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寫在前面：你可能知道品牌名的四好原則：好讀、好聽、好記、好想（聯(lián)想）；也可能掌握了很多命名方法，比如用動(dòng)物命名、疊詞、意向詞等。今天不談這些，說說我認(rèn)為的品牌命名更重要的第一性原理：聽覺傳播。
4月中旬，我孵化的品牌“小劉慢走”即將開業(yè)，主打我家鄉(xiāng)瀏陽的小碗蒸菜，店鋪地址在南山新騰訊大廈樓下。
在我的家鄉(xiāng)瀏陽，鄉(xiāng)親們有留客吃飯的習(xí)俗。到了飯點(diǎn)，媽媽會(huì)蒸上幾個(gè)拿手好菜，招待路過的鄰里鄉(xiāng)親。飯飽后，再沏上一碗茴香茶。臨別時(shí)，我們會(huì)親切的招呼：* * 慢走，下次再來！
“慢走”是瀏陽鄉(xiāng)下最有人情味的用詞，具有很強(qiáng)有的畫面感。
你可能會(huì)問：為什么叫“小劉”，而不是“小李”、“小陳”？從發(fā)音上來說，“小劉”顯得最親切；而且我們主打“瀏陽蒸菜”，其中有個(gè)“瀏”字。
事實(shí)上，上面那個(gè)回憶測(cè)試，我已經(jīng)讓身邊朋友做過好多輪，發(fā)現(xiàn)大家對(duì)這個(gè)名字的還原度還是蠻高的。只要重復(fù)說上一到兩次，對(duì)方都能正確讀寫，還會(huì)自然聯(lián)想到一些畫面。
說到給品牌取名字，你可能知道“四好”原則：好讀、好聽、好記、好想（聯(lián)想）；也可能掌握了很多命名方法，比如用動(dòng)植物、用疊詞、意向詞等。
懂得這些標(biāo)準(zhǔn)和方法固然好，但我想和你談?wù)劯匾?，品牌命名的第一性原理?strong>真正優(yōu)秀的名字是以“聽覺傳播”為導(dǎo)向的。
怎么理解“聽覺傳播”？
比方說你和朋友聊天，中途對(duì)方給你推薦了一個(gè)品牌叫“ABC”，回家后你想更詳細(xì)的了解，于是打開手機(jī)搜索它。
這個(gè)時(shí)刻可能會(huì)有兩種情況：要么你能很快想起品牌名，把它正確的輸入到搜索框；又或者，還是需要回頭再問一下朋友，到底是哪個(gè)A、哪個(gè)B、哪個(gè)C？
兩者看起來差不太多，實(shí)則天壤之別。
品牌要流行，最重要的是需要持續(xù)曝光、不斷傳播。除了肉眼可見的傳播渠道外，更為關(guān)鍵的是那些看不見的人際傳播。
優(yōu)秀的品牌名從人嘴里說出來后，除了讓對(duì)方就能記住外，還要確保它能準(zhǔn)確無誤的寫出來。需要一個(gè)個(gè)字解釋的名字，轉(zhuǎn)述成本太高了，大大阻斷了品牌傳播的線路。
所以我說：品牌名不僅是用來看的，更是用來叫的。
聽覺傳播，就是通過聽覺就能實(shí)現(xiàn)品牌的無損傳播。
我們回頭看“小劉慢走”為啥很容易就留在你的大腦里？因?yàn)樗稀奥犛X傳播”的原則。四個(gè)字都是常用詞，清晰無歧義?？蛻粲肋h(yuǎn)不會(huì)問：你是哪個(gè)“小”、哪個(gè)“劉”、哪個(gè)“慢”、哪個(gè)“走”。
我們品牌最容易犯的一個(gè)錯(cuò)是：迷戀文字背后的深厚含義與價(jià)值觀，忽視了聽覺傳播力。
