01、廣告優(yōu)化重心遷移：素材成為突破點(diǎn)

廣告優(yōu)化的核心是「定向」，而定向的本質(zhì)是「找人」。

在初期，投手都是通過定向找人，手動(dòng)地給廣告打上人群行為、興趣人群的標(biāo)簽，整個(gè)過程主要依賴投手自己的經(jīng)驗(yàn)；

但是近兩年，國內(nèi)外各大媒體都對(duì)興趣行為、人群包等定向做出了調(diào)整。取而代之的，則是不斷迭代更新的「系統(tǒng)推薦機(jī)制」。

通過系統(tǒng)的升級(jí)，將投手從那些重復(fù)繁瑣的工作中解脫出來，是一種必然，也是一種宿命。很多投手為了應(yīng)對(duì)變化，直接選擇通投拉滿。在這種操作之下，想要獲得理想的投放效果，一看產(chǎn)品，二看運(yùn)氣，不確定性極大。

如何才能破局呢？「素材」是答案。

從投放到展現(xiàn)，素材的質(zhì)量直接影響著用戶的點(diǎn)擊行為。通過對(duì)素材進(jìn)行優(yōu)化，進(jìn)而找到精準(zhǔn)人群，是廣告投放的大勢所趨。

出價(jià)、定向、標(biāo)簽、轉(zhuǎn)化鏈路、素材，是我們?nèi)粘?yōu)化的常見維度。

而這幾點(diǎn)中，在我們投放達(dá)到一定金額后，除了素材，其他維度的調(diào)整帶來的增量有限。只有「素材」，是可以持續(xù)不斷優(yōu)化的突破點(diǎn)。

但是，盲目測試素材，顯然不是最優(yōu)解。

在之前的文章《不漲成本，量級(jí)反而提升？如何利用跑量素材，讓它們“效用最大化？”》中，我們就提到，【巨量引擎效果廣告】進(jìn)行了比較大的版本更新，升級(jí)后的系統(tǒng)真正以“素材”為投放核心，通過【叉乘搭配】的邏輯，最大化地探索所有的素材，極大提升了素材的跑量能力，并且?guī)椭芰克夭拿摲f而出。

這一升級(jí)點(diǎn)從一定程度上釋放了投手的精力，讓我們有更多的機(jī)會(huì)將注意力回歸到素材、內(nèi)容本身。客觀上，也是將廣告優(yōu)化的重心重新轉(zhuǎn)移回了素材的質(zhì)量和跑量能力上。

02、巧婦難為無米之炊：高潛力素材才是未來

盡管，越來越多的行業(yè)人員意識(shí)到素材的重要性，但是卻陷入了“素材怪圈”中：瘋狂堆計(jì)劃、一股腦地堆同質(zhì)化的素材，導(dǎo)致需要的素材越來越多，廣告系統(tǒng)成為了素材的巨型消耗機(jī)器。

與之帶來的后果卻是：素材的生命周期越來越短、代理商的素材成本支出愈發(fā)高昂，投放效果還存在很大的不確定性，很大程度上也影響到了系統(tǒng)的流量分配效率以及素材創(chuàng)意的充分探索。

究其原因，還是沒有找到破局的關(guān)鍵點(diǎn)——高潛力素材。只有找準(zhǔn)素材的方向，使用高潛力素材提高點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，給模型計(jì)劃提供更多正向樣本，才是效果廣告的正解。我們之前也和多位投手交流過，大家普遍認(rèn)為高潛力素材：

• 媒體認(rèn)可度高，曝光起量更容易；

• 搭建的計(jì)劃可以低價(jià)起量，起量后更容易優(yōu)化成本，無效消耗少；

• 更有能力獲得用戶和系統(tǒng)的喜好，從而獲得流量扶持；

• 投放周期更久，衰退更晚，有利于穩(wěn)定投放效果；

廣告投放的未來是高潛力素材，這已成為行業(yè)共識(shí)。

此次巨量引擎效果能力升級(jí)后，也是聚焦“高潛力素材”，針對(duì)效果廣告最關(guān)心的高潛力素材如何準(zhǔn)確篩選、高效運(yùn)用等問題發(fā)力，也反映出了未來的一個(gè)投放趨勢：鼓勵(lì)素材和創(chuàng)意優(yōu)化，質(zhì)量更高的原創(chuàng)素材會(huì)獲得更好的冷啟動(dòng)通過率，也會(huì)有更大的跑量空間。

