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?接近年尾了，很多企業(yè)都在做明年的規(guī)劃了。電商行業(yè)如何制定銷(xiāo)售額目標(biāo)？如何制定站外投放的目標(biāo)和預(yù)算呢？

對(duì)于投放預(yù)算的制定，理論上是定多少都可以，有錢(qián)任性嘛；但是在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中資金總是有限的，尤其是中小企業(yè)，都希望投出去的錢(qián)能夠帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，還有很多剛開(kāi)始做線(xiàn)上投放的企業(yè)，對(duì)于制定站外預(yù)算和目標(biāo)，心里就更加沒(méi)譜了。

這篇文章給大家分享制定總銷(xiāo)售額目標(biāo)，以及站外目標(biāo)和預(yù)算的一種思路。本文適合剛開(kāi)始做線(xiàn)上投放，或者做了一段時(shí)間，但是還沒(méi)有摸索的很清楚的中小企業(yè)。文章有點(diǎn)干，先喝口水再往下看，希望能對(duì)你有所啟發(fā)。

01.制定電商總目標(biāo)

首先假設(shè)A公司只有天貓和京東兩個(gè)店鋪，投放引流的渠道包括站內(nèi)和站外，目前沒(méi)有激進(jìn)的融資和促銷(xiāo)計(jì)劃，而是在原有的基礎(chǔ)上做增長(zhǎng)。我們就以A公司為例，講解如何制定總的銷(xiāo)售額目標(biāo)，以及站外的目標(biāo)及預(yù)算。

制定電商總目標(biāo)，可以從自身出發(fā)結(jié)合行業(yè)和競(jìng)品的情況綜合制定。又因?yàn)?/span>A公司天貓和京東渠道的銷(xiāo)售量占比是8：2，因此，可以先制定天貓店鋪的目標(biāo)，再按照比例確定京東店鋪的目標(biāo)，加起來(lái)就是A公司明年的總目標(biāo)了。

了解行業(yè)規(guī)模，定總的大目標(biāo)。

通過(guò)生意參謀后臺(tái)和第三方工具（比如某明工具），可以將天貓渠道，過(guò)去一年的行業(yè)主要競(jìng)品數(shù)據(jù)拉出來(lái)看看。

假設(shè)A公司目前天貓渠道的規(guī)模是年銷(xiāo)售額2.7千萬(wàn)（序號(hào)10），如果明年想要做到5千萬(wàn)，那就相當(dāng)于要擠進(jìn)第五第六名的水平；

如果想要做到30%和50%的增長(zhǎng)率，那么總銷(xiāo)售額要做到3.6千萬(wàn)-4.1千萬(wàn)的水平；

根據(jù)過(guò)去一年的公司的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)量、增長(zhǎng)率、投放費(fèi)用使用情況，可以簡(jiǎn)單推算，我們大概率是否能夠做到？

通過(guò)這樣的思考，我們可以判斷，做到5千萬(wàn)，或者達(dá)到30%-50%的增長(zhǎng)率，這樣的目標(biāo)想法是否有可行性。

如果覺(jué)得這個(gè)假設(shè)目標(biāo)是可行的，那繼續(xù)沿著這個(gè)目標(biāo)往下細(xì)化拆分，如果覺(jué)得初擬目標(biāo)不可行，那就縮小目標(biāo)；如果覺(jué)得初擬目標(biāo)定的低了，則可以相應(yīng)調(diào)高目標(biāo)。

雖然這樣的方式有點(diǎn)刻舟求劍的意味，因?yàn)槠渌放频匿N(xiāo)售額并不是一成不變，他們也會(huì)有所變動(dòng)，但是這也能夠給我們一定的參考，在相對(duì)“沒(méi)譜”的情況下，找到一個(gè)不那么準(zhǔn)確的“譜”，但至少也是個(gè)“譜”。

根據(jù)下圖的數(shù)據(jù)，目前A公司想要做到50%的增長(zhǎng)，或者是5千萬(wàn)的水平，還是很有可能的，但是要做到1-5名的水平，難度就太大了，基本不太可能。

