國潮當(dāng)?shù)赖臅r代，為了獲得更多年輕人的青睞，各式各樣的品牌們都開始了集體聯(lián)名放飛之路。創(chuàng)意思路花樣翻新，傳播玩法無所不用其極，只有你想不到，沒有品牌們做不了。

過去幾年間，消費市場中相繼出現(xiàn)了奶糖味香水、花露水味道的果酒等奇特聯(lián)名，這些跨界產(chǎn)品在創(chuàng)意和顏值上都博得了足夠的眼球和話題。

在2022年春節(jié)后，一直執(zhí)著于強調(diào)冰爽的啤酒品牌——哈啤，也上線了一款聯(lián)名的清涼油風(fēng)味啤酒，并且，在上線第一天就宣告全網(wǎng)售罄！從電商后臺數(shù)據(jù)來看，超85成消費者都是年輕白領(lǐng)，其中90%均為一線上班族。

相較于其他主打跨界和新奇口味來博眼球的品牌聯(lián)名，哈啤這一波營銷戰(zhàn)役反而在最“常規(guī)”的3個基準(zhǔn)點中玩出了花！

跨界聯(lián)名破圈，實時洞察升級，產(chǎn)品/情感合一

跨界聯(lián)名是品牌年輕化的重要手段，也是實現(xiàn)圈層突破的方式之一。而如何在跨界聯(lián)名中，將品牌與品牌的優(yōu)勢相互結(jié)合，呈現(xiàn)出一加一大于二的結(jié)果，也是眾多跨界品牌的核心目標(biāo)。在這個春節(jié)，哈啤 x 龍虎從精準(zhǔn)的實時洞察出發(fā)，以產(chǎn)品體驗與情感觸達為基礎(chǔ)，實現(xiàn)了一次完美的品牌破圈。

年輕人喜歡放假卻不喜歡“節(jié)后綜合癥”，放假復(fù)工也讓大家從最舒適的狀態(tài)掉進了emo的陷阱里。

就在剛剛過去的春節(jié)當(dāng)中，甚至還有網(wǎng)友總結(jié)出了春節(jié)不敢回家的“五大怕”：一怕飯局“車輪戰(zhàn)”，二怕春運壓力大，三怕父母逼婚事，四怕往來人情債，五怕節(jié)后綜合癥。

在情感上，節(jié)后復(fù)工是打工人情緒狀態(tài)的最低谷，他們需要一種心理上的釋放，來幫助他們趕走emo情緒；在理性上，打工人也需要迅速調(diào)整工作狀態(tài)，盡快回歸到正常的工作與生活。哈啤洞察到消費者節(jié)后綜合癥狀態(tài)后，借機推出了冰爽清涼的清涼油風(fēng)味啤酒。

一個是始終強調(diào)冰爽的品牌代表，一個是百年清涼的翹楚代表，前者冰爽暢快，后者冰涼上腦。在品牌的認知觀感方面，哈啤和龍虎強強結(jié)合帶來的是沁人心扉的涼爽快感 ，而在產(chǎn)品方面，清涼油的清涼口味加上啤酒的清爽口感，足以瞬間帶動消費者重新回歸到在線狀態(tài)。

節(jié)后復(fù)工時刻也是年輕人情緒波動起伏的制高點。在這個品牌主 / 廣告主也陷入emo、早早就規(guī)劃完來年任務(wù)節(jié)點的空白期，哈啤以實時、精準(zhǔn)的洞察，將清涼油風(fēng)味的啤酒植入了年輕消費者的嘗鮮心理中。

首先，搶占消費者心智是常被品牌主提到的點，但是，在不變的重要節(jié)點規(guī)劃中加入實時洞察也是必不可少的一環(huán)。清涼油風(fēng)味啤酒在用戶情緒低谷時期完成了一瞬間的情感放大。再加上，將哈啤藍和龍虎紅充分融合的跨界聯(lián)名產(chǎn)品設(shè)計，哈啤以一種極具視覺沖擊力的方式，完成了從情緒到情感再到視覺的元素組合。

另外，很多品牌認為年輕消費者注重個性表達，所以跨界聯(lián)名大多為了“玩酷”。而實際上“玩酷“只是表面，每一代的年輕人都在追求個性，不同時代的消費者心目中對”酷“的認知也完全不同。多元化、社交化已經(jīng)是Z世代消費者的常駐標(biāo)簽了。品牌選擇用更具個性化、內(nèi)涵化的方式去跨界，才能夠給到消費者不一樣的感官體驗。

