作者:大冰
優(yōu)化師作為離一線最近的角色,掌握一手的數(shù)據(jù)和市場(chǎng)動(dòng)態(tài),往往可以第一時(shí)間緊跟熱點(diǎn)產(chǎn)出素材方向。而市面上優(yōu)秀素材由優(yōu)化師指導(dǎo)制作的案例比比皆是,這樣才是真正發(fā)揮優(yōu)化師作為“創(chuàng)意的大腦”的作用。
筆者作為一名深耕騰訊渠道的優(yōu)化師,在投過(guò)社交、游戲、網(wǎng)服等各類產(chǎn)品,現(xiàn)主要在甲方深耕游戲行業(yè)后,發(fā)現(xiàn)游戲行業(yè)素材也會(huì)比較不同。
大部分視頻以游戲內(nèi)容為主,真人類占比相對(duì)較小。而且由于游戲的玩法和賣點(diǎn)比較多,不同用戶喜歡該游戲的點(diǎn)也不同。
而一般產(chǎn)品的賣點(diǎn)會(huì)比較單一或固定幾個(gè),視頻很多是圍繞這幾個(gè)核心賣點(diǎn)換著各種形式、場(chǎng)景進(jìn)行包裝。
在制作游戲類素材的時(shí)候,需要對(duì)游戲有比較深入的了解。我甚至?xí)螺d游戲好好體驗(yàn)幾個(gè)小時(shí),多刷刷游戲社區(qū)評(píng)價(jià),從中去了解玩家痛點(diǎn)。
接下來(lái)我將從產(chǎn)品分析、用戶分層、素材數(shù)據(jù)、素材標(biāo)簽4個(gè)方面,來(lái)給大家講講素材是如何制作出來(lái)的。

當(dāng)我們制作某款游戲素材時(shí),都需要做好一系列前期準(zhǔn)備,深入研究產(chǎn)品,分為以下四個(gè)維度 :

下面將以某武俠游戲?yàn)槔?/section>(1)產(chǎn)品定位
一款以國(guó)風(fēng)武俠為題材,經(jīng)典端游IP還原的MMO手游。(2)目標(biāo)人群
目標(biāo)人群可以分為核心用戶、次核心用戶、泛用戶這3類。核心用戶:28-45歲男性,武俠類、MMO類游戲的重度玩家,玩過(guò)某某端游玩家,直接競(jìng)品核心用戶,如天涯明月刀、劍網(wǎng)用戶。人群覆蓋少,競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,用戶成本最高,但付費(fèi)率和ARRPU值非常高,留存高,且口碑效應(yīng)明顯,常作為內(nèi)測(cè)時(shí)期的第一批種子用戶,有時(shí)不需要通過(guò)買量即可獲取。次核心用戶:18-45歲男性,玩過(guò)仙俠類、武俠同類題材的用戶,類武俠IP手游用戶(比如射雕英雄、天龍八部)。泛用戶:可能對(duì)該游戲感興趣的一切群體,引入后轉(zhuǎn)化率很低,成本低,需要教育和培養(yǎng)。人群覆蓋廣,有破圈效應(yīng),盡管LTV低,但由于成本可以做到很低,ROI模型也可以打正。(3)產(chǎn)品賣點(diǎn)
差異點(diǎn):國(guó)內(nèi)唯一一款某IP授權(quán)游戲,經(jīng)典端游原班人馬還原。其他賣點(diǎn):新一代自研引擎的超高畫(huà)質(zhì)、捏臉系統(tǒng)、大世界地圖、競(jìng)技場(chǎng)PVP。產(chǎn)品賣點(diǎn)這一塊可以通過(guò)自己體驗(yàn)游戲、用戶評(píng)論、咨詢游戲運(yùn)營(yíng)來(lái)獲取。(4)競(jìng)品素材分析
這時(shí)候主要去研究市面上競(jìng)品或該品類的優(yōu)秀素材案例,而市面上優(yōu)秀素材案例則有很多方式網(wǎng)站可以去查詢了,大家都很熟悉了。各種第三方網(wǎng)址和媒體平臺(tái)的創(chuàng)意中心,比如“騰訊廣告創(chuàng)意中心——?jiǎng)?chuàng)意風(fēng)向標(biāo)”,披露的數(shù)據(jù)顆粒度更細(xì)。有點(diǎn)擊率、完播率、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率、平均播放時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù),同時(shí)還有細(xì)分到“創(chuàng)意標(biāo)簽”的亮點(diǎn)功能。相比之下,第三方網(wǎng)站主要是靠工具抓取,能抓的數(shù)據(jù)是曝光量、素材天數(shù)這些表層數(shù)據(jù)。但是曝光量代表的不一定是轉(zhuǎn)化效果,而且數(shù)據(jù)還不一定精準(zhǔn),但會(huì)披露具體的產(chǎn)品、公司信息、排行榜,更適合查競(jìng)品情況。接下來(lái)我來(lái)講講我使用的比較多的兩個(gè)功能:第一個(gè)就是”營(yíng)銷賣點(diǎn)“,可以通過(guò)點(diǎn)擊“創(chuàng)意風(fēng)向標(biāo)” - “賣點(diǎn)營(yíng)銷”進(jìn)入榜單。通過(guò)營(yíng)銷賣點(diǎn)榜單我能直接了解,游戲排名TOP 5 的視頻創(chuàng)意的賣點(diǎn)有哪些,從而來(lái)錨定素材的賣點(diǎn),而且通過(guò)點(diǎn)擊“查看更多”還可查看完整榜單。