經(jīng)過投放數(shù)據(jù)可以看到，目前，無論是在起量，還是在投放效果方面，升級(jí)后的版本優(yōu)勢都非常明顯，已經(jīng)成為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)中投放獲量的有力武器。

在初始階段，建議還是優(yōu)先以較低預(yù)算展開測試，以先驗(yàn)過的高潛力素材進(jìn)行測試，同時(shí)掌握該投放工具的正確使用技巧。

03、賬戶起量的秘訣：高潛力素材進(jìn)階投放技巧

在做廣告投放的過程中，如何快速起量、獲客困難、成本不穩(wěn)定、次留/付費(fèi)效果差等問題，是大家普遍關(guān)心和亟待解決的問題，面對(duì)這些情況應(yīng)該如何處理？接下來，我們就以【巨量引擎效果廣告】為例，跟大家展開聊聊。

1、如何幫助計(jì)劃快速度過冷啟動(dòng)期？

如何快速起量、度過冷啟動(dòng)期是投放的第一道坎，也是受多種因素影響的，比如預(yù)算、出價(jià)、投放時(shí)間、素材質(zhì)量、計(jì)劃數(shù)量等等，建議大家在使用巨量引擎效果廣告升級(jí)版本搭建賬戶時(shí)：

在賬戶層級(jí)，優(yōu)先選擇有數(shù)據(jù)積累的老賬戶，比如選擇當(dāng)前消耗TOP10的賬戶，或者選擇累計(jì)淺度轉(zhuǎn)化500個(gè)/深度轉(zhuǎn)化100個(gè)的賬戶，這樣利于系統(tǒng)迅速積累模型，穩(wěn)定冷啟動(dòng)期間的廣告成本。

在項(xiàng)目（原廣告組）層級(jí)，可以根據(jù)賬戶的類型進(jìn)行調(diào)整。如果是新賬戶，可以根據(jù)定向測試需求，每個(gè)定向下面最少搭建2-3個(gè)項(xiàng)目；如果是跑量賬戶，可以根據(jù)新建廣告需求（如修改定向），進(jìn)行增加。

在廣告層級(jí)，因?yàn)樯?jí)版本會(huì)讓高潛力素材更快拿量，建議優(yōu)先使用近3天在原版本新建起量的TOP素材。在單廣告下的素材搭配方面，可以選擇一個(gè)廣告搭配4-6個(gè)視頻+6個(gè)標(biāo)題以上，提高單廣告的跑量能力和生命周期。

投手謝瑩瑩在度過冷啟動(dòng)期階段，也有自己的獨(dú)特技巧：

“一方面，在素材測試階段就用程序化探索拿量，這樣更容易起量，起量后建議提升廣告素材數(shù)量，能讓數(shù)據(jù)表現(xiàn)更加穩(wěn)定持久。

另一方面，跟上媒體工具更新的步伐。比如在我使用巨量引擎效果廣告升級(jí)后的版本后發(fā)現(xiàn)，計(jì)劃搭建效率上比原版更高效，能幫優(yōu)化師節(jié)省至少40%以上的時(shí)間；同時(shí)升級(jí)后的版本拿量相對(duì)更容易些，通過出價(jià)探索起量，能減少測試期的無效消耗。

我們之前做過一個(gè)案例，升級(jí)后的版本啟用兩周內(nèi)，日均消耗提升50%+，在放量上發(fā)揮了高效作用。對(duì)比同期數(shù)據(jù)效果來看，升級(jí)后的版本成本較原版低5%左右，且長留存穩(wěn)定性更高。衰退素材在升級(jí)后的版本復(fù)測，能快速起量，有效延長了素材生命周期。”

針對(duì)該問題，三里屯信息流也建議大家，如果一個(gè)計(jì)劃跑不起來，可以多維度建立計(jì)劃，然后分不同的批次開啟，及時(shí)關(guān)停效果不理想的計(jì)劃。

在使用新素材時(shí)，可以將初始價(jià)格設(shè)置為最高承受成本上浮20%左右，先讓賬戶跑出一定的數(shù)據(jù)，同時(shí)給足充足的預(yù)算，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)來看，廣告放高一些預(yù)算，賬戶余額多備一些，確實(shí)賬戶更容易跑起來。

