雖然定位理論已在中國火了10多年，并且在此期間，國內(nèi)也誕生了很多從0到億的互聯(lián)網(wǎng)公司，但一個不爭的事實是：不管是特勞特，里斯還是君智，它們的成果基本都集中于傳統(tǒng)企業(yè)，而鮮有互聯(lián)網(wǎng)方面的案例。

案例截圖來自君智官網(wǎng)

另一方面，典型的互聯(lián)網(wǎng)公司，不管是他們的推廣手段，運營手段，還是高管的分享內(nèi)容，我們也很難從中找到典型的定位理論的影子。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，定位理論的存在感很弱——雖然產(chǎn)品經(jīng)理和營銷經(jīng)理也常說“定位”一詞，但此“定位”明顯非彼“定位”。

作為一個一直學(xué)習(xí)定位理論，同時又在互聯(lián)網(wǎng)實踐的營銷人，其實我心里一直壓著一個問題：為什么定位理論進不了互聯(lián)網(wǎng)圈子？

很多人說：“那是因為定位是電視廣告時代的產(chǎn)物，它的打法失靈了?！?/p>

但定位的本質(zhì)從來就不在廣告，它是強調(diào)競爭——根據(jù)競爭環(huán)境，確立有利位置。（PS，我認為這是一個不會出錯的原則）

那按道理來說，互聯(lián)網(wǎng)使得節(jié)奏加快，導(dǎo)致競爭加劇，不是更需要確立有利位置嗎？為什么反而被弱化了？

到目前為止，我認為一共有4點原因是能從本質(zhì)上解釋：為什么定位咨詢公司很難介入互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)？以及：為什么定位理論在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不被廣泛認可？

1.關(guān)于試錯成本

我們先來說說：為什么咨詢公司很難介入互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)？

而要討論這個問題，不妨先倒過來看看：為什么咨詢公司在傳統(tǒng)行業(yè)很受歡迎？它能提供哪些價值？

一般來說，定位咨詢公司是為客戶在一些重大決策方面提供專業(yè)支持。

常見的有：品牌定位，定位配稱，推廣策略，廣告內(nèi)容，定價策略，產(chǎn)品策略和品牌視覺錘等等...

其中最被人津津樂道的，一般是能兼作廣告語的品牌定位，比如郎酒的“中國兩大醬香白酒之一”就是近年的經(jīng)典案例。

這10個字，如果是按特勞特公司的咨詢費來平攤，1個字就價值百萬。

為什么這些傳統(tǒng)行業(yè)這么大方？

主要就是因為：不管是產(chǎn)品、包裝還是廣告，一旦要改動，所牽扯的資金少則百萬，多則數(shù)億。因為大部分傳統(tǒng)行業(yè)都是統(tǒng)一化的——全國統(tǒng)一的廣告，統(tǒng)一的產(chǎn)品，統(tǒng)一的包裝，統(tǒng)一的價格等等。

假如你要做個10億級的決策，花1千萬咨詢專業(yè)人士的意見，就算成功率只能從40%提到50%，算算期望值就知道：這其實是超值的。

當然，還有一些企業(yè)高管聘請咨詢團隊，主要是為給自己的決策提供支持——拿咨詢公司當槍使，克服企業(yè)內(nèi)部阻力。

但這里的根本原因還是在于決策背后的成本——傳統(tǒng)行業(yè)商業(yè)決策的試錯成本太高了。

而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，情況就大不一樣。

就拿APP來說，即使已經(jīng)日活千萬，假設(shè)運營經(jīng)理拍腦袋認為：在APP里加個社區(qū)模塊可以提高用戶黏性。

就算這個判斷大錯特錯，企業(yè)也不會因此蒙受巨額損失——該經(jīng)理只需調(diào)動兩個工程師和一個UI設(shè)計師，在兩周之內(nèi)完成初版開發(fā)，然后只把該功能開放給5000名用戶作為實驗組，并觀察幾周的數(shù)據(jù)。

如果效果好，那就繼續(xù)深化，擴大實驗成果（如果能有持續(xù)好效果，這個社區(qū)可能會從一個功能模塊升級為戰(zhàn)略模塊）。如果效果不好，關(guān)閉實驗，寫實驗報告總結(jié)就行了。

互聯(lián)網(wǎng)最大的魅力之一，就是降低試錯成本。（大型互聯(lián)網(wǎng)公司一個月可以做800多個大大小小的實驗，來驗證各種假設(shè)）

不僅是產(chǎn)品層面，廣告更是這樣。

多少傳統(tǒng)企業(yè)支付上百萬咨詢費，其實主要就是想找一個靠譜的專家，給一句牛逼的廣告語?。?/p>

畢竟這句廣告語，今后可能會同時出現(xiàn)在所有包裝、廣告、門店和公關(guān)活動里，加起來輕而易舉投入過千萬...就算好廣告和壞廣告只有20%的差距，那支付200萬咨詢費也是劃算的。（舉例而已）