最近在做一個(gè)硅藻泥的項(xiàng)目，業(yè)內(nèi)有很多品牌。其中有一家名字很棒的企業(yè)叫“綠森林”，就算是第一次聽也能被準(zhǔn)確的書寫，還能聯(lián)想到硅藻泥的無污染特質(zhì)。而其它大部分品牌名像“克洛威”、“春之元”效果就差很多，自然品牌就傳不起來。
中國(guó)眾多消費(fèi)類品牌中，我認(rèn)為最具有聽覺傳播思維的企業(yè)是：農(nóng)夫山泉。他旗下有農(nóng)夫山泉、尖叫、東方樹葉、維他命水、打奶茶、泡泡茶... 等很多品牌，都有著不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)，這里頭也有好名字的功勞。
基于聽覺傳播的原則，在實(shí)際命名過程中，我們需要規(guī)避一些顯而易見的坑，我總結(jié)為“三個(gè)不要”。
命名的“三個(gè)不要”
一不要：用生僻詞
生僻詞、以及容易念錯(cuò)的詞，轉(zhuǎn)述成本會(huì)極高，甚至?xí)苯忧袛囝櫩蛡鞑ツ愕目赡堋?/p>
我見過最離譜的品牌名是“犇鱻羴”，相信這樣的場(chǎng)景你經(jīng)常遇到過：
“有家店的菜很好吃哎~”
“哪一家？”
“就是那個(gè)... 名字是三個(gè)牛開頭的那個(gè)”
“那個(gè)字怎么念啊”
“我查一下... ”
“算了算了，我還是回去吃好了！”
同是餐飲界的西貝莜面村、大龍焱火鍋。雖說他們都很成功，但是為了請(qǐng)全國(guó)人民識(shí)字也花了多少隱性的冤枉錢。
作為一個(gè)新品牌，不能去做“教顧客識(shí)字”的事。名字是用來叫的，不是拿來驗(yàn)證客戶的文化程度的。
二不要：自己造詞
很多老板很看重名字背后的意義，通常他們會(huì)把個(gè)人最喜歡字?jǐn)Q出來，相互組合造詞。最終生產(chǎn)出了大量傻傻分不清的品牌名。
比如保險(xiǎn)行業(yè)，火山曾服務(wù)保險(xiǎn)客戶時(shí)，做過一次高頻詞的統(tǒng)計(jì)：安、華、信、聯(lián)、國(guó)、泰等詞重復(fù)出現(xiàn)次數(shù)都在10次以上，其中“安”字最夸張，有高達(dá)30家企業(yè)在用。
如果在同一個(gè)行業(yè)某些字重復(fù)出現(xiàn)次數(shù)過多，就容易聽覺混淆。本來保險(xiǎn)企業(yè)之間產(chǎn)品就很同質(zhì)，從名字看大家就更雷同了。
除了過度追求詞語的延伸意義外，我們還有一個(gè)習(xí)慣：喜歡用英文的直譯詞。
這要放以往，還是能抓住部分消費(fèi)者崇洋媚外的心理，因?yàn)樗雌饋硐駠?guó)外品牌，有國(guó)際范；然而現(xiàn)在國(guó)貨崛起、民族越來越自信，再這樣取名字就沒必要了。
英文直譯出來的品牌名稱一般都很難記憶，比如Airbnb翻譯為“愛彼迎”。中國(guó)人的習(xí)慣語法里并不存在這樣的組合，自然就記、說、寫都很難了。
公司旁邊有個(gè)樓盤叫“純水岸”，聽著就像是住在湖畔邊（確實(shí)也是），另一個(gè)“圣莫麗斯”，聽著很洋氣。在電腦屏幕前看，我們會(huì)覺得這兩個(gè)小區(qū)名字都很好，挺高端。但是如果把它們還原到日常生活，就不一樣了。
“今天去我家吃飯啊”
“好啊，你住哪個(gè)小區(qū)？”
“圣莫麗斯”
“哪個(gè)‘麗’？哪個(gè)‘斯’？算了，你還是發(fā)微信定位給我吧。”
