作者：球溜溜

用戶進(jìn)入電商平臺(tái)，經(jīng)過(guò)流量分發(fā)、人貨匹配、下單支付流程，終于完成了全部動(dòng)作，到達(dá)支付結(jié)果頁(yè)。

似乎一筆購(gòu)物交易到此已基本完成，但實(shí)際上，支付結(jié)果也是一個(gè)大有玄機(jī)的節(jié)點(diǎn)。

往深了做，他可以有縝密的精細(xì)化策略；往淺了說(shuō)，他是影響用戶體驗(yàn)的核心環(huán)節(jié)。

支付結(jié)果不是結(jié)束，而是全新的開(kāi)始。

一、支付結(jié)果狀態(tài)

對(duì)于電商訂單支付，平臺(tái)會(huì)提供多種支付方式，包括

• 全款支付，例如微信支付、支付寶支付、銀行卡支付等

• 先享支付，例如拼多多基于微信支付分的先享后付、淘寶基于螞蟻芝麻分的先享后付等

• 分期支付，例如京東白條支付、花唄支付、額度分期支付等

在這幾種支付類型中，全款支付相對(duì)比較簡(jiǎn)單，結(jié)果相應(yīng)時(shí)間也更快，通常在我們操作支付完成后，很快就能得到結(jié)果，且一般情況下都是支付成功。

但是對(duì)于先享后付和分期支付，大家不難發(fā)現(xiàn)，這兩種支付類型都不是用戶直接用現(xiàn)有的個(gè)人余額進(jìn)行支付，而是基于用戶的信用評(píng)估為用戶提供的支付方式。

那么在支付的過(guò)程中，就涉及到了對(duì)用戶當(dāng)前實(shí)時(shí)交易的信用評(píng)估，因而產(chǎn)生了兩個(gè)額外的影響：

• 無(wú)法實(shí)時(shí)獲取支付結(jié)果。

因?yàn)樵u(píng)估用戶信用及風(fēng)險(xiǎn)情況需要時(shí)間，有時(shí)候需要獲取用戶數(shù)據(jù)，甚至包括第三方數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的獲取和處理需要時(shí)間。有時(shí)候需要通過(guò)模型處理，才能準(zhǔn)確得到用戶的風(fēng)險(xiǎn)情況，數(shù)據(jù)模型的執(zhí)行也需要時(shí)間。

• 支付結(jié)果不一定是成功，失敗概率劇增。

比起一次性全款支付，信用支付多了對(duì)用戶信用的評(píng)估，如果用戶評(píng)估較優(yōu)，則成功的可能性較大。如果用戶評(píng)估一般，甚至較差，則極有可能交易失敗。這里對(duì)用戶的告知、引導(dǎo)和服務(wù)也是至關(guān)重要的一環(huán)。

因此，對(duì)于支持多種支付方式類型，包括全款支付、先享后付、分期支付的平臺(tái)，支付結(jié)果狀態(tài)包含以下三種：

• 支付成功：訂單支付成功，可進(jìn)入履約環(huán)節(jié)

• 支付中：訂單處于支付中或信用評(píng)估審核中，暫未確定最終支付結(jié)果

• 支付失?。河唵沃Ц妒?，本次交易未能成功    

二、支付成功策略

支付成功只能代表該用戶單筆訂單的交易已經(jīng)完成，但遠(yuǎn)不等于結(jié)束。

首先，對(duì)于當(dāng)次購(gòu)物，遠(yuǎn)未完成。

用戶購(gòu)買一個(gè)東西，下單支付僅僅是完成了他需要完成的動(dòng)作，平臺(tái)和商家還需要完成履約發(fā)貨、物流跟蹤，潛在的售后服務(wù)等。    

其次，對(duì)于用戶的生命周期運(yùn)營(yíng)，才剛剛開(kāi)始。

平臺(tái)獲客有對(duì)應(yīng)的成本，不可能僅希望用戶完成一單即離開(kāi)。那么，怎么讓用戶持續(xù)的復(fù)購(gòu)，提升ARPU，就是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

