作者：于盛梅

“空氣炸鍋的食神大潮，又將去往何處、止于何處？”

后疫情時(shí)代，宅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)依然強(qiáng)大。

如果說(shuō)2021年萬(wàn)億預(yù)制菜的風(fēng)口在意料之內(nèi)，那么廚房小家電的熊熊戰(zhàn)火依然流動(dòng)著不少在「暗處」的商業(yè)思考，尤其是二次回春的「空氣炸鍋」。

短視頻平臺(tái)強(qiáng)大的信息流種草、電商直播間火熱的銷量加持，都襯托出空氣炸鍋的火爆之勢(shì)。更重要的是，有了空氣炸鍋，年輕人們可以做出很多東西，千變?nèi)f化的菜肴，甚至止咳橘子和干花。

空氣炸鍋，這款神級(jí)小家電，又是如何才能從一個(gè)沉寂品類，重新成為行業(yè)頂流呢？從產(chǎn)品角度拆解，背后是一整套關(guān)于「需求」洞察的賣點(diǎn)邏輯。

01「健康」是個(gè)偽命題

其實(shí)，空氣炸鍋并非新發(fā)明。公開資料顯示早在1990年代，第一代商用空氣炸鍋便問(wèn)世。直至2010年，飛利浦在IFA國(guó)際消費(fèi)電子展上推出空氣炸鍋（Philips Airfryer），才讓其真正飛入尋常百姓家。2015年左右，國(guó)產(chǎn)品牌美的、九陽(yáng)等開始推出空氣炸鍋產(chǎn)品，這也使空氣炸鍋在我國(guó)開始了首次「流行」。

新物種，自然得有新的賣點(diǎn)與占位?？諝庹ㄥ?，顧名思義，就是不用油便可以實(shí)現(xiàn)煎炸操作。飛利浦彼時(shí)打的是「科技」牌，Airfryer使用專利技術(shù)能使炸出來(lái)的薯?xiàng)l比傳統(tǒng)油炸鍋減少80%的脂肪含量。簡(jiǎn)單分析原理，空氣炸鍋就像一個(gè)帶風(fēng)扇的烤箱，利用熱空氣替代油，達(dá)到油炸的效果，口感依舊美味。

換言之，空氣炸鍋的初始破局角度在于「健康」的痛點(diǎn)打擊。

放在消費(fèi)領(lǐng)域，這無(wú)疑讓我們想起了元?dú)馍?，通過(guò)赤蘚糖醇實(shí)現(xiàn)甜味且無(wú)糖的降維，以對(duì)標(biāo)老牌的飲料頭部。但正所謂元?dú)馍殖晒Φ拿卦E不僅僅是「健康」，而是將糖和脂的概念提到更顯眼的位置，并以系列組合拳成功順應(yīng)了Z世代對(duì)消費(fèi)升級(jí)的堪稱完美的承接。

如此看，顯然單一的健康維度并不能撐起空氣炸鍋的顛覆命題。更何況元?dú)馍值某嗵\糖醇的代糖功效神乎其神，而空氣炸鍋對(duì)油炸的復(fù)刻模仿彼時(shí)無(wú)法與原汁原味的炸制食品比較，也常被吐槽硬、難以操控駕馭。

更致命的打擊在于，接連的負(fù)面事件之下，空氣炸鍋的「健康」定位也被撼動(dòng)。據(jù)媒體報(bào)道，近年在韓國(guó)、香港地區(qū)的一些機(jī)構(gòu)的調(diào)查測(cè)試中，多款空氣炸鍋制作出的薯?xiàng)l都呈致癌物丙烯酰胺含量超標(biāo)的結(jié)果。雖然有科普人員辟謠，丙烯酰胺只是食物加熱過(guò)程中美拉德反應(yīng)的結(jié)果，并非空氣炸鍋的特有產(chǎn)物，但空氣炸鍋的健康形象無(wú)疑受到重創(chuàng)。

當(dāng)賴以立足的心智錨點(diǎn)出現(xiàn)了致命松動(dòng)，本就空間逼仄的空氣炸鍋便開始消沉。

而峰回路轉(zhuǎn)，疫情黑天鵝成為空氣炸鍋二次兇猛的催化劑。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年上半年，空氣炸鍋銷售額增幅達(dá)271%，全年更是共售出了超過(guò)千萬(wàn)臺(tái)；恒泰研究家電事業(yè)部數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度全球銷售規(guī)模已突破30億美元。

空氣炸鍋也是2020年「小家電熱潮」下的一個(gè)縮影?！?020上半年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2020年上半年，在我國(guó)家電市場(chǎng)同比下降14.13%的環(huán)境下，小家電卻以線上780億元的零售額，逆勢(shì)同比上漲12.4%。

疫情的天時(shí)之外，空氣炸鍋的「二次復(fù)興」，更本質(zhì)原因在于對(duì)真實(shí)需求的洞察：從更加健康的功能性賣點(diǎn)，轉(zhuǎn)向?qū)嵱脤?dǎo)向的產(chǎn)品主義。

