本篇主要分享一下筆者梳理的“競價(jià)體系”——預(yù)算、出價(jià)、開關(guān)這幾個(gè)操作相關(guān)的優(yōu)化思路，整理出的方法還比較粗糙，當(dāng)作拋磚引玉吧，希望能看到更多“出價(jià)出多少錢、什么時(shí)候該提價(jià)了、什么時(shí)候要關(guān)計(jì)劃了”方面的方法討論。

本篇目錄：

1. 對廣告系統(tǒng)的理解

2. 競價(jià)三要素

3. 預(yù)算

4. 出價(jià)

5. 開關(guān)

6. 總結(jié)

7. 問題回答

筆者也有非常多的賬戶也做不起來。先跟大家說一下我做死的賬戶，我做死過唯品會、360借條、還有脈脈等等，有的是被客戶懟得特別慘的。在被客戶懟的時(shí)候，真的覺得很懷疑人生——我已經(jīng)很盡力了，但是也不知道為什么就是不起量，我也是真的沒有辦法。

所以就希望盡可能多的去了解一點(diǎn)廣告系統(tǒng)到底是怎么回事，也希望把我挺費(fèi)勁地學(xué)習(xí)到的東西，分享給大家，如果能夠?qū)Υ蠹矣袔椭吞昧恕?/p>

這個(gè)是我覺得在怎么理解廣告系統(tǒng)這件事情上，我想到的最好的例子。廣告系統(tǒng)就像是咱們生活的社會，咱們一個(gè)個(gè)的人就像是廣告計(jì)劃（廣告計(jì)劃指的是頭條的“賬戶-組-計(jì)劃”中的第三個(gè)層級，頭條叫“計(jì)劃”，在廣點(diǎn)通叫“廣告”，在百度叫“單元”）。這么來理解這個(gè)廣告系統(tǒng)，咱們平時(shí)遇到的一些問題就會更好理解一點(diǎn)。

比如說咱們把一條計(jì)劃給它設(shè)置好了，給它做好了素材，設(shè)置好了定向，有投放目標(biāo)，有預(yù)算出價(jià)，然后這條推廣計(jì)劃就去社會上歷練去了（自己去跑了）。計(jì)劃開始投放就像是我們被踢出學(xué)校之后就開始工作了。

我們這些人有高矮胖瘦、不同的性格，就像是對應(yīng)著計(jì)劃的不同“素材”、“定向”，我們最終能跑多少量，跟咱們本身的素材、定向?qū)傩杂嘘P(guān)系，但是也不一定是絕對的，不是你的定向特別好，你就一定能跑量，就像不是一個(gè)人優(yōu)秀，他就一定能做出成就。包括咱們經(jīng)常說的賬戶調(diào)整的方法，你要放定向，你要提出價(jià)，你要放預(yù)算，你要多建計(jì)劃，也不是這樣就能起量的。

當(dāng)一條計(jì)劃沒有量的時(shí)候，我們能有的還是那幾個(gè)辦法——你要么調(diào)它的素材定向，調(diào)它的預(yù)算出價(jià)這幾個(gè)，最終能不能起來，咱們其實(shí)也挺沒有什么辦法的。

然后是一條計(jì)劃的投放時(shí)間。當(dāng)一條廣告計(jì)劃它不能投放的時(shí)候，可能會受兩個(gè)東西的影響，一個(gè)是預(yù)算，一個(gè)是開關(guān)。比如說你把預(yù)算卡到了一個(gè)值，它跑到預(yù)算了，這個(gè)時(shí)候它也會它也會停掉，對不對？如果你直接給它關(guān)掉了的話，它也會停掉，其實(shí)我們可以把預(yù)算和開關(guān)在限制消費(fèi)這件事情上等同，它倆都是限制消費(fèi)的一種方式。對應(yīng)到我們的話，不活了就是關(guān)了；還能活，就是開著、看看可能會有轉(zhuǎn)機(jī)。

出高價(jià)的話就是在廣告投放系統(tǒng)里，你出高價(jià)高到一定程度，肯定是能夠跑出去的，如果你發(fā)現(xiàn)提價(jià)也沒有用，那肯定是因?yàn)槟闾岬膬r(jià)格還不夠高。對于我們來講，有錢也是一個(gè)非常好的能力，對吧？

所以，在投廣告的時(shí)候，如果你發(fā)現(xiàn)一個(gè)事情就真的是想不明白，比如一直不花錢，或者是一直效果不好，你還挺想知道是為什么的，這個(gè)時(shí)候你就想一想：假設(shè)我們都是計(jì)劃，就好理解了。比如說計(jì)劃冷啟動過不去，就像咱們創(chuàng)業(yè)似的，你從頭開始做一個(gè)事情，能不難嗎？冷啟動就是很難的，所以沒量也很正常。

