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一切為了降本增效。
游戲行業(yè)向來是廣告素材消耗大戶，也是投放廣告最內(nèi)卷的領(lǐng)域之一。
2022年，隨著市場(chǎng)用戶的變遷，今年游戲廣告投放格局也持續(xù)發(fā)生新變化。其中，「競(jìng)價(jià)原生廣告」正在成為新一輪風(fēng)暴中心。
在聊競(jìng)價(jià)原生廣告之前，我們不妨先來看看廣告投放的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。
作為助力國(guó)產(chǎn)手游騰飛的重要“功臣”之一，競(jìng)價(jià)廣告很早便成為游戲發(fā)行不可或缺的能力。但隨著入局的廠商及產(chǎn)品量增長(zhǎng)，如今每年投入市場(chǎng)的廣告素材總量已然非常驚人。
以今年上半年為例，根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年上半年素材總量累計(jì)超3000萬(wàn)。
過去幾年，每個(gè)月都有數(shù)千款產(chǎn)品在流量渠道上參與投放。雖然競(jìng)價(jià)廣告仍為游戲引流獲客的有效手段，但不可否認(rèn)，隨著“見多識(shí)廣”，用戶們的下載閾值一直在不斷上升。
當(dāng)前一些優(yōu)質(zhì)素材，依然擁有極強(qiáng)的轉(zhuǎn)化能力。但競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，也令創(chuàng)意素材產(chǎn)出變得愈發(fā)困難。據(jù)DataEye前段時(shí)間的統(tǒng)計(jì)，他們?cè)谡{(diào)研了各平臺(tái)1500多萬(wàn)組今年新增的素材后發(fā)現(xiàn)，能被使用超過50天的廣告素材，占比僅為0.587%，使用不足4天的素材占比卻達(dá)82.88%。
老實(shí)說，雖然每年投入到市場(chǎng)上的素材量極大，但是去掉同質(zhì)化、品質(zhì)較低的素材，有多少稱得上優(yōu)質(zhì)廣告的？這里我們得打一個(gè)問號(hào)?？梢源_定的是，過往一些素材制作思路，已經(jīng)越來越難滿足當(dāng)下廠商“降本增效”的訴求。
因此，探索更高跑量能力的素材，是必然趨勢(shì)，也是保障廠商從效果廣告持續(xù)獲量的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力?！父?jìng)價(jià)原生廣告」無疑是當(dāng)前一種比較好的解法補(bǔ)充，同時(shí)它也是順營(yíng)銷大勢(shì)而起的廣告內(nèi)容。
最近幾年，我們發(fā)現(xiàn)越來越多廠商已從單一投放競(jìng)價(jià)廣告朝“營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)一體化”邁進(jìn)。
在今年7月巨量引擎開展的OEGC大會(huì)上，官方曾披露這樣一組用戶數(shù)據(jù)：截至2022年6月，巨量引擎平臺(tái)擁有超3.4億游戲興趣用戶，但今年的Q2，平臺(tái)內(nèi)僅24%的游戲興趣用戶被轉(zhuǎn)化。這意味著，在這個(gè)游戲投放主戰(zhàn)場(chǎng)上，還有許多潛力用戶待挖掘。
“營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)一體化”，從根本上是為了提升游戲觸達(dá)并轉(zhuǎn)化用戶的目標(biāo)，當(dāng)前在不少游戲上已率先得到應(yīng)用驗(yàn)證。業(yè)內(nèi)如網(wǎng)易游戲、三七互娛、莉莉絲、完美世界、4399、途游等廠商均為其擁躉。當(dāng)然，它的快速發(fā)展，也離不開身為平臺(tái)側(cè)的巨量引擎的推動(dòng)。
具體而言，過去兩年間巨量引擎基于“營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)一體化”的理念，通過整合協(xié)同“內(nèi)容+廣告+陣地”三大場(chǎng)域，在持續(xù)迭代中，賦予了游戲發(fā)行更全面的營(yíng)銷能力。如今位處不同生命周期的游戲，你于該平臺(tái)上，都能找到一套更契合當(dāng)下用戶特質(zhì)的發(fā)行策略。
「競(jìng)價(jià)原生廣告」綜合多方面能力來看，是一種更符合“營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)一體化”理念的廣告內(nèi)容，它在廣告形式、內(nèi)容、體驗(yàn)上均實(shí)現(xiàn)了提升。因此，相較于傳統(tǒng)的競(jìng)價(jià)廣告，也更容易出內(nèi)容爆款。
