提到To Ｂ運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容營(yíng)銷是一個(gè)繞不開的話題。

在客戶認(rèn)知、考慮、偏好、初次使用、持續(xù)使用、續(xù)費(fèi)等生命周期的各個(gè)階段，內(nèi)容營(yíng)銷都起著很大的作用。

正如羅蘭貝格寫的《B2B 銷售的數(shù)字化未來(lái)》報(bào)告中提到：

B2B 買家在首次接觸銷售人員之前，會(huì)獨(dú)自完成整個(gè)購(gòu)買流程的近 57%。90% 的 B2B 買家會(huì)在線上搜索相關(guān)品牌、產(chǎn)品或者功能等關(guān)鍵詞，70% 的 B2B 買家會(huì)在線上觀看相關(guān)視頻內(nèi)容。

這也就意味著，提前布局 B2B 買家購(gòu)買流程的前 57% 變得尤為重要，而內(nèi)容營(yíng)銷在這其中就能起到很關(guān)鍵的作用。

既然，內(nèi)容營(yíng)銷這么重要，那應(yīng)該怎么做呢？

這里，我從以下6點(diǎn)方面來(lái)體系化的講一講，內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)該怎么做的一些思考：

1. 內(nèi)容本質(zhì)

2. 內(nèi)容目的

3. 內(nèi)容規(guī)劃

4. 內(nèi)容生產(chǎn)

5. 內(nèi)容傳播

6. 內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的搭建

接下來(lái)，我一個(gè)一個(gè)的講。

1. 內(nèi)容本質(zhì)

具體講怎么做內(nèi)容營(yíng)銷之前，我想先問問：

你覺得，內(nèi)容的本質(zhì)是啥？

你可以先思考一會(huì)兒，然后接著往下閱讀。

我認(rèn)為，內(nèi)容的本質(zhì)在于解決客戶內(nèi)心的焦慮問題。

正如奇葩說創(chuàng)始人馬東所講的：

內(nèi)容是關(guān)乎人心的產(chǎn)品，所以天時(shí)不在于你在哪個(gè)時(shí)間做了什么，最重要的是，你是否把握住了人們目前關(guān)心的焦慮是什么。

所以，本質(zhì)上來(lái)講，不管你寫的是與客戶有關(guān)的內(nèi)容；是與行業(yè)有關(guān)的內(nèi)容；還是與自己的產(chǎn)品有關(guān)的內(nèi)容；等等。

你寫的內(nèi)容的本質(zhì)都是在解決客戶的焦慮問題，在解決客戶焦慮的過程中從而最終達(dá)到你的商業(yè)目的。

一篇篇優(yōu)質(zhì)且能解決、緩解客戶焦慮內(nèi)容的產(chǎn)出，是能夠影響它的讀者，甚至影響整個(gè)行業(yè)發(fā)展的，進(jìn)而為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)價(jià)值。

2. 內(nèi)容目的

在講內(nèi)容的目的之前，我先講一下，內(nèi)容營(yíng)銷指的是什么？

《獲客》一書中是這樣定義內(nèi)容營(yíng)銷的：

內(nèi)容營(yíng)銷是指，企業(yè)通過生產(chǎn)發(fā)布有價(jià)值、與目標(biāo)人群有關(guān)聯(lián)、持續(xù)性的內(nèi)容來(lái)吸引目標(biāo)人群，改變或強(qiáng)化目標(biāo)人群的行為，以產(chǎn)生商業(yè)轉(zhuǎn)化為目的的營(yíng)銷方式。

這句話中當(dāng)中有4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 吸引客戶

2. 改變行為

3. 強(qiáng)化行為

4. 商業(yè)轉(zhuǎn)化

可以這么講，這4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)基本上涵蓋了內(nèi)容營(yíng)銷的全部目的：