定增長(zhǎng)率（制定3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)）

將重點(diǎn)關(guān)注的幾個(gè)競(jìng)品跟自己的數(shù)據(jù)放在一起進(jìn)行對(duì)比，主要是按月統(tǒng)計(jì)的交易金額（最好能找到前2年的數(shù)據(jù)），以及每個(gè)月的同比增長(zhǎng)比率。

下圖列出來(lái)的第一第二列中的數(shù)據(jù)是A公司的數(shù)據(jù)（表格中的數(shù)據(jù)均為虛擬數(shù)據(jù)），其余7個(gè)是競(jìng)品的數(shù)據(jù)，需要說(shuō)明的是，A公司是2019年剛起步的，其他品牌是起碼成立了2年以上的品牌。

通過(guò)橫向?qū)Ρ戎饕母?jìng)爭(zhēng)品牌在最近1-2年里每個(gè)月的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率，我們可以發(fā)現(xiàn)：

1）最近1年，行業(yè)的增長(zhǎng)狀況是比較良好的，大部分品牌基本做到了50%以上的年增長(zhǎng)率。

2）A公司因?yàn)閯偲鸩?，所以增長(zhǎng)率很高，但是在制定明年計(jì)劃的時(shí)候，就不可能參考自身的增長(zhǎng)率，因?yàn)楫?dāng)品牌起步達(dá)到一定水平的時(shí)候，是不可能還保持著剛起步時(shí)候的增長(zhǎng)率。

3）有兩個(gè)品牌是負(fù)增長(zhǎng)的，根據(jù)平時(shí)對(duì)這兩個(gè)品牌的了解，主要是因?yàn)檫@兩家公司最近1年并沒(méi)有新的產(chǎn)品推出，而其他品牌不斷有新技術(shù)和新的產(chǎn)品面世，老的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降造成的。因此，可以剔除負(fù)增長(zhǎng)的品牌，主要參考其他品牌。

通過(guò)下圖的數(shù)據(jù)，我們大概可以明確，30%的增長(zhǎng)率是最基本的要求，50%增長(zhǎng)率算是正常的目標(biāo)，100%增長(zhǎng)率是可以沖刺的高目標(biāo)。

但是，同時(shí)也要綜合考慮大環(huán)境不可抗力的因素。比如近幾年的大環(huán)境并不好，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的預(yù)測(cè)，明年的經(jīng)濟(jì)情況大概率會(huì)比今年更糟糕，那我們制定增長(zhǎng)率的時(shí)候，就需要相對(duì)保守一點(diǎn)。

按月拆分調(diào)整目標(biāo)

我們可以按照30%、50%、100%的增長(zhǎng)率確定天貓渠道的年銷(xiāo)售額的三檔目標(biāo)，然后將這個(gè)總目標(biāo)拆分到每個(gè)月份，再制定季度和月份的目標(biāo)，通過(guò)細(xì)化拆分目標(biāo)，進(jìn)一步對(duì)比，反思總目標(biāo)是否有可能實(shí)現(xiàn)。

可以按照這樣的表格，填寫(xiě)這三檔目標(biāo)細(xì)化下來(lái)的指標(biāo)。

參考往年的平均客單價(jià)可以算出訂單數(shù)，參考往年的推廣費(fèi)用投產(chǎn)比，可以算出推廣費(fèi)用；參考以往的引流率，可以算出預(yù)計(jì)的流量。

按照往年每個(gè)季度的銷(xiāo)售額占比情況，可以先劃分四個(gè)季度的占比和目標(biāo)。

以30%低標(biāo)的情況來(lái)進(jìn)行拆解。首先是橙色區(qū)域，列出今年的交易金額，每個(gè)月銷(xiāo)售額占年銷(xiāo)售額的占比，環(huán)比增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，以及結(jié)算金額數(shù)據(jù)（考慮到電商的退貨率比較高，所以除了看銷(xiāo)售額，也需要觀察結(jié)算金額；根據(jù)結(jié)算金額和交易金額的比例，大概也能知道退貨率。）