另外使用的比較多的功能就是“版位分析”功能了 。通過(guò)版位分析,我可以看到行業(yè)消耗占比TOP 20的投放版位,和該版位下的有哪些優(yōu)質(zhì)視頻和優(yōu)異標(biāo)簽。
同時(shí)通過(guò)游戲標(biāo)簽來(lái)幫助我了解不同版位消耗的量級(jí),以及不同的版位應(yīng)該匹配什么樣的素材內(nèi)容,從而降低我的試錯(cuò)成本。

在確定了賣點(diǎn)和版位之后,接下來(lái)就是尋找完整的案例參考了,這里跟大家講講我是如何操作的 :第一步:點(diǎn)擊“創(chuàng)意排行榜”——“視頻”——“熱門(mén)視頻榜”,找到視頻榜單的頁(yè)面。第二步:點(diǎn)擊“游戲”——“角色扮演”,“按曝光量降序”,“近30日”等,對(duì)榜單頁(yè)面進(jìn)行篩選。比如我目前投放的一款游戲是角色扮演,行業(yè)類別我選的“游戲-角色扮演”。版位我選了四個(gè)正在投放版位“優(yōu)量會(huì)、騰訊視頻、騰訊新聞、騰訊看點(diǎn)”,從而找到篩選后的跑量素材排行。
第三步:在篩選完游戲類型和版位后,進(jìn)入素材。你會(huì)發(fā)現(xiàn)視頻下面也有很多詳細(xì)的標(biāo)簽分析,一個(gè)素材往往有很多個(gè)標(biāo)簽點(diǎn),需要可以提煉出最重要的賣點(diǎn)。比如 :第一個(gè)視頻展示了首充1-6元分別可以獲得怎樣的禮包(武神、時(shí)裝),原價(jià)和現(xiàn)價(jià)形成非常強(qiáng)烈的對(duì)比,主要體現(xiàn)了游戲“首充折扣福利”賣點(diǎn)。第二個(gè)則是展示暗黑悟空在地圖中刷怪使用的各種炫酷技能,加上激昂的口播配音,主要體現(xiàn)“角色技能機(jī)制強(qiáng)”的賣點(diǎn)。
第四步 :在詳細(xì)分析完篩選榜單及提煉完賣點(diǎn)之后,我會(huì)將視頻發(fā)給視頻設(shè)計(jì)師一起研究,獲取一些建議。結(jié)合自身的游戲特點(diǎn)跟視頻設(shè)計(jì)一起制作出自己的素材,同時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)多跟設(shè)計(jì)師溝通偶爾會(huì)爆發(fā)新的靈感。二、細(xì)分素材方向
在完成以上的產(chǎn)品分析后,我們可以通過(guò)用戶分層法,即根據(jù)產(chǎn)品賣點(diǎn)和競(jìng)品素材案例,來(lái)為不同層級(jí)的用戶細(xì)化素材方向。具體如圖所示,這樣的好處就是,能夠讓我們考慮到各類用戶的痛點(diǎn)需求,從整體上梳理素材方向,以免出現(xiàn)遺漏。

