如何拆解DP的能力模型呢？

真正的DP在整體業(yè)務承接或對品牌方的賦能上，一定是站在全案營銷的角度，要懂貨盤，品牌，內容的構建，流量的整體鏈路。所以在運營端的角度上，一個好的DP更多的是從抖音號運營，流量服務，店鋪培訓，以及業(yè)務陪跑等各個方面都能夠介入進去的。

當我們細化到抖音直播間的精細化運營的過程中，可能會從人貨場幾個維度去進行細化的拆解，然后跟落地，以及整體的不斷的迭代。

首先從內容的角度上來講，好的DP要去幫助品牌拓展內容的寬度，通過內容呈現(xiàn)的方式去提升品牌的認知，人群資產去做沉淀。

在商品維度，結合到不同渠道的整體的需求，進行科學化的組品，圍繞核心的產品去打造好的內容，在人群上精細化的去分層，去觸達人群。讓內容跟人群的整體的相關度變高，實現(xiàn)高效的成交鏈路整體的流轉。

目前一些品牌除了在選擇合作dp時，不知道怎么評估對方的靠譜度，同時很多品牌也在著手自己內部做抖音自播。關于自播破圈的需求越來越迫切。

品牌自播的基本盤是什么？

賬號的基本怎么去做搭建？

簽名欄需要表達人設和品牌的定位。

舉例：比如說旺旺，我的人設是一個甜品線的核心品牌，manner是咖啡的頭部品牌。突出有效信息，讓用戶清楚的明白品牌的核心價值。

（一）短視頻的人設跟品牌人設的強相關性。

比如說一個賬號要賣甜品，短視頻內容的構建上會有一些甜品的一些創(chuàng)意吃法，或者場景化的種草視頻，讓短視頻跟品牌利益或品牌的人設構建保持高度的一致性。

（二）短視頻傳達的信息跟品牌保持一致。

短視頻不僅承擔的是自然流量，更要傳達核心的品牌力和品牌調性。

直播人設構建跟我的品牌及推廣的產品產生強相關性。

舉例：比如直播間賣咖啡，可以是咖啡店的門店場景，結合咖啡師的主播人設去形成高度統(tǒng)一的人貨場。

如果是功效類的護膚產品，可以是實驗室背景，主播人設為醫(yī)師，與主推產品保持高度的一致性，具有信服度。

第一自查我的口碑分，基本盤是否完整。我的物流體系跟客服體系是否構建完整。

如果口碑分如果低于4.6，隨心推都投不了，千川會限流的，自然流量也會受到影響。

1.主播形象跟品牌貼合

2.主播的口齒、情緒、腳本的執(zhí)行力。

3.主播對于產品的理解能力

1.流量指標，考核這個主播所直播時段基礎在線，場關流速。

2.互動指標，考核主播直播間停留數據，漲粉數據，點贊以及商品曝光等數據。

3.交易指標，主播核心時段的轉化率，貢獻的UV價值，以及GPM些指標。

品牌的直播間最重要的就是主播對腳本的執(zhí)行能力跟理解能力。主播要去執(zhí)行品牌對于直播間的標準化腳本。腳本的持續(xù)性的迭代和優(yōu)化直播間核心的重點。

有的品牌產品線過于單一，有的可能sku又過多，所以在貨品選擇的維度上，一定不要少競品分析的環(huán)節(jié)。

關于競品分析，首先結合自身以及行業(yè)，看競品的貨品結構可以給到自己很好的對標參考。

第二，查看行業(yè)類目增長的洞察跟價格帶的分布，決定了我在直播間產品上面如何去進行定價。

第三，利用三方數據平臺看近半個月到一個月競品行業(yè)類目下top的商品榜單。產品、價格、以及銷售方式。對方是短視頻帶貨，自播帶貨，還是達播帶貨？了解行業(yè)top榜單下商品的貨品結構、價格結構及組貨邏輯。