Coca Cola最開始進(jìn)入中國(guó)時(shí)的翻譯名字是：蝌蝌啃蠟。這個(gè)怪異的名字，讓其在中國(guó)銷量難以提升。于是開始對(duì)外征求新名字，后來一個(gè)在英國(guó)留學(xué)的中國(guó)人給他們?nèi)∶翱煽诳蓸贰薄＿@個(gè)名字，改變了Coca Cola在中國(guó)的命運(yùn)，說它值10億美金都不嫌多。
國(guó)外很多大品牌的中文翻譯，雖然已深入人心（比如：耐克、阿迪達(dá)斯、肯德基 ... ），但從聽覺傳播的的角度看來都不算及格。你熟悉它，是因?yàn)樗掷m(xù)了好幾十年的高頻曝光。
小劉慢走，包括我們這個(gè)公眾號(hào)的“火山大叔”，都是沿用這個(gè)思路：高頻常用詞的組合。
總之記住一句鐵律：不要自己造詞，要用常用詞。
三不要：用諧音字
我們?cè)谑褂贸Ｓ迷~命名時(shí)，可能會(huì)遇到一個(gè)問題：商標(biāo)注冊(cè)難以通過。
于是，我們自然想到一個(gè)辦法：把其中的某個(gè)文字換一下，換成一個(gè)諧音字。比如“羅輯思維”、“黃太吉”，還有我自己孵化的品牌“鹵鮮森”都是這類名字。
這是一條不錯(cuò)的命名思路，但同樣是不利于聽覺傳播的：聽的時(shí)候記住了，搜索的時(shí)候肯定出錯(cuò)。
所以很多時(shí)候，這更多的是為了能注冊(cè)，退而求其次的做法，能避免則盡量要避免。
再重復(fù)一下，聽覺傳播名字的“三個(gè)不要”：
不要用生僻詞、不要自己造詞、盡量不要用諧音字。
說到這里，多啰嗦一下：
談品牌命名可能離很多人有點(diǎn)遠(yuǎn)，不是每個(gè)人都需要去創(chuàng)業(yè)的。不過大部分都會(huì)為人父母，都有機(jī)會(huì)給自己小孩取名字。
取人名與取品牌名的原理完全相通，一定要符合“聽覺傳播”的原則。
學(xué)生時(shí)代會(huì)被老師點(diǎn)名答題，名字如果不好叫，被點(diǎn)到的頻率就會(huì)低，學(xué)習(xí)成績(jī)會(huì)受直接影響；職場(chǎng)中你需要不斷做自我介紹，名字說了別人記不住，不利于建立個(gè)人品牌建立。
電話測(cè)試法
好不容易，你終于想到了一個(gè)自認(rèn)為很好的名字。先不要著急定下來，你最好找用戶先測(cè)試下。
方法很簡(jiǎn)單：打電話給任意一個(gè)朋友，聊聊你的新品牌計(jì)劃，最后掛電話前，問他一個(gè)問題：
“你還記得我要做的品牌名稱叫什么么？”
除了讓對(duì)方說出來，一定還要讓對(duì)方寫到紙上。說與寫都沒問題時(shí)，品牌名就基本能過關(guān)了。
總結(jié)
品牌名沒起好，說輕點(diǎn)，砸在上面的廣告費(fèi)要損耗一半；說重點(diǎn)，關(guān)系到品牌生死。
人名沒起好，生活會(huì)增加很多不必要的成本，甚至失去某些潛在的人生機(jī)遇。
你可以不懂任何命名技巧，但是一定要清楚品牌命名的第一性原理 —— 聽覺傳播：通過聽覺就能實(shí)現(xiàn)品牌的無損傳播。
為此，不要用生僻詞，不要自己造詞，盡量不用諧音字。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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