1. 吸引客戶，也就是獲取客戶流量。

2. 改變客戶行為，也就是做售前教育，做客戶線索的培育。

3. 強(qiáng)化客戶行為，也就是做客戶新手期、以及客戶成長(zhǎng)期的指導(dǎo)。

4. 進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化，也就是要在客戶身上賺到錢，賺到更多的錢。

綜上所述，內(nèi)容營(yíng)銷貫穿在客戶的整個(gè)生命周期內(nèi)，在客戶生命周期的各個(gè)節(jié)點(diǎn)上，內(nèi)容營(yíng)銷都有它的重要作用，都需要完成它對(duì)應(yīng)的目標(biāo)。

3. 內(nèi)容規(guī)劃

為了完成內(nèi)容營(yíng)銷的目標(biāo)，接下來(lái)就要進(jìn)行內(nèi)容規(guī)劃了。

關(guān)于內(nèi)容的規(guī)劃，可以通過以下3個(gè)維度的思考，來(lái)得到最終想要的規(guī)劃方案：

1. 內(nèi)容的切入點(diǎn)

2. 客戶5大階段的不同心理狀態(tài)

3. 內(nèi)容類型

第一部分，內(nèi)容的切入點(diǎn)

怎么找內(nèi)容的切入點(diǎn)？

找內(nèi)容的切入點(diǎn)，就是找企業(yè)戰(zhàn)略需求與客戶需求的結(jié)合點(diǎn)。

比如說，某SAAS公司的戰(zhàn)略定位是，通過軟件+硬件+代運(yùn)營(yíng)服務(wù)助力餐飲企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

企業(yè)希望軟件+硬件+代運(yùn)營(yíng)服務(wù)這一套解決方案可以幫助客戶解決問題，助力餐飲企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，并且客戶愿意為這一套解決方案付費(fèi)；客戶的需求是怎么做好營(yíng)銷、做好運(yùn)營(yíng)、做好經(jīng)營(yíng)等問題。

那么，關(guān)于餐飲行業(yè)的變化、商家如何營(yíng)銷、如何運(yùn)營(yíng)、如何經(jīng)營(yíng)等等方面的內(nèi)容就是這家SAAS公司的內(nèi)容營(yíng)銷的切入點(diǎn)。

第二部分，客戶5大階段的不同焦慮心理

客戶不同焦慮心理的5大階段如下：認(rèn)知、產(chǎn)生需求、考慮階段、選擇方案、使用階段。

B2B相關(guān)工作人員要寫的內(nèi)容就是在圍繞這5大階段，緩解客戶的焦慮心理。

第一個(gè)階段，認(rèn)知階段

這個(gè)階段，客戶知道自己有很多不知道的信息、新東西，客戶渴望去了解與自己、自己業(yè)務(wù)有關(guān)的新信息。

這時(shí)你輸出的內(nèi)容主要和客戶有關(guān)，一般都能引起客戶的注意，從而引起客戶的興趣。

比如你的解決方案是幫助公司解決大數(shù)據(jù)問題的，那么，你的內(nèi)容不管是大數(shù)據(jù)的相關(guān)內(nèi)容，還是寫給關(guān)鍵決策人產(chǎn)品經(jīng)理看的“如產(chǎn)品經(jīng)理相關(guān)技能100講”等內(nèi)容，一般來(lái)講都是能引起客戶注意的。

第二個(gè)階段，產(chǎn)生需求階段

這個(gè)階段，客戶要么在實(shí)際工作中遇到了困難；要么在未來(lái)有一個(gè)理想的目標(biāo)，希望找一些方法來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，此時(shí)客戶會(huì)去看各種方法論、意見領(lǐng)袖的意見等等相關(guān)的文章，在學(xué)習(xí)的過程中逐漸明確自身的需求。

