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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
游戲行業(yè)的復(fù)蘇之戰(zhàn),給你幾款新式武器加速人群破圈
2023-06-29 14:31:24

作者:三里屯信息流-寧阿姨

大家好,我是寧阿姨。

要說這兩年投放行業(yè)的改變,大家都會說起騰訊廣告變化非常大:從推出全新的騰訊廣告投放平臺,到投放的全面商品化,再到二方人群包定向功能下線(脫包),真是雷厲風(fēng)行。

拿脫包這個事來說,當(dāng)時消息一經(jīng)宣布,立即引發(fā)了行業(yè)內(nèi)關(guān)于定向的熱議,大家都在討論脫包之后的效果到底會怎樣?

現(xiàn)在脫包已經(jīng)一年了,效果有目共睹。究其原因,還是要歸功于騰訊廣告的大模型升級和系統(tǒng)的底層算力增強。

對于頭部游戲廠商來說,脫包之后雖然過往的投放“護城河”被打破,但是通過和系統(tǒng)做交互,在優(yōu)化目標(biāo)和優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意上發(fā)力,反而能夠拓展出一些之前沒有覆蓋的用戶,不用繼續(xù)在人群包的一小撮人里面“內(nèi)卷”,從而真正降低買量成本和提升投放效果。

對于中小游戲廠商而言,與其人為不斷反復(fù)試錯人群包,不如靠系統(tǒng)的“智慧”找到新出路,才有可能抓住新機遇。

不止是“脫包”,在全新的投放環(huán)境下,騰訊廣告還有哪些新的玩法可以幫助游戲行業(yè)實現(xiàn)更好的投放效果?

剛好近期我有機會跟騰訊廣告游戲業(yè)務(wù)的兩位負(fù)責(zé)人(一位是負(fù)責(zé)游戲行業(yè)銷售運營的黃磊,另一位是負(fù)責(zé)游戲行業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的徐偉)一起聊了聊,他們也圍繞著騰訊廣告的系統(tǒng)升級和產(chǎn)品迭代、游戲營銷趨勢變化等話題提出了自己的見解,讓我受益匪淺。

當(dāng)然,還拿到了一些平臺視角的關(guān)鍵思路,今天就跟大家“爆料”一下。

01游戲營銷如何才能擺脫玄學(xué),做到“有技可循”?

在本次交談中我了解到,隨著騰訊廣告大模型升級,底層算力增強,為了進(jìn)一步提升游戲投放的效果,他們還在深入理解游戲行業(yè)的基礎(chǔ)上,對OG矩陣、產(chǎn)品標(biāo)簽和畫像建設(shè),以及智能化投放產(chǎn)品方面,進(jìn)行了重大升級,投放效果得到了顯著提升。

1、OG矩陣升級:幫助廣告主準(zhǔn)確表達(dá)生意訴求。

眾所周知,不同類型的游戲具有各自不同的屬性,因此它們的受眾人群也一定存在差異。為了在投放過程中高效地找到目標(biāo)人群,往往需要搭配使用不同的出價工具。

舉例來說,某些游戲產(chǎn)品需要用戶前置付費,更加關(guān)注首日ROI等指標(biāo)。而有些游戲則更注重長期收益,考核上會更看重7日留存等數(shù)據(jù)。

此外,與電商行業(yè)相比,游戲產(chǎn)品的變現(xiàn)路徑較長。在游戲全生命周期中的不同階段,對于出價目標(biāo)的需求也不同。

以大IP游戲為例,在大規(guī)模推廣前,為了吸引更多用戶關(guān)注游戲,廠商會更重視獲取淺層數(shù)據(jù),在投放目標(biāo)上以激活或付費為主。

然而,淺層目標(biāo)達(dá)成后(一般7天左右),就需要對游戲ROI成本進(jìn)行更進(jìn)一步考核,這時會轉(zhuǎn)向更深層次的出價目標(biāo)。這種轉(zhuǎn)變與游戲的生命周期密切相關(guān)。