假設(shè)2022年交易金額是1千萬(wàn)，則2023年交易金額是1*130%=1.3千萬(wàn)，按照2022年每個(gè)月的占比，就可以算出2023年每個(gè)月的交易金額目標(biāo)。

再根據(jù)環(huán)比增長(zhǎng)率、結(jié)合過(guò)往的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、參考行業(yè)的環(huán)比增長(zhǎng)率，修正每個(gè)月的目標(biāo)，制定最后的交易金額目標(biāo)。

以上，通過(guò)行業(yè)規(guī)模與行業(yè)排名對(duì)比、行業(yè)增長(zhǎng)率、環(huán)比增長(zhǎng)率、以及具體拆分到每個(gè)月的目標(biāo)等多個(gè)指標(biāo)的相互對(duì)比和修正，最后就可以制定最終的總目標(biāo)了。

相信這樣計(jì)算出來(lái)的目標(biāo)是相對(duì)靠譜的了。

02.拆分站內(nèi)站外目標(biāo)

在講這一部分之前，有兩個(gè)原則是需要明確的：

1、電商團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)必須信息互通，共享目標(biāo)。

有些企業(yè)在給電商團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)制定績(jī)效和目標(biāo)的時(shí)候，并不是一致的，而且出于某些不成熟的想法，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)信息互通。我個(gè)人認(rèn)為這是不必要的，且容易出問(wèn)題。

兩個(gè)團(tuán)隊(duì)信息互通，這樣才能避免各自有看不懂的數(shù)據(jù)。畢竟有效的市場(chǎng)推廣，一定會(huì)在電商數(shù)據(jù)上有所反映；而流量進(jìn)店之后的轉(zhuǎn)化率，也會(huì)影響到市場(chǎng)推廣的轉(zhuǎn)化效果。

電商團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)必須共享相同的大目標(biāo)，這樣才能使兩個(gè)團(tuán)隊(duì)力往一處使，減少互相扯皮的現(xiàn)象，達(dá)到效果的最大化。

2、市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)可以分為品牌目標(biāo)和轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

有的市場(chǎng)活動(dòng)，純粹是為了擴(kuò)大品牌曝光度的，而有的投放是為了給電商店鋪引流的，這兩個(gè)部分需要分開(kāi)來(lái)看。

比如達(dá)人投放、信息流投放、廣告投放，這些大部分是可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的效果類(lèi)投放，可以制定具體的引流目標(biāo)和效果目標(biāo)。

但是市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)除了做效果類(lèi)的投放，還要做一些擴(kuò)大品牌曝光度的品牌活動(dòng)，這部分工作就不能用投入產(chǎn)出比和效果目標(biāo)來(lái)衡量了。

拆解站內(nèi)站外目標(biāo)，主要就是根據(jù)上面定好的銷(xiāo)售額總目標(biāo)，按照某個(gè)比例，拆分成站內(nèi)和站外的目標(biāo)。如何拆分呢？我認(rèn)為主要考慮兩個(gè)方面：

1、流量渠道的競(jìng)爭(zhēng)程度。

首先要整理過(guò)去一年站內(nèi)站外各渠道的投放費(fèi)用、成交數(shù)據(jù)、投產(chǎn)比、成交占比等數(shù)據(jù)，了解目前各個(gè)渠道的投放效率。根據(jù)各個(gè)推廣渠道投產(chǎn)比，調(diào)整投放的比例。

比如，站內(nèi)直通車(chē)等已經(jīng)是競(jìng)爭(zhēng)紅海，新的店鋪很難搶到流量，投放投產(chǎn)比也在逐漸降低，而站外小紅書(shū)達(dá)人投放等渠道投產(chǎn)比還相對(duì)可以，則可以調(diào)整比例，減少站內(nèi)的投放，增加站外的投放。