把廣告系統(tǒng)理解成我們生活的社會，把我們理解成廣告計(jì)劃，投放的很多現(xiàn)象都會好理解一些。

我們往下說，比如說當(dāng)你把這些東西都已經(jīng)設(shè)置好了，假設(shè)創(chuàng)意和定向設(shè)置好了之后是不變的，就讓它自己去跑，那在這個(gè)過程中我們能控制的最主要的東西，就是這三個(gè)：預(yù)算、出價(jià)和開關(guān)。

這個(gè)是我特別想說一下的，因?yàn)槲矣X得在我接觸到的媒體的培訓(xùn)資料里，對于預(yù)算、出價(jià)和開關(guān)的設(shè)置方法、使用技巧，是介紹的相對比較少的，但是其實(shí)在調(diào)賬戶的時(shí)候，尤其在我自己帶新人的時(shí)候，我會特別希望告訴他預(yù)算、出價(jià)和開關(guān)這幾個(gè)東西要怎么調(diào)，因?yàn)樗钦{(diào)帳戶比較主要的、或者說就是決定性的因素。

比如說一個(gè)新手你讓他去調(diào)一個(gè)賬戶，你其實(shí)特別怕他調(diào)壞了，他可能會調(diào)壞的地方是什么？出價(jià)，他可能設(shè)置一個(gè)極高的出價(jià)，成本就會炸了；如果是一個(gè)極低的出價(jià)，就會不花錢；預(yù)算也是，預(yù)算是一定要設(shè)置死，不能夠超廣告主的預(yù)算的，并且預(yù)算放開的是否及時(shí)，也會影響一個(gè)賬戶最終能跑多少量；還有開關(guān)，如果一條好好的計(jì)劃，被優(yōu)化誤關(guān)了，那對計(jì)劃的傷害會很大。

無論是對于新人，還是對于有一定經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)化師，預(yù)算、出價(jià)和開關(guān)都是投放的時(shí)候比較關(guān)鍵的三個(gè)因素，我們管它叫“競價(jià)三要素”。

接下來我們就分別來說一下這三個(gè)要素。對于小白來講的話，你就記住下面這幾頁內(nèi)容、照著操作，就不會有大的問題；對于已經(jīng)比較熟練的優(yōu)化師，你可以聽一下這個(gè)體系。我自己想明白這個(gè)體系的時(shí)候，就覺得調(diào)賬戶這個(gè)事情、好像一下子就有方法可循了，這個(gè)事兒在心里串成了一根繩，能記住了。不是一想調(diào)賬戶、就覺得后臺有好幾十個(gè)功能、也記不住。

好聽的詞應(yīng)該叫“體系化”，我覺得就會更好記一點(diǎn)。

我們就先說預(yù)算，假設(shè)你是一個(gè)零基礎(chǔ)的同學(xué)，這個(gè)時(shí)候你要怎么做？

如果你是零基礎(chǔ)的話，預(yù)算是一定要設(shè)置好的，因?yàn)槿绻阍O(shè)置不好的話，就可能會扣你的工資。

賬戶里花出去的那個(gè)錢，你平時(shí)看著它、覺得它是一個(gè)數(shù)字，但它就是真的花出去的真金白銀，你是要為它負(fù)責(zé)的。比如說廣告主要求你花1000，你花了5000，那這4000塊錢你說誰出？對吧？就非?？赡苁悄愠龌蛘呤悄愕墓境觯傊?，廣告主是不認(rèn)可這個(gè)賬的，就會很麻煩。

預(yù)算一般會有幾個(gè)地方可以設(shè)置，一個(gè)是賬戶預(yù)算，一個(gè)是組預(yù)算，一個(gè)是計(jì)劃預(yù)算，最后投放的時(shí)候取它們?nèi)齻€(gè)的最小值。你可以在“賬戶預(yù)算”那個(gè)位置、牢牢地設(shè)置要求你的、一天最多可以花的錢，這也是預(yù)算最主要的作用，它就是來限制消費(fèi)的。比如說要求你一天花1萬塊錢，你就最起碼在“賬戶預(yù)算”那個(gè)地方設(shè)置好1萬塊錢。

預(yù)算的調(diào)整也很簡單，如果成本低了的話，你就讓它多花點(diǎn)錢；成本高了的話，少花點(diǎn)錢。本質(zhì)上一條廣告計(jì)劃投出去了，它能跑多少成本，其實(shí)是咱們沒有辦法的，它能跑多少量，咱們也沒有辦法，我們相當(dāng)于是一個(gè)輔助的作用——我們沒辦法直接跟別的計(jì)劃競爭，只能委托我們的計(jì)劃去和別的計(jì)劃競爭，只是這些計(jì)劃的助攻，所以，我們能做的就是發(fā)現(xiàn)計(jì)劃成本低，讓它多花點(diǎn)錢，成本高就少花點(diǎn)錢。