再有，對(duì)于用戶資源的利用，也不能浪費(fèi)。

每個(gè)用戶都有其自身的生態(tài)資源，如果利用得好，用戶可幫助平臺(tái)和商家完成口碑的宣傳，甚至完成用戶的裂變。 

2.1 服務(wù)體驗(yàn)策略

對(duì)于所有用戶，當(dāng)購(gòu)買商品支付成功后，首先最關(guān)心的，一定是——什么時(shí)候發(fā)貨？什么時(shí)候送達(dá)？

因此，在支付完成后，基于服務(wù)體驗(yàn)最優(yōu)考慮，需第一時(shí)間，且在最顯眼的地方，用最淺顯易懂的語(yǔ)言，展示該筆訂單的預(yù)計(jì)履約效率——預(yù)計(jì)明天（X月X日）發(fā)貨，星期X（X月X日）到達(dá)。

同時(shí)，如果用戶對(duì)該履約效率存在疑問(wèn)，可提供快速便捷的入口，讓用戶與商家進(jìn)行溝通，表達(dá)自己的訴求。

如果用戶希望實(shí)時(shí)跟蹤物流進(jìn)度，也可以提供訂閱物流信息的入口，也相當(dāng)于變相讓用戶開(kāi)通APP消息通知服務(wù)。

總而言之，我們需站在用戶的角度，深入思考用戶潛在路徑，讓用戶“不用找”就能做想做的事情。    

2.2 優(yōu)質(zhì)用戶策略

優(yōu)質(zhì)用戶，指信用情況較好的用戶，對(duì)于這部分用戶，我們要充分的利用其“人脈資源”。

為什么這么說(shuō)呢？

中國(guó)有句古話“近朱者赤”?；诮?jīng)驗(yàn)認(rèn)知，我們通常認(rèn)為，“好人的朋友也是好人”。

隨著流量日趨枯竭，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，平臺(tái)獲取優(yōu)質(zhì)用戶也越來(lái)越難，對(duì)于現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)用戶更要充分利用。

在優(yōu)質(zhì)用戶支付成功后，平臺(tái)可利用分享裂變工具打造“分享有獎(jiǎng)”、“邀請(qǐng)返現(xiàn)”等功能。

比方說(shuō)，引導(dǎo)用戶將購(gòu)買好物分享給X個(gè)用戶，即可獲得XX積分。或者，引導(dǎo)用戶邀請(qǐng)X個(gè)好友助力，即可獲得返現(xiàn)紅包。在助力過(guò)程中，也就帶來(lái)了新的注冊(cè)用戶或者活躍用戶。

支付結(jié)果頁(yè)需做好優(yōu)質(zhì)用戶裂變的引導(dǎo)，一方面要讓用戶感受到獎(jiǎng)勵(lì)的價(jià)值，有獲獎(jiǎng)的欲望；另一方面也需要做好體驗(yàn)設(shè)計(jì)，讓用戶沒(méi)有心理負(fù)擔(dān)和操作負(fù)擔(dān)，錦上添花切忌變成弄巧成拙。   

2.3 一般用戶策略

有信用優(yōu)質(zhì)用戶，自然就會(huì)有信用一般用戶，對(duì)于信用一般的用戶，是否讓其分期支付成功，是平臺(tái)調(diào)控經(jīng)營(yíng)收益的關(guān)鍵。

如果風(fēng)控卡的太死，會(huì)導(dǎo)致交易量低，交易量不足，更談不上什么利潤(rùn)。

如果風(fēng)控放的太松，會(huì)導(dǎo)致壞賬升高，交易量足了，但是賣一筆虧一筆。

在這種情況下，支付場(chǎng)景策略可以做一定的調(diào)控。

比方說(shuō)，在一般用戶中選擇一部分較優(yōu)質(zhì)用戶，允許其分期交易成功。但是在其支付成功后，需引導(dǎo)其補(bǔ)充一些信息，來(lái)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖，例如讓其綁定銀行卡自動(dòng)扣款，或者綁定支付寶賬號(hào)自動(dòng)代扣。這樣用戶在分期還款日到來(lái)時(shí)，系統(tǒng)會(huì)進(jìn)行自動(dòng)扣款，對(duì)平臺(tái)而言可規(guī)避一定的風(fēng)險(xiǎn)。

綜上，一般用戶不一定都會(huì)支付失敗，需有更靈活的調(diào)節(jié)工具，進(jìn)入支付成功場(chǎng)景，也一定要有對(duì)應(yīng)的策略匹配。   

