2021年廣告投放行業(yè)冰火兩重天，你感受到了嗎？
2021年，教培、游戲等靠燒錢買量的行業(yè)都受到了監(jiān)管重創(chuàng)，教培行業(yè)的廣告主更是以肉眼可見的量級減少?？v觀全年，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)雖然動蕩，但整體買量趨勢依舊上漲。
面對變動，作為廣告主、廣告媒介、廣告代理商、廣告優(yōu)化師，則需要快速掌握競對、行業(yè)及整體買量市場的趨勢，制定更優(yōu)的投放策略。
App Growing 聯(lián)合易觀，從媒體用戶畫像、廣告投放追蹤、App用戶規(guī)模三大方面，深入解讀2021年全年度移動廣告投放市場的發(fā)展變化。此外本份報告，也邀請了騰訊廣告、百度營銷，知乎、嗶哩嗶哩、愛奇藝五大重點流量平臺，基于流量平臺的視角洞悉廣告投放新趨勢，幫助移動廣告從業(yè)者了解2022年營銷推廣新方向。2021整體流量大盤
2021全年度，App Growing 共監(jiān)測到全網(wǎng)2億條廣告在投。其中，游戲、軟件應(yīng)用、文化娛樂行業(yè)廣告投放強勢，生活服務(wù)類相較去年廣告投放數(shù)占比有明顯的上升，可見在后疫情時代，生活服務(wù)行業(yè)復(fù)蘇趨勢猛烈。2021全國移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民日均上網(wǎng)時間6.8h，一天里將近3成的時間都在上網(wǎng)，其中，視頻、社交、資訊領(lǐng)域的App是全網(wǎng)用戶的最強消耗器。年度熱門App盤點
2021年，App Growing共追蹤到2.3w+款手游在投，其中手游TOP50中36%為休閑&網(wǎng)賺手游，單類型占比最高。此外，游戲盒App強勢上榜，4399游戲盒位居第一，可見游戲廠商看好游戲盒子的發(fā)展。
在用戶規(guī)模方面，騰訊、阿里生態(tài)遙遙領(lǐng)先，微信、支付寶、淘寶三大頂級應(yīng)用的用戶規(guī)模之大不必多說，但拼多多僅隨其后，崛起速度還是蠻意外的。在用戶規(guī)模TOP40榜單中，視頻類應(yīng)用占據(jù)1/5的席位，中國移動網(wǎng)民每月近30%時間在使用視頻App，短視頻應(yīng)用的發(fā)展勢不可擋。
動作類手游TOP10中，騰訊旗下應(yīng)用占據(jù)5款，網(wǎng)易旗下手游則在冒險類榜單中占比強勢。新投手游高跟我最美位居競速類手游榜首，春節(jié)檔熱推手游翡翠大師占據(jù)了休閑手游下載量第一。
在用戶活躍度方面，國家反詐中心在積極普及下進入了資訊領(lǐng)域應(yīng)用TOP10，還是挺讓人意外的。社交領(lǐng)域依舊是微信遙遙領(lǐng)先，金融領(lǐng)域支付寶一家獨大，視頻領(lǐng)域抖音、愛奇藝領(lǐng)跑，移動閱讀領(lǐng)域免費小說閱讀類應(yīng)用優(yōu)勢明顯。重點行業(yè)分析
App Growing重點分析了游戲、金融、工具、小說閱讀、綜合電商、社交婚戀、生活服務(wù)七大重點行業(yè)。游戲、工具兩大行業(yè)在全年的買量力度都較為強勢，但自Q4開始，社交婚戀、綜合電商投放力度大大增強，可見雙11、雙12用戶購物需求強烈和年底社交需求旺盛對廣告投放的影響之大。金融、生活服務(wù)行業(yè)的廣告投放力度相比年初有所下降。App Growing根據(jù)追蹤到的2021全年度兩億多條廣告素材，發(fā)現(xiàn)視頻成為手游廣告投放的主力軍，占比超85%，并且呈穩(wěn)固增長趨勢，在12月份占比達到峰值。素材時長方面，絕大多數(shù)手游廣告視頻素材都集中在16-30s，其次是31-45s，后續(xù)App Growing將支持按視頻時長篩選廣告，幫助廣告主更好地分析素材。金融行業(yè)表單留資類廣告投放數(shù)占比近97%，很明顯表單是金融領(lǐng)域的重點獲客方式。