這個(gè)規(guī)則說起來很簡單，但大家日常在做的工作就是這樣的，只不過具體到賬戶里面、有幾十條甚至幾百條計(jì)劃的時(shí)候，看起來就復(fù)雜一點(diǎn)，就叫“數(shù)據(jù)分析”了。其實(shí)說是“數(shù)據(jù)分析”，就是拿著KPI去對比每一條計(jì)劃，看一下哪條計(jì)劃的成本是滿足要求的，哪條計(jì)劃的成本是不滿足要求的，再對應(yīng)調(diào)預(yù)算。

這是比較基礎(chǔ)的用法，小白可以記住了：第一你要牢牢的設(shè)置好預(yù)算，第二調(diào)整的方法就是看成本怎么樣，成本能夠滿足要求，你就讓它多花點(diǎn)錢；成本不能夠滿足要求，你就給它降預(yù)算，實(shí)在不行的話你也可以給它關(guān)了。

然后咱們再來看：在預(yù)算這、有什么使用技巧呢？

設(shè)置預(yù)算無非也就是大預(yù)算或者是小預(yù)算。大預(yù)算或者小預(yù)算都是指“給一條計(jì)劃設(shè)置的預(yù)算”，不是指廣告主本身的預(yù)算大小。

我們先說小預(yù)算，這是比較常規(guī)的思路，比如說我新開一條計(jì)劃，我不知道它的成本會怎么樣，這個(gè)時(shí)候我先設(shè)置成一個(gè)小預(yù)算、少花點(diǎn)錢，這樣即使是效果不好，也不至于花太多錢、損失太多；如果成本好的話就再放點(diǎn)預(yù)算。放預(yù)算的時(shí)候可以參考翻倍來增加，比如說從2千變成4千，從1萬到2萬這樣去提。

小預(yù)算的好處很明顯，它會比較保險(xiǎn)，不至于成本高還花很多錢。

然后我們再說一下大預(yù)算的用法。

為什么要設(shè)置成大預(yù)算呢？當(dāng)然是為了多花錢。在優(yōu)化師中間常有的一個(gè)說法是“預(yù)算設(shè)置的太死了、不容易花錢”，也就是說“優(yōu)化師們要設(shè)置一個(gè)虛高的預(yù)算來欺騙廣告系統(tǒng)”，讓系統(tǒng)誤認(rèn)為這是一個(gè)很想花錢的廣告主（但其實(shí)可能只想花一點(diǎn)錢）。比如說我其實(shí)想花1塊錢，當(dāng)我設(shè)置的是5萬塊錢的預(yù)算，然后再配合著人工來盯，花到了1萬塊錢就趕緊不讓它消耗了。

那這么做有沒有用呢？

我聽到的說法是：騰訊系的廣告系統(tǒng)是比較喜歡大預(yù)算的，如果你設(shè)置的預(yù)算比較高，這條廣告就更容易花錢。如果你的預(yù)算設(shè)置的比較低，比如說你設(shè)置的是500塊錢，你可能就一塊錢也花不出去，這樣就會形成一個(gè)比較惡性的現(xiàn)象。所以如果你想刺激廣告多消費(fèi)，可以設(shè)置成一個(gè)比實(shí)際高一些的預(yù)算。給到一個(gè)粗略地參考的話，我覺得設(shè)置成3000的預(yù)算，就不會被認(rèn)為“預(yù)算太小”。

在頭條，有說法是大預(yù)算更有利于消費(fèi)，也有說法是虛高的大預(yù)算沒什么用。比如一條一天能花1萬塊錢的計(jì)劃，你給它設(shè)置成10萬塊錢的預(yù)算和給它設(shè)置成9999999，有說法“沒有什么區(qū)別”，也有說法“設(shè)置成9999999跑量能力能夠增加”。我現(xiàn)在傾向于認(rèn)為不會增加跑量能力。但大預(yù)算的確有一些別的好處，比如趕上起量的時(shí)候能迅速起一波量、不用一直盯著賬戶看撞沒撞線。

關(guān)于預(yù)算的另一個(gè)技巧是放預(yù)算要及時(shí)。

計(jì)劃快要撞預(yù)算的時(shí)候，它的消費(fèi)速度就會降下來了，這個(gè)時(shí)候我們?nèi)绻Ｍ軌蚩禳c(diǎn)花錢，就要趕緊放預(yù)算。

比如你發(fā)現(xiàn)一條廣告計(jì)劃，現(xiàn)在花錢特別沖，10分鐘就花了1000塊錢，預(yù)算撞線了，那這個(gè)時(shí)候你給它放預(yù)算，這條計(jì)劃是比較有可能趁著這股量，把預(yù)算再放出去的，比如你把它的預(yù)算從1000放到了不限，它非常有可能從1000放到了7、8萬，消費(fèi)會有很大的提升；但是假設(shè)你沒有在這個(gè)時(shí)候，在它花錢花得很快的當(dāng)下，把它的預(yù)算放開，而是5個(gè)小時(shí)之后再放開，它的消耗是能不能上去、就不太好說。

