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騰訊系資深優(yōu)化師手把手教你怎么做爆量素材
2022-01-06 16:42:18

作者:大冰


優(yōu)化師作為離一線最近的角色,掌握一手的數據和市場動態(tài),往往可以第一時間緊跟熱點產出素材方向。而市面上優(yōu)秀素材由優(yōu)化師指導制作的案例比比皆是,這樣才是真正發(fā)揮優(yōu)化師作為“創(chuàng)意的大腦”的作用。


筆者作為一名深耕騰訊渠道的優(yōu)化師,在投過社交、游戲、網服等各類產品,現主要在甲方深耕游戲行業(yè)后,發(fā)現游戲行業(yè)素材也會比較不同。


大部分視頻以游戲內容為主,真人類占比相對較小。而且由于游戲的玩法和賣點比較多,不同用戶喜歡該游戲的點也不同。


而一般產品的賣點會比較單一或固定幾個,視頻很多是圍繞這幾個核心賣點換著各種形式、場景進行包裝。


在制作游戲類素材的時候,需要對游戲有比較深入的了解。我甚至會下載游戲好好體驗幾個小時,多刷刷游戲社區(qū)評價,從中去了解玩家痛點。


接下來我將從產品分析、用戶分層、素材數據、素材標簽4個方面,來給大家講講素材是如何制作出來的。


一、產品分析

當我們制作某款游戲素材時,都需要做好一系列前期準備,深入研究產品,分為以下四個維度 :



下面將以某武俠游戲為例:

(1)產品定位

一款以國風武俠為題材,經典端游IP還原的MMO手游。

(2)目標人群

目標人群可以分為核心用戶、次核心用戶、泛用戶這3類。

核心用戶:28-45歲男性,武俠類、MMO類游戲的重度玩家,玩過某某端游玩家,直接競品核心用戶,如天涯明月刀、劍網用戶。

人群覆蓋少,競爭非常激烈,用戶成本最高,但付費率和ARRPU值非常高,留存高,且口碑效應明顯,常作為內測時期的第一批種子用戶,有時不需要通過買量即可獲取。

次核心用戶:18-45歲男性,玩過仙俠類、武俠同類題材的用戶,類武俠IP手游用戶(比如射雕英雄、天龍八部)。

人群覆蓋較大,一般為買量的主體用戶類型。

泛用戶:可能對該游戲感興趣的一切群體,引入后轉化率很低,成本低,需要教育和培養(yǎng)。

人群覆蓋廣,有破圈效應,盡管LTV低,但由于成本可以做到很低,ROI模型也可以打正。

(3)產品賣點

差異點:國內唯一一款某IP授權游戲,經典端游原班人馬還原。

其他賣點:新一代自研引擎的超高畫質、捏臉系統、大世界地圖、競技場PVP。
 
產品賣點這一塊可以通過自己體驗游戲、用戶評論、咨詢游戲運營來獲取。

(4)競品素材分析

這時候主要去研究市面上競品或該品類的優(yōu)秀素材案例,而市面上優(yōu)秀素材案例則有很多方式網站可以去查詢了,大家都很熟悉了。

各種第三方網址和媒體平臺的創(chuàng)意中心,比如“騰訊廣告創(chuàng)意中心——創(chuàng)意風向標”,披露的數據顆粒度更細。有點擊率、完播率、點擊轉化率、平均播放時長等數據,同時還有細分到“創(chuàng)意標簽”的亮點功能。

相比之下,第三方網站主要是靠工具抓取,能抓的數據是曝光量、素材天數這些表層數據。但是曝光量代表的不一定是轉化效果,而且數據還不一定精準,但會披露具體的產品、公司信息、排行榜,更適合查競品情況。
 
接下來我來講講我使用的比較多的兩個功能:

第一個就是”營銷賣點“,可以通過點擊“創(chuàng)意風向標” - “賣點營銷”進入榜單。

通過營銷賣點榜單我能直接了解,游戲排名TOP 5 的視頻創(chuàng)意的賣點有哪些,從而來錨定素材的賣點,而且通過點擊“查看更多”還可查看完整榜單。



(營銷賣點示意圖)

 

(完整榜單示意圖)

另外使用的比較多的功能就是“版位分析”功能了 。通過版位分析,我可以看到行業(yè)消耗占比TOP 20的投放版位,和該版位下的有哪些優(yōu)質視頻和優(yōu)異標簽。

同時通過游戲標簽來幫助我了解不同版位消耗的量級,以及不同的版位應該匹配什么樣的素材內容,從而降低我的試錯成本。


在確定了賣點和版位之后,接下來就是尋找完整的案例參考了,這里跟大家講講我是如何操作的 :

第一步:點擊“創(chuàng)意排行榜”——“視頻”——“熱門視頻榜”,找到視頻榜單的頁面。
 

第二步:點擊“游戲”——“角色扮演”,“按曝光量降序”,“近30日”等,對榜單頁面進行篩選。

比如我目前投放的一款游戲是角色扮演,行業(yè)類別我選的“游戲-角色扮演”。版位我選了四個正在投放版位“優(yōu)量會、騰訊視頻、騰訊新聞、騰訊看點”,從而找到篩選后的跑量素材排行。



