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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
品牌該如何降價?
2021-12-17 13:35:49

這段時間,幾個合作的創(chuàng)始人不約而同找我溝通,核心的問題是:要不要降價?


相比于通過內(nèi)容促進(jìn)增長,降價,是一種標(biāo)準(zhǔn)化,操作簡單的套路,只要品牌敢降價,銷售額就能沖一波,這是很多人的想法。


但實(shí)際上,價格是品牌非常重要的組成部分,只會降價的品牌,看似短期高效解決了產(chǎn)品賣不出的窘境,但最后,不但賺不到錢, 還會傷害品牌。


本期繼續(xù)分享和各位創(chuàng)始人們?nèi)粘贤ǖ膬?nèi)容---關(guān)于降價。


各品牌的背景

A品牌:

1)所在寵物賽道,紅海,品牌市場預(yù)算有限,希望能夠快速回流資金,很想降價;


2)私域很強(qiáng),復(fù)購也很高,但是平臺的活動比較多,要不要緊跟平臺降價?如何平衡降低對私域用戶的傷害?

B品牌:

剛做的新品牌,被行業(yè)頂部達(dá)人看中,達(dá)人希望和品牌合作,價格是天貓店價格的5折。創(chuàng)始人非常心動,因?yàn)楸豁敳窟_(dá)人看中,能快速沖一波銷售額和行業(yè)知名度,但是糾結(jié),要不要5折,滿足達(dá)人。

C品牌:

處于紅海的母嬰賽道,細(xì)分類目TOP1,主營B原產(chǎn)地的食品,同行推出一款A(yù)原產(chǎn)地產(chǎn)品,價格更便宜。


老板面臨選擇:店鋪是堅持B原產(chǎn)地產(chǎn)品,還是也發(fā)售A原產(chǎn)地產(chǎn)品?同時發(fā)售的好處是抓住會購買低價的用戶,不至于都流失到競品那,而且A作為引流款,用戶還可以轉(zhuǎn)化到高客單的B產(chǎn)品。

 

問題之集中,不得不感嘆,品牌內(nèi)卷愈演愈烈。搞得創(chuàng)始人,都不約而同想對價格動手了。

 

但實(shí)際上:價格是很重要,但不是根本。

 

降價容易,漲價難。

 

對于有的品牌,降價是促銷,對于有的品牌,降價是自斷后路。

 

為什么一到雙11,榜單上基本都是國外大品牌,明明國貨砸錢也很厲害,價格也便宜,可大促就是沒蹤影。

 

因?yàn)榇笃放?,大家會覺得降價是促銷,能以平時買不到的價格買大牌,畢竟錢有限,那就首選大牌,反正國貨經(jīng)常促銷,總有機(jī)會買。

 

大牌貴,但是大家覺得買大牌,值!這是價值的問題,不是價格的問題。

 

當(dāng)你沒有體現(xiàn)出價值,只能用犧牲毛利的方式,打價格戰(zhàn),幾年前的淘寶天貓就是用的這個套路,流量多,薄利多銷,也可以賺錢。


現(xiàn)在流量來之不易,還用這個套路,要么辛苦錢,要么賺不到錢。在內(nèi)容時代,必須要體現(xiàn)出價值。其實(shí),幾十元,一兩百元對于目前大部分消費(fèi)者,完全不需要考慮半天了。

 

所以一旦卷入到行業(yè)里的價格戰(zhàn),那基本停不下來,而且打法也絕對會變形。到時候就是徹底賣貨品牌了。


這3個品牌,問題的核心不是價格出問題,問題是品牌不知道如何體現(xiàn)價值。

 

所以核心思考應(yīng)該是:如何體現(xiàn)出產(chǎn)品的價值。

 

針對第一個問題


降價如何降低對私域的傷害?

 

非常難。私域的用戶復(fù)購很強(qiáng),說明品牌的忠誠度、產(chǎn)品的認(rèn)可度是非常高的。


但是一旦私域的用戶,哪怕就1個,發(fā)現(xiàn)價格貓店更低,很快私域其他用戶都會知道。那時候,私域不但復(fù)購很差,用戶對品牌的好感也會很差:“這品牌總是降價,是不是產(chǎn)品有問題啊?”。而且還很容易在私域產(chǎn)生負(fù)面:“我前2天剛買的,怎么今天就降價了,早知道今天買”。


所以,私域強(qiáng)的品牌,參加平臺的活動,小促偶爾降價可以(價格和私域持平),大促破私域價格提前在私域預(yù)告。

 

另外,品牌創(chuàng)始人希望快速的現(xiàn)金流,不因?yàn)閹齑嬖斐商髩毫?。那?點(diǎn)要注意:


1、 在生產(chǎn)上下功夫,不要生產(chǎn)太多,賣不出去,囤倉庫;


2、 價格高于行業(yè)平均水平,那就要做好內(nèi)容,體現(xiàn)價值。私域的品牌教育和私域用戶的裂變;


做好內(nèi)容,包括達(dá)人共建內(nèi)容,也包括品牌的自媒體內(nèi)容。


很多品牌在自媒體內(nèi)容打造上是迷茫的,想模仿別人精美的內(nèi)容,無奈團(tuán)隊實(shí)力不夠,想學(xué)別人搭建內(nèi)容矩陣,可最后只有賬號,沒有內(nèi)容。


