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最近有一個甲方客戶問我，“咱們的效果廣告怎么才能做到品效合一？”當時我并沒有急著回答，只是半開玩笑地反問了他一句，“一個人能在看左邊的同時看右邊嗎？”
“品效合一”是這幾年，在廣告預算連年消減的大環(huán)境下催生的營銷熱詞，因為在全球經濟持續(xù)下行的這幾年，企業(yè)主在廣告投放時越來越注重轉化效果，畢竟活下來比什么都重要，這也就導致品牌投放預算大幅向效果投放轉移，但又明白不能放棄品牌建設，所以，品牌主就只能指望在效果投放的同時兼顧品牌建設，所以，“品效合一”這個概念也就應運而生。
但現(xiàn)實真有理想的那般美好嗎？“品效合一”是不是新媒體和代理商忽悠廣告主的騙局？先說我的觀點：“品”和“效”可以互相影響，但不能合二為一。
“品”是播種，“效”是收割。如果說效果廣告賺的是現(xiàn)在的錢，而品牌廣告賺的則是以后的錢。雖然就銷售的轉化目的而言，二者并不是對立的，但一個是短期目標，一個是長期目標，兩條線可以偶然交集，但不能長期并存。
品牌廣告的目標是提升品牌形象；效果廣告的目標是促進產品銷售。一個注重中長期影響，一個注重短期變現(xiàn)，兩個目標就像兩個不同方向的靶心，而“品效合一”就像一支箭要同時射中這兩個不同方向的靶心一樣。
這里我們拿品牌的門店來舉個例子：很多品牌在商場和奧特*斯都有門店，在商場的一般是形象店或旗艦店，一般承擔著“品”的角色，奧特*斯店一般是折扣店或工廠店，某種意義上承擔著“效”的角色。
眾所周知，奧特*斯店雖然在銷量和流量上都要遠高于大多數(shù)形象店，那為什么還需要形象店的存在呢？如果把形象店和奧特*斯店合并，就能達成“品效合一”了嗎？
答案是否定的，不知道有沒有人還記得以“華倫天奴”為代表的那些把形象店全換成折扣店，天天喊著最后三天清倉打折的品牌嗎？很快賣不動之后就消失了。要知道奧特*斯店的銷量和流量，都得益于形象店對于品牌知名度和形象的提升，同時也是對品牌價值的消耗過程。所以，奧特*斯店不僅無法取代形象店，反而非常依賴形象店。
品牌廣告針對的是潛在的泛人群；效果廣告針對的是精準的購買人群。“品”影響的是人群漏斗的上端，“效”影響的是人群漏斗的下端，同一消費者旅程下處于一前一后的關系，會偶然重合，但不能合一。
有人會說，新媒體時代，消費者旅程正在大大縮短，而且碎片化的信息讓消費者記憶也在逐漸退化，品牌對于消費者的影響力已大不如前，大量新晉網(wǎng)紅品牌迅速崛起，已經打敗了很多傳統(tǒng)老牌。
可是，但凡細心一點的網(wǎng)友就會發(fā)現(xiàn)，很多純粹依靠流量崛起的網(wǎng)紅品牌，在潮水退去之后，剩下的又剩多少？大家還記得幾個？只有少數(shù)明白品牌重要性的那幾個，在獲得流量和知名度后，馬上開始品牌的建設，樹立起良好的品牌形象后才得以存活。其中，美妝品牌花*子就是為數(shù)不多的一個。
品牌廣告的內容重在塑造品牌的獨特認知價值；效果廣告的內容重在強化產品的購買價值。一個是影響消費者感性認知，一個是影響消費者理性決策，內容結構的區(qū)別也就決定了“品”和“效”只能分工合作。
關于內容，我們可以先看下最上邊的幾個熟悉的品牌廣告：王*吉的品牌廣告，就是通過消費者的痛點場景演繹，帶出“怕上火喝王*吉”的獨特品牌主張，能讓人一上火就想到王*吉，形成差異化的品牌印記。
Ke*p的品牌廣告，則通過洞察那些想自律健身，又想自由吃喝的人的心理，喊出了一句“自律給我自由”的品牌主張，獲得無數(shù)用戶的共鳴，讓品牌標簽成為行業(yè)標桿。
特*蘇的品牌廣告，通過稀有的奶源和產地，強化高端牛奶的產品屬性，那一句“不是所有的牛奶都叫特*蘇”，讓品牌從一眾牛奶品牌中脫穎而出，甚至一度成為很多人口口相傳的經典臺詞。
我們再看下上邊第二張的效果廣告：內容更多聚焦在“優(yōu)惠領取”“限時搶購”“訂單滿減”等刺激購買的信息上。幾乎都是千篇一律，總之潛臺詞就一個“買買買”，但在看了購買之后，并不會記住什么。而品牌廣告雖然不能馬上促成購買，但會潛移默化消費者的心智，等到有需求的時候，潛意識會讓品牌占領先機。
品牌廣告的結果在于消費者心智占領，主要體現(xiàn)在知名度、美譽度、忠誠度等；效果廣告的結果在于消費者購買產品，主要體現(xiàn)在CPC、CPA、ROI等。“品”的結果是抽象的，但能為品牌帶來流量的增長和溢價的空間，“效”的結果是具象的，但轉化也來源于存量的消耗，并不能帶來增長。從結果來看，“品”與“效”各司其職，缺一不可，卻不能合二為一。
我相信肯定有人會說：請明星做直播啊，既能迅速打開知名度，又能快速銷售產品，不就能做到“品效合一”了嗎？確實，李*琪、薇*這些頭部網(wǎng)紅的流量和帶貨量確實讓人嘆為觀止，創(chuàng)造了一個又一個的天文數(shù)字，就連羅*浩也通過一年的直播還了幾個億的債務。
直播讓那些頭部網(wǎng)紅賺得盆滿缽滿，名利雙收。但回過頭看，又有多少品牌被記住，且做到了品效合一的呢？要知道，越是頭部的網(wǎng)紅，越是擁有選品和定價權，他們往往收著天價的坑位費，選的是最易銷的品，定的又是全網(wǎng)最低的價，緊湊的直播節(jié)奏又有多少時間來宣傳品牌？請問“品”在哪里？“效”又在哪里？
如果有代理商或新媒體人跟你說，直播帶貨就能做到品效合一，我勸你離他遠一點，要么他沒弄明白“品”和“效”，要么就是想聯(lián)合媒體方騙你的錢。
直播時，網(wǎng)紅/明星帶來的流量并不屬于品牌的流量，而且這些流量本身只會短暫停留，難以成為品牌的真正流量，而且大多網(wǎng)紅直播時銷售的商品基本都是全網(wǎng)最低價，憑低價吸引來的銷量，一方面因為利潤原因只是賠本賺吆喝，另一方面還會消耗品牌積累下來的價值感。所以，很可能演變成：賠了“品”，又折“效”。
其實，大多數(shù)廣告主都明白“品”和“效”都很重要，但在行情不好、預算有限的情況下，很容易就會催生“花一份錢，辦兩件事”的想法，代理方就因為看到廣告主的這個痛點，就制造了“品效合一”這樣一個概念，所以行業(yè)也就有了“品效合一稅”的說法。
要想避免 “品效合一稅”，首先就要打消一箭雙雕的幻想，其次就是分清“品”和“效”的目標和路線，如果實在預算有限，可以先“效”后“品”，把“效”獲得的用戶流量，通過私域運營留存下來，作為復購和二次傳播的種子用戶，變流量為“留量”，以口碑塑造品牌。
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3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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