換言之，這種蛻變是從「為了你好」的高高在上，轉(zhuǎn)變?yōu)椤柑峁┓奖恪沟慕拥貧狻?/p>

一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于，為啥「健康」會(huì)是偽命題？

具體而言，要知道想吃油炸食品的用戶，往往更追求口感層次的完美；而健康飲食的擁躉則會(huì)拒絕油炸，不會(huì)為此平添設(shè)備。而且，油炸作為廚房操作并非高頻，這也意味著空氣炸鍋初入市場(chǎng)走進(jìn)了圈地自萌的死胡同。

更深層看，追求絕對(duì)生活健康的，往往都是「理性人」人設(shè)，是古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要假設(shè)。問(wèn)題是，現(xiàn)實(shí)中雖然大家都懂自律使人自由的道理，但落到實(shí)處誰(shuí)又不想犒賞一下自己？自然人面對(duì)誘惑總是抵擋不住的。

早在18世紀(jì)的亞當(dāng)斯密時(shí)代，其在《道德情操論》中便指出了人們做決策時(shí)的「非理性」。事實(shí)上也確實(shí)如此，從消費(fèi)行為學(xué)角度，消費(fèi)者的很多行為決策是難以自洽的。不斷發(fā)展的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，參照點(diǎn)比較、損失厭惡、社會(huì)偏好、自我控制問(wèn)題、拖延、概率判斷偏誤……不一而足。

圖片來(lái)源：自制

更進(jìn)一步，不要把你的用戶假定為「理性人」。換言之，如果不能在效果上達(dá)到完美復(fù)刻，就不要輕易打出健康升維的差異化賣點(diǎn)。

02走紅邏輯，「好用」才是價(jià)值點(diǎn)

那么，在健康大戰(zhàn)中敗北的空氣炸鍋，又是如何憑借回歸功能點(diǎn)打贏翻身仗的？

從產(chǎn)品角度而言，這場(chǎng)勝利來(lái)自于回歸實(shí)用主義的初心，精準(zhǔn)找到破局的關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)。

回歸產(chǎn)品，對(duì)于廣大用戶而言空氣炸鍋的功能亮點(diǎn)并不在于其「炸」的功能，而在于更多樣的菜品開發(fā)與更便捷的工具屬性。

基礎(chǔ)的炸薯?xiàng)l、烘焙蛋撻都是小事，利用空氣炸鍋?zhàn)雒朗车拇笊駭?shù)不勝數(shù)。比如抖音上著名的「如果你有個(gè)空氣炸鍋」系列，小紅書上林林總總的空氣炸鍋食譜，很難讓人不心動(dòng)。

值得注意的是，在這場(chǎng)品類爆發(fā)中，UGC內(nèi)容再次展現(xiàn)出其「帶貨」的不俗能量。空氣炸鍋菜品出品的奇跡，在短視頻行云流水的剪輯下視覺效果堪稱魔術(shù)般神奇展現(xiàn)。視覺轟炸的直觀，讓人很難不為之動(dòng)容；電商直播的場(chǎng)景展示，也在購(gòu)買決策的最后一公里瘋狂助推。

后疫情時(shí)代更多小白走進(jìn)廚房的「天時(shí)」，加之抖音、小紅書等信息流媒體傳播、直播電商種草的「地利」，特色菜式的開掘讓空氣炸鍋系列成為一個(gè)重要的「廚房流派」。

以抖音為例，用戶@是木子呀 的一個(gè)空氣炸鍋食譜經(jīng)典合輯，播放量高達(dá)1.8億；小紅書上的空氣炸鍋食譜也熱帖不少。甚至微博有美食博主@小白便當(dāng)Easybento現(xiàn)身說(shuō)法，空氣炸鍋可以搞定一桌年夜飯。

細(xì)看這些令人心動(dòng)的空氣炸鍋食譜，以更進(jìn)一步的流程視角，空氣炸鍋能夠?qū)⑴腼冞^(guò)程所產(chǎn)生的時(shí)間、金錢、精力成本進(jìn)一步壓縮，更快更豐富，堪稱解放雙手、救活廚房小白。

不僅是豐富的種類，實(shí)操層面的易于上手更是流行的關(guān)鍵原因。美食測(cè)評(píng)up主@BiteClub 更是親測(cè)多種空氣炸鍋美食，無(wú)論是高大上的脆皮奶油蘑菇湯，還是炸豆皮的改良版中式創(chuàng)新「料理」，全都能信手拈來(lái)。

而更進(jìn)一步，空氣炸鍋還有替代烤箱的潛質(zhì)。在@BiteClub看來(lái)，很多用烤箱做的相對(duì)量小的食譜，空氣炸鍋表現(xiàn)很好，「效率特別高」。比如食譜中的烤箱烤蘋果，@BiteClub 采用空氣炸鍋操作，相同的溫度與時(shí)間與視頻教程中的出品「一模一樣」。