以下載應(yīng)用為推廣目的的App推廣TOP10榜單中，股票類和理財類App基本各占一半江山。以表單留資為推廣目的的App推廣TOP10榜單中，借貸類和保險類App也呈現(xiàn)五五開的布局。QQ瀏覽器、WiFi伴侶位居工具類App推廣榜前二，番茄小說、七貓免費小說等多款免費閱讀類小說App廣告投放強勢，以“總裁”“免費”等為主打內(nèi)容賣點。
綜合電商板塊，拼多多、淘特、得物（毒）、閑魚位列推廣榜前四，其中拼多多在騰訊廣告、巨量引擎兩大平臺的投放占比最大，而淘特近九成的廣告都投放在巨量引擎。
根據(jù)社交婚戀行業(yè)2021年熱推App排行榜，Soul、尋愛、陌陌位居前三名，熱門廣告文案高頻詞顯示，除了聚焦于男性，還出現(xiàn)了不少如“孤獨”、“附近”、“晚上”、“定位”等帶有暗示性的詞匯，激發(fā)用戶情感共鳴。
幸福里、安居客、貝殼找房等租房買房平臺位于生活服務(wù)熱推App榜單前三，除此之外，汽車報價、天氣軟件也在排行榜中屢屢出現(xiàn)，同一領(lǐng)域App的廣告素材宣傳點顯示出大同小異的傾向。流量平臺觀察
在巨量引擎和騰訊廣告平臺的廣告投放中，游戲行業(yè)占比均占首位。文化娛樂及教育培訓(xùn)行業(yè)在百度營銷上的廣告投放較為強勢。巨量引擎旗下的今日頭條、抖音、穿山甲三大重點媒體男性比例均高于女性，城市分布就較均衡，其中，今日頭條用戶整體年齡偏大，集中在41歲以上。在騰訊廣告投放中，游戲、文化娛樂行業(yè)占有明顯優(yōu)勢，相比騰訊視頻和QQ瀏覽器，QQ的用戶人群顯示出更年輕化的特點。從總體上說，騰訊廣告的用戶地域分布比較均衡。百度廣告投放素材以圖片為主，視頻、純文案占比較少，百度及百度瀏覽器重點投放行業(yè)相似，文化娛樂、醫(yī)療健康、游戲等行業(yè)都榜上有名。青年、男性用戶群體居多，31-35歲的用戶占比較大，多分布在二線、三線城市。
行業(yè)真知灼
本次我們邀請到騰訊廣告、百度營銷，知乎、嗶哩嗶哩、愛奇藝5大流量平臺發(fā)表獨家趨勢洞察，從流量平臺的角度解讀2021年移動買量的市場變化。
有米云：內(nèi)容電商領(lǐng)域快速增長，從廣告主到服務(wù)商都在加速進場
2021年整個國內(nèi)廣告買量行業(yè)經(jīng)歷了不少黑天鵝事件，但是國內(nèi)市場仍舊有值得關(guān)注的領(lǐng)域，特別是在內(nèi)容電商、大健康、金融服務(wù)這三個領(lǐng)域。對于全球買量市場來說，隨著全球大部分國家逐漸放開線下活動，加上經(jīng)濟上的強刺激，買量市場一直保持快速增長。未來，有米云將持續(xù)深耕大數(shù)據(jù)營銷領(lǐng)域，為廣大移動營銷從業(yè)者提供數(shù)據(jù)賦能、技術(shù)提效！
易觀：移動廣告主期待更多新流量高地
對于移動流量，廣告主希望市場可以出現(xiàn)更多“新興流量高地”，以快速增長的用戶和性價比較高的價格幫助自身發(fā)展。易觀作為業(yè)內(nèi)第三方市場機構(gòu)，幫助廣告主快速了解移動流量平臺投放價值，對營銷效果進行有效評估，全面提升廣告主預(yù)算ROI，幫助廣告主在充滿不確定性的未來快速發(fā)展。
七麥數(shù)據(jù)：隨著機器學(xué)習(xí)以及數(shù)據(jù)挖掘升級，決策者獲得智能化策略成大勢所趨
移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)趨勢發(fā)生轉(zhuǎn)向的同時，我們也可以看到新現(xiàn)象和新科技帶來的新機遇，例如AI、直播等領(lǐng)域的亮眼產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，短視頻和社交領(lǐng)域的黑馬頻現(xiàn)。在移動數(shù)據(jù)領(lǐng)域，隨著機器學(xué)習(xí)以及數(shù)據(jù)挖掘等的升級，決策者獲得智能化策略成為大勢所趨。