貨品的結構上，不能讓達播的的選品跟我的自播選品產生較大的沖突。

舉例：賣面膜，我自己的直播間賣一盒99，然后給到達播同樣的面膜是2盒99。這樣的價格體系較亂，同樣的sku，達人端比我便宜，我們沒有辦法形成組品的差異化，直播間就很難去二次收割達播給我?guī)淼牧髁吭鲩L。

在場景布置上，我們會思考兩個個問題：

第一個我是誰？

直播間的裝修風格與人設匹配。

第二個就是我賣什么？

爆品的擺放的位置一定要顯眼。我能提供什么額外的附加價值：24小時發(fā)貨，順豐冷鏈，或者是加贈等，都可以過貼片的方式去提醒用戶。

（一）素材的創(chuàng)意維度

洞察行業(yè)內容素材；垂類視頻復刻，尋求放量點，行業(yè)熱詞?；谝陨蠋c來定位自己的內容形式。

（二）基于滲透人群對不同內容傾向性的洞察

對投放素材進行針對性的迭代。基于滲透轉化率最高的人群畫像進行賣點傳達的迭代和前三秒文案的優(yōu)化。復刻行業(yè)爆量內容結構。

抖音有八大人群：新銳白領、精致媽媽、資深中產、Z世代、小鎮(zhèn)青年、小鎮(zhèn)中老年、都市領、都市銀發(fā)。每一個核心的人群，他對內容的興趣度，內容的滲透率其實是不一樣的。

舉例：如果是一個奶粉，我核心打的人群是精致媽媽，那我就要思考精致媽媽這個人群核心想看什么樣的內容；當我想要去人群破圈的時候，如果我不希望我的產品只賣給精致媽媽，我想賣給中老年人，我想賣給一些都市藍領，或者是Z時代，那對應的我要針對不同人群的投放上面，或者不同人群內容觸達上面，我一定要思考什么樣的內容方式的調整，對他們的滲透率是最高的。

我肯定不能以一個內容形式或者一個內容腳本去滲透所有的人群，這一定是不可能的，我們都要去做精細化的運營跟拆分，針對不同的人群去打不同的賣點，去打不同的前三秒的場景。

總結：短視頻內容的構建核心就是去復刻行業(yè)的爆款內容結構，在復刻行業(yè)爆款內容的結構上面去做自己的微創(chuàng)新，這個微創(chuàng)新一定是以控制變量的方式去進行的。

舉例：前3秒用一個痛點的引入，比如經常熬夜如何快速恢復身體？后面跟進一些營養(yǎng)品的產品展示。

我以素材構建的方式，已經有了一個好的前三秒，接下來要嘗試的不同的產品表達，拆分測試什么樣的產品表達方式是最好的，以此進行加量的投放。

拆分為：分鏡畫面、時長、畫面內容、文案、配音、背景音樂

基于產品定位，前期對A4人群的自主定位，比如高客單奶粉品牌在構建定位上，面向人群為一二線的精致媽媽。

根據人群，基于行業(yè)洞察的行業(yè)詞、興趣詞的判斷，比如產品功效詞，品牌詞，品類詞等；

隨著成交用戶畫像的建立，基于素材角度和產品角度進行對于人群喜好的調整，提升轉化率。

人群分層：核心購買人群、品類興趣人群、跨品類人群

人群策略對于我們品牌來講， 就是我的核心直播間，看破用戶也好，或者我的品牌認知人群，成交人群。人群分層應該是做層層滲透。

舉例：我要去賣營養(yǎng)保健品。當我在品類購買人群和品類興趣人群站穩(wěn)腳跟之后，想尋求快速的增量，可以考慮跨品類。

跨品類不是亂跨，從家電跨到美妝，絕對不是這樣的?？缙奉惖暮诵脑谟谄放浦g重合度，比如我賣美妝，跨品類可以往高端女裝去跨，核心邏輯在于我基礎的人群畫像是相對一致的。

