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分配廣告預算時，廣告主到底看中什么？這個問題的答案，在不同時間并不相同。
很長時間以來，流量規(guī)模和轉化效率是商家最關心的因素，因為它們決定著廣告投放費用的投產比。但也有一些因素的重要性正顯著增強，比如廣告投放平臺的操作是否便捷。在和很多商家的交流中，我發(fā)現他們都希望投放平臺能夠更加便捷和友好，為什么會這樣？我想大概是廣告投放這個節(jié)點正變得越來越「重」。
技術的發(fā)展帶來利好的同時，也帶來甜蜜的煩惱。以前的廣告投放只需要確定資源位和價格等少數變量，但現在，數字廣告的投放則需要歷經上傳素材、等待審核、確定目標、進行定向、設置出價等多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都會對最終效果產生影響。當投放這個環(huán)節(jié)本身變得更「重」時，人們自然希望相應的工具能讓工作變得「輕」一些。
如何變輕？一體化或許是一種思路。
以往，企業(yè)在投放廣告時往往被迫使用多個投放工具，因為不同工具對應不同資源。即便在同一互聯(lián)網大廠的生態(tài)下，商家甚至都無法避免這種情況。
「分別申請賬戶、分別搭建計劃、分別進行數據分析，人力上的壓力比較大」，在最近與商家的交流中，能夠感受他們希望平臺提供更便捷的投放體驗。
對企業(yè)來講，業(yè)務本身應該是比廣告投放更重要的事。如果一個便捷的投放平臺能夠將商家從繁瑣的投放工作中釋放出來，讓他們能夠將精力鋪到更關鍵的事上，對廣告主來說將是極大的利好，這也成為騰訊廣告投放平臺演進的主要方向。
如何讓投放變得便捷？「一體化」顯然是行之有效的解決路徑。通過將不同資源和能力聚合到一起，企業(yè)能夠「一站式」完成投放工作。
以騰訊廣告為例，它正在做這樣的事情。
5月中旬，騰訊廣告投放平臺新上線了「公眾號推廣」和「視頻號推廣」兩大目標。在以往，騰訊廣告投放平臺已經支持銷售線索收集、商品推廣、應用推廣、門店推廣等目標；而在將公眾號和視頻號推廣作為新增目標納入后，企業(yè)可以直接通過騰訊廣告投放平臺在微信私域場景中沉淀消費者，這將幫助企業(yè)更好地從全域視角規(guī)劃營銷策略。
比如金融這樣的長鏈路行業(yè)，就能從這一變化中受益。金融行業(yè)客戶可以率先通過公眾號沉淀關系、提供服務，隨后在獲取消費者充分信任時再收集線索、推進銷售。因此，平臺一站式提供「銷售線索收集」和「公眾號推廣」等不同推廣目標就具有價值。5月中旬的這輪升級，有效避免了廣告主在不同投放工具間來回切換的繁瑣，讓他們能夠在騰訊生態(tài)中充分挖掘機會。
而在8月初，廣告主通投時可調用的資源又將「微信朋友圈」囊括在內。在補齊最后一塊流量版圖后，企業(yè)只需要一套素材就能完成對騰訊系幾乎所有廣告資源的覆蓋。
比如企業(yè)在選擇版位時可以直接勾選心儀的資源，無需針對不同資源重復創(chuàng)建計劃，大幅提高投放效率；在創(chuàng)意素材的制作上，過去各種廣告位資源往往對文案字數有不同要求，這讓企業(yè)在投放時需要反復調整素材，現在只需要填寫一條文案就能夠自動適配所有流量場景；在出價上，企業(yè)在通投廣告時能夠很方便地分版位出價，這樣讓投放策略變得更加精細。
到8月底，騰訊廣告投放平臺再一次宣布升級，開始全量支持搜一搜品牌專區(qū)和視頻號原生廣告，這意味著騰訊廣告投放管理平臺同時支持合約和競價兩種交易模式。
在推進投放一體化上，騰訊廣告今年的動作可以用「大步快跑」來形容。短短幾個月內，它開始支持更多的目標、引入更多的資源、提供更多的交易模式，目標只有一個：讓廣告主能用盡可能少的成本實現更高效的廣告投放。
一個值得思考的問題是：騰訊廣告為什么要以如此快的速度推動這樣的變化？答案藏在整體環(huán)境和廣告主訴求中。
當前，廣告主最關心什么？答案是兩個字：降本。在增勢不如以往的背景下，商家肯定希望從各方面壓縮成本，最好以不損耗最終效果為前提。
顯然，投放一體化迎合了這樣的現時需求，它首先減輕了商家的投放負擔。當企業(yè)需要將主要精力全神貫注在主營業(yè)務上時，廣告不應該成為分散精力的負擔。所以，通過一站式平臺讓商家順利完成投放至關重要。
在騰訊廣告投放平臺的多輪升級之后，商家投放難度顯著降低。他們的精力可以從搭建計劃、管理賬戶等高重復、低價值工作中抽離出來——當他們通過一個平臺就能順利完成幾乎所有騰訊系廣告資源的投放，自然省去了在不同投放平臺來回切換賬戶的繁瑣。
與此同時，更便捷的投放工具還有助于吸引中小商家。