因此,為了幫助廣告主更清晰地表達(dá)不同階段的生意訴求,騰訊廣告針對OG矩陣進(jìn)行了全面升級。

所謂OG,也就是optimization goal-廣告投放的優(yōu)化目標(biāo)。

比如每次付費出價產(chǎn)品就是換了一種思路去優(yōu)化ROI :通過讓模型對用戶7日內(nèi)的付費次數(shù)進(jìn)行預(yù)估,并以7日每次付費成本達(dá)成為優(yōu)化目標(biāo),提高對高頻付費用戶的出價,從而幫助廣告主找到更多的目標(biāo)人群。

與常規(guī)出價方式相比,每次付費不僅可以縮短冷啟動,還可以幫助我們拓寬人群范圍,擴大增量空間。此外,這些高頻付費的用戶也很有潛力成為大R玩家,使得長效ROI更有保證。

正如黃磊所說,這就好比造橋一樣,在前期,可能需要使用推土機進(jìn)行工作,而在后期,則可能需要鐵锨。

不同階段需要不同的工具。騰訊廣告升級OG矩陣,以滿足不同品類游戲,在不同生命周期投放的要求,從而實現(xiàn)更好的投放效果。

2、游戲產(chǎn)品標(biāo)簽和體系升級:提升人群和游戲的匹配效率。

難以通過簡單的人群標(biāo)簽去定位目標(biāo)人群,也是游戲投放過程中的一大挑戰(zhàn)。

就此,騰訊廣告推出了“知識圖譜”的概念,類似于把每款游戲當(dāng)成一件獨特的商品,以便尋找目標(biāo)人群并驅(qū)動增長。

傳統(tǒng)效果廣告主要是“根據(jù)目標(biāo)人群投放”,但現(xiàn)在廣告系統(tǒng)通過學(xué)習(xí)每款游戲的特征,可以自動進(jìn)行“游戲和玩家”的匹配,實現(xiàn)更有效的定向和推薦。

舉個例子,某廠商新推出了一款數(shù)碼寶貝游戲,為了能夠幫助游戲快速找到感興趣的玩家,提升人群和游戲的匹配效率,首先需要讓系統(tǒng)理解這是一款什么樣的游戲。

于是,系統(tǒng)就會對這款游戲產(chǎn)品標(biāo)簽進(jìn)行細(xì)致拆解,主要分為類目體系和屬性體系。

在類目屬性,會顯示這是一款卡牌類的游戲、二次元的內(nèi)容題材、日系題材、在買量市場中屬于放置卡牌類游戲。

而在屬性體系中,會進(jìn)一步拆分出更多維度的標(biāo)簽,包括該游戲由騰訊公司推出,核心玩法是放置卡牌、回合制,畫風(fēng)更加偏日韓動漫,是一款I(lǐng)P衍生的養(yǎng)成類游戲……

通過對這款游戲進(jìn)行詳細(xì)拆解,讓系統(tǒng)知道我們的游戲具有哪些特征,系統(tǒng)才能更加高效找到對這款游戲感興趣的人群。

為了打造這個游戲行業(yè)的知識圖譜,騰訊廣告通過“三步走”加深了對游戲行業(yè)的理解。

第一步,在行業(yè)標(biāo)簽的建設(shè)方式上,設(shè)計了一套【主玩法唯一,多玩法補充】的理解體系,通過構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化的SOP通道,結(jié)合NLP技術(shù)和人工校準(zhǔn)能力來強化系統(tǒng)對游戲的理解。

同時對行業(yè)標(biāo)簽維度升級。把各種題材、玩法和IP來源做了非常細(xì)致的區(qū)分,題材豐富度提升了20%,畫風(fēng)豐富度翻了3倍。

第二步,從公眾號和視頻號的內(nèi)容中提取游戲相關(guān)的文字和視頻信息,與游戲進(jìn)行關(guān)聯(lián),從而豐富人群洞察,找到更多目標(biāo)人群。