2.4 重要價(jià)值用戶策略

對(duì)于重要價(jià)值、重要發(fā)展、重要保持用戶（基于RFM模型），他們對(duì)于平臺(tái)的價(jià)值極高，屬于平臺(tái)重要用戶。這部分用戶在平臺(tái)的消費(fèi)金額都較高，但可能在消費(fèi)頻率、近期活躍上存在差異。

因此，平臺(tái)對(duì)這部分用戶的核心目標(biāo)就是——提升復(fù)購(gòu)，保持活躍。

對(duì)于重要價(jià)值用戶，在交易完成后，可返對(duì)應(yīng)的積分、現(xiàn)金紅包或者購(gòu)物券的，讓用戶在下次交易時(shí)可以使用對(duì)應(yīng)的優(yōu)惠，以此刺激用戶復(fù)購(gòu)。

促進(jìn)復(fù)購(gòu)也需要有對(duì)應(yīng)的策略，比方說(shuō)發(fā)放的優(yōu)惠券需有對(duì)應(yīng)的時(shí)間限制，刺激用戶盡快消費(fèi)，避免時(shí)間太長(zhǎng)用戶就忘了。

其次，發(fā)放的優(yōu)惠券也需在覆蓋商品上有針對(duì)性策略，依據(jù)用戶數(shù)據(jù)推測(cè)的用戶喜好，進(jìn)行精準(zhǔn)投放，避免用戶看到優(yōu)惠券毫無(wú)使用興趣。    

2.5 一般價(jià)值用戶策略

相比于重要價(jià)值用戶，一般價(jià)值用戶可能在消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額上都有缺陷。

除了促進(jìn)復(fù)購(gòu)，提升消費(fèi)頻率，這部分用戶也可以在消費(fèi)金額上做文章，提升用戶客單價(jià)。

比方說(shuō)，引導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)滿多少元即可領(lǐng)取福利，再購(gòu)多少元獲取現(xiàn)金紅包等。

同時(shí)，不能只有利益引導(dǎo)，想讓用戶買東西，也得讓用戶能快速的買。平臺(tái)需基于用戶該筆單購(gòu)買的商品、用戶行為數(shù)據(jù)等，為用戶推薦合適的商品。比方說(shuō)用戶購(gòu)買了手機(jī)，可以推薦手機(jī)殼、充電器等配套商品。    

三、支付失敗策略

前文講到，由于分期支付及先享后付涉及到對(duì)用戶信用風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估，如果用戶評(píng)估結(jié)果較低，則可能會(huì)導(dǎo)致該筆訂單支付失敗。

但支付失敗，不等于交易失敗，我們依然有很多策略去挽回該筆交易。

首先，我們必須站在用戶的角度思考。對(duì)于用戶而言，他們的唯一訴求，就是用他們想選擇的支付方式，完成這筆訂單的支付，購(gòu)買到商品。所以他們其實(shí)不關(guān)心你到底有多少?gòu)?fù)雜的策略，能讓他們用他們想要的方式支付成功，就是正解。

其次，如果不能讓他們用其想要的方式，那退而求其次，也應(yīng)該盡可能促成他們交易成功。畢竟用戶還是想購(gòu)買該商品的，平臺(tái)也是需要成交量的。

最后，如果這次交易確實(shí)無(wú)法成功了，但也要盡可能提升下一筆交易的成功率，不然用戶在持續(xù)的交易失敗中，就會(huì)慢慢流失了。這對(duì)平臺(tái)而言是更大的損失，相當(dāng)于獲客成本“血本無(wú)歸”了。 

3.1 優(yōu)質(zhì)用戶策略

對(duì)于優(yōu)質(zhì)用戶來(lái)說(shuō)，信用評(píng)估結(jié)果一般比較理想，分期支付失敗的概率較低。即使有些用戶沒(méi)能交易成功，也可以通過(guò)微調(diào)策略盡可能挽回。    

例如說(shuō)，讓用戶先支付一小部分首付，相當(dāng)于變相降低分期金額，這樣能通過(guò)最小的成本實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)最大化的降低，即可促成交易。

又或者，可以讓用戶適當(dāng)降低分期期數(shù)，期數(shù)越短，壞賬風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)越小，也能相當(dāng)于變相降低風(fēng)險(xiǎn)，提升交易成功率。