根據(jù)巨量引擎公布的《2022原生廣告營(yíng)銷手冊(cè)》顯示，今年在巨量引擎生態(tài)內(nèi)，抖音端競(jìng)價(jià)原生廣告占比超60%，其消耗占比也已超60%。從數(shù)據(jù)來看，競(jìng)價(jià)原生廣告在該平臺(tái)上，如今已然成為了各領(lǐng)域廣告主投放的“必選項(xiàng)”，游戲領(lǐng)域也不例外。
為何如此多游戲廠商青睞競(jìng)價(jià)原生廣告？
依據(jù)官方的定義，抖音競(jìng)價(jià)原生廣告是使用真實(shí)抖音賬號(hào)發(fā)布視頻的一種廣告展示形式，比如將抖音廣告和企業(yè)號(hào)經(jīng)營(yíng)相融合，綜合自然流量與商業(yè)流量，提升跑量的優(yōu)勢(shì)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容生態(tài)價(jià)值，為廠商提供的長(zhǎng)效營(yíng)銷解決方案。
此前我們?cè)治鲞^不少游戲推廣思路，近年不乏游戲廠商投達(dá)人營(yíng)銷，你會(huì)發(fā)現(xiàn)過一些數(shù)據(jù)不錯(cuò)的達(dá)人視頻、直播素材，廠商會(huì)將其復(fù)投為競(jìng)價(jià)廣告。
而據(jù)大量樣本監(jiān)測(cè)，最早在競(jìng)價(jià)廣告中，由于更貼近用戶，達(dá)人原生內(nèi)容素材表現(xiàn)明顯高于其他素材，轉(zhuǎn)化率上漲近2倍，付費(fèi)成本下降可超20%。數(shù)據(jù)的更優(yōu)表現(xiàn)，自然而然的原生內(nèi)容價(jià)值也受到了廠商們的關(guān)注。
在持續(xù)完善投放邏輯及功能場(chǎng)景后，競(jìng)價(jià)原生廣告的價(jià)值則更進(jìn)一步，它依托于官方陣地，通過原生內(nèi)容的持續(xù)發(fā)布，廠商可以從中遴選出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行競(jìng)價(jià)投放，同時(shí)達(dá)成流量獲取和生態(tài)經(jīng)營(yíng)等多重目標(biāo)。
那么，依托于官方陣地的競(jìng)價(jià)原生廣告，具體有哪些價(jià)值？
一是引流方面，可達(dá)成流量協(xié)同為游戲帶來自然量，同時(shí)為陣地經(jīng)營(yíng)增值漲粉。
首先是流量協(xié)同。以官方陣地投放競(jìng)價(jià)原生廣告的獲量邏輯，某種意義上與我們運(yùn)營(yíng)優(yōu)質(zhì)抖音號(hào)更接近。當(dāng)視頻內(nèi)容在賬號(hào)內(nèi)發(fā)布后，一方面廠商可以通過投放預(yù)算，為視頻內(nèi)容增加廣告流量，提高曝光度。另一方面，如果內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，還可以獲得更多來自算法推薦的自然量。
如此機(jī)制下，像一些優(yōu)質(zhì)的品牌視頻內(nèi)容，價(jià)值亦可被放大。如游戲于不同節(jié)點(diǎn)推出的電影級(jí)PV、與明星達(dá)人等攜手共創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)視頻等等，均可觸達(dá)更多的用戶。
其次是陣地經(jīng)營(yíng)增值漲粉。由于廣告內(nèi)容是依托真實(shí)賬號(hào)發(fā)布，在優(yōu)質(zhì)視頻傳播發(fā)酵下，感興趣的用戶還可以轉(zhuǎn)化為賬號(hào)粉絲，有助于陣地的長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)。
以《龍之國(guó)物語(yǔ)》為例，作為新游公測(cè)前，官方通過投放知名主播周淑怡為游戲拍攝的優(yōu)質(zhì)短視頻，搭配其它營(yíng)銷組合拳，很快為賬號(hào)帶來超6萬(wàn)的關(guān)注量。令游戲更快度過新游賬號(hào)冷啟動(dòng)階段。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容的投放，還帶來了降本增效的作用，如視頻素材跑量提升了30%，PVR提升了70%等。