對比品牌人群分析，了解交集人群在本品牌與對比品牌深度，對優(yōu)勢人群進行差異化策略

同行業(yè)人群是同行業(yè)下帶有強興趣的人群集合，可投放提升品牌滲透度

當我們將一個垂類人群吃透后，在人群破圈的角度上考慮哪些人群轉化率最高

根據用戶愛看的內容定義用戶場景，通過場景標簽定義垂類人群以此制定某一場的人群策略

基于對比品牌人群，可以清晰認知人群規(guī)模差異。

在5A人群運營的前提下，根據自己品牌和對標品牌人群重合度，可以具體地拆分不同的人群策略，基于云圖的人群打標上，可以重點的增加優(yōu)勢人群和可進攻人群的滲透度，同時結合自己的內容素材形式與深度優(yōu)化目標進行投放。

以某頭部的服裝品牌為例，學習它是怎么基于品牌的人群滲透去做提效跟拉新的。

通過5a人群的滲透，整體分析的流轉。定位品牌人群量級低于TOP5的品牌。在A1認知了解人群上，整體的滲透率還是不錯的。

我的品牌跟行業(yè)top的人群結構對比發(fā)現(xiàn)我的優(yōu)勢在于A3人群到A4人群的流轉效率，對應的可以把A3到A4人群的整體的流轉作為一個我的核心優(yōu)勢點，繼續(xù)去進攻這個人群的轉化效率。擴大A1到A3人群整體的流轉效率以及人群資產的基數。

那么當我A3到A4的流轉的轉化效率已經達到這個天花板或者臨界值的時候，我去增加我A3到A4人群的整個人群資產積累，針對A3到A4的效率流轉上，優(yōu)化投放素材，優(yōu)化產品的機制。針對擁有場景方向或者核心購買用方向的這A0到A3的人群，采取不同的組合的措施，以及內容素材的措施，繼續(xù)增加滲透率。

行業(yè)興趣人群代表著品牌所屬類目下，所有對于品類有興趣的人群，比如對于某食品品牌，食飲行業(yè)所有人群覆蓋，都屬于我可以觸達的機會人群。

在實際投放中可以結合品牌對于人群的劃分進行二次交集。同時在行業(yè)洞察模塊下，我們基于素材進行公域5A人群的觸達。比如某高客單食品品牌，在行業(yè)人群的基礎上可以交集消費力和地域力，精準圈定機會人群。

以某咖啡品牌為例：品牌對小鎮(zhèn)青年和GenZ兩大人群滲透率和主動A3人群的流轉效率上，和行業(yè)標準有明顯的量級差異；核心定位在品類人群限制和組品客單上，從產品的使用場景和消費水平上，缺少直接轉化小鎮(zhèn)青年和GenZ的錨點。

同時精致媽媽，資深中產，都市白領三大核心人群對標行業(yè)標準在整體的滲透率上有比較大的體量空間。由于具有強地域認知，在成交地域上有明顯限制。

1.已有DMP定向人群情況下交集排核心地域，通過千川觸達有一定品牌認知但是未滲透的機會人群；

2.素材端剔除強地域屬性對人群的篩選過濾，比如門店素材。同時增加真人機制口播和場景化賣點，配合非核心地域人群滲透；

3.基于行業(yè)興趣人群投放占比，基于行業(yè)標準內容素材定向機會人群。

在場景人群的運營下，基于場景人群與品牌A3擁有高重合度的場景人群，重點運營。

品牌也可以基于場景詞和場景，自定義垂類人群，比如高功效的美妝產品。主打抗老的面霜可以基于“皺紋”“法令紋”等垂類詞進行自定義的人群圈選，配合素材項投放。

首先選擇類目級別，優(yōu)先基于三級類目進行關聯(lián)分析，按照關聯(lián)度進行排序。比如基于公開數據來看，彩妝和美容儀器的關聯(lián)度高，此類目便可以根據投放量級添加進入人群包，進行驗證。同時結合品牌目標人群可以進一步的下探，跨類目的核心品牌。

