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不知道大家在日常游戲投放過程中遇到最多最頭疼的問題是什么?掉量、成本高、付費(fèi)差、沒有素材方向....如果非要給這些問題劃上等級(jí),那我覺得其中最重要的就是曝光問題。沒有曝光和消耗,后續(xù)的一切結(jié)論都無從說起。
說到廣告無曝光,很多人分析起來可能存在誤區(qū)。比如某條計(jì)劃投放兩天才消耗幾十塊,很多人張口就來下結(jié)論:“素材點(diǎn)擊率低”、“轉(zhuǎn)化率低”、“素材沒有競(jìng)爭(zhēng)力”等等。
但這樣其實(shí)是不科學(xué)的,我認(rèn)為這些廣告效果的結(jié)論,都應(yīng)該建立在充分樣本量的基礎(chǔ)上。只有這點(diǎn)數(shù)據(jù),怎么就可以下結(jié)論素材的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率一定有問題呢?所以要想辦法先跑出去再說。
而跑出去的方法千千萬,其中很重要的一點(diǎn)就是善于利用媒體的新功能,新功能則代表著新紅利!比如最近騰訊廣告針對(duì)游戲行業(yè)進(jìn)行了一次定制化的版本升級(jí),推出“游戲行業(yè)專業(yè)版”。
里面有一系列功能,“游戲應(yīng)用特征標(biāo)注”、“游戲優(yōu)選人群”、“游戲投放指南針”、“跨賬戶效果評(píng)估能力”、“分定向出價(jià)”等等,簡(jiǎn)直是游戲優(yōu)化師的福音?。∑渲杏袃蓚€(gè)功能則是本文重點(diǎn)介紹的拿量神器,敬請(qǐng)期待一下~
(投放端左上角有個(gè)“行業(yè)專業(yè)版”的標(biāo)簽,看上去是不是高大上多了)
在使用拿量神器之前,我們首先要建立一個(gè)排查問題的流程思維。嚴(yán)格按步驟執(zhí)行,定位問題——排查分析——得出優(yōu)化建議。再搭配拿量神器使用,這樣才能使效果最大化。
之前接過很多小伙伴關(guān)于沒曝光沒消耗的咨詢,然鵝,我看了這個(gè)提問方式就想打人??磮D:
鐵子你這樣的提問格式,神仙也沒辦法給你診斷給建議啊。正確的提問方式一定要介紹完整目前的背景,包括“媒體”、“產(chǎn)品類型”、“轉(zhuǎn)化目標(biāo)”、“個(gè)人操作情況”、“主要問題”。
比如下圖就是我認(rèn)為的一個(gè)很好的提問格式,這樣才能對(duì)癥下藥。
于是,對(duì)以上兩位同學(xué),我直接就扔出一張曝光問題自查表:
曝光問題自查流程表 |
1、檢查自家數(shù)據(jù)回傳有沒有問題 數(shù)據(jù)模型不充分導(dǎo)致的曝光限制,如SDK或API沒接好(技術(shù)層面問題),數(shù)據(jù)回傳有誤或無回傳,媒體端和自家后臺(tái)數(shù)據(jù)偏差較大。 或回傳數(shù)據(jù)口徑不一樣,人為進(jìn)行修改,導(dǎo)致系統(tǒng)模型無法學(xué)習(xí),限制曝光。
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2、所選用的出價(jià)方式是否不妥
如果是新的app第一次投放,或在某個(gè)渠道第一次投放。建議先選擇淺層的出價(jià)方式,如頭條的單激活出價(jià),單付費(fèi)出價(jià)。 而類似每次付費(fèi)、ROI出價(jià)這類深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)的出價(jià)方式,由于APP維度缺少付費(fèi)數(shù)據(jù)的建模。系統(tǒng)學(xué)習(xí)會(huì)存在一定偏差,導(dǎo)致廣告不容易起量,或容易炸成本。
當(dāng)積累了一定的數(shù)據(jù)量時(shí),如APP維度3天內(nèi)積累50個(gè)付費(fèi)量時(shí)。再選擇深度出價(jià),這樣后續(xù)消耗速度會(huì)逐漸加快,成本穩(wěn)定。
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3、出價(jià)低 這個(gè)比較基礎(chǔ),就不展開說??梢匀⒖纪奉愅D(zhuǎn)化目標(biāo)下的出價(jià),如果比大盤出價(jià)高20-30%。 且已經(jīng)進(jìn)行過多次的提價(jià)操作(一天不宜超過2次),還是沒量,那大概率就不是出價(jià)問題了。