所以，清涼油風(fēng)味啤酒，除了感官與品牌聯(lián)名的話題度出圈之外，也在國潮、產(chǎn)品元素（內(nèi)在清爽、外在清涼）以及品牌調(diào)性上做到了足夠的把控。一方面，是為了滿足年輕人即時的情感需求和審美需求；另一方面，哈啤又在一貫敢玩、會玩的HAPI精神中保持了統(tǒng)一。

我們認為跨界營銷的酷，要利用產(chǎn)品設(shè)計和品牌理念在精準(zhǔn)的瞬間去打動消費者，更要在統(tǒng)一、出圈而不“破圈”的基調(diào)下，完成社交分享的目的。

魔性洗腦傳播，用戶精準(zhǔn)切入，魔性洗腦破圈

一個營銷戰(zhàn)役的好壞到底該如何評價？我覺得有兩個核心要素：目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)溝通與用戶注意力的爭奪。前者代表了營銷玩法的覆蓋范圍，媒介投放一定是圍繞用戶興趣來展開，而后者則代表了用戶的有效觸達程度，傳播物料一定要“花樣翻新”玩出變化。

所以，在線上，哈啤聯(lián)合KOL“阿星and阿奇”圍繞用戶興趣推出魔曲和魔舞；同時，聯(lián)合笑果藝人楊波脫口秀、廢柴責(zé)任有限公司等KOL在線上對用戶進行精準(zhǔn)觸達。魔性的背景樂配合短視頻洗腦重復(fù)的動作，從視覺和聽覺方面，為清涼油風(fēng)味啤酒帶來了更強有力的記憶點。

從另外一個方面來看，融合產(chǎn)品特點、打造典型跨界產(chǎn)品，哈啤這一系列線上的社交傳播、KOL發(fā)聲其實是常規(guī)的營銷動作，但通過精挑細選的媒介投放卻完成了“不變”營銷中的破圈傳播。

而憑借魔性的內(nèi)容輸出+病毒傳播，哈啤則將“變”的元素重新凸顯出來。與其他品牌只是迎合消費者興趣不同，哈啤的魔性洗腦內(nèi)容的腦洞更大、玩得更“上頭”，這意味戰(zhàn)略決策的門檻也更高，從中體現(xiàn)出了哈啤希望帶領(lǐng)消費者玩出新花樣的決心。

其實，二次元、電競、潮玩、手辦、國風(fēng)……它們原本還只是年輕人的圈層文化，但這幾年，圈層被不斷突破，多元化、獨特化的年輕消費現(xiàn)象也席卷而來。針對Z世代的消費者的溝通，品牌營銷的“變”與“不變”才是當(dāng)下的唯一解。

圍繞魔性視頻的一系列線上傳播引爆了流量和影響力，而在線下，哈啤則側(cè)重流量和帶貨場景的承接、打通。

哈啤聯(lián)合李藝彤和@勞動公園跳舞大姨在盒馬生鮮打造出了一場吸睛十足的快閃舞蹈事件。在這場舞蹈中，頂級流量藝人李藝彤和沈陽勞動公園的舞王阿姨在超市燃情斗舞。

將兩個在形象方面有巨大反差的人聚攏在一起本身就是一個社交談資，再加上年輕的李藝彤不僅能輕松把持住各種魔性舞蹈動作，甚至還能準(zhǔn)確無誤跟上大媽的步伐，就更徹底的引爆了事件的話題性。

其實，品牌年輕化營銷一定是和年輕人不玩不成局。而以打造典型跨界產(chǎn)品為起點，通過聚焦年輕人興趣愛好，哈啤不僅和年輕人玩在了一起，還順勢完成了品牌營銷的破圈傳播。

從策略上看，哈啤先用流量藝人為錨點實現(xiàn)人群聲量的固定觸達，再以趣味化事件作為傳播的核心的玩法，在瞬間拉滿話題度的同時也完成了百萬級線下流量的反哺。而通過盒馬IP這個天然的消費場景，更實現(xiàn)了清涼油風(fēng)味啤酒門店當(dāng)天全線售罄的亮眼成績。

兩者的結(jié)合，可以說真正實現(xiàn)了品效合一的效果。

深入年輕消費者，洞察人群傾向，消費體驗拉滿

百年品牌年輕化早已成為了一種潮流，而哈啤作為中國最會玩兒啤酒制造商也始終走在年輕化營銷的前線。從虛擬代言人的運用，再到當(dāng)下跨界聯(lián)名的基準(zhǔn)洞察，市場行銷和傳播上的動作可以說“漂亮的不像實力派”。