2、團(tuán)隊(duì)的能力。

假設(shè)團(tuán)隊(duì)成員中，某個(gè)成員對(duì)某個(gè)渠道很熟悉，能夠?qū)⑼懂a(chǎn)比做到很高，則可以調(diào)整資源，讓其他小伙伴協(xié)助有能力的小伙伴，投入更多的資源和預(yù)算，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的長(zhǎng)板。比如C成員掌握了小紅書(shū)達(dá)人投放的核心技巧，能夠?qū)⑼懂a(chǎn)比做的很高，則可以安排更多人手，擴(kuò)大這個(gè)渠道的投放。

比如，原本站內(nèi)和站外的比例是7：3，但是過(guò)去一年的數(shù)據(jù)表示，站內(nèi)的投放比只有5-6，而站外的投產(chǎn)比能夠達(dá)到7-8，則可以將站內(nèi)和站外的比例調(diào)整為6：4，甚至是5：5。但是相應(yīng)的，也要考慮兩個(gè)團(tuán)隊(duì)人員的配合和工作量，配備相應(yīng)的人力資源。

03.根據(jù)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，制定預(yù)算

前面的文章其實(shí)也有提到，如何根據(jù)目標(biāo)制定站外的預(yù)算，這里再簡(jiǎn)單過(guò)一遍。

舉個(gè)例子，比如2023年總的銷(xiāo)售目標(biāo)是3800萬(wàn)，電商平臺(tái)站內(nèi)預(yù)計(jì)能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額1900萬(wàn)，需要站外投放實(shí)現(xiàn)1900萬(wàn)的銷(xiāo)售額，再根據(jù)季度合理拆分。如果站外投放是多個(gè)渠道，還需要針對(duì)不同渠道的轉(zhuǎn)化率進(jìn)行拆分計(jì)算，這里假設(shè)站外只投放小紅書(shū)。

依據(jù)生意參謀等電商數(shù)據(jù)后臺(tái)的數(shù)據(jù)，可以估算出站外流量的成交轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)，那么，

進(jìn)店流量目標(biāo)=站外成交額目標(biāo)/(預(yù)計(jì)轉(zhuǎn)化率*預(yù)計(jì)客單價(jià)）

預(yù)算=站外成交額目標(biāo)/預(yù)計(jì)ROI                                

一開(kāi)始對(duì)投放ROI還不是很清楚，那么可以借助行業(yè)數(shù)據(jù)以及前期投放得出的cpv、cpe來(lái)計(jì)算。

如果用cpv來(lái)計(jì)算，

小紅書(shū)投放預(yù)算=進(jìn)店流量目標(biāo)/（閱讀到進(jìn)店流量的轉(zhuǎn)化率）*CPV

如果用CPE來(lái)計(jì)算，

小紅書(shū)投放預(yù)算=進(jìn)店流量目標(biāo)/（互動(dòng)到進(jìn)店流量轉(zhuǎn)化率）*CPE

（cpv和cpe可以根據(jù)競(jìng)品最近3個(gè)月的平均值來(lái)預(yù)估，閱讀-進(jìn)店流量轉(zhuǎn)化率可以根據(jù)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)或同行經(jīng)驗(yàn)值來(lái)預(yù)估）

04.根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，調(diào)整預(yù)算

用以上的方法基本可以根據(jù)目標(biāo)計(jì)算出所需的預(yù)算。但是營(yíng)銷(xiāo)投放是一個(gè)看菜吃飯的過(guò)程，需要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)階段的實(shí)際情況綜合制定。以投放目標(biāo)計(jì)算出來(lái)的預(yù)算作為基礎(chǔ)，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況調(diào)整，給出實(shí)際能用的投放預(yù)算。如果預(yù)算與原本計(jì)算有出入，那就需要相應(yīng)調(diào)整目標(biāo)。