2、遇到無法跑量或者放量困難怎么辦？

作為一名資深投手，劉邦雄也分享了一些自己的經(jīng)驗(yàn)。

“在起量困難時(shí)，優(yōu)先對(duì)比自己與大盤高潛力素材的差距，在標(biāo)題、素材、落地頁上一定要保持賬戶的多樣性。

同時(shí)，素材質(zhì)量十分重要，高潛力素材決定在競價(jià)系統(tǒng)中的優(yōu)先級(jí)，且高潛力素材培養(yǎng)出來的賬戶模型，能高效的助力新計(jì)劃探索人群，提高新計(jì)劃的起量概率。

另外，因?yàn)榫蘖恳嫘Ч麖V告升級(jí)后的版本起量比較快（3天已足夠），且新賬戶容易培養(yǎng)，可以優(yōu)先用起量的老素材放到新賬戶中進(jìn)行投放，同時(shí)在起量計(jì)劃上減少人為干預(yù)，及時(shí)關(guān)注素材與賬戶dislike率；如果系統(tǒng)4/5天少曝光，就可以直接考慮換戶了。”

金牌投手鄭爽面對(duì)賬戶無法跑量的難題時(shí)，則是優(yōu)先選擇在不同維度進(jìn)行測試。

“對(duì)于客戶來說，他要看的是整體數(shù)據(jù)，為了達(dá)成目標(biāo)，我選擇更換策略，同時(shí)重新搭建兩個(gè)賬戶版本，不同維度進(jìn)行測試。

以巨量引擎效果廣告為例，一方面，我在投放賬戶中使用升級(jí)版本賬戶；另一方面，則是直接在升級(jí)后的版本里重新開賬戶。對(duì)比兩個(gè)賬戶在同一期間投放相同素材的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，老賬戶在升級(jí)后版本的數(shù)據(jù)表現(xiàn)會(huì)更好。

這并不是說老版本賬戶沒有優(yōu)勢，而是對(duì)于當(dāng)時(shí)的我而言，在沒有高潛力素材的時(shí)候，這種測試可能更適合我，那么我們用新賬戶去搭建的時(shí)候，高潛力素材就會(huì)成為我們的利劍。

遇到放量困難時(shí)，我也會(huì)通過調(diào)整預(yù)算以及重新搭建去觀察，同時(shí)更換一些文案進(jìn)行測試，但更重要的是耐心觀察，給予計(jì)劃足夠的探索時(shí)間。在巨量引擎效果廣告升級(jí)后的版本中，通過高潛力素材投放，賬戶起量更快；賬戶成本更低，目標(biāo)人群更精準(zhǔn)；人力消耗更少。”

在三里屯信息流看來，賬戶花不動(dòng)錢，素材是一個(gè)很關(guān)鍵的因素，如何去區(qū)分素材質(zhì)量的高低呢？可以從數(shù)據(jù)出發(fā)。

給素材定個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，只有花了一定預(yù)算，數(shù)據(jù)反饋依然低于平均線的，可以定義為劣質(zhì)素材。那些花不動(dòng)錢的素材，要么通過提價(jià)去進(jìn)行測試，要么就是換模型好的賬戶去重復(fù)測。

對(duì)于那些已經(jīng)驗(yàn)證出來的高潛力素材，是可以在一個(gè)時(shí)間周期后繼續(xù)使用的，所以在開新戶之后，可以優(yōu)先拿高潛力素材去上計(jì)劃。

3、成本賬戶波動(dòng)怎么辦？

在投手劉斌看來，“復(fù)用優(yōu)質(zhì)計(jì)劃方向，保持賬戶基建數(shù)量，做好計(jì)劃間承接”，是所有普適性投放建議中最有效的。

除了這種普適性建議，是否還有更好的方式？劉斌給出了自己的答案——巨量引擎效果廣告升級(jí)版。

“舉一個(gè)簡單的例子，在618、818期間，我用其他投放工具明顯感知起量困難，但巨量引擎效果廣告升級(jí)后的版本基本不會(huì)有這個(gè)問題，它可以完成對(duì)廣告下素材的全周期投放探索，大大提高新計(jì)劃冷啟動(dòng)通過率，同時(shí)具備明顯起量優(yōu)勢，環(huán)比去年同期消耗提升50%，同時(shí)對(duì)TOP計(jì)劃的產(chǎn)生，有著極大地正向促進(jìn)作用。

