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作者:江河聊營(yíng)銷(xiāo)
想必你聽(tīng)過(guò)淘品牌、抖品牌,但真正小紅書(shū)品牌可能你還不知道。
所謂紅書(shū)品牌,在我的定義即完全從小紅書(shū)渠道生長(zhǎng)起來(lái),以小紅書(shū)是核心銷(xiāo)售渠道,抖音、淘寶作為輔助渠道。
為什么聊小紅書(shū)品牌?因?yàn)槊總€(gè)渠道商業(yè)化必然有大量頭部品牌作為支撐,比如分眾之飛鶴、元?dú)馍?,天貓之三只松鼠、雅?shī)蘭黛;抖音之Ubras、五個(gè)女士等。
要理解紅書(shū)品牌,先看鄰近的抖音品牌數(shù)據(jù)。根據(jù)CBNData數(shù)據(jù),截至2022年5月,抖品牌池內(nèi)已有超過(guò)400個(gè)品牌,主要是國(guó)內(nèi)品牌,年GMV集中在3000萬(wàn)-2億元之間,部分TOP 50品牌超過(guò)2億元。
品類(lèi)分布以美妝個(gè)護(hù)、食品為主,有Ubras、小熊駕到、連咖啡等品牌。靈魂拷問(wèn)下,小紅書(shū)有“紅品牌”嗎?有完全從小紅書(shū)走出來(lái)的品牌。
先講一下平臺(tái)客觀(guān)情況,相比抖音,小紅書(shū)的日活用戶(hù)人群和停留時(shí)間是不足的,相對(duì)于淘寶,小紅書(shū)購(gòu)物屬性弱,用戶(hù)更多通過(guò)內(nèi)容去發(fā)現(xiàn)、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
其次,小紅書(shū)電商成熟程度遠(yuǎn)低于抖音、淘寶,用戶(hù)也在小紅書(shū)商城主動(dòng)搜索商品幾率小,商家只有不間斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,才能獲得系統(tǒng)推薦流量,用筆記帶動(dòng)商品銷(xiāo)量。
同時(shí)小紅書(shū)本質(zhì)是內(nèi)容社區(qū)電商平臺(tái),轉(zhuǎn)化是排在最后面的因素。
再看現(xiàn)實(shí)情況,目前在蒲公英投放前50名的品牌,發(fā)現(xiàn)有近一半是白牌產(chǎn)品,白牌即沒(méi)有品牌意識(shí),在投放過(guò)程中,不看調(diào)性看互動(dòng)數(shù)據(jù),多采用直發(fā),通過(guò)各種影視號(hào)和漫畫(huà)號(hào),讓品牌做基礎(chǔ)曝光。
這類(lèi)品牌能成為紅品牌嗎?我個(gè)人認(rèn)為很難,第一這類(lèi)品牌選擇達(dá)人以底部為主,對(duì)平臺(tái)來(lái)講,此類(lèi)報(bào)備達(dá)人利潤(rùn)低且廣告投放量少,更重要,這類(lèi)品牌對(duì)品牌愿意投放的力度和時(shí)間少,不是愿意長(zhǎng)期花錢(qián)做長(zhǎng)期的品牌。
在我理解,紅書(shū)品牌,既然要成為這個(gè)平臺(tái)走出來(lái)的品牌,一定愿意為平臺(tái)花錢(qián)且真正在平臺(tái)產(chǎn)生銷(xiāo)量,長(zhǎng)期跟著平臺(tái)走的品牌,更注重長(zhǎng)期價(jià)值。
在小紅書(shū),有沒(méi)有真正從種草-銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)內(nèi)循環(huán)的品牌,先不聊大的全渠道品牌,我認(rèn)為IS是否、BN、花姐食養(yǎng)這品牌,嚴(yán)格意義上,是屬于小紅書(shū)品牌,從種草-轉(zhuǎn)化,再到all in小紅書(shū)的平臺(tái)。