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4、定向覆蓋窄 以廣點(diǎn)通為例,可以嘗試拓寬定向覆蓋范圍,如年齡、人群包、消費(fèi)能力等維度。 但切忌無策略地放開定向去拿量,比如通投無定向,且自動(dòng)擴(kuò)量年齡性別全放開,這種方式即使能消耗出去一些。 但是人群不精準(zhǔn),與游戲不匹配,后端效果也不會(huì)好。廣點(diǎn)通渠道還是建議前期先精準(zhǔn)定向培養(yǎng)模型,有計(jì)劃的放寬定向。 還有一點(diǎn)需要注意,一些深度出價(jià)方式的定向覆蓋范圍應(yīng)該比其他出價(jià)方式更大,如廣點(diǎn)通的ROI出價(jià)。
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5、預(yù)算過低 一般建議計(jì)劃初始預(yù)算要大于20個(gè)激活成本或2個(gè)付費(fèi)成本以上。 預(yù)算給得越低,等于告訴系統(tǒng)“我不想消耗這么快,幫我慢慢花”,自然速度就降低了。
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6、流量范圍過窄 如廣點(diǎn)通中可以勾選更多流量版位,騰訊音樂、騰訊新聞、微信公眾號(hào)、優(yōu)量匯等等。 也可以直接使用自動(dòng)版位,增加人群覆蓋范圍。(但注意前期盯好數(shù)據(jù))
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7、個(gè)人操作不當(dāng) 這個(gè)情況就包括很多種了,比如騰訊的聚量?jī)?yōu)選(簡(jiǎn)單來說就是同質(zhì)化的廣告在同一賬戶堆了太多了,會(huì)觸發(fā)限流)。 頻繁開關(guān) or 調(diào)整計(jì)劃導(dǎo)致模型學(xué)習(xí)失敗。
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8、外部原因 (1)競(jìng)價(jià)廣告流量不充足。當(dāng)合約廣告、排期廣告規(guī)模投放時(shí),競(jìng)價(jià)廣告的流量空間將被迫縮小。 記住一點(diǎn),跟你搶量的,不止你的同行,而是整個(gè)大盤。如電商雙十一時(shí)候,各行業(yè)買量都受擠壓。 (2)競(jìng)價(jià)廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈。流量寬松度主要受競(jìng)價(jià)廣告彼此競(jìng)爭(zhēng)影響,反映對(duì)相同人群的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度,即同行業(yè)同品類產(chǎn)品。 比如游戲行業(yè)中,如果某家大廠新游大推,那投游戲的朋友則會(huì)感覺曝光困難,質(zhì)量差。 |
在這里,我將數(shù)據(jù)回傳問題放在第一位,足以證明這個(gè)事情的重要性。
目前市場(chǎng)上存在著一些操作,就是人為地多回傳或者少回傳某些數(shù)據(jù)。或加以系數(shù)進(jìn)行回傳,或數(shù)據(jù)口徑不對(duì)齊,來試圖影響系統(tǒng),達(dá)到降成本提效果等目的。
雖然這樣確實(shí)在特定情況下奏效,但其實(shí)從長(zhǎng)期來看,這種操作是會(huì)越來越失效。畢竟平臺(tái)算法會(huì)越來越智能,會(huì)努力地去根據(jù)廣告主的轉(zhuǎn)化目標(biāo)去達(dá)成。
如果人為地過多干涉模型學(xué)習(xí)的過程,反而會(huì)影響到轉(zhuǎn)化目標(biāo)的達(dá)成,得不償失。
與其花精力在和平臺(tái)算法斗智斗勇上,不如向系統(tǒng)明確你的表達(dá),努力給予充分、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)幫助模型學(xué)習(xí),這樣才是共贏。
而如何能夠幫助系統(tǒng)建模學(xué)習(xí)呢?騰訊廣告就推出了一種新功能——“游戲應(yīng)用特征標(biāo)注”。入口就在投放管理平臺(tái)中“資產(chǎn)”——“應(yīng)用管理平臺(tái)”里。