我把這個(gè)規(guī)律叫做“流量是一桿一桿的”。，有一些朋友反饋說覺得對他們的賬戶也是這樣的，就是趕上了一波量，最好趕緊花錢；這個(gè)時(shí)候你不多花錢，后續(xù)可能就花不出去這個(gè)錢了。

注意事項(xiàng)的話是：不要經(jīng)常降預(yù)算，我們后面也會發(fā)現(xiàn)其實(shí)用轉(zhuǎn)化出價(jià)，你就不要經(jīng)常調(diào)計(jì)劃，不要經(jīng)常給它降預(yù)算（加預(yù)算沒問題），也不要經(jīng)常給它調(diào)出價(jià)（太頻繁的提高價(jià)格也不好），更不要經(jīng)常地去動開關(guān)，每一塊的注意事項(xiàng)都是這樣的。

預(yù)算這一塊我們就說到這了，接下來我們說出價(jià)。

出價(jià)這里邊，我覺得現(xiàn)在主流的媒體出價(jià)這做的還挺好的，因?yàn)?strong>轉(zhuǎn)化成本基本上是能夠用出價(jià)控制住的，比如說我就想要成本是10塊錢，那你出價(jià)出10塊錢，成本就差不多能達(dá)到要求了，不太有可能“出價(jià)10塊錢，系統(tǒng)給跑到20塊錢、還花很多錢”的情況，可以認(rèn)為出價(jià)基本上是“約等于”轉(zhuǎn)化成本的。

但是這個(gè)“約等于”肯定也不能是直接等于、更不可能是每時(shí)每刻、每個(gè)小時(shí)的成本都是能夠等于轉(zhuǎn)化出價(jià)的，這肯定是做不到的對吧？系統(tǒng)也沒有這么厲害。

如果給到一個(gè)參考幅度的話——在什么范圍內(nèi)就叫“約等于”了，可以認(rèn)為是10%。比如說出價(jià)是10塊錢，那么成本在9~11之間就都可以認(rèn)為是“約等于”轉(zhuǎn)化成本，是正常的，不需要進(jìn)行任何調(diào)整。如果更大膽一點(diǎn)，你也可以把這個(gè)正常的范圍放寬到20%。

剛才有個(gè)同學(xué)說廣點(diǎn)通是30%左右，我覺得30%其實(shí)是有點(diǎn)高了，我做廣點(diǎn)通比較少，如果是這樣的話，大家得去參考一下媒體的數(shù)據(jù)規(guī)律了，你多觀察一些廣告，看一下它的成本和出價(jià)之間的關(guān)系大概是什么樣的，這也是做一個(gè)媒體必須要掌握的規(guī)律——知道成本到出價(jià)的多少是正常的，是不需要調(diào)的。我覺得一般的話以上下10% ~20%做參考就可以了，在這個(gè)范圍內(nèi)你就是不用調(diào)它的。

接下來我們再往下看，出價(jià)的作用很簡單了，就是限制成本，它使用的基本思路也是這樣的，成本高的話就降價(jià)，成本低的話就提價(jià)。出價(jià)是控制成本最直接有效的手段，我們說定向也能夠?qū)τ诔杀居杏绊?、素材對于成本也會有影響，但是它們都不夠直接，最直接的肯定還是出價(jià)。

關(guān)于出價(jià)這有一個(gè)我特別想說的點(diǎn)：一定要去看一下廣告主的后臺和媒體后臺之間的數(shù)據(jù)差異，因?yàn)檫@兩者數(shù)據(jù)可能是有差異的，廣告主一般會要求要以自己的后臺數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。這個(gè)數(shù)據(jù)差異會直接影響到出價(jià)。

比如說我自己經(jīng)歷過的一個(gè)例子，廣告主后臺的數(shù)據(jù)是比媒體后臺的數(shù)據(jù)要多的，但是具體多多少還不一定，比如說一天花1000塊錢的時(shí)候，我可能會發(fā)現(xiàn)它多了20多個(gè)轉(zhuǎn)化；一天花2萬塊錢的時(shí)候，就多了800個(gè)，差的比例就不一樣了，而且廣告主的數(shù)據(jù)要隔日才能看到，所以需要在當(dāng)天投放的時(shí)候，推導(dǎo)一下要達(dá)到廣告主要求的成本、在媒體后臺的成本可以做到多少，從而決定出價(jià)。

這個(gè)推導(dǎo)的工作需要優(yōu)化師好好把握一下，因?yàn)檎娴某鰞r(jià)是非常影響跑量能力的。很難說一個(gè)優(yōu)化師做的賬戶就比另外一個(gè)人成本低多少，常見的情況是成本都差不多、能跑多少量出價(jià)占很大因素，所以這種數(shù)據(jù)差異帶來的影響是必須要重視的。