而在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，你不需要糾結(jié)哪個廣告語是最好的。

即使你有4個拿捏不定的賣點，并延伸出40個廣告語方案...沒關(guān)系，你完全可以把每個方案做成獨立的廣告計劃，然后每個計劃花2000元去投放。

3天就能判斷廣告是否有吸引力，再來7天判斷吸引來的用戶質(zhì)量和ROI，基本就能確定“最佳賣點”和“最佳廣告語”。

為什么要打引號？

因為互聯(lián)網(wǎng)廣告其實沒有“最佳”的說法。

一方面是廣告平臺有算法，它會根據(jù)廣告內(nèi)容、商品屬性，用戶屬性和營銷目標進行分發(fā)，實現(xiàn)千人千面，提高轉(zhuǎn)化率

另一方面，廣告內(nèi)容一般也要根據(jù)時事熱點和產(chǎn)品迭代進行更新，以保證更佳效果，很少有一條廣告投放超過一年的情況。

所以沒必要花重金請咨詢機構(gòu)，找那個“價值連城”的廣告語。

（PS，這里說的是買量廣告，而非品牌廣告，互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告下文再說）

總之，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)極低的試錯成本，直接讓外部咨詢的價值大幅縮水。

當然，現(xiàn)在越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)，也在利用互聯(lián)網(wǎng)降低自己的試錯成本。

一個典型的例子是奧利奧。

奧利奧近年在私域流量方面花了不少精力，也取得了不錯的成果。但它為什么要做私域？難道是為了提高銷量？線上線下的渠道還不夠嗎？

其實不是。

奧利奧做私域的主要目的，就是為了低成本驗證【新品】和【營銷手段】的市場效果——比如它要推0糖奧利奧，假如這個新品在私域里都不受歡迎，奧利奧就可以避免在公域上浪費數(shù)億的營銷費用。

元気森林也是類似，而且它玩的更早，這跟創(chuàng)始團隊天然的互聯(lián)網(wǎng)基因不無關(guān)聯(lián)。

2.關(guān)于數(shù)據(jù)分析

傳統(tǒng)咨詢公司很難介入互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的另一個原因，是跟數(shù)據(jù)有關(guān)。

跟傳統(tǒng)公司相比，互聯(lián)網(wǎng)最大的特點就在于數(shù)據(jù)的重要性與豐富性——幾乎所有東西都是數(shù)據(jù)，或者可以用數(shù)據(jù)進行表達。

這就要求業(yè)務(wù)人員（戰(zhàn)略，產(chǎn)品，運營，市場）要有極強的數(shù)據(jù)分析能力。

而營銷咨詢公司，以及很多傳統(tǒng)業(yè)務(wù)人員，他們對數(shù)據(jù)的理解仍停留在“統(tǒng)計一下誰高誰低”的層面，或者還沉浸在“啤酒與尿布”的故事之中。

看個實際的案例：

這種普通運營人員需要日常分析的數(shù)據(jù)現(xiàn)象，扔給傳統(tǒng)從業(yè)者，可能腦子要轉(zhuǎn)好幾次彎才想的明白。

當然，傳統(tǒng)行業(yè)肯定也有很多數(shù)據(jù)大牛，但另一個比較尷尬的情況是：互聯(lián)網(wǎng)運營層面的數(shù)據(jù)很多都屬于機密——對內(nèi)都會保密，更不會輕易交給第三方。

這就進一步削弱了傳統(tǒng)咨詢公司對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價值。

另外，雖然很多咨詢師對一些無法量化的數(shù)據(jù)（消極數(shù)據(jù)）擁有極佳洞察力，但互聯(lián)網(wǎng)人基本只信可以量化的數(shù)據(jù)（積極數(shù)據(jù)），這是它刻在骨子里的數(shù)據(jù)偏見，且心智難以改變...