總結(jié)而言，空氣炸鍋出圈的賣點(diǎn)不是「炸」，而是更全能的實(shí)用性創(chuàng)新，以多樣化、體積小、烹飪效率高的實(shí)用價(jià)值點(diǎn)，以滿足需求的實(shí)在方式征服年輕人。

03從品類到品牌，前路危與機(jī)

上文所言，即從品類角度分析空氣炸鍋在大眾心智中的起與伏。

聚焦品牌，產(chǎn)品較為「同質(zhì)化」的當(dāng)下，大勢(shì)還是借著品類的東風(fēng)。品類的「網(wǎng)紅VS長(zhǎng)虹」的命運(yùn)判定大潮中，最終會(huì)馬太效應(yīng)。

目前，我國(guó)空氣炸鍋市場(chǎng)品牌雜亂眾多，國(guó)際品牌包括美國(guó)的NINJA、POWER XL和荷蘭的PHILIPS等，國(guó)產(chǎn)力量主要知名品牌既包括美的、九陽(yáng)、蘇泊爾、奧克斯等老牌家電企業(yè)，又包括小熊、悠伴、利仁等新興品牌。

于國(guó)產(chǎn)品牌而言，其借助空氣炸鍋的快速上升周期，在產(chǎn)品研發(fā)、渠道布局、品牌效應(yīng)等方面相對(duì)領(lǐng)先。供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)，最大消費(fèi)市場(chǎng)的用戶反饋周期，營(yíng)銷端的靈活敏銳，都是其優(yōu)勢(shì)所在。

而產(chǎn)業(yè)技術(shù)角度而言，空氣炸鍋所在的廚房小家電細(xì)分賽道，并無(wú)高技術(shù)壁壘，同質(zhì)化屬性較強(qiáng)。也因此空氣炸鍋行業(yè)存在很多為數(shù)眾多的小品牌、甚至雜牌，產(chǎn)品價(jià)格從百元到千元不等。向上看，有技術(shù)優(yōu)勢(shì)加身的國(guó)際品牌突破千元不在話下；向下看，百元檔位競(jìng)爭(zhēng)廝殺激烈，價(jià)格戰(zhàn)稀松平常。

借助本次風(fēng)口，「空氣炸鍋第一股」之爭(zhēng)也如火如荼——

2021年4月，博菱電器披露招股說(shuō)明書，計(jì)劃募資3億元，擬在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，空氣炸鍋是其重要產(chǎn)品之一；

2021年5月，有望沖擊「空氣炸鍋第一股」的比依電器披露招股書，擬在上交所主板上市；

2021年8月，寧波嘉樂智能科技股份有限公司啟動(dòng)上市輔導(dǎo)，其在全球空氣炸鍋市場(chǎng)占有率達(dá)35%以上，是全球最大的ODM空氣炸鍋生產(chǎn)基地……

同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑激烈且焦灼，價(jià)格戰(zhàn)也在倒逼企業(yè)做技術(shù)層面的升級(jí)。誰(shuí)能從中走出差異化的路徑？是一場(chǎng)綜合維度的價(jià)值比拼。

空氣炸鍋的「內(nèi)卷式」競(jìng)爭(zhēng)之外，老玩家們的后路奇襲也堪稱可怖。2021年就有不少?gòu)S家推出的電烤箱或者微波爐產(chǎn)品上搭載了空氣炸功能。

試想，空氣炸鍋的功能價(jià)值點(diǎn)被安排到更普遍且剛需的其他家電中，又有多少消費(fèi)者能退而求其次？

放到消費(fèi)層面，空氣炸鍋的「稱神」是一體兩面的，它要面對(duì)的同樣有落灰的雞肋尷尬。

有被空氣炸鍋俘獲成為廚神者，被「失之毫厘謬以千里」操作勸退的用戶同樣大有人在。據(jù)知名二手交易平臺(tái)閑魚發(fā)布的《2021年度十大無(wú)用商品》報(bào)告，空氣炸鍋位于第一位。

空氣炸鍋的食神大潮，又將去往何處、止于何處？

品類在演進(jìn)，行業(yè)在激變，依靠從需求出發(fā)的價(jià)值點(diǎn)洞察來(lái)「翻身」的空氣炸鍋，又到了一個(gè)需要維度升級(jí)來(lái)進(jìn)行自我證明的轉(zhuǎn)折時(shí)刻了。

參考文章

1《年輕人變胖，沒有一口空氣炸鍋是無(wú)辜的》新周刊

2《2021年全球空氣炸鍋市場(chǎng)現(xiàn)狀分析》恒泰研究家電事業(yè)部

3《空氣炸鍋市場(chǎng)快速發(fā)展 中國(guó)為全球最大生產(chǎn)和出口國(guó)》新思界網(wǎng)

4《空氣炸鍋的危與機(jī)》驅(qū)動(dòng)中國(guó)

5《容積虛標(biāo)、功能替代 爆火之后的空氣炸鍋何去何從?》中國(guó)家電網(wǎng)

本文圖片來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)