也可能當(dāng)前用戶僅是缺少部分資料或者數(shù)據(jù)，才導(dǎo)致本次交易未能通過(guò)。我們可以讓用戶補(bǔ)充上傳對(duì)應(yīng)資料，例如收入證明、第三方評(píng)分證明等。用戶補(bǔ)充資料后，重新進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，則有很大可能交易成功。

總而言之，對(duì)于優(yōu)質(zhì)用戶，即使當(dāng)前使用分期支付沒(méi)有成功，也應(yīng)該采取各種小成本的操作策略，盡可能使用戶依然可以使用分期支付或者先享后付完成購(gòu)物。

 3.2 普通用戶策略

對(duì)于普通用戶，其風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)情況比優(yōu)質(zhì)用戶稍差。這時(shí)候，平臺(tái)提供額度分期支付給用戶，成功的概率較低，因?yàn)槠脚_(tái)也需要考量利潤(rùn)。

但是，這部分用戶確確實(shí)實(shí)有分期支付或者先享后付的需求，那該怎么辦？

作為平臺(tái)方，這時(shí)候可以多接入外部的分期支付方式，例如信用卡支付、螞蟻花唄支付、京東白條支付等等，讓用戶可以盡可能多嘗試幾種分期支付方式。    

同時(shí)，平臺(tái)方也可以有對(duì)應(yīng)的導(dǎo)流策略，本質(zhì)上應(yīng)該將用戶導(dǎo)流至交易成功率最高的渠道，讓用戶盡可能少嘗試即可完成分期支付。

當(dāng)然，也可以讓用戶補(bǔ)充更多的資料，幫助平臺(tái)獲取更多用戶信息進(jìn)行信用評(píng)估，幫助用戶提升下一次交易的成功率。

3.3 一般用戶策略

對(duì)于一般用戶，使用分期支付交易成功的可能性已較低。

平臺(tái)可推薦用戶使用微信支付、支付寶支付完成一次性全款支付。當(dāng)然這時(shí)候用戶選擇全款支付的意愿可能不高，平臺(tái)可以適當(dāng)提供一些支付優(yōu)惠，例如選擇微信支付立減X元，引導(dǎo)用戶選擇支付方式，盡可能完成該筆訂單的成交。

如果用戶不愿意選擇，平臺(tái)也可以為用戶推薦其他類似的商品，可能由不同商家提供或者定價(jià)上存在差異，讓用戶嘗試購(gòu)買其他商品，也可能幫助用戶完成交易。    

四、支付中策略

由于用戶的信用評(píng)估審核或者系統(tǒng)交互處理需要一定時(shí)間，可能會(huì)導(dǎo)致部分訂單出現(xiàn)支付中的狀態(tài)。

雖然這種狀態(tài)出現(xiàn)概率較低，但產(chǎn)品一定需要考慮所有情況下的處理邏輯及對(duì)應(yīng)策略。

對(duì)應(yīng)支付中狀態(tài)，用戶的第一訴求一定是希望系統(tǒng)盡快告知結(jié)果。

基于及時(shí)反饋原則，在這個(gè)過(guò)程中，系統(tǒng)可以將審核進(jìn)度具象化展示，通過(guò)一些流程加載類的樣式，讓用戶感知到系統(tǒng)正在審核中，而不是欺騙或者隱瞞用戶。

其次，在支付結(jié)果輸出時(shí)，需第一時(shí)間通過(guò)多種方式告知用戶，包括但不限于APP的消息push、小程序的訂閱通知、手機(jī)短信等，讓用戶可以馬上知道結(jié)果。

當(dāng)然，最佳的用戶體驗(yàn)依然是盡可能減少該部分的等待時(shí)間，縮短系統(tǒng)交互和審核路徑。    

綜上所述，支付結(jié)果頁(yè)的策略如下：

支付結(jié)果看起來(lái)是一個(gè)路徑的終點(diǎn)，仔細(xì)一盤才發(fā)現(xiàn)其中有這么多門道。實(shí)際上，依據(jù)業(yè)務(wù)的不同，還能有更多基于用戶、商品維度的策略，只要從用戶角度出發(fā)，以用戶體驗(yàn)為核心，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，能做的事情還有很多很多。

這不是結(jié)束，而是新的開(kāi)始……