所以，特別想提醒大家，尤其是新同學(xué)，一定要去把數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)這個(gè)事情好好地整明白了，去看一下最終考核你的KPI是以哪的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，是廣告主的后臺，還是媒體的后臺。

如果它們倆每天的數(shù)據(jù)是不一樣的話，你得去看幾天的數(shù)據(jù)，平均地感受一下，比如說它一天是多11%、一天多21%、一天多15%，那你就得心里大概有個(gè)數(shù)，可以按百分之十幾來算，從而明確你出價(jià)的上限，這是一個(gè)非常重要的事情。

我們再往下看，出價(jià)這里面的技巧主要是兩個(gè)，一個(gè)是高出價(jià)，一個(gè)是低出價(jià)。

低出價(jià)這個(gè)是我比較推崇的，聽一個(gè)朋友說過一個(gè)案例，他做游戲，考核ROI，媒體后臺的轉(zhuǎn)化目標(biāo)是付費(fèi)，所以付費(fèi)到ROI之間還有一個(gè)付費(fèi)金額是不確定的。他說有一天，他把轉(zhuǎn)化出價(jià)降了一半，發(fā)現(xiàn)還是能花很多錢，就覺得很神奇，以前投了這么長時(shí)間，一直都出很高的出價(jià)，現(xiàn)在把出價(jià)降了一半，賬戶居然還能跑，并且因?yàn)楦顿M(fèi)成本低了、ROI也提高了。

這個(gè)事情我也覺得很神奇，想提醒大家一下，如果你的考核目標(biāo)和媒體后臺的轉(zhuǎn)化目標(biāo)不是同一個(gè)目標(biāo)，這個(gè)時(shí)候出價(jià)可以出多少是有很大的討論空間的。可能很高，也可能很低。

還有一個(gè)提示是：不要都卡著上限出價(jià)，剛才我們也說轉(zhuǎn)化成本是“約等于”出價(jià)的，如果你都卡著上限、那賬戶就天天超成本，你就得迫不得已去降預(yù)算，去控制開關(guān)；但如果你把出價(jià)略壓下來一點(diǎn)，比如說你出價(jià)的上限是15塊錢，這個(gè)時(shí)候你賬戶的平均的出價(jià)是13塊錢，這樣成本在“約等于”出價(jià)的范圍內(nèi)，你就不用調(diào)賬戶了，各計(jì)劃高高低低互相補(bǔ)充，賬戶也不會天天超成本，這樣就會比較好。

總結(jié)一下，低出價(jià)的話就兩個(gè)提醒，第一個(gè)提醒是低出價(jià)也是能跑下來的，第二個(gè)提醒是如果你考核的目標(biāo)和媒體后臺對接的不是同一個(gè)目標(biāo)，比如說考核付費(fèi)對接到媒體的是激活，這個(gè)時(shí)候你出價(jià)出多少、空間是非常大的。

另外一個(gè)是高出價(jià)。這是說的比較多的，有挺多優(yōu)化方法說“高出價(jià)也有可能有低成本，所以要出高價(jià)”，媒體方也總告訴優(yōu)化師們“要提出價(jià)、要提出價(jià)”，但是這還是要慎重，因?yàn)槿绻崃顺鰞r(jià)、成本高了，誰負(fù)責(zé)呢？肯定還是優(yōu)化師自己負(fù)責(zé)，而成本高優(yōu)化師就會很慘。

我覺得“高出價(jià)、低成本”這個(gè)事情是有的，如果你的素材真的非常優(yōu)秀的話，是有可能高出價(jià)低成本、并且還能跑很多量的，但是這樣的情況很少，大部分情況下是高出價(jià)開始可能是低成本，但是成本會逐漸往上漲，直到接近出價(jià)。而這個(gè)時(shí)候你降價(jià)呢？計(jì)劃非?？赡芫蜁馈Ｋ晕矣X得高出價(jià)就不是一個(gè)能夠作為日常跑量的策略，它可以作為實(shí)在沒辦法的補(bǔ)充策略。

比如說我賬戶死活不花錢了，我已經(jīng)不知道調(diào)啥了，所有的計(jì)劃都不花錢，這個(gè)時(shí)候怎么辦？這個(gè)時(shí)候你出高價(jià)搞一波、讓它先花出去錢，這樣是可以的。我自己試過賬戶實(shí)在是死活不花錢，一天花不到100塊錢，這時(shí)候出一個(gè)高價(jià)，賬戶里其它的計(jì)劃也開始花錢了，就這個(gè)現(xiàn)象是我確實(shí)經(jīng)歷過的。

出價(jià)這的注意事項(xiàng)，各個(gè)媒體也都在說，第一個(gè)是不要頻繁的調(diào)價(jià)，第二個(gè)是如果要降價(jià)的話，降價(jià)的幅度不要太大，次數(shù)不要太多。總結(jié)一下，最簡單的方法是：你想要多少成本就出多少價(jià)錢，出好之后這個(gè)價(jià)格就不要動了，就這么投著就行了。

