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文｜王嶄
比冬奧會比賽更早刷屏的，是吉祥物冰墩墩。
微博、百度、抖音上熱搜不斷，從“冰墩墩卡門”到“冰墩墩抖雪”，只要曬出冰墩墩周邊，就能獲得高贊與羨慕的目光，冰墩墩的表情包也成了社交平臺的寵兒。
摩納哥阿爾貝親王體驗面塑制作，在做好了一個面人“冰墩墩”后，請求工作人員讓他再做一次；“宣傳大使”日本記者辻岡義堂忘記去購買厚外套，卻一口氣購買了6個冰墩墩徽章，不僅在新聞直播中熱情展示了自己購買的冰墩墩周邊，還把冰墩墩周邊產(chǎn)品寄到了東京演播廳，和日本觀眾熱情安利起了冰墩墩。
一眾網(wǎng)友喊話“求鏈接”，還有網(wǎng)友表示，“我離冰墩墩只差一個冠軍！”截至2月6日晚，天貓奧林匹克官方旗艦店顯示，冰墩墩手辦、鑰匙扣等衍生品均無現(xiàn)貨，需開啟預(yù)售?；⒛闍股第一個交易日，文投控股、元隆雅圖等“冰墩墩概念股”一字漲停。作為冬奧會特許生產(chǎn)商、零售商，部分資金開始挖掘背后有望從中受益的上市公司。
北京冬奧組委新聞發(fā)言人趙衛(wèi)東回應(yīng)稱：“這兩天也有朋友問我，這個冰墩墩去哪里買？我想這個問題從一個側(cè)面反映了我們北京冬奧會的熱度，也反映了我們?nèi)齼|人上冰雪的這個成果?！?/p>
從2月4日開始，舉世矚目的奧運盛會，又一次進入“北京時間”。冬奧會帶動了中國冰雪運動的普及，中國代表團有望創(chuàng)造突破性戰(zhàn)績，世界冰雪體育格局將重塑，留下無數(shù)銘刻歷史的寶貴資產(chǎn)，而這只穿著透明外套的“頂流”熊貓，其實是這屆無與倫比冬奧會的縮影。
早在冬奧會開幕前，“冰墩墩”就成了絕對的頂流。線上，天貓奧林匹克官方旗艦店中，冰墩墩相關(guān)周邊賣出6萬件后下架，現(xiàn)在只能搶預(yù)售。線下，北京王府井的線下官方特許商品旗艦店，早上5點30就排起了幾百人的長隊，店鋪前還貼上了冰墩墩毛絨玩具的限購告示。
王府井的排隊盛況
“接代購”，“出手辦，不含快遞溢價50”。微博上，某網(wǎng)友在冰墩墩超話中寫到，需要代購的友友們留言，配圖是一些冰墩墩相關(guān)的周邊，均是希望能幫忙代購的留言。
有網(wǎng)友對如何獲得冰墩墩的購買渠道進行了統(tǒng)計。分別是天貓官方旗艦店、肯德基新春桶、必勝客套餐、中國銀行、學(xué)習(xí)強國、小程序開寶箱抽取、羅森購買15瓶可樂、聯(lián)通app冬奧會活動、新華書店app、711便利店等。分別打開這些渠道，發(fā)現(xiàn)大部分與冰墩墩相關(guān)的活動都已售罄。
在國外推特上，不少國外網(wǎng)友開始從微博、小紅書等地尋找冰墩墩的內(nèi)容，反向輸出內(nèi)容，制作頭像和表情包。
據(jù)在日華人圈報道，冰墩墩的“身價”在日本也瞬間飛漲，在日本人氣二手交易平臺“煤爐”（mercari），“冰墩墩”周邊的價格被炒到7980日元一口價都瞬間被搶空售罄。
這次中國推出的吉祥物，除了冰墩墩，還有雪容融，但在各個社交平臺和電商平臺上，冰墩墩的人氣要更高一些。
冰墩墩能成為新晉頂流，「電商在線」總結(jié)了4點原因：
1、冰墩墩與雪容融都是吉祥物，但冰墩墩是冬奧會吉祥物，雪容融是冬殘奧會吉祥物。目前正處于冬奧會期間，獲得更多曝光的還是冬奧會相關(guān)的賽事和新聞，大家將對于冬奧的熱情投射到了冰墩墩身上。
2、冰墩墩自帶“國寶熊貓”的流量密碼。從5816件設(shè)計方案中脫穎而出的冰墩墩來自廣州美術(shù)學(xué)院，最開始的設(shè)計方案其實是冰糖葫蘆，隨后將內(nèi)核更換成了更能代表中國的熊貓，不少網(wǎng)友以為是冰殼的透明外套，其實是冰糖葫蘆的糖衣。憨態(tài)可掬的國寶熊貓，本就是“頂流”，搭配上傳統(tǒng)中國味道的冰糖葫蘆造型，再加上冬奧會的熱度加持，更能引發(fā)大家的熱情。
曾經(jīng)的頂流晶晶與新頂流冰墩墩
3、相比于雪容融，冰墩墩的設(shè)計更加有趣可愛：圓滾滾沒脖子的“湯圓”造型顯得更加“Q彈”，透明的外殼讓人想要咬上一口，就算脫了冰糖外衣變成了“胖墩墩”，也能依靠略顯丑萌的外表引發(fā)大家的熱議：“寶貝，還是穿上衣服吧！”