第三步:在篩選完游戲類型和版位后,進入素材。你會發(fā)現視頻下面也有很多詳細的標簽分析,一個素材往往有很多個標簽點,需要可以提煉出最重要的賣點。

比如 :第一個視頻展示了首充1-6元分別可以獲得怎樣的禮包(武神、時裝),原價和現價形成非常強烈的對比,主要體現了游戲“首充折扣福利”賣點。

第二個則是展示暗黑悟空在地圖中刷怪使用的各種炫酷技能,加上激昂的口播配音,主要體現“角色技能機制強”的賣點。
 
 


第四步 :在詳細分析完篩選榜單及提煉完賣點之后,我會將視頻發(fā)給視頻設計師一起研究,獲取一些建議。

結合自身的游戲特點跟視頻設計一起制作出自己的素材,同時會發(fā)現多跟設計師溝通偶爾會爆發(fā)新的靈感。

二、細分素材方向

在完成以上的產品分析后,我們可以通過用戶分層法,即根據產品賣點和競品素材案例,來為不同層級的用戶細化素材方向。

具體如圖所示,這樣的好處就是,能夠讓我們考慮到各類用戶的痛點需求,從整體上梳理素材方向,以免出現遺漏。


(圖片為舉例,不涉及具體產品) 

確定素材方向后,那如何設計一個具體的素材呢?這就離不開腳本撰寫了,這里提供一個范本,腳本當然是越詳細具體越好。

不僅要創(chuàng)意背景、BGM、參考視頻、拍攝形式,也具體到每一分鏡的文案、畫面參考等等。

這樣子可以減少很多在制作過程中與設計師的溝通成本。當然如果大家配合得很默契,也可以只給一個創(chuàng)意思路,就能做出預期的素材。

三、素材數據分析

在素材制作完成并投放一段時間后,我們需要進行素材數據分析,可以分析跑得好的素材的數據表現有哪些亮點,從而借鑒復用到下一個素材上。

除了CTR、CVR外,游戲行業(yè)的話也會更加看中素材“付費率”“留存率”的指標,最終目標就是通過優(yōu)化各項指標來提升“消耗”和“ROI”,即稱為“跑量點”和“付費點”。
 

 


我們拿最近在跑的兩個素材來做下對比分析,因為涉及到公司具體的產品,就不放具體的素材了。

圖中為近一周的兩個素材A和B的跑量數據,素材A是典型的跑量素材,消耗比素材B大很多,但ROI其實離6.5%的首日回本要求還差一些。

而素材B的消耗雖然少很多,但是后端付費效果和次留率都很好,只要素材具備以上兩點其中之一,那這個素材是有很大的優(yōu)化空間的。
 
根據數據反饋,展示“高品質畫面”“某角色技能”的素材跑量更快?;蛘咴谝曨l中故意設置一些槽點(故意說錯別字、故意設置排名)吸引評論吐槽,為了爭取到更多評論,從而進入更高的流量池。
 
展示“端游畫面”“炫酷時裝”的素材后端付費率和ROI更好,這些特點是能夠吸引端游老玩家、大R玩家,勾起用戶進行充值的欲望的,都是可以在后續(xù)素材制作中復用的。

這個就需要我們更加精細化研究,測試跟蹤素材的數據情況,去總結歸納了,畢竟不同游戲的付費點也會有所差別,需要更深的功夫鉆研。
 
根據不同素材的特點,我們又可以進行不同的投放組合,可以以這三個系數進行組合,比如“跑量素材+窄定向+高ROI系數”,“付費好素材+寬定向+高出價”等組合。

四、素材標簽迭代

“每次寫腳本都去翻看一下素材庫,或者去看看網上的案例覺得挺不錯,挺吸引人的,就把元素加進素材里。結果大部分素材要么花不動錢,好不容易花動錢了后端很差然后就棄了這個素材?!?/section>
 
在早期的信息流行業(yè)中確實很多優(yōu)化師做素材純憑個人感覺,撞大運,因為大家第一次都是摸著石頭過河。也有一定流量紅利,可以瞎貓撞上死耗子。

但如今買量競爭白熱化的背景下,越來越比拼素材創(chuàng)意質量。如果沒有科學的分析,則非常容易測試失敗,白白浪費時間精力。

很多公司都逐漸從以前粗放式投放轉型精細化了,并建立素材標簽庫。即通過分析所有生產過的歷史素材,將拆解成一個個標簽,進行歸類。

通過素材數據分析,找出優(yōu)質的素材點,進行復用。用數據指導素材迭代,不再是純憑感覺寫腳本,做優(yōu)化了。

五、總結一下

投放并未玄學,爆量素材的確有跡可尋。我們從產品分析、用戶分層法確定方向、素材數據分析、素材標簽迭代這四個方面給大家詳細講解了爆量素材是如何產生的。

也跟大家講解了騰訊廣告創(chuàng)意排行榜營銷賣點、版位分析、創(chuàng)意排行榜,三大功能的具體的使用方法。

希望能夠在后續(xù)游戲的素材制作上,能給大家?guī)硪恍椭椭敢?。最后,別忘了去體驗騰訊廣告創(chuàng)意排行榜的功能哦。

-END-

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