而且它還可以通過投放復(fù)盤，及時(shí)暫停效果不佳的素材，有效避免效果不佳素材的負(fù)向影響。

建議大家優(yōu)先使用高潛力素材進(jìn)行測試，用已形成成熟方法論的相似項(xiàng)目，為測試項(xiàng)目提供新計(jì)劃初始設(shè)置的參考，同時(shí)不要設(shè)置過多的對(duì)照test條件，既影響測試進(jìn)程，又加大測試成本。”

在三里屯信息流看來，廣告成本波動(dòng)的因素有很多，比如探索到的人群發(fā)生了偏離，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率驟降，成本提升，也有可能是素材受到創(chuàng)意擠壓或者頻控導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率、量級(jí)驟跌等等，怎么解決呢？

一方面，可以從廣告本身調(diào)控，面對(duì)第一天起量的廣告，凌晨卡預(yù)算是必要的動(dòng)作；如果是高出價(jià)起的量，可以在時(shí)段消耗高峰就進(jìn)行小幅度降價(jià)，不要降得過高，防止把計(jì)劃壓死；另外就是善于運(yùn)用媒體的工具，通過系統(tǒng)的探索，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并關(guān)停低質(zhì)素材，為高潛力素材留足成長的空間。

4、次留/付費(fèi)效果差、降成本的同時(shí)要提量怎么辦？

根據(jù)投手宿芳的觀點(diǎn)，如果是次留/付費(fèi)效果差，首先，可以拉取近一周的分素材、分計(jì)劃數(shù)據(jù)，查看人群畫像、廣告評(píng)論、視頻播放率等，定位到具體原因。然后再針對(duì)性解決問題，包括但不限于修改調(diào)整原素材、調(diào)整投放時(shí)段、素材增加引導(dǎo)性話術(shù)、參考同類產(chǎn)品的高潛力素材或投放策略等。

降成本的同時(shí)，想要提量怎么辦？

第一、暫停消耗少的高成本及尾部計(jì)劃；同時(shí)提高考核成本達(dá)標(biāo)計(jì)劃的出價(jià)；第二、排除重復(fù)、高成本地區(qū)/人群；第三、修改競價(jià)策略，由“優(yōu)先跑量”修改為“均衡投放”或者“控制成本上限”；最后則是優(yōu)化素材；

而我們都知道，高潛力素材可以帶動(dòng)整體轉(zhuǎn)化效果，并留有更大的成本空間給新素材測試，是賬戶投放良性循環(huán)的必備要素，整體看來有利于延遲計(jì)劃的生命周期，成本穩(wěn)定性更好；

而升級(jí)后的巨量引擎效果廣告將素材創(chuàng)意作為核心調(diào)控，新素材在升級(jí)后的版本上更容易跑出來，跑出來再轉(zhuǎn)移到舊版本進(jìn)行拓量，可以提高消耗量級(jí)。

“通過對(duì)歷史投放數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，升級(jí)后的版本相比原來的版本，跑量能力其實(shí)更強(qiáng)，跑出來的數(shù)據(jù)也更優(yōu)秀，以某一次投放數(shù)據(jù)來看，付費(fèi)成本比整體成本低4.8%，付費(fèi)率高出3%。”

其實(shí)，想要在降成本的同時(shí)提升量級(jí)，我們可以從賬戶和素材兩個(gè)層面上來作調(diào)整。賬戶層面可以多建計(jì)劃，在建計(jì)劃的時(shí)候一定不能是簡單的批量復(fù)制，而是做好差異化上新，比如定向、文案、素材、落地頁、流量版位、上新時(shí)段等，都要有所區(qū)隔，實(shí)在不行就多開賬戶，多賬戶投肯定能提量。

另外就是從素材層面去提量，在產(chǎn)出素材的時(shí)候有規(guī)劃，給素材做好不同等級(jí)的標(biāo)簽，當(dāng)需要提量的時(shí)候，就能結(jié)合不同等級(jí)的標(biāo)簽，快速地批量生產(chǎn)一些神似而形不似的素材，在已經(jīng)驗(yàn)證吸量能力的標(biāo)簽下去迭代更新素材，從而達(dá)到提量的目的。

04、總結(jié)