所謂的內容熱詞破圈，核心的點在于通過內容讓品牌可觸達到的人群范圍擴大。

第一步，首先定品牌的核心的人群畫像，以一個某奶粉品牌為例，品牌成交的畫像就是一二線的精致媽媽。

第二步，基于核心熱點去選詞，去看這個人群下大家都對什么感興趣。通過數據算法平臺去做熱點的洞察。洞察品牌高價值人群、核心人群所關注的熱點內容。

第三步，基于內容熱詞，提煉素材?；谠茍D、內容、自定義內容洞察篩選抖音觸點下近期的熱門素材。

第四步，人群定位＋素材直投。人群上，針對熱詞A3打包進行計劃投放，A0-A3利用素材多次觸達。

品牌在入局抖音自播的時候，肯定要基于自己的整個產品利潤的角度去考量。第一個人群規(guī)模，第二個品牌滲透率，第三個產品力。

在這三個維度上去考量，讓大家更合理的去評估現(xiàn)階段自己入局抖音應該先從哪個方面去入手。

人群規(guī)模，一個新的產品入局抖音，這個行業(yè)的人群規(guī)模非常窄，代表著我的整個類目非常垂。自播可能在人群的觸達效率上會面臨困境。那么在我的執(zhí)行策略上，可以先做內容種草，讓頭部達播去破圈或者直接去做分銷。

關于品牌人群滲透率。比如說我就是一個大快銷的類目，行業(yè)的人群規(guī)模一定是OK的，但是我的這個品牌在當前行業(yè)下面人群的滲透率非常低。

品牌通過內容種草、達播或者是內容自制配合流量投放的方式，把品牌認知度，曝光以及人群的滲透率先做好。再去自播，成功率就會更高一點。

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對標競品在機制上的橫向對比。如果說我的產品力對標競品在機制上面我都沒有做到與競品基本持平或者有優(yōu)勢，品牌認知度又沒有它高，那我憑什么可以做到跟現(xiàn)在的我的競品同樣的生意規(guī)模呢？非常難。

沒有必要。自動化程度這么高，現(xiàn)在60%的直播間在投放效率上都已經使用了帶投，就是成本穩(wěn)投系統(tǒng)智能托管的方式在做。他們如果能以這樣的代投的或者自動化投放的方式拿到高投產，投他們憑什么？

無非就是憑素材的質量，憑自己對人群資產精細化的分層管理，如果大家想要做直播，找好投手不需要。找到好的內容生產，合作伙伴，或者自己招的好的素材生產團隊。

當然不是，只是價格戰(zhàn)的話，大家如果都卷價格，這個生意也是不長久的，也做不成一個品牌。抖音如果要構建品牌，要靠品牌去做溢價，要通過內容的傳播，種草以及人群認知的積累，構建品牌溢價。

在千川的投放策略上，不要一開始就追求較高的投產，應該優(yōu)先達成消耗。如果你現(xiàn)在以投成交或支付為導向，配合千川的短頻都投放不出去的話，一般三種情況導致這樣的結果：

第一出價，第二沒有觸達到精準人群，第三個短片的質量不行。

可以優(yōu)先從短片質量上去解決，結合千川投放的問題，如果你現(xiàn)在千川消耗不出去，沒有消耗數據，也很難去驗證一個素材的點擊率跟轉化效率。

所以把優(yōu)化目標提前，如果短視頻現(xiàn)在跑成交或者支付，可以試著去跑下單，在下單計劃列表下，配合商品點擊計劃，讓賬戶開始產生消耗，讓視頻的素材有了一定的CPM成本，以及商品點素材。再去反推現(xiàn)在的素材，投放的素材到底是否優(yōu)質?？梢赃m當的去把人群包去拓寬，通過素材完成對人群的整體篩選。

如果我的視頻內容是賣白酒的話，不喜歡喝白酒的人群也不會點你素材進來。這樣的情況之下：

第一個把整個人群包去打開，人群的覆蓋面至少要做到五千萬以上的投放。

第二個讓你的優(yōu)化目標。從深度優(yōu)化目標，適當去提前，同比的去配合商品點擊和下單的計劃，然后去測試你的素材效率，當你的整個賬戶開始進入到一個正向的消耗之后，可以給自己一定的空耗金額。