3.品類邊界弱化

現(xiàn)在我們聊“互聯(lián)網(wǎng)與定位理論”。

在定位理論中，“品類”一直是反復(fù)強調(diào)的概念，甚至已經(jīng)發(fā)展出“品類戰(zhàn)略”。

而典型的定位派，談及任何一個產(chǎn)品，也都會較真“它是什么品類”，包括互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品：

抖音——短視頻平臺；

拼多多——社交電商平臺；

美團——生活服務(wù)平臺；

瓜子——二手車直賣網(wǎng)；

猿輔導(dǎo)——在線教育平臺；

這樣說當然沒錯，畢竟人類對事物的認知，都有一個歸類的過程——無法歸類的，就無法理解，更無法解釋。

“品類概念”對于【用戶需求和行為都很單一】的產(chǎn)品來說，確實很重要——能在第一時間說清自己是什么，甚至說清自己的特點，以此減少營銷成本。

什么叫需求和行為都很單一？

比如賣飲料的，就是企業(yè)賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商賣給消費者，就是單純的買水；比如賣二手車的，用戶到這就是單純來買賣二手車的；比如在線教育，學(xué)生來上特定的課，老師來講特定的課，也很單純。

但典型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，尤其是用戶與用戶之間能產(chǎn)生【多元互動】的產(chǎn)品，品類的邊界是隨時可能被突破的。（品類特性就更不在話下了）

比如抖音，最開始確實是單純的短視頻平臺，但現(xiàn)在又加了直播，電商，甚至外賣；比如QQ，最開始就是單純的即時通訊，后來又加了QQ游戲，QQ寵物，QQ空間等等；再比如B站，最開始是聚焦于二次元，現(xiàn)在反而成了很多人學(xué)習(xí)專業(yè)知識的地方...

對于這類產(chǎn)品，再以上帝視角去概述“它是什么品類”已經(jīng)沒多大意義了，因為用戶對該產(chǎn)品的使用情況，傳播場景和記憶內(nèi)容已經(jīng)高度分散。

那么，為什么品類邊界和特性邊界會被突破？

在以上的例子中，就是因為多元的【互動場景】激發(fā)了多元的【用戶需求】。

比如：二次元愛好者小明，某天在B站上閑著無聊上傳了《5分鐘學(xué)會視頻剪輯》，結(jié)果被小胡和小李點贊、評論、催更，甚至私信請教更多問題。這一下就刺激小明發(fā)布更多專業(yè)教程，并收獲大批粉絲。之后，一些學(xué)會視頻剪輯的學(xué)員就想：如果我也分享我的專業(yè)內(nèi)容，會不會像小明那樣火？于是舊事重演，在B站上分享專業(yè)知識就悄然成風(fēng)。

而面對這種現(xiàn)象，B站的運營團隊是不是也會有相應(yīng)的動作？比如成立知識區(qū)，摸索知識付費，邀請更多知識博主等等——這就是典型的【用戶導(dǎo)向】的運營邏輯，而非定位所倡導(dǎo)的品牌/競爭導(dǎo)向。

理論上，軟件商只需給用戶提供足夠的動力和空間，用戶自己就能開始演變，非軟件商能完全預(yù)測和控制——1999年的OICQ能預(yù)測出QQ游戲嗎？5年前的抖音能判斷現(xiàn)在哪類視頻最火嗎...

只能說：用戶可能想在軟件上做什么，我們就可以嘗試為其提供相應(yīng)的服務(wù)。

雖然做不到領(lǐng)域第一，但只要能為已有的用戶創(chuàng)造價值（或者說流量變現(xiàn)），也是值得的——比如：抖音的電商雖然比不過淘寶，但它能用娛樂化推送的形式，降低用戶的選擇成本——因此，定位的競爭論（根據(jù)競爭環(huán)境 ，確立有利位置）雖然在原理上沒錯，但直接的指導(dǎo)意義較弱、較繞，沒有“增長方法”來得直接。

另外，跟傳統(tǒng)行業(yè)相比，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品突破品類邊界的成本往往極低...只要最后北極星指標是增長的就行。

總而言之：定位之于互聯(lián)網(wǎng)，弱就弱在“定”字，互聯(lián)網(wǎng)崇尚的是“流”。

當然，不管最后這個APP涵蓋多少功能，定位派還是能找到一個詞去描述“品類”，但這沒多大意義——能解釋現(xiàn)象不代表能解決問題，當定位派還在糾結(jié)用什么詞去概述如今這個APP時，互聯(lián)網(wǎng)團隊已經(jīng)開始進行關(guān)于明年業(yè)務(wù)形態(tài)的N項實驗了。

4.占領(lǐng)心智不夠直接

運用定位理論的終極目標是：占領(lǐng)用戶心智。

比如：一說到剃須刀就想到吉列；一說到無人機就想到大疆；一說到汽車的安全就想到沃爾沃等等...