在海外廣告市場，Facebook始終是中小企業(yè)的心頭好，操作的便捷以及極高的自助化程度是主要的吸引力來源。而在國內，規(guī)模較小的商家也不可能建立專業(yè)投放團隊，只能老板兼運營式的「自給自足」。在這一背景下，多端投放會顯著增加中小商家的進入門檻，而投放一體化則有助于吸引這些商家從廣告市場中獲益。
除了「降本」之外，投放一體化還能夠實現「增效」。
其中，「增效」最直接的體現是投放一體化能夠整合不同場景下的數據，數據之間的隔閡被打破，流量的商業(yè)價值最大程度被釋放出來。
當然，對企業(yè)來說，另一個重要利好是它能夠基于全盤視角搭建廣告投放計劃，并且更加從容地分配預算。在升級后的騰訊廣告投放平臺中，企業(yè)能夠根據自己的需要制定整體營銷策略——比如對汽車品牌，它能夠在朋友圈中競價獲得展示機會、在搜一搜中通過合約模式建立品牌專區(qū)、通過優(yōu)量匯在更多APP組成的流量池中捕捉潛在客戶，而以上這些林林總總的動作都可以在同一個投放平臺內完成。
顯而易見的是，通過這一個投放和流量歸口，騰訊生態(tài)內的各種資源能夠聯(lián)動起來并形成合力。某種程度上，騰訊廣告事實上成為了協(xié)助商家在騰訊生態(tài)內挖掘流量紅利的大中臺。
在整合各種能力形成統(tǒng)一投放平臺的背后，商家其實也擁有了更大的舞臺去整合騰訊生態(tài)內的多元場景。在這個過程中，騰訊廣告扮演著類似流量中樞的角色，它成為了引導流量在各種場景間穿梭的連接器，讓流量既有來處、也有歸途。
簡而言之，在投放一體化的協(xié)助下，騰訊生態(tài)下的各種資源能夠被有效串聯(lián)起來形成更加清晰的營銷鏈路。而當視野升級到全域維度，流量的玩法也就有了更多可能。
嚴格來說，騰訊廣告對投放一體化的興趣并非一時興起，而是早有跡可循。
就行業(yè)趨勢來看，各大平臺都在加緊推出各種批量自動化和智能托管等技術，在投放環(huán)節(jié)減負成為大勢所趨。
而從騰訊的視角去看，早在2017年，它就曾提出過「ONE TENCENT」的概念，旨在打通內部內容、技術和數據資源，形成所謂的「全騰訊營銷生態(tài)」。隨后，從2018年的「930變革」到2020年推出新升級的騰訊廣告投放平臺，都顯露出了完全整合的思路。
到今年，又兩年過去了，騰訊廣告投放一體化已經不局限在資源的疊加，而是力圖在操作層面減輕投放負擔，讓不同資源真正被串聯(lián)起來。就像文章前面提到的，投放者只需要設置一條文案，就能夠適配幾乎所有流量場景。從各種具體能力再到投放數據的整合，再到底層系統(tǒng)能力的持續(xù)升級，你會發(fā)現騰訊廣告的演進正在從產品到技術逐漸步入「深水區(qū)」。
當然，這樣的深度整合離不開基礎技術層的支撐。騰訊廣告從去年開始也進行了底層廣告系統(tǒng)的一系列升級，通過優(yōu)化技術底座，為不同行業(yè)廣告主提供全域數字營銷解決方案。
從組織架構、流量資源到技術支撐，「整合」成為了騰訊廣告過去四年多發(fā)展的主軸，而「一體化」則是一連串行動的所產生的結果。
事實上，從騰訊第一季度公布的財報中，你能夠感受到騰訊廣告在系統(tǒng)升級優(yōu)化上的堅定態(tài)度。在我看來，這展現了騰訊廣告向長期要增量的目標。
毋庸置疑的是，數字廣告系統(tǒng)正在變得日益復雜，它開始納入越來越多的環(huán)節(jié)和變量，每一個變量都有可能對廣告效果產生深遠影響。不夸張地說，廣告媒體平臺之間的較量已經進入系統(tǒng)層級的較量，而推進投放一體化關乎著騰訊廣告未來的持續(xù)競爭力。
從目前的情況來看，整合取得了越來越多的成果。如前所述，在投放一體化的持續(xù)推進過程中，廣告作為流量中樞和連接器的角色變得更加明顯。
對于商家來說，「一體化」釋放了騰訊廣告的想象空間。隨著視頻號、小程序、公眾號等生態(tài)的日益完善，騰訊廣告成為它們在騰訊流量生態(tài)中挖掘增量紅利的關鍵角色。更重要的是，它或許能夠打通騰訊廣告的「任督二脈」，讓這個生態(tài)的商業(yè)變現能力與它本身的流量規(guī)模真正匹配起來。
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2)求推薦算命看相大師；
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4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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