因為你是一個新的品牌，沒有前期品牌的沉淀。你去找KOC，別人也很難接受你的。拿出一定的預算，去做KOL投放。

內容生產其實會分為兩塊：

1.達人的投放產出內容，這個內容是可以幫你的品牌去做到品牌聲量的有效傳播，去幫你增加品牌的A0到A3的人群資產之類的沉淀。

同時我投了達人內容之后，達人的內容是可以二次使用的，達人的素材授權給我，我千川如果要做直播的話，利用達人的素材去做投放效率也是很高的。

2.自己進行原生視頻內容的制作，去生產一些投放素材或者藍V內容。

關于內容不一定要集中，要根據品牌自己的需求去做配比的。如果是一個比較新的品牌，又沒有好的認知，發(fā)現(xiàn)自己的投放效率不高，因為人群核心并不認知你的品牌，對你的品牌沒有信任度，所以你可以適當的去做一些達人素材的采買。

或者做一些達人的投放，然后同時利用達人素材，結合到自己的直播間去做千川加推的。其實核心就是利用一些頭部達人的背書，提升自己的直播間轉化效率。

比如說潮玩這個類目。這個類目現(xiàn)在可能會有一些類似于樂高這樣的產品，嚴格意義上來講，可能我也不會太多做一些偏種草向的內容，因為在潮玩這個類目下方短視頻是有很強的視覺或者內容表達能力的，尤其是一些潮玩類目它做聯(lián)名，比如說現(xiàn)在一些，積木玩具他跟柯南聯(lián)名，跟神奇寶貝聯(lián)名。

以IP的內容屬性，去構建直播間視頻內容，哪怕是一個小眾類，通過我視頻內容的投放，也是可以精準的去收割這部分用戶的，而且我是在以IP內容，去精準的收割這部分成交用戶的。

有的呀，如果您這邊對接行業(yè)小二，對應的數據其實都可以拿到的，比如說我們食品飲料行業(yè)，整體的roi的均值可能就在2-2.5左右。

自播間剛開始，服飾的投產比就很高，都在5以上。

看對標，看行業(yè)的TOP10，TOP20，大家在投放結構上面是怎么去做的。如果你這個內容下面，對標競品基本上達播比例都在50%以上了，那你可能重點應該先做達播。

自播同等配比，有的行業(yè)下方TOP10，TOP20都是自播占比很高，那我對應的可以把重點放在自播這一塊，評估一下我們現(xiàn)階段品牌的人群規(guī)模，以及人群的滲透率，到底是否可以直接去做切入。

現(xiàn)在行業(yè)的均值2.2左右吧，而且現(xiàn)在還漲，去年的時候，花西子的投放roi就做一點幾?，F(xiàn)在整個大盤，已經從2漲到2.2了，基于現(xiàn)階段精細化的人群運營，很多入場比較早的美妝跟護膚品的整體投產比都可以做到2.2以上，有的可以做到2.5。

保健品行業(yè)的均值是多少？

保健品行業(yè)的均值大概也是能做到2.5到3。

益生菌在整個抖音生態(tài)里面好做嗎？投產比是多少？

我建議您去看您的那個競品，如果做益生菌的話，首先確定一下在整個抖音生態(tài)體系下想要對標的競品，做益生菌的品牌有哪些，然后通過蟬媽媽去看您的這些的競品在投放維度上，視頻投放，達播投放，以及自播占比是多少，然后每個月的這個品牌綜合的體量是多少，同樣的情況之下，可以去看他達人的流量結構。結合品牌現(xiàn)階段的流量結構去定位。

以下是結合本文內容給到大家的資料包：

1.商品數據診斷表：

包含實時直播商品分析表；單個重點商品分析表；7天&30天抖音小店商品分析表

2.自播間數據漏斗復盤表：

從直播間曝光到進入，再到商品的點擊，最后的成交。涉及鏈路以及數據，大概的數據基點，做的不好的原因有哪些；

3.直播能力分析表：

從成交金額，在線人數，引流，停留，互動等角度進行數據統(tǒng)計與分析。