從這里可以看出：心智其實就是條件反射式的“記憶”。

為什么要強調(diào)占領(lǐng)心智？

因為傳統(tǒng)行業(yè)中，宣傳和售賣基本是出現(xiàn)在不同的時空——你可能前天在電梯里看到了飲料的廣告，但今天才在飯館里購買——這種情況就特別強調(diào)“記憶”——記住：怕上火就喝王老吉！

而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，不管是宣傳、購買（下載）還是使用，更多都直接出現(xiàn)在手機屏幕——點一下按鈕就直接跳過去了——所以在線上宣傳，更需要強調(diào)的不是“記憶”，而是“當場行動”——快點擊按鈕下載吧！

比如B站在QQ上投放的廣告，隨便選3個：

它沒用典型的定位打法去強調(diào)特性或領(lǐng)導(dǎo)地位之類的，而是利用分發(fā)機制，向不同的用戶展示各自更感興趣的內(nèi)容，直接促使下載/打開APP。

知乎和拼多多也是類似：

當然，以上這些都不是品牌廣告，而是拉新/促活廣告。

互聯(lián)網(wǎng)當然也投品牌廣告，很多還在線下，但玩法多種多樣——不管是抖音的“過年分20億”，還是知乎的“提問體”，或者是網(wǎng)易云音樂的扎心文案。

這些線上爆紅的線下廣告，無論是廣告內(nèi)容，投放時長，還是背后的整合營銷手段，都很少看出定位的打法。即使它們都能被定位理論在戰(zhàn)略層面進行評判和解釋...

另外，對標傳統(tǒng)行業(yè)中那句“價值連城”的廣告語，互聯(lián)網(wǎng)確實也都有自己的品牌SLOGAN，比如：

抖音：記錄美好生活

快手：擁抱每一種生活

知乎：有問題就會有答案

微博：隨時隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事

淘寶：太好逛了吧

京東：不負每一份熱愛

拼多多：拼著買，才便宜

愛奇藝：悅享品質(zhì)

優(yōu)酷：這世界很酷

騰訊視頻：不負好時光

今日頭條：看見更大的世界

嗶哩嗶哩：你感興趣的視頻都在B站

網(wǎng)易云音樂：音樂的力量

但與傳統(tǒng)行業(yè)不同的是：這句話在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的存在感很弱——除了打開APP的前幾秒，你幾乎不會在其他地方看到，更不會像郎酒那樣，把這幾個字直接放大在廣告上。

雖然它確實能（且應(yīng)該）反映出品牌定位，但重要級已經(jīng)不像傳統(tǒng)行業(yè)那么高了。

當然，這里并不是說互聯(lián)網(wǎng)品牌就不需要占領(lǐng)用戶心智，誰不想在第一時間就被想起呢？

不過互聯(lián)網(wǎng)品牌要占領(lǐng)心智，更多是靠APP內(nèi)部的功能、活動、內(nèi)容和算法等，去提升用戶的使用時長、使用頻率和使用深度（而不是靠外部的廣告）——但這明顯不是定位理論擅長的。

若用定位理論來評價定位理論，那就是：定位理論還沒有占領(lǐng)顧客心智中關(guān)于“打造產(chǎn)品”的認知。

5.可取之處

定位之于互聯(lián)網(wǎng)，肯定也不是毫無借鑒意義。而它最可取的地方，就在于對“差異化”的強調(diào)。

上文說了：互聯(lián)網(wǎng)具有突破品類邊界的特征。

而這種特征帶來的群體現(xiàn)象就是：越來越多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品會擁有越來越多相似的屬性，也就是同質(zhì)化。

目前已經(jīng)顯現(xiàn)出來的，最明顯的就是愛優(yōu)騰3大視頻平臺——在應(yīng)用商店的產(chǎn)品介紹里，它們已經(jīng)寫不出自己的特點了，只能寫當前有哪些獨家的熱劇資源，內(nèi)卷到不行...

而就在3、4年前，它們還分別擅長于：電影&綜藝丨動畫&經(jīng)典劇丨熱播劇。

同質(zhì)化是沒多大未來的，這就是為什么它們雖然數(shù)據(jù)都不比B站低，但市值要加起來才能跟B站比。

那么，天生就更具野心的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如何才能在擴張的過程中持續(xù)擁有差異化呢？

一個不會出錯的回答是：要始終圍繞&強化自己的核心優(yōu)勢。比如騰訊要圍繞社交，阿里要圍繞電商，頭條要圍繞內(nèi)容算法...

但真正的答案，還是只能在實踐中不斷切換視角，具體問題具體分析。

就拿社交來說，傳統(tǒng)觀念都認為這是騰訊的天下——所有社交工具，用戶的最后一句話都是：你的微信是多少？

不過，隨著抖音不斷降低制作有趣視頻的門檻，豐富互動形式，很難說它會不會從趣味性方面成功切入社交——變成一個更好玩的熟人社交工具。（門檻一定要低——錄語音就能生成有趣視頻。之前頭條做的多閃，就死在做好內(nèi)容的門檻太高，無法成為所謂的“好友短視頻社交APP”）

就像當年的微信，用紅包切入支付，并與當了10年老大的支付寶平分秋色。

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