4、社交平臺的出圈效應(yīng)。每一次刷屏現(xiàn)象的背后，都少不了年輕人的身影， “冰糖熊貓”的形象設(shè)計戳中了年輕人“萌點”，日本記者和KOL們則為冰墩墩加上了年輕人喜聞樂見的娛樂“?！?，刷屏國外社交平臺又切合了近年國人的文化自信。這幾點都讓冰墩墩成為了年輕群體中有話題性的“社交貨幣”，也讓冰墩墩的出圈效應(yīng)更加明顯。
曾經(jīng)，奧運吉祥物背負(fù)著提高奧運關(guān)注度的使命，1984年，洛杉磯奧運會吉祥物“山姆”開創(chuàng)了商業(yè)化的先河，隨后，奧運吉祥物商業(yè)化就成了一個慣例，奧運吉祥物也多了一個提高奧運會收入的使命。
歷屆奧運都會通過授權(quán)特許商家生產(chǎn)衍生商品來獲利，而奧運會吉祥物的相關(guān)收入幾乎能占整個奧運會收入的10%。2008北京奧運會是少有的獲得盈利的奧運會，其中吉祥物“福娃”的商品銷售收入就高達40億元，稱得上是歷屆奧運會的佼佼者。
不過，奧運吉祥物的生意也不是這么好做的。不少奧運衍生產(chǎn)品會以吉祥物形象做基礎(chǔ)，所以吉祥物能否獲得大眾喜愛至關(guān)重要，2012年倫敦奧運會吉祥物文洛克就因為形象遭遇了滑鐵盧：一只大眼睛的金屬感造型被吐槽是“史上最丑吉祥物”，還被中國網(wǎng)友調(diào)侃是“新浪微博的親戚”。特許生產(chǎn)商之一的霍恩比公司也因為對文洛克的市場誤判，損失近100萬英鎊，股價跌了近一半。
國內(nèi)近幾年的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計越來越成熟，大眾也越來越愿意買單，2021年天貓雙十一首日，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品同比增長就超過了400%，而冰墩墩的相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品將冬奧會元素與中國文化完美結(jié)合，符合大眾審美，也俘獲了本就愿意為文創(chuàng)產(chǎn)品買單的消費者。
曾經(jīng)的奧運周邊產(chǎn)品多半依靠線下渠道銷售，而冰墩墩則多了一個官方線上渠道。2008年，想要買到北京奧運會的福娃，大家還要去線下特許零售店搶購，而2018年，全球首家奧林匹克旗艦店在天貓開設(shè)，這不僅擴寬了奧運商品的銷售渠道，改變了以往奧運周邊產(chǎn)品大多依靠線下銷售的模式，也切合了中國市場的需求，拉長了奧運周邊產(chǎn)品的銷售周期。
冰墩墩在2019年11月就在線下官方特許零售商店和電商平臺開啟了售賣，銷售周期比其他奧運吉祥物長了不少，不少網(wǎng)友也表示早在兩三年前就接觸過冰墩墩，后悔當(dāng)時沒多買幾個周邊：“當(dāng)初我看不起冰墩墩，現(xiàn)在我高攀不起。”
冰墩墩的熱銷也帶動了奧運周邊產(chǎn)業(yè)的銷量，堪稱新一代“帶貨達人”。不少網(wǎng)友都會為了冰墩墩去搜索瀏覽奧林匹克官方旗艦店，還表示買不到冰墩墩就買雪容融，都買不到就去買其他奧運紀(jì)念品，奧林匹克官方店鋪內(nèi)，不少冬奧相關(guān)商品斷貨，安踏官方網(wǎng)店的冰墩墩聯(lián)名商品也已經(jīng)斷貨。
旗艦店內(nèi)不少商品也售罄下架
天貓奧運營銷負(fù)責(zé)人瀟唐向「電商在線」透露，短短兩三天，冰墩墩相關(guān)擺件、鑰匙扣、毛絨玩具等全部售罄，平時奧林匹克旗艦店銷售額大多在70~80萬元左右，而在2月4號開幕式當(dāng)天，店鋪的交易額遠超300萬元。冰墩墩的火爆也帶動了奧運商品的搜索與銷量，2月5號，有超過500萬的用戶進入奧林匹克官方旗艦店，2月6號，這個數(shù)字突破了1000萬，“最近幾天售出的商品已經(jīng)達到了30萬件，其中大概有6萬件是冰墩墩的相關(guān)商品，其他則是另外的奧運相關(guān)商品?！?/p>