早年發(fā)行新游存在一普遍現(xiàn)象，即大推期間90%的預(yù)算可能都花在了競(jìng)價(jià)廣告上，但是大推一結(jié)束，游戲的各項(xiàng)數(shù)據(jù)便會(huì)下滑厲害。而通過競(jìng)價(jià)原生廣告加碼陣地經(jīng)營(yíng)，帶來的粉絲新增，一定程度上可以改善這一現(xiàn)象，更好的幫助游戲廠商踐行“營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)一體化”。
不止于游戲官方號(hào)，通過競(jìng)價(jià)原生廣告，廠商可以更快為旗下重磅產(chǎn)品孵化影響力達(dá)人。在后續(xù)運(yùn)營(yíng)中，與官方號(hào)形成流量號(hào)矩陣，為游戲傳播帶來更大聲量。
二是在轉(zhuǎn)化階段，優(yōu)質(zhì)競(jìng)價(jià)原生廣告深度觸動(dòng)用戶，促進(jìn)長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化。
整體來看，競(jìng)價(jià)原生廣告內(nèi)容品質(zhì)均比較高，更容易激發(fā)用戶的主動(dòng)行為。
例如點(diǎn)擊看播、評(píng)論互動(dòng)、甚至進(jìn)入主頁(yè)詳細(xì)瀏覽其它內(nèi)容、下載游戲等。而通常擁有主動(dòng)行為的用戶，即便在當(dāng)時(shí)未下載游戲，后續(xù)收到其它內(nèi)容推薦時(shí)，也更易于被轉(zhuǎn)化。
但不容忽視的是，優(yōu)質(zhì)的原生內(nèi)容創(chuàng)作并不簡(jiǎn)單。因此除了自己生產(chǎn)，廠商們同樣保留從多維度挖掘優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容。
比如37的《斗羅大陸：魂師覺醒》，便主動(dòng)通過發(fā)布星圖/投稿任務(wù)等合作，篩選出一批優(yōu)質(zhì)的達(dá)人原生內(nèi)容，再進(jìn)行競(jìng)價(jià)投放。據(jù)了解，其中最好的一條素材跑量最高達(dá)600萬(wàn)，ROI為同期競(jìng)價(jià)的2倍，整體激活成本下降20%。
對(duì)優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容進(jìn)行復(fù)投，除了帶來高效轉(zhuǎn)化，它顯然還填補(bǔ)了許多廠商內(nèi)容量不足的問題。據(jù)游戲陀螺了解，由于廠商投放需求旺盛，原生內(nèi)容的復(fù)投鏈路也是今年巨量引擎持續(xù)優(yōu)化的主要內(nèi)容之一。
最后還有一個(gè)品牌信任。相較于傳統(tǒng)競(jìng)價(jià)廣告，競(jìng)價(jià)原生廣告均來自真實(shí)抖音賬號(hào)，比如有著官方認(rèn)知的企業(yè)號(hào)，因此較于單頁(yè)廣告而言，更容易讓用戶建立品牌信任，從而提升關(guān)注及轉(zhuǎn)化結(jié)果。
總結(jié)而言，競(jìng)價(jià)原生廣告能為游戲品牌帶來五大具體價(jià)值：流量協(xié)同、增值漲粉、深度觸動(dòng)、長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化、品牌信任。
競(jìng)價(jià)原生廣告極大拉近了廣告與普通短視頻之間的距離。針對(duì)該類廣告的用戶體驗(yàn)，此前巨量引擎也曾做過相關(guān)的調(diào)研，最終結(jié)果也表明：用戶普遍更喜歡、且更愿意接受競(jìng)價(jià)原生廣告。
與傳統(tǒng)的競(jìng)價(jià)廣告相比，競(jìng)價(jià)原生廣告的價(jià)值躍升了幾個(gè)段位。這也是為何，當(dāng)下越來越多廠商選擇對(duì)它加碼投放。當(dāng)然，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)顯然遠(yuǎn)未至競(jìng)爭(zhēng)頂點(diǎn)，它還有不少值得鉆研的空間，對(duì)游戲發(fā)行運(yùn)營(yíng)而言，某種意義上也是尋求增量的價(jià)值洼地。
隨著寒假春節(jié)檔腳步臨近，于游戲廠商又是一波搶占流量的契機(jī)。
據(jù)悉，近期巨量引擎也發(fā)起了一項(xiàng)年末投放扶持計(jì)劃——面向所有參與競(jìng)價(jià)原生廣告投放的廠商，為其提供一定比例的流量扶持。感興趣的廠商，或可抓住這一波流量機(jī)會(huì)，嘗試競(jìng)價(jià)原生廣告投放的更多可能。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)