此前，為了號召拒絕酒駕的理念，哈啤在2020年就攜手王子異開展過一場別開生面的啤酒電競跨界融合，利用當(dāng)時火熱的電競玩法引爆全網(wǎng)。想必，哈啤也早已明白相比干巴巴的教條式賣點勸服，年輕一代往往習(xí)慣于更具象化、更有趣的表達和溝通方式。

而如今推出的清涼油風(fēng)味啤酒，對于想要嘗試跨界的品牌來說，同樣是具有一定的啟發(fā)意義。那就是品牌不要只是去試著制造話題博眼球，而是用更精準(zhǔn)的洞察和年輕人玩在一起，給他們好玩兒有趣的體驗，才應(yīng)該是跨界與營銷的真正內(nèi)核。

在洞察方面，哈啤長期訴說的HAPI時刻就是一種能將所有年輕人聚在一起的號召，這個核心映射在此次跨界聯(lián)名中，使得清涼油風(fēng)味啤酒變成了一種符號，用它承載了年輕人快樂、友誼還有樂觀面對當(dāng)下的積極態(tài)度，哈啤也用這種方式不斷的延續(xù)品牌傳遞歡樂和團聚的理念。

在體驗方面，哈啤品牌鏈接人貨場，其中貨是產(chǎn)品，人是消費者，而場除了成交的平臺之外，也包含了“產(chǎn)品體驗”（服務(wù)、感受、氛圍等）。清涼油風(fēng)味啤酒清涼冰爽助力打工人開工開業(yè)，更像是哈啤深度挖掘人群傾向，將無形的線上消費體驗不斷具象化、產(chǎn)品化的結(jié)果。

作為百年國潮品牌，我們覺得哈啤之所以每次都能拿出漂亮的行動和成績，背后是離不開對消費者與產(chǎn)品的深度洞察的。哈啤這波跨界聯(lián)名，對于新興國潮品牌來說，仍然是有許多指的借鑒的：

從實時洞察出發(fā)，關(guān)注營銷機會點。

大多數(shù)品牌已經(jīng)習(xí)慣了作全年的規(guī)劃，但是在營銷中是沒有一成不變的定式的。哈啤跨界聯(lián)名的成功點就在于對時間節(jié)點的把控和對消費者心理的精準(zhǔn)洞察。在所有品牌都已經(jīng)敲定了內(nèi)容而按部就班時，哈啤在年后快速推出哈啤 x 龍虎的聯(lián)名款，直接搶占了最佳的營銷空白時間段。同時，哈啤在節(jié)前、節(jié)后消費者的心理洞察上，也做到了細致入微。主打冰爽與清涼的產(chǎn)品之間相互融合，再加上清涼與emo的對沖，哈啤以超越了簡單的口味和創(chuàng)意元素組合，成功塑造出了一個會玩、敢玩、有態(tài)度、有實力的年輕品牌新符號。

精準(zhǔn)切入用戶視角，線上線下閉環(huán)。

我的消費者是怎么樣的人？我該如何和他做溝通？我該如何和他做“有效”溝通？這是我們需要思考的事情。哈啤從非垂直領(lǐng)域的KOL切入，以內(nèi)容與創(chuàng)意取勝。而在傳播上，哈啤將營銷布局與媒介覆蓋都牢牢的鎖定在了一起，實現(xiàn)了線上線下的營銷閉環(huán)。無論是AIDA模型，還是AIDMA、AIMSA模型，最后一定會涉及到事件的分享和裂變。哈啤告訴我們，從內(nèi)容著手，放得下，玩的開，盯的準(zhǔn)，才能真正走到消費者的心里去。

統(tǒng)一核心基調(diào)，鑄就品牌心智。

百年國潮品牌是怎樣的？一定要端著嗎？到底該如何實現(xiàn)年輕化的破圈？其實，說到底，老字號變身新網(wǎng)紅的底層邏輯不該簡單的只是掌握流量密碼的玩法，也應(yīng)該讓百年品牌的情懷和產(chǎn)品價值在新時代進行另一種重構(gòu)。事件開始前，哈啤就抓住了兩個品牌產(chǎn)品清爽的特點，傳播與過程中則保持著HAPI精神的傳遞和觸達！可以說，充分釋放品牌年輕的態(tài)度和理念，才是哈啤這場營銷戰(zhàn)役足夠成功的關(guān)鍵。

這場跨界不會是哈啤年輕化的終點，我們也期待著哈啤在品牌的破圈上能給我們帶來更多的驚喜！