消費者的熱情讓官方也措手不及，瀟唐直言大家當(dāng)初都沒想到冰墩墩會成為頂流，官方店鋪備貨并不是很充足，現(xiàn)在已經(jīng)在聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)了。北京冬奧組委市場開發(fā)部也表示在積極和各生產(chǎn)企業(yè)溝通，待工廠開工后，奧林匹克官方旗艦店每天都會有部分冰墩墩產(chǎn)品銷售，會盡量滿足消費者提出的“一戶一墩”要求。
山西證券的一份報告顯示，預(yù)計整個冬奧期間，特許商品收入將突破25億元。冰墩墩帶動的奧運周邊產(chǎn)品熱銷，讓背后的奧運吉祥物特許零售商與特許生產(chǎn)商受到大眾的關(guān)注。
不少炒股人整理出了“冰墩墩概念股”，表示“買不到冰墩墩那就買冰墩墩股票”。在今天股市開盤后，開設(shè)了國內(nèi)最大冬奧特許商品零售店的王府井，為冬奧會提供體育服裝的安踏體育、三棵樹等相關(guān)上市公司股票都在上漲。而獲得冬奧特許商品中徽章、鑰匙扣、毛絨玩具等熱門品類生產(chǎn)資質(zhì)的元隆雅圖，獲得貴金屬、工藝品和陶瓷三大品類的生產(chǎn)資質(zhì)的文投控股，則算得上是冰墩墩流量效應(yīng)中最直接的受益者，雙雙漲停。
還有不少搶不到冰墩墩的網(wǎng)友寄希望于萬能的義烏，畢竟冬奧開幕式結(jié)束沒兩天，同款鴿子燈就已經(jīng)登上了電商平臺，但義烏各大廠家并沒有獲得奧運的特許商品生產(chǎn)權(quán)，如果響應(yīng)了網(wǎng)友的呼喚，就涉及到“刑不刑”的問題了。
如果沒有冬奧會，即使有著可愛的外形，冰墩墩也很難成為國民級乃至世界級的“頂流”，與其說冰墩墩的成功，不如說是冬奧會成為了這段時間的流量密碼，大家將對于冬奧會的熱情投射到了冰墩墩身上。
雖然冬奧會的關(guān)注度不如夏季奧運會，但國人一直有著“奧運夢”，如果說2008年的北京夏季運動會是百年夢圓，那么2022年的北京冬季奧運會則是奧運夢的延續(xù)，正處于春節(jié)假期的舉辦時間與唯一的“雙奧之城”北京，帶動了國人對于冬奧賽事的觀賽熱情。隨著冬奧會的開幕式的舉行，全網(wǎng)熱搜至少有一半都是冬奧會相關(guān)的話題，而大家對于冬奧會的熱情也體現(xiàn)在近年的冰雪運動與冰雪經(jīng)濟之上。
從2015年北京冬奧會的成功申辦開始，中國冰雪運動的門檻就在不斷降低，與之相關(guān)的冰雪旅游和相關(guān)產(chǎn)業(yè)也在中國逐漸升溫。2019年年底，中國滑雪場數(shù)量已經(jīng)達到了770家，今年1月12日國家體育總局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，參與過冰雪運動的有3.46億人，實現(xiàn)了“三億人上冰雪”的目標(biāo)。飛豬平臺數(shù)據(jù)顯示，2021年雙十一期間，冰雪旅游商品預(yù)定量同比增長206%，馬蜂窩也有數(shù)據(jù)顯示，北京與張家口這兩大冬奧賽事舉辦地，已經(jīng)成為了熱度漲幅最高的體育旅游目的地。
小紅書上“滑雪”相關(guān)筆記已經(jīng)有53萬篇
曾經(jīng)想要購買滑雪用具，可能只能在眾多價格高昂的國外品牌中挑選，而近兩年，越來越多國內(nèi)商家加入滑雪市場，國產(chǎn)滑雪用具品牌涌現(xiàn)，入門級別的滑雪用具價格也在不斷降低，曾經(jīng)算得上“奢侈運動”的滑雪，已經(jīng)開始逐漸平民化。
國內(nèi)不少滑雪用具的廠家也從做幕后代工變成了做品牌，還嘗試著“走出去”，相關(guān)滑雪用具廠家就曾向「電商在線」透露，近兩年中國滑雪品牌逐漸獲得了海外消費者的認(rèn)可，復(fù)購率已經(jīng)達到了30%。
與其說冰墩墩成為了近期的頂流，倒不如說冰墩墩是北京冬奧會的縮影。
即使冬奧會過后，冰墩墩的熱度褪去，它也實現(xiàn)了最初的職責(zé)：為北京冬奧會注入了新的生機與活力，讓更多人去了解關(guān)注北京冬奧會，關(guān)注冰雪運動，帶動中國冰雪經(jīng)濟的發(fā)展。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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