該創(chuàng)始人在產(chǎn)品的打磨上確實(shí)下了功夫,用戶對于產(chǎn)品的反饋也非常好,其實(shí)這些皆可內(nèi)容。內(nèi)容,不是只能說自己的產(chǎn)品有多好,用華麗的詞藻宣發(fā)新品。往往真實(shí),可信,詳細(xì)的內(nèi)容,更能打動人。

 

針對第二個問題


創(chuàng)始人是非常想降價的,畢竟頂部達(dá)人看重新品牌,愿意帶著玩,可能就是后宮被皇帝翻拍的心情吧。頂部達(dá)人不但能帶貨,還能形成背書。


可關(guān)鍵問題是,要品牌打5折。


這個品牌,是創(chuàng)始人品牌矩陣?yán)锏牡诙€品牌了,第一個是中低端,第二個是想打中高端的。


品牌剛剛推向市場,因?yàn)楫a(chǎn)品力被頂部達(dá)人認(rèn)可,而且是主動找過來,確實(shí)是非常好的事情。


如果是雅詩蘭黛,打5折,大家會覺得是降價,完全不會影響品牌調(diào)性和形象。


但是一個新品牌,品牌調(diào)性和形象還沒有建立,5折后的價格,就是行業(yè)里低端價格,給到消費(fèi)者的一個影響非常容易是:“知道一個新品牌,東西不錯,價格很低”,借助頂部達(dá)人的影響力,這種用戶心智會擴(kuò)大的很快,很廣。結(jié)果,就會變成行業(yè)里的小米。

 

小米雖然推出高端機(jī),但是大家對于小米的印象,還是停留在“極致性價比”,而不是中高端品牌。

 

一旦消費(fèi)者形成對品牌印象,后期就非常難糾正,哪怕付出再大的代價,也不一定可以。攻心,是最難的。


如果你的品牌沒啥知名度,那還有機(jī)會。

 

所以,這個博主希望品牌5折,背后心理肯定也只想一錘子買賣,根本不會顧及品牌長遠(yuǎn)發(fā)展。這也不是健康的,真心想和品牌一起成長的合作方式。


當(dāng)其他品牌都為了價格開始內(nèi)卷的時候,其他品牌創(chuàng)始人們關(guān)心的點(diǎn)就不是品牌,而是賣貨,千萬不要主動參加內(nèi)卷,只會把自己害死,所謂的品牌定位,一定是找到自己的價值,并且把價值詮釋給消費(fèi)者。


最后,我們用了其他,更好的方式和品牌溝通,避免破價給新生品牌造成的傷害。

 

另外,在產(chǎn)品賣點(diǎn)的溝通上,要聚焦于人群,講出他們關(guān)心的點(diǎn),而不要陷入在產(chǎn)品本身,進(jìn)行賣點(diǎn)羅列。

 

針對第三個問題


這個母嬰食品品牌主打B原產(chǎn)地的產(chǎn)品,價格稍貴,而且詳情頁都會和A原產(chǎn)地比較,突出自己的好和貴的理由。


所以,店鋪要上A原產(chǎn)地產(chǎn)品,我否了。會打臉啊,幾個原因:


1、 會引發(fā)大量客服問題。消費(fèi)者不專業(yè)的,看上去都是同一品類產(chǎn)品,但是價格又不一樣,到時候一定會問客服,甚至私域提問;


2、 B詳情頁已經(jīng)對標(biāo)A原產(chǎn)地,提及產(chǎn)品的缺點(diǎn),結(jié)果自己店鋪也有A產(chǎn)品,消費(fèi)者會覺得品牌自相矛盾,說產(chǎn)品的缺點(diǎn),結(jié)果店鋪又銷售這個產(chǎn)品。

 

所以,這樣的問題,根源不是自己的店鋪是否要上A原產(chǎn)地的產(chǎn)品,抓住這部分購買的流量。而是應(yīng)該在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,怎么把B原產(chǎn)地的產(chǎn)品,價值,差異化,產(chǎn)品事實(shí)上的優(yōu)點(diǎn)分析透,講給消費(fèi)者聽。讓消費(fèi)者真正的信任產(chǎn)品,這才是品牌應(yīng)該關(guān)心的。

 

總結(jié)


當(dāng)競品降價,行業(yè)低價品牌出現(xiàn)的時候。各位老板們,千萬不要著急,火急火燎的跟著降價。這都2021年了,不是2011年時候的電商環(huán)境靠價格戰(zhàn)有機(jī)會殺出來。


價格,就是短期的興奮劑,只能帶來短暫的興奮,對品牌的傷害卻是長遠(yuǎn)的。消費(fèi)者因?yàn)榈蛢r而來,也會因?yàn)閯e人更低價而離開,忠誠度和復(fù)購,是很差的。


你永遠(yuǎn)不可能是市場上最低價,降價是最沒有技術(shù)含量的打法。核心應(yīng)該思考的:


  • 是如何凸顯產(chǎn)品的價值,讓產(chǎn)品的價值,匹配目標(biāo)人群的需求;


  • 如何通過內(nèi)容,詮釋產(chǎn)品的價值,通過合適的渠道,內(nèi)容形式,讓消費(fèi)者感知。


  • 如何聚焦于產(chǎn)品的賣點(diǎn),打透一類人群,在紅海市場進(jìn)行細(xì)分切入。


但是,也不能為了高價而高價,價格脫離了價值,那就是割韭菜了。

 

切記,不要隨便降價。


-END-

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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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