例如，根據(jù)目標(biāo)倒推計(jì)算的方法，需要50萬(wàn)的推廣預(yù)算，但是這筆預(yù)算對(duì)企業(yè)當(dāng)前的現(xiàn)金流來(lái)說(shuō)有點(diǎn)困難，那可以根據(jù)實(shí)際下調(diào)制定為20萬(wàn)，但是相應(yīng)的目標(biāo)也要做合理的調(diào)整。

05.根據(jù)預(yù)算拆解工作

制定好每個(gè)季度的目標(biāo)和預(yù)算之后，我們就可以根據(jù)預(yù)算和目標(biāo)，拆解每個(gè)季度的工作了。

比方說(shuō)，A公司主要的推廣渠道是小紅書(shū)和B站，小紅書(shū)主要是達(dá)人合作+信息流，B站主要是達(dá)人合作。根據(jù)過(guò)往的流量轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，這部分預(yù)算要怎么投放，每個(gè)渠道預(yù)計(jì)能帶回來(lái)多少流量，都可以通過(guò)計(jì)算測(cè)算出來(lái)。相應(yīng)的，投放的工作計(jì)劃其實(shí)也出來(lái)了。

通過(guò)這樣詳細(xì)的預(yù)算拆解，我們就可以把一個(gè)籠統(tǒng)的預(yù)算和銷(xiāo)售額目標(biāo)，具象成團(tuán)隊(duì)可以參考的閱讀量目標(biāo)、流量目標(biāo)等，對(duì)市場(chǎng)投放團(tuán)隊(duì)的工作，可以起到實(shí)際的指導(dǎo)和引導(dǎo)作用。

看到這里，有些人可能會(huì)感到疑惑了，站外的渠道那么多，怎么能夠確切的知道，每一個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化率呢？

有些投放可以埋入數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，如抖音渠道的投放，大部分可以跟淘寶后臺(tái)打通，直接監(jiān)測(cè)到投放轉(zhuǎn)化的效果。有些投放則無(wú)法直接觀測(cè)到效果，但是可以通過(guò)梳理流量的轉(zhuǎn)化鏈路，去統(tǒng)計(jì)每一層流量的轉(zhuǎn)化效果。

比如說(shuō)，小紅書(shū)的達(dá)人投放，雖然無(wú)法監(jiān)測(cè)到每一個(gè)流程的精確數(shù)據(jù)，但是按照這個(gè)流量的轉(zhuǎn)化鏈路，我們依然可以統(tǒng)計(jì)到投放后的閱讀數(shù)、搜索人數(shù)、進(jìn)店轉(zhuǎn)化率、以及最終轉(zhuǎn)化的成交數(shù)據(jù)。

如果是還沒(méi)做過(guò)站外投放的品牌，我們可以先從單一渠道的投放開(kāi)始，摸清楚第一個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化率，之后增加第二種投放渠道，兩個(gè)投放渠道的投放預(yù)算可以做成1:1，然后對(duì)比單一渠道的投放效果，和兩個(gè)渠道一起的投放效果，就可以大概測(cè)算出第二個(gè)渠道的投放效果。

或者是在嘗試第二種渠道的時(shí)候，停掉第一種渠道的投放，也可以測(cè)算是第二種渠道的轉(zhuǎn)化效率。但是這樣避免不了第一種渠道的長(zhǎng)尾流量對(duì)第二種渠道數(shù)據(jù)的干擾。

退一步來(lái)說(shuō)，其實(shí)我們也沒(méi)必要弄的很清楚，就把不同渠道的協(xié)同投放效果看做一個(gè)黑箱，我們投放的配比當(dāng)做是輸入，整體的轉(zhuǎn)化效果看做是輸出，通過(guò)改變輸入（優(yōu)化投放配比），不斷提升輸出（提升轉(zhuǎn)化效果）即可。

以上就是我制定銷(xiāo)售額目標(biāo)，以及站外投放預(yù)算、投放工作目標(biāo)拆分的思路和方法，僅供參考。有不明白的地方，可以在評(píng)論區(qū)問(wèn)我。