這時(shí)你主要輸出的內(nèi)容可以有各種方法論，行業(yè)趨勢(shì)分析等文章。

第三個(gè)階段，考慮階段

這個(gè)階段說明客戶已經(jīng)產(chǎn)生了一定的需求。

此時(shí)你需要做的是持續(xù)對(duì)客戶線索進(jìn)行培育，傳遞更多建立教育、信任的內(nèi)容。

比如：客戶案例，行業(yè)白皮書等內(nèi)容都是合適的。

第四階段，選擇方案

這個(gè)階段客戶已經(jīng)有了明確的需求，也對(duì)解決需求的解決方案有了認(rèn)可，此時(shí)客戶處在多種方案中進(jìn)行選擇。

這時(shí)你需要輸出的內(nèi)容有客戶成功案例、成本優(yōu)勢(shì)、風(fēng)險(xiǎn)以及形象優(yōu)勢(shì)等方面的內(nèi)容。

第五個(gè)階段，使用階段

這個(gè)階段客戶開始進(jìn)行產(chǎn)品的使用，這個(gè)階段的重點(diǎn)是幫助客戶成功。

此時(shí)你需要做的是輸出能幫助客戶提高業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略思考能力，使用產(chǎn)品功能的能力，最終解決業(yè)務(wù)目標(biāo)問題相關(guān)方面的內(nèi)容。

我們都知道，Ｂ端客戶的決策周期長(zhǎng)，只有把客戶的不同階段梳理出來(lái)，并針對(duì)各個(gè)階段進(jìn)行內(nèi)容的輸出，才能做到高效率的內(nèi)容營(yíng)銷。

第三部分，內(nèi)容類型

內(nèi)容的類型，主要分為以下幾種：

1. 三百字以內(nèi)的短文案

2. 三千字以上的深度長(zhǎng)

3. 電子書

4. 紙質(zhì)書

5. 音頻

6. 視頻

7. 直播

由于受預(yù)算和資源的影響，一般多數(shù)企業(yè)做內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，采用的是內(nèi)容類型是短文案和深度長(zhǎng)文。

做內(nèi)容營(yíng)銷做的不錯(cuò)的公司，基本上內(nèi)容的7種類型都覆蓋了。

關(guān)于內(nèi)容的規(guī)劃，上面提到的內(nèi)容的切入點(diǎn)讓我們知道我們內(nèi)容的范圍在哪，邊界在哪，重點(diǎn)在哪了。然后根據(jù)客戶6大階段的不同心理狀態(tài)進(jìn)行針對(duì)性規(guī)劃我們內(nèi)容的輸出。

也就是講內(nèi)容規(guī)劃的核心是：找到內(nèi)容的切入點(diǎn)，然后根據(jù)客戶不同階段的焦慮針對(duì)性的規(guī)劃輸出不同類型的內(nèi)容。

4. 內(nèi)容生產(chǎn)

通過上面的介紹，我們知道了：

• 內(nèi)容的本質(zhì)是緩解客戶焦慮；

• 內(nèi)容的目的是吸引目標(biāo)人群，改變或強(qiáng)化目標(biāo)人群的行為，以產(chǎn)生商業(yè)轉(zhuǎn)化；

• 內(nèi)容規(guī)劃時(shí)要根據(jù)客戶的不同心理狀態(tài)，產(chǎn)出不同的內(nèi)容，內(nèi)容的形式可以是短文案、深度長(zhǎng)文，也可以是電子書、音頻、紙質(zhì)書等等。

接下來(lái)就要開始進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)了。

一篇內(nèi)容的生產(chǎn)主要流程如下：

1. 判斷要產(chǎn)出的內(nèi)容是要解決客戶哪個(gè)心理階段的問題；

2. 這個(gè)階段客戶的問題有哪些；

3. 發(fā)現(xiàn)的客戶問題中，目前你想要解決哪一個(gè)；

4. 開始選題；

5. 尋找資料；

6. 開始撰寫；

7. 內(nèi)容優(yōu)化；

8. 發(fā)布；

9. 傳播。

這里，我主要講第4個(gè)“開始選題”。

選題是整篇文章權(quán)重比較高的一個(gè)環(huán)節(jié)，很多時(shí)候選題做的好不好，基本上決定了一篇文章一半以上的命運(yùn)。

換句話說，如果選題還不錯(cuò)，哪怕內(nèi)容差一點(diǎn)，閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量也會(huì)還不錯(cuò)；如果選題不好，哪怕內(nèi)容質(zhì)量還行，閱讀量估計(jì)也會(huì)上不來(lái)。