以安卓應(yīng)用為例,點(diǎn)擊“安卓應(yīng)用管理”,在主線包操作中點(diǎn)擊“更多”——“添加特征標(biāo)注”。(同樣地,iOS應(yīng)用則在“iOS特征標(biāo)注”中添加)。
我們可以在這里給游戲添加特征信息,如“游戲類型”、“核心玩法”、“內(nèi)容題材”“游戲關(guān)鍵詞”(選填),主要競(jìng)品(選填)等等,更多額外信息。
填寫時(shí)注意盡量真實(shí),全面,更有利于幫助系統(tǒng)前置理解游戲信息,加速系統(tǒng)學(xué)習(xí)理解游戲特征這一環(huán)節(jié)。
提升推薦精準(zhǔn)度,促進(jìn)模型優(yōu)化起量。特別適合新游戲使用,或者有比較多應(yīng)用包的廣告主。
建議搭配“一鍵起量”進(jìn)行使用,設(shè)置小預(yù)算。比如一個(gè)付費(fèi)成本的或者10個(gè)激活成本的預(yù)算即可,給予計(jì)劃一部分預(yù)算去積極探索流量。
由于已經(jīng)有系統(tǒng)前置學(xué)習(xí)的游戲特征,期間的激活成本也能得到控制,不至于過高和空耗過多。
測(cè)試結(jié)果:我們?cè)诮谕ㄟ^對(duì)2-3個(gè)新應(yīng)用包的測(cè)試后,相對(duì)比之前體驗(yàn)則是計(jì)劃起量速度明顯提升。
計(jì)劃學(xué)習(xí)期失敗的概率小了很多,挺有利于度過冷啟動(dòng),周期縮短了30%以上。使得我們的產(chǎn)品能夠盡快積累到付費(fèi)數(shù)據(jù),進(jìn)入ROI出價(jià)的門檻,使產(chǎn)品進(jìn)入穩(wěn)步增長(zhǎng)的投放階段。
“游戲優(yōu)選人群”是騰訊廣告針對(duì)游戲行業(yè)新推出的拿量工具 。入口在廣告投放平臺(tái)中點(diǎn)擊“編輯計(jì)劃”的定向位置。
勾選“擴(kuò)展游戲人群”后,系統(tǒng)將自動(dòng)根據(jù)推廣游戲所在的品類的人群進(jìn)行智能探索,也可以不勾選該選項(xiàng),自己手動(dòng)勾選其他品類的人群進(jìn)行探索。
該功能通過“游戲類型”和“內(nèi)容題材”兩種維度劃分人群,廣告主可以選擇自己想要探索的人群,系統(tǒng)將幫助游戲?qū)ふ覍賰?yōu)質(zhì)流量,找到更多潛在用戶。
有點(diǎn)類似“自動(dòng)擴(kuò)量”這一功能,兩者其實(shí)同樣是智能探索更多定向外的人群,只不過方向不同。
但前期使用技巧是先使用與自身游戲品類相關(guān)的人群進(jìn)行探索,然后再逐步測(cè)試其他品類的人群。
我們?cè)谕ㄟ^幾個(gè)不同類型的產(chǎn)品測(cè)試后感受到,在重度游戲中該功能有較為明顯的正向作用,即在一周的ABtest中,使用了該功能的計(jì)劃比未使用的消耗量級(jí)增長(zhǎng)30%以上。
當(dāng)然在除了最新的“游戲優(yōu)選人群”功能,老功能“自動(dòng)擴(kuò)量”同樣也很不錯(cuò),可以搭配一起使用。
但有區(qū)別的是,“游戲優(yōu)選人群”可以計(jì)劃新建起即開啟,而“自動(dòng)擴(kuò)量”更加適合當(dāng)計(jì)劃有一定的數(shù)據(jù)積累后開啟。
比如我習(xí)慣是“當(dāng)計(jì)劃積累了5個(gè)付費(fèi)量以上,ROI成本均達(dá)標(biāo)”。因?yàn)榇藭r(shí)引進(jìn)的用戶質(zhì)量都很不錯(cuò),系統(tǒng)已經(jīng)基本建立好該人群的模型。
當(dāng)開啟擴(kuò)量的時(shí)候,會(huì)基于已有的人群數(shù)據(jù)繼續(xù)探索。這樣的數(shù)據(jù)模型就比較穩(wěn),擴(kuò)量部分的效果比較好些。
從沒曝光這一問題,我們可以延伸到游戲日常的各種投放問題中,其實(shí)這都是一個(gè)“定位問題——排查分析——優(yōu)化建議”的過程。優(yōu)化師所要做的就是解決各種流量問題,流量的分析解決能力才是優(yōu)化師的底層能力。
我們所做的一切賬戶操作,素材創(chuàng)意,其實(shí)都是為了讓自家的產(chǎn)品獲得更多更優(yōu)質(zhì)的流量。
好了,最后希望今天的文章能給大家一點(diǎn)小小的啟發(fā),一起交流中進(jìn)步。
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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