騰訊廣告：深耕行業(yè)，構(gòu)建長期可存續(xù)的全域經(jīng)營模式，助力廣告主的生意增長
隨著純粹依靠曝光的買量方式越發(fā)低效，廣告主對于營銷后鏈路的深度轉(zhuǎn)化訴求也隨之提升。騰訊廣告嘗試發(fā)揮自身生態(tài)的優(yōu)勢，幫助廣告主構(gòu)建一個長期可存續(xù)的全域經(jīng)營模式：一方面，提升人效，降低廣告主的運營成本；另一方面，通過公域和私域的串聯(lián)，實現(xiàn)生意的縱深轉(zhuǎn)化。
百度營銷：用內(nèi)容與服務(wù)深度連接用戶，是信息流廣告效果突破口
在傳統(tǒng)的圖文、視頻形式外，百度以語音交互等形式拓展了信息流廣告投放場景。小度智能屏延伸了家庭場景、百度地圖的品牌語音導(dǎo)航拓展了出行場景、AI數(shù)字人拓展了娛樂場景，用戶每天通過百度語音技術(shù)實現(xiàn)155億次的交互。場景的拓展增加了與用戶深度溝通的可能，企業(yè)可以將傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容，以音視頻的形式和用戶產(chǎn)生更沉浸式的互動。
知乎：社區(qū)內(nèi)產(chǎn)品聲量會影響其投放效果，而產(chǎn)品聲量和熱度的提升則要結(jié)合內(nèi)容和投放機制
作為社區(qū)平臺我們也對用戶互動行為與效果轉(zhuǎn)化關(guān)系進行探究，優(yōu)化投放不僅僅是落地頁優(yōu)化，更要從選題需求、內(nèi)容創(chuàng)作、商業(yè)引導(dǎo)、內(nèi)容運營、流量分發(fā)等全面布局，基于此我們也推出了針對不同行業(yè)、不同產(chǎn)品的營銷解決方案，用以提升廣告主、品牌方初次入駐知乎的合作效果。
B站：B站營銷的核心價值在于內(nèi)容的復(fù)利，即通過高質(zhì)量內(nèi)容凝聚長期用戶關(guān)系，構(gòu)筑品牌在數(shù)字世界的核心資產(chǎn)，實現(xiàn)品牌長期回報。
不同于流量消耗模式，B站營銷的核心價值在于內(nèi)容的復(fù)利，即通過高質(zhì)量內(nèi)容凝聚長期用戶關(guān)系，構(gòu)筑品牌在數(shù)字世界的核心資產(chǎn)，實現(xiàn)品牌長期回報。這套模型以對社區(qū)的洞察為起點，通過營銷資源的配置，利用圈層營銷、節(jié)點營銷、事件營銷、種草營銷四種整合傳播路徑，最終圍繞內(nèi)容表現(xiàn)出三個層面的復(fù)利，包括時間復(fù)利、社區(qū)復(fù)利、IP復(fù)利。
愛奇藝：先賦能、再推廣、促交易，共創(chuàng)新娛樂營銷
愛奇藝奇麟以強勢品牌、用戶規(guī)模、差異化場景、泛娛樂資源為基礎(chǔ)，提出了“先賦能、再推廣、促交易”的“新娛樂營銷”戰(zhàn)略。先賦能——整合IP資源與實體商業(yè)場景結(jié)合，助力區(qū)域品牌打造IP經(jīng)濟；再推廣——充分利用移動端、TV端、PC端、Pad端四端聯(lián)動，以及休閑、家庭雙場景的覆蓋，進行廣告資源推廣；促交易——以技術(shù)提升廣告轉(zhuǎn)化率，通過奇麟2.0和“愛享要”相互協(xié)同，提升營銷效果。
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本文系作者：
App Growing
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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