第三步,將所有這些數(shù)據(jù)輸入到模型中,不僅可以呈現(xiàn)出品類的信息,還包括題材、玩法及IP等等其他要素,從而實現(xiàn)統(tǒng)一的串聯(lián),讓產(chǎn)品具有更多破圈的可能。

完成這三個步驟后,整個系統(tǒng)對游戲的理解更加深入。數(shù)據(jù)顯示,在這個基礎(chǔ)上進(jìn)行投放,使得整個品類的破圈效率提升了5%-8%。

3、智能化投放工具:降低投放負(fù)擔(dān),穩(wěn)定投放效果。

近期,騰訊廣告又陸續(xù)推出了一系列自動化的工具,幫助廣告主在“脫包”之后實現(xiàn)更好的投放效果,更高的投放效率。其中,“App智投”和“最大轉(zhuǎn)化量”是兩大值得重點關(guān)注的產(chǎn)品。

(1)App智投(ADA)可以實現(xiàn)自動設(shè)置計劃、自動盯盤和自動優(yōu)化等能力,幫助廣告主降低操作成本,釋放優(yōu)化師的精力。提升投放效率的同時,實時的智能探索也能讓投放效果更具穩(wěn)定性。

某游戲客戶,在其最新的一款游戲應(yīng)用了App智投后,注冊成本降低了32%,付費率提升了54%,投放效果的提升非常顯著。

(2)在出價產(chǎn)品方面,最大轉(zhuǎn)化量投放則以合理高效地花完廣告預(yù)算為第一目標(biāo),并盡可能多地獲取目標(biāo)人群,探索更低的轉(zhuǎn)化成本。

過去的策略通常是在設(shè)定的成本范圍內(nèi)追求更大的轉(zhuǎn)化量。然而,在某些情況下,這種策略并不適用。例如,在進(jìn)行游戲大推時,我們更應(yīng)該優(yōu)先考慮獲得更多的轉(zhuǎn)化量,而不是關(guān)注轉(zhuǎn)化成本。

通過最大轉(zhuǎn)化量投放,就可以在這種特殊節(jié)點,大幅提升廣告跑量的成功率,并縮短探索時間。系統(tǒng)還會根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和流量情況,不斷進(jìn)行智能調(diào)價,以找到最理想的轉(zhuǎn)化成本。這個過程也不再需要優(yōu)化師實時緊盯賬戶手動調(diào)節(jié),切實提升了人效。

某SLG戰(zhàn)爭策略類游戲針對部分優(yōu)質(zhì)版位難跑量的問題,通過“最大轉(zhuǎn)化量投放”進(jìn)一步針對性擴量,對比常規(guī)投放,激活首日ROI提高33%,廣告條均消耗高2倍,在重點版位,對比常規(guī)投放消耗高3.7倍,廣告條均消耗高3倍,提升了整體量級。

無獨有偶,完美世界近期在新游《天龍八部2:飛龍戰(zhàn)天》的首發(fā)大推中也應(yīng)用了騰訊廣告的App智投(ADA)及最大轉(zhuǎn)化量投放。

大推期間,實現(xiàn)較常規(guī)投放激活成本降低12%,注冊成本降低12.7%,同時,獲量較預(yù)期增長了75%,充分發(fā)揮了騰訊廣告系統(tǒng)模型的優(yōu)勢,高效實現(xiàn)了搶量提速與人力提效兩大目標(biāo)。

徐偉指出,騰訊廣告推出這些智能化的新產(chǎn)品,都是建立在對游戲行業(yè)的深刻理解以及對市場變化趨勢的洞見之上。對于廣告主而言,越早與平臺系統(tǒng)進(jìn)行磨合,取得的效果也一定更加顯著。

02如何讓你的游戲賺得更多,活得更久?