好，出價(jià)我們就講到這了。我們再講一下開關(guān)。

開關(guān)這個(gè)事情我覺得是能夠反映出優(yōu)化師的能力的，什么時(shí)候關(guān)計(jì)劃是決定這個(gè)賬戶能不能跑起來的關(guān)鍵。

要關(guān)掉一條計(jì)劃，首先在數(shù)據(jù)量上，數(shù)據(jù)樣本要足夠大，不能讓它只花了很少的錢，你就把這個(gè)計(jì)劃關(guān)了，這樣的話就會陷入惡性的循環(huán)，因?yàn)槟悴皇顷P(guān)了這個(gè)計(jì)劃之后就拉倒了，你就不投了，你關(guān)了這個(gè)計(jì)劃之后，你肯定還要再建新的計(jì)劃，你能保證新的計(jì)劃就一定比老的計(jì)劃更好嗎？不一定吧。可能還不如上一條計(jì)劃對吧？就像找女朋友一樣，你找到下一個(gè)可能還不如上一個(gè)。

在時(shí)間上，簡單來看結(jié)論的話，就是看三天的數(shù)據(jù)就可以了，如果計(jì)劃不花錢了，你就多等幾天，看看能不能花錢，如果多等幾天還是不能花錢的話，那就可以關(guān)了；如果是成本比較高的話，那就看它高到什么程度，如果是非常高的話，你覺得它已經(jīng)沒有降下來的希望了，你就趕緊關(guān)了，這個(gè)時(shí)候把計(jì)劃關(guān)停是能及時(shí)止損的。如果不是非常高、你覺得還有降下來的希望，那就可以再觀察一下。

具體到操作上就是在做日報(bào)、看數(shù)據(jù)的時(shí)候，你要看一條計(jì)劃近幾天的數(shù)據(jù)，從開始投放到現(xiàn)在所有的數(shù)據(jù)都拉出來，尤其看一下最近幾天的數(shù)據(jù)，看看整體的數(shù)據(jù)怎么樣，看數(shù)據(jù)有沒有變化的趨勢。不能單看一天的數(shù)據(jù)，比如說它一天的效果不好的話，也不能就認(rèn)為它是效果很不好的，如果是有上升的趨勢，那這個(gè)計(jì)劃就可以留著；如果這個(gè)計(jì)劃它是有波動的話，這種情況就看你能不能受得了它現(xiàn)在的成本了，如果你受不了的話，那就用時(shí)段給它暫停，如果你還能夠受得了的話，就讓它先投著、你再扛一扛，可能你扛過去今天之后，它成本就會變好。

這里面隱含的規(guī)律是：一條廣告計(jì)劃在投放之后，其實(shí)優(yōu)化師是沒有辦法直接決定它的成本的，這個(gè)時(shí)候你就只能交給系統(tǒng)。對系統(tǒng)來說，你給它更多的時(shí)間，給它更多的數(shù)據(jù)量，它是有可能幫你把賬戶的效果變得更好的，所以在開關(guān)這里邊，想分享給大家的經(jīng)驗(yàn)就是不要太著急，如果一條計(jì)劃的成本不是非常高，也不是連續(xù)地高，只是略微高一點(diǎn)，或者是只高了一天，這個(gè)時(shí)候你是可以再看一看的，這樣的話你的計(jì)劃測試成功率就會高一些。

在開關(guān)這，還有一個(gè)提示：大家經(jīng)常會說，我用時(shí)段去暫停，不用開關(guān)，這個(gè)時(shí)候是不是我就可以頻繁的去調(diào)計(jì)劃、也沒什么負(fù)面影響了？

之后會專門寫一個(gè)時(shí)段和開關(guān)之間的區(qū)別，我現(xiàn)在了解到的信息是你經(jīng)常調(diào)時(shí)段也是不好的，你的跑量能力可能會降低，比如說你原本是可以一天跑個(gè)五六萬的，因?yàn)槟憧傉{(diào)時(shí)段，這條廣告計(jì)劃的跑量能力可能就會從五六萬就變成三四萬，再變成兩三萬，就像是生病了一樣，跑量能力有下降。 

總結(jié)一下，我們在做賬戶的時(shí)候，一條廣告計(jì)劃投放出去之后，數(shù)據(jù)就像是“水”（用戶）通過“水管”（廣告計(jì)劃）流進(jìn)來一樣。

廣告主能夠?qū)α鬟M(jìn)來的“水”有一個(gè)粗略地控制——用出價(jià)來控制成本、用預(yù)算來控制消耗。但你其實(shí)控制不了流進(jìn)來的“水”具體是什么樣的，比如后端數(shù)據(jù)怎么樣，比如能不能高出價(jià)低成本，比如一條計(jì)劃能夠跑多長時(shí)間。優(yōu)化師能做的事情非常有限，主要都是系統(tǒng)在干活。