根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為選擇可以從以下幾個(gè)方面來(lái)考慮：

1. 和客戶成功案例有關(guān)的文章系列性產(chǎn)出；

2. 和公司活動(dòng)有關(guān)的系列性產(chǎn)出；

3. 專題性活動(dòng)選題；

4. 固定熱點(diǎn)選題；

5. 突發(fā)熱點(diǎn)選題；

6. 公司產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案、組織等企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)相關(guān)選題。

5. 內(nèi)容傳播

一篇優(yōu)質(zhì)的文章寫完以后，就要開始對(duì)外傳播，只有對(duì)外傳播才能放大一篇文章的價(jià)值。

一篇文章的傳播，主要有以下幾種方法：

1. 微信公眾號(hào)，這是你公司的自建媒體主渠道；

2. 合作渠道，包括：垂直媒體類渠道，第三方媒體渠道，長(zhǎng)期異業(yè)合作渠道，聯(lián)合推廣渠道等等。

3. 員工分享。

4. 客戶分享。

通過內(nèi)容傳播，最終會(huì)帶來(lái)：

1. 粉絲（關(guān)注公司自媒體的客戶）；

2. 會(huì)員（注冊(cè)留下線索的客戶）；

3. 銷售線索（最終滿足銷售標(biāo)準(zhǔn)的客戶）；

4. 賺到錢（客戶實(shí)現(xiàn)買單和持續(xù)買單）。

6、內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的搭建

為了內(nèi)容的完成，

需要有人力來(lái)完成相關(guān)的創(chuàng)作。

人力可以來(lái)源于3個(gè)方面：

第一個(gè)方面，招專業(yè)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)做，但是據(jù)我了解，市面上To Ｂ方面的內(nèi)容專家是比較少的，也就是講To Ｂ業(yè)務(wù)方面的專業(yè)人士是不太好招到的，尤其是中小創(chuàng)業(yè)公司。

但是，如果說，對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)講，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有寫作方面的專家，由創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員來(lái)寫就再好不過了，即節(jié)約成本，還能寫出很多能突出業(yè)務(wù)價(jià)值主張的干貨。

第二個(gè)方面，全員皆可以參與創(chuàng)作，也就是公司的全部員工都可以參與創(chuàng)作，但是我覺得這樣來(lái)完成內(nèi)容的創(chuàng)作，對(duì)很多中小創(chuàng)業(yè)公司來(lái)講是不太現(xiàn)實(shí)的事情。

因?yàn)門o Ｂ業(yè)務(wù)方面的內(nèi)容創(chuàng)作，相對(duì)來(lái)講還是一件比較有門檻的事，需要專業(yè)的人來(lái)完成創(chuàng)作。因此我認(rèn)為想要實(shí)現(xiàn)全員創(chuàng)作，那基本上是大一點(diǎn)的公司才能去做的事。

第三個(gè)方面，找外面的專家合作來(lái)寫，也就是通過付費(fèi)或者是資源互換的方式找行業(yè)內(nèi)的專家KOL來(lái)寫，專家來(lái)寫不僅可以產(chǎn)出質(zhì)量高、吸引力高的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還由于KOL自帶流量屬性，能幫助我們的內(nèi)容得到更大范圍的傳播。

最后，總結(jié)一下，考慮內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)該怎么做時(shí)，可以從以下6點(diǎn)來(lái)思考：

1. 內(nèi)容本質(zhì)

2. 內(nèi)容目的

3. 內(nèi)容規(guī)劃

4. 內(nèi)容生產(chǎn)

5. 內(nèi)容傳播

6. 內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的搭建

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