(圖片為舉例,不涉及具體產(chǎn)品)
確定素材方向后,那如何設(shè)計(jì)一個(gè)具體的素材呢?這就離不開(kāi)腳本撰寫(xiě)了,這里提供一個(gè)范本,腳本當(dāng)然是越詳細(xì)具體越好。不僅要?jiǎng)?chuàng)意背景、BGM、參考視頻、拍攝形式,也具體到每一分鏡的文案、畫(huà)面參考等等。這樣子可以減少很多在制作過(guò)程中與設(shè)計(jì)師的溝通成本。當(dāng)然如果大家配合得很默契,也可以只給一個(gè)創(chuàng)意思路,就能做出預(yù)期的素材。在素材制作完成并投放一段時(shí)間后,我們需要進(jìn)行素材數(shù)據(jù)分析,可以分析跑得好的素材的數(shù)據(jù)表現(xiàn)有哪些亮點(diǎn),從而借鑒復(fù)用到下一個(gè)素材上。除了CTR、CVR外,游戲行業(yè)的話也會(huì)更加看中素材“付費(fèi)率”“留存率”的指標(biāo),最終目標(biāo)就是通過(guò)優(yōu)化各項(xiàng)指標(biāo)來(lái)提升“消耗”和“ROI”,即稱為“跑量點(diǎn)”和“付費(fèi)點(diǎn)”。 
我們拿最近在跑的兩個(gè)素材來(lái)做下對(duì)比分析,因?yàn)樯婕暗焦揪唧w的產(chǎn)品,就不放具體的素材了。圖中為近一周的兩個(gè)素材A和B的跑量數(shù)據(jù),素材A是典型的跑量素材,消耗比素材B大很多,但ROI其實(shí)離6.5%的首日回本要求還差一些。而素材B的消耗雖然少很多,但是后端付費(fèi)效果和次留率都很好,只要素材具備以上兩點(diǎn)其中之一,那這個(gè)素材是有很大的優(yōu)化空間的。根據(jù)數(shù)據(jù)反饋,展示“高品質(zhì)畫(huà)面”“某角色技能”的素材跑量更快?;蛘咴谝曨l中故意設(shè)置一些槽點(diǎn)(故意說(shuō)錯(cuò)別字、故意設(shè)置排名)吸引評(píng)論吐槽,為了爭(zhēng)取到更多評(píng)論,從而進(jìn)入更高的流量池。展示“端游畫(huà)面”“炫酷時(shí)裝”的素材后端付費(fèi)率和ROI更好,這些特點(diǎn)是能夠吸引端游老玩家、大R玩家,勾起用戶進(jìn)行充值的欲望的,都是可以在后續(xù)素材制作中復(fù)用的。這個(gè)就需要我們更加精細(xì)化研究,測(cè)試跟蹤素材的數(shù)據(jù)情況,去總結(jié)歸納了,畢竟不同游戲的付費(fèi)點(diǎn)也會(huì)有所差別,需要更深的功夫鉆研。根據(jù)不同素材的特點(diǎn),我們又可以進(jìn)行不同的投放組合,可以以這三個(gè)系數(shù)進(jìn)行組合,比如“跑量素材+窄定向+高ROI系數(shù)”,“付費(fèi)好素材+寬定向+高出價(jià)”等組合。“每次寫(xiě)腳本都去翻看一下素材庫(kù),或者去看看網(wǎng)上的案例覺(jué)得挺不錯(cuò),挺吸引人的,就把元素加進(jìn)素材里。結(jié)果大部分素材要么花不動(dòng)錢,好不容易花動(dòng)錢了后端很差然后就棄了這個(gè)素材?!?/section>在早期的信息流行業(yè)中確實(shí)很多優(yōu)化師做素材純憑個(gè)人感覺(jué),撞大運(yùn),因?yàn)榇蠹业谝淮味际敲^過(guò)河。也有一定流量紅利,可以瞎貓撞上死耗子。但如今買量競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下,越來(lái)越比拼素材創(chuàng)意質(zhì)量。如果沒(méi)有科學(xué)的分析,則非常容易測(cè)試失敗,白白浪費(fèi)時(shí)間精力。很多公司都逐漸從以前粗放式投放轉(zhuǎn)型精細(xì)化了,并建立素材標(biāo)簽庫(kù)。即通過(guò)分析所有生產(chǎn)過(guò)的歷史素材,將拆解成一個(gè)個(gè)標(biāo)簽,進(jìn)行歸類。通過(guò)素材數(shù)據(jù)分析,找出優(yōu)質(zhì)的素材點(diǎn),進(jìn)行復(fù)用。用數(shù)據(jù)指導(dǎo)素材迭代,不再是純憑感覺(jué)寫(xiě)腳本,做優(yōu)化了。五、總結(jié)一下
投放并未玄學(xué),爆量素材的確有跡可尋。我們從產(chǎn)品分析、用戶分層法確定方向、素材數(shù)據(jù)分析、素材標(biāo)簽迭代這四個(gè)方面給大家詳細(xì)講解了爆量素材是如何產(chǎn)生的。也跟大家講解了騰訊廣告創(chuàng)意排行榜營(yíng)銷賣點(diǎn)、版位分析、創(chuàng)意排行榜,三大功能的具體的使用方法。希望能夠在后續(xù)游戲的素材制作上,能給大家?guī)?lái)一些幫助和指引。最后,別忘了去體驗(yàn)騰訊廣告創(chuàng)意排行榜的功能哦。-END-
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買量江湖
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)