一條廣告計(jì)劃開始跑了，就像它自己出去征戰(zhàn)了，我們基本上不太可能幫助它更有競爭力，反而常常會給它拖后腿。什么經(jīng)常給它降預(yù)算，經(jīng)常給它調(diào)出價(jià)，或者一下子出價(jià)調(diào)的幅度太大了，就把它調(diào)死了?；蛘咚鋵?shí)還有實(shí)力呢，就給它關(guān)掉了。所以優(yōu)化師的第一課是先不要給計(jì)劃拖后腿，這就算是給計(jì)劃“幫忙”了。

做優(yōu)化簡單來說就是做好創(chuàng)意，然后交給系統(tǒng)，自己不要總調(diào)。數(shù)據(jù)好了就放量，數(shù)據(jù)不好就少花錢或者不花錢，然后再去建新計(jì)劃。

總體來看的話，我今天想分享的就是這么多了，接下來我們留20分鐘左右的答疑的時(shí)間，大家可以互相討論。

Q1：不同時(shí)間段打開廣告會有影響嗎？

我直接說我得到的結(jié)論，在流量高峰期打開廣告是比較好的，并且這個(gè)結(jié)論是比較可靠的。你在流量高峰期打開計(jì)劃，這個(gè)時(shí)候大盤流量就比較多，更容易分到量。比如說一條廣告以前和所有廣告PK排1000名，輪不到它展示給用戶；但是如果現(xiàn)在大盤流量變多了，排1500名也能展示出去，這就比較有利于賬戶跑量。

一般建議在晚高峰、周末或者是節(jié)日的時(shí)候，多開一些計(jì)劃（先建好了計(jì)劃、然后暫停，等到高峰期開啟）。

Q2：新手上計(jì)劃一次上多少條合適？

看你的預(yù)算，也看新計(jì)劃好不好花錢，因?yàn)槲沂裁葱畔⒍疾恢?，不知道你的賬戶背景，不知道預(yù)算，是不是想提量。所以只能寬泛一點(diǎn)來講，那一天新建5條-10條左右的計(jì)劃，屬于比較常規(guī)的情況了。

Q3：一條計(jì)劃里放幾條創(chuàng)意和標(biāo)題最好

我覺得分兩種思路，一種思路是你已經(jīng)測出來了一個(gè)爆款的創(chuàng)意，比如說整個(gè)賬戶你就發(fā)現(xiàn)有一個(gè)視頻或者一個(gè)標(biāo)題特別容易起量，這個(gè)時(shí)候這個(gè)時(shí)候你就用這一個(gè)標(biāo)題和一個(gè)視頻來投就可以了。

如果你也不知道這些素材哪個(gè)好、哪個(gè)不好，覺得好像看起來都差不多，那肯定是一條計(jì)劃里多放一點(diǎn)創(chuàng)意跑出來的概率更大，比如一條計(jì)劃放5條文案，搭配2、3個(gè)視頻，就是比較常規(guī)的操作。也沒有什么太嚴(yán)格的限制，你想一條計(jì)劃就放一個(gè)視頻也行，想多放點(diǎn)文案放10條也行。

Q4：我不太明白為什么學(xué)習(xí)失敗的計(jì)劃有時(shí)候跑的還挺好

這個(gè)涉及到一個(gè)很重要的規(guī)則，是特別想跟大家分享的，你做賬戶只需要看兩個(gè)東西，就是成本（或者是ROI，代指考核的最終指標(biāo)）和消耗，因?yàn)橥斗抛钪匾木褪浅杀竞拖摹PM、CTR、CPC那些指標(biāo)重不重要？當(dāng)然重要，但是它們肯定是沒有成本和消耗重要的。

無論你是甲方的還是乙方的，你的KPI就是成本和消耗，所以你優(yōu)先看成本和消耗能不能滿足你的要求，如果能夠滿足你的要求的話，那你就什么都不用管，它能花錢你就讓它花就完了，它說學(xué)習(xí)失敗，但是也能夠跑出去，不是就挺好的。

再說回剛才說學(xué)習(xí)失敗的計(jì)劃，媒體給你的說明上是說“大概率跑不起來”，沒有說百分之百跑不起來，系統(tǒng)就不會說百分之百這種事情。

Q5：留存的優(yōu)化思路

留存的優(yōu)化思路確實(shí)比較難。

我就說一下我有的經(jīng)驗(yàn)，第一個(gè)是我曾經(jīng)試過幾個(gè)短視頻的產(chǎn)品，只跑晚上的時(shí)段，它的留存會比較好，有過幾個(gè)成功的案例；

更通用的思路是用次留雙出價(jià)，雖然次留雙出價(jià)沒有絕對的保證——你要求次日率是40%，它就絕對能給你做到40%，做不到就賠給你，雖然沒有這樣的承諾，但是還是能比自己做的強(qiáng)一點(diǎn)。

