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對互聯(lián)網(wǎng)人來說，掌握數(shù)據(jù)分析能力能為日常工作提供大量支持，不過大多數(shù)人仍處于認知階段。那為了提前發(fā)現(xiàn)問題，確保增長，該如何設計增長實驗？本文就此展開了梳理討論，從五個方面進行了分析，對數(shù)據(jù)分析感興趣的童鞋不要錯過哦。
之前分享過：做增長，是數(shù)據(jù)分析師最好的立功方式，今天直接來個例子，看看怎么通過數(shù)據(jù)設計增長實驗。 話不多說，整！ 問題場景：某包含多系列產(chǎn)品的快消品公司，希望推出一款全新飲料（2個SKU）以帶動整體銷售金額。該款為全新推出，缺少經(jīng)驗，因此計劃在今年先行實驗，觀察效果后大面積推廣。 問：該如何設計增長實驗，以提前發(fā)現(xiàn)問題，確保增長？ 很多新人同學舉手，表示這題我會： 1、對接頭條、騰訊、阿里大數(shù)據(jù)獲取全部信息 2、建立用戶到店-貨架-選擇-加入購物籃-結賬轉(zhuǎn)化漏斗 3、進行ABtest，進店用戶自動打碼分流進行AAAB對比 4、建立用戶畫像精準識別目標用戶性別，年齡，收入，愛好 5、建立人工智能大數(shù)據(jù)模型精準預測自然銷量 現(xiàn)實問題是：沒數(shù)據(jù)。 因為不是自有渠道，所以只能拿到進貨數(shù)，其他的數(shù)據(jù)不要想了，不存在的，一條都沒有。倒是門店有沒有鋪貨，可以靠巡店督導定期上門檢查。 那么，該怎么辦呢？ 最簡單的想法：上新品是為了拉動銷量，所以上新之后，得比上新之前渠道訂貨得多。于是最簡單的模型就出來了（如下圖）： 那么，看起來實驗設計也很簡單了： 1、找?guī)讉€店 2、鋪貨 3、觀察鋪貨以后銷量 4、搞掂 是不是真的搞掂了呢？ 很有可能有的店天生就賣得好，有的店天生賣得差。如果事先不對店過往訂貨情況進行分析，就很有可能高估/低估增長能力。 特別要注意專職店是否存在，這類型門店如果數(shù)量過多，可能會影響整體判斷（如下圖）： 在前期選擇試點樣本店的時候，提前做好篩選，考慮： 1、門店位置：社區(qū)店/CBD店/步行街店 2、門店業(yè)績：整體業(yè)績好/中/差 3、品類業(yè)績：飲料類好/中/差 4、門店時間：新店/老店 這些數(shù)據(jù)是可以獲取到的，數(shù)據(jù)1在督導的巡店表里有記錄，數(shù)據(jù)2，3，4在訂貨單里有記錄，所以完全可獲得。 需要做的是提前對數(shù)據(jù)進行分析，做好分層和打標簽的工作。 這么多維度交叉起來，引發(fā)一個新問題：到底要選多少店做試點。 統(tǒng)計學會告訴你單群體最小樣本30，最好384，這樣95%置信度下抽樣誤差5%——但是這些和眼前的問題工作沒多大關系。 因為眼前的問題是： 第一：需要以店為單位抽，有可能所有門店加起來都不夠這么多。 第二：測試的是新產(chǎn)品，且測試周期可能很長，意味著貨源可能不夠。 第三：測試的是新上架產(chǎn)品，需要業(yè)務方一個店一個點鋪貨，得考慮工作量。 所以，設計樣本數(shù)的時候，首先對單店在測試周期內(nèi)銷量有個預計，保證肯定有貨，這樣才能真正測出來：是否達預期。 定下門店總量以后，再按以上考慮維度往里塞樣本。最后出來的結果，保證每個分類盡可能都有樣本就行。 如果事先有一級、二級、三級門店的分類，則輕松很多。 因為一二三級分類，很有可能已經(jīng)綜合考慮了銷售能力，門店規(guī)模等等因素。但在使用之前得注意幾個問題： a. 過往的一二三級分類，是否目前還準？ 別出現(xiàn)3級>2級>1級的情況，那事后分析就很尷尬了。 b. 一二三級是否考慮類型？ 避免一級門店全是同一類門店（比如都是CBD店）這樣事后評估，會發(fā)現(xiàn)嚴重缺其他門店樣本。 c. 一二三級是否和飲料銷售有關系？ 注意，題目企業(yè)是個全系列企業(yè)，很有可能一二三級是按整體業(yè)績分類的，對應到飲料類，又會出現(xiàn)3級>2級>1級的極端情況。 只要不存在以上問題，那1、2、3級分類就直接用吧。 考慮增長基礎，不但讓設計更豐滿，而且能極大方便事后的評估。