上文提到的投放和產(chǎn)品策略的變化,是騰訊廣告在各個環(huán)節(jié)提升投放效果的具體舉措,但面對游戲投放這盤大棋,如何才能從更高、更全面的視角去進(jìn)行規(guī)劃,實現(xiàn)降本增效的目的?

“游戲全生命周期營銷解決方案”是騰訊廣告給市場提出的一個新思路。

聊到游戲行業(yè)近一年的變化,黃磊表示過去很多客戶都是「短期爆量」的打法,投一波就賣了它。

如今,試錯成本變高了,這就要求廠商不僅在產(chǎn)品制作上往精品化方向發(fā)展,在投放上也需要精細(xì)化運營,才有機會獲取更加長效的收益。

在此基礎(chǔ)上,騰訊廣告號召廣告主更注重游戲全生命周期內(nèi)的不同節(jié)點解決方案的定制,比如封測、預(yù)約、發(fā)布上線、長線運營、用戶回流等游戲產(chǎn)品全生命周期的各個環(huán)節(jié)。

對于游戲廠商來說,一定要盡早認(rèn)識到游戲全生命周期營銷的重要性。更早地與媒體對接,將投放的規(guī)劃從大推前置到封測和預(yù)約階段。

平臺能夠更早地洞察核心目標(biāo)用戶,找到種子人群和優(yōu)化方向,積累數(shù)據(jù),建立模型,提升大推時的買量效果。同時針對游戲的不同生命節(jié)點,騰訊廣告都會給到個性化的、有針對性的投放解決方案。

如果說“全生命周期營銷”是平臺為廣告主打造的一本“棋譜”,它可以幫助新游戲快速找到目標(biāo)人群并不斷占領(lǐng)市場。

對于廣告主而言,則需要在修煉“棋譜”的基礎(chǔ)上,根據(jù)自身特點,形成獨特的打法,這樣才能在高手如林的競爭中脫穎而出。“內(nèi)容營銷”就是一個過去被普遍忽略,但非常值得深挖的方向。

相比傳統(tǒng)買量模式,內(nèi)容營銷的優(yōu)勢在于能夠以高質(zhì)量、高頻次、高強度的內(nèi)容持續(xù)吸引和刺激用戶興趣,可以避免素材同質(zhì)化問題,提升內(nèi)容的“新鮮感”和“曝光度”。

今年,為了幫助更多的中小廠商在內(nèi)容營銷方面取得突破,騰訊廣告策劃了豐富多樣的定制內(nèi)容,還整合了旗下多個流量渠道,給游戲廠商提供更多選擇的機會。

擁有豐富的體育、音樂、動漫、綜藝等IP資源,是騰訊廣告在內(nèi)容營銷上一項巨大的獨有優(yōu)勢。

游戲廠商可以通過參與招商項目的合作模式,與這些IP跨界聯(lián)動,產(chǎn)出獨有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,并獲得大量“自來水”流量。再將這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作為廣告素材,以合約及競價廣告的形式投放出去,進(jìn)而實現(xiàn)品效聯(lián)動的目標(biāo),最終形式自己的營銷護城河。

03總結(jié)

談到未來行業(yè)發(fā)展方向,騰訊廣告的兩位老板提出了廣告人的理想終局:廣告即內(nèi)容,內(nèi)容即廣告。

我們共同期待這天的到來。它終將到來。

就像2015年初朋友圈廣告剛上線時所說,“廣告,也可以是生活的一部分”。

喜歡看這種老板訪談嗎?喜歡的話就留言告訴我一聲唄,以后多搞!

三里屯信息流-寧阿姨
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三里屯信息流-寧阿姨
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發(fā)表文章354
16年開始做信息流投放,主做頭條,操作過日耗1千~100萬的賬戶,優(yōu)化界中的技術(shù)流。
確認(rèn)要消耗 羽毛購買
游戲行業(yè)的復(fù)蘇之戰(zhàn),給你幾款新式武器加速人群破圈嗎?
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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