盡管目前它們占據(jù)品類(lèi)份額小,但整體小紅書(shū)該品類(lèi)下,已經(jīng)占據(jù)核心位置。
IS是否成立于2019年,是米卡生活旗下專(zhuān)注vc美白個(gè)護(hù)品牌,2020年6月產(chǎn)品上線(xiàn),2021.10.11日已完成了千萬(wàn)A輪融資,主要用于研發(fā)投放,多產(chǎn)品線(xiàn)拓展,品牌建設(shè)等。
借助官方好物體驗(yàn)平臺(tái),用戶(hù)反饋,產(chǎn)品從“初期奶蓋沐浴露”中,“中期奶蓋珍珠沐浴露”“泵出式珍珠沐浴露”的三次產(chǎn)品升級(jí),通過(guò)品牌-平臺(tái)-?戶(hù)?碑反饋機(jī)制,完成三次產(chǎn)品升級(jí),成功創(chuàng)立“珍珠”產(chǎn)品記憶點(diǎn),實(shí)現(xiàn)品牌深入認(rèn)知打下基礎(chǔ)。
確定珍珠沐浴露樣式后,通過(guò)達(dá)人種草+廣告投放,特別是廣告投放,形成爆文,然后去看站內(nèi)和站外的轉(zhuǎn)化。
從當(dāng)前銷(xiāo)售額,小紅書(shū)已成為其核心銷(xiāo)售渠道,抖音和天貓更多為輔助,珍珠沐浴露小紅書(shū)月銷(xiāo)售量8W+,且其也在持續(xù)在小紅書(shū)進(jìn)行達(dá)人和廣告投放。
圖5:IS是否小紅書(shū)抖音
BN是2021年新起的小眾品牌,主打戒指、耳飾、項(xiàng)鏈,材質(zhì)大多數(shù)是珍珠和銀飾的,客單價(jià)在150-2300元之間,在小紅書(shū)主推產(chǎn)品價(jià)格在1000元以下,模特即是主理人本人,品牌調(diào)性是一種知性?xún)?yōu)雅風(fēng)。
BN站內(nèi)累計(jì)銷(xiāo)量突破5W+件,站內(nèi)店鋪top1單品已銷(xiāo)2W+,多款產(chǎn)品銷(xiāo)量突破5K套,其也在小紅書(shū)購(gòu)買(mǎi)品牌專(zhuān)區(qū),再看其站外數(shù)據(jù),暢銷(xiāo)單品月銷(xiāo)6K+。
在官方報(bào)告中,也證實(shí)小紅書(shū)種草和其站外正相關(guān)關(guān)系,小紅書(shū)為渠道撬動(dòng)整個(gè)品牌生意。
淘寶有店鋪,本以為是為淘寶引流,實(shí)打?qū)嵲谛〖t書(shū)賣(mài)貨,目前有粉絲18.9萬(wàn),點(diǎn)贊評(píng)超90.7萬(wàn),主要做一些食養(yǎng)類(lèi)產(chǎn)品,如養(yǎng)肝茶、一些養(yǎng)生類(lèi)的茶,圍繞女性關(guān)注的變白變美、養(yǎng)肝明目、祛濕等因素。
通過(guò)后臺(tái)看,其近1年漲2.9W粉。
再看小紅書(shū)店鋪,熱銷(xiāo)單品古方八珍粉銷(xiāo)售量突破4W,該產(chǎn)品最低價(jià)格是99元,高配版客單價(jià)349,在小紅書(shū)有如此高的銷(xiāo)售量,進(jìn)一步證實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量的確很好。
花姐食養(yǎng)在平臺(tái)每周產(chǎn)出2-3篇筆記,在紅書(shū)做直播,在平臺(tái)找報(bào)備達(dá)人做品牌宣傳,真正把紅書(shū)作為核心渠道來(lái)做。
以上,就是我看到在小紅書(shū)成長(zhǎng)的3個(gè)品牌,真正意義從小紅書(shū)種草到銷(xiāo)售,核心在小紅書(shū)轉(zhuǎn)化,隨著紅書(shū)直播和電商的成熟,也會(huì)越來(lái)越多小紅書(shū)品牌走出來(lái)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)