避免諸如以下這些尷尬的問題： 1、為啥測試效果不好，因為找的都是很差的店 2、為啥分析不出推廣潛力，因為找的都是同一類的店 3、為啥1級門店反而賣的不好，因為丫天生就賣得不好 并且在事后分析的時候，能對各類型門店標簽下情況進行深入的分析，具體到每一類店鋪標簽的效果。 這樣迭代實驗的時候，也有更清晰的方向，落地的時候，思路也更多（如下圖）。 那么，考慮到這一步夠了嗎？ 一般商品都有自己的銷售周期，飲料類的周期更特殊，可能集中在夏季爆發(fā)，也有可能受各地氣候的影響，也有可能受天氣短期影響。 因此，在設計測試周期的時候，需要先梳理相似價位、相似類型、相似目標群體對應的飲料的走勢，這樣才能有個全局判斷（如下圖）。 有了全局判斷后，可以設一個比較長的觀察周期，以盡可能多覆蓋各種場景。這樣在事后評估分析的時候，也能對各種情況進行分析（如下圖）。 一款新產(chǎn)品上市，宣傳、鋪貨、促銷三件套往往是一起往上招呼。這些落地動作才是最終決定測試成果的因素。而這些動作，都依賴各地分公司/辦事處的執(zhí)行，執(zhí)行力至關重要。 這里有個很深刻的問題：一但測試效果不好…… 1、到底是產(chǎn)品本身沒需求？ 2、還是業(yè)務自己沒做好？ 3、還是數(shù)據(jù)分析師算錯了？ 監(jiān)控了業(yè)務執(zhí)行過程，你才有資格說：業(yè)務做得好/不好。沒有監(jiān)控業(yè)務執(zhí)行過程，人家隨時都能說：數(shù)據(jù)分析沒算出來。 “現(xiàn)在不都人工智能大數(shù)據(jù)了嗎，一定是我們的數(shù)據(jù)分析師太蠢了，招個頭騰阿的數(shù)據(jù)分析師肯定能算清楚”——這鍋已經(jīng)為你準備好了，所以一定要掌握清楚。 待掌握的信息包括： （1）、鋪貨啟動時間 （2）、鋪貨完成時間 （3）、補充訂貨時間 有了這些信息，可以結合訂貨數(shù)據(jù)做更多分析： （1）、有沒有拖了很久不啟動的 （2）、有沒有啟動了推進很慢的 （3）、有沒有不分規(guī)模閉著眼睛鋪的 （4）、有沒有缺貨了不去補的 當然，后期核查要跟上，且核查的時候，可以增加幾個關鍵維度檢查,比如： （1）、大夏天的把貨鋪在貨架而不是塞冰柜的 （2）、大賣場不做堆頭只做貨架的 （3）、有促銷物資不往門店進的 這些核查數(shù)據(jù)同樣得從督導手里收回來，同數(shù)據(jù)一起分析，才更容易看到結果。 這樣，在解釋結果的時候，自然更有底氣：凡是沒有執(zhí)行的到位的，一概不許甩鍋給產(chǎn)品/數(shù)據(jù)，自己沒做好的自己反省去。這樣也更有利于找到真正問題答案。 六、小 結 2020年的數(shù)據(jù)分析領域最大問題，就是：學習過程書本化，脫離實際。 教數(shù)據(jù)分析的書、老師、課程，為了讓算法、統(tǒng)計原理、用戶畫像、漏斗模型、ABtest發(fā)揮作用，就專門挑一些字段豐富，清洗干凈的數(shù)據(jù)集，讓算法跑起來。 新人們把工作當讀書，跑幾個數(shù)據(jù)集就欣欣然自以為得已得已。 兩下相交，導致的結果就是新人們遇到實際問題的時候：不是幻想頭騰阿有靈丹妙藥，就是急著搬書找答案，要么就是跑到各個群問：“有沒有互聯(lián)網(wǎng)飲料行業(yè)的大佬，急，在線等，可付費！”。唯獨喪失了具體問題、具體分析的能力。 破除迷信，腳踏實地，認真研究業(yè)務流程，設計合理的方法，才是解決問題之道。 數(shù)據(jù)簡單有數(shù)據(jù)簡單的搞法，數(shù)據(jù)豐富有數(shù)據(jù)豐富的搞法，把簡單的數(shù)據(jù)通過業(yè)務流程改進變得豐富，這三者合并才是一個合格的數(shù)據(jù)分析師該有的能力。一、虛假的數(shù)據(jù)增長
二、最基礎的增長模型
三、考慮增長基礎
第一個問題：找店是隨機找，還是有目標找？
四、考慮增長周期
第二步：考慮什么時間測，測多久
五、考慮增長落地
第三步：考慮業(yè)務落地動作
-END-
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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