再有一個(gè)的話，還是跟素材有影響，比如說一個(gè)比較簡單的例子，有一種素材叫做“測一測”，像荔枝的素材“測一測你的聲音指數(shù)”，學(xué)英語的“測一測你的發(fā)音跟哪個(gè)明星更像”，這種素材進(jìn)來的用戶一般留存都不太好。

雖然像這么典型的例子，我能說出來的就那么兩三個(gè)，但也能得出結(jié)論，素材對于留存還是會有影響的，所以就只能靠優(yōu)化師去發(fā)現(xiàn)哪些素材留存好，然后照著這個(gè)方向去做。你也不要問為什么這個(gè)素材留存好，因?yàn)槟苤v出道理的是很少的，大部分都講不出道理。

Q6：同一個(gè)廣告組里的計(jì)劃會互相競爭嗎？計(jì)劃太多會影響整體跑量嗎？

第一個(gè)問題很肯定，會互相競爭的，一個(gè)組里的計(jì)劃是會互相競爭的，我平常會跟團(tuán)隊(duì)的小伙伴說“一個(gè)組里不要放太多的計(jì)劃，一般一個(gè)組3~5條就行了；如果你對兩個(gè)素材特別有信心，是費(fèi)老大勁做出來的，你就不要給它放到一個(gè)組里，可以放到兩個(gè)組里”。

第二個(gè)問題是“計(jì)劃太多會影響整體跑量嗎”，這個(gè)是不太確定的。因?yàn)槊襟w有說法“計(jì)劃太多會影響整體跑量”，那些不怎么花錢的計(jì)劃過幾天就給它關(guān)掉，不然跑的計(jì)劃太多、新計(jì)劃也不太好測。也有一個(gè)做廣點(diǎn)通的朋友說，他們總結(jié)出一個(gè)血淚經(jīng)驗(yàn)“一次性上太多廣告會把賬戶懟死，一條也跑不起來”。

我是支持把不怎么花錢的計(jì)劃定期關(guān)掉的。

因?yàn)槲医?jīng)歷過一個(gè)賠付的事件：有一條廣告計(jì)劃，投了一個(gè)多月一直不怎么花錢、但也沒有關(guān)掉，結(jié)果十一假期的時(shí)候一下子就爆量了，賬戶里面的余額全部花光了，花了十幾萬，后端效果還不好，后來就賠了十幾萬。

所以那些不怎么花錢的計(jì)劃，建議3~5天之后就清理掉，也不要一次性在一個(gè)賬戶上太多計(jì)劃（參考20條吧），如果想多上計(jì)劃可以分散到多個(gè)賬戶里。

Q7：過了學(xué)習(xí)期的計(jì)劃，第二天第三天就沒量了，跑不動了、成本也高了，怎么調(diào)呢？

一般計(jì)劃成本高出出價(jià)之后，系統(tǒng)就會控制它的消費(fèi)，就會出現(xiàn)“成本高了、跑不動了”的情況。

我把這個(gè)理解成是“沒量”的問題，可以等一等，也可以提出價(jià)、放定向等等刺激一下消費(fèi)。

放定向肯定是最方便的操作，如果你有定向的話。

也可以等一等。第2天、第3天沒量的話，你也可以再等一下，看第4天、第5天能不能有量。等了4天、5天如果還不行的話，你就關(guān)了它；

如果賬戶整體成本有空間的話，可以提提價(jià)試試，這個(gè)時(shí)候常規(guī)的思路是降價(jià)是吧，但其實(shí)已經(jīng)不花錢了、你降價(jià)也沒意義，反正系統(tǒng)也做不到。所以提價(jià)可能可以作為“掙扎”的手段，看看能不能讓計(jì)劃從死里復(fù)活。

如果都不行的話，可能就是你的計(jì)劃壽命比較短（我默認(rèn)你這個(gè)計(jì)劃，它第一天是還挺能跑量的），它就不是非常優(yōu)質(zhì)的那種計(jì)劃，又能跑量、跑的時(shí)間又長；它是比較中等的計(jì)劃、跑的時(shí)間短，跑的量也不是特別多，對這樣的計(jì)劃你就認(rèn)了，能跑多少跑多少吧。

Q8：計(jì)劃之前成本穩(wěn)定不高，突然成本漲很多，堅(jiān)持了三天都這樣，量挺多的，該怎么辦？

你就認(rèn)為這是個(gè)成本高的問題，那成本高的問題的話，最主要的操作是降出價(jià)。如果你還想再觀察一下、但它今天的成本你已經(jīng)受不了了，你就調(diào)時(shí)段或者是降預(yù)算，控制不要讓它花太多錢，你要為你今天的數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)，這個(gè)是比較重要的。

好了，本篇分享就到這里了。

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