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作者：寫提案的皮匠
當前實體店生意之所以難做，是因為陷入“三無經營”：沒人來、沒人買和沒人夸，根本原因是很多門店為求生存，做得雜又不專，沒能給消費者留下信任感和記憶點。破局之道就是確立門店清晰定位：在市場經濟中，實體店扮演著消費代理人角色，憑借采購議價、信譽關系、售后服務等專業(yè)能力，高效地幫助消費者找到滿足個性需求、物美價廉的商品。
（1）解決“沒人來”，我只想做到“簡約”，讓人一看就知道在賣什么，把某一類人服務好。
我先挑選指望靠它能賺到很多錢、用戶教育成本相對較低的王牌產品（精華油），然后調研評估王牌產品所屬品類在當前市場上的平均客單價和消費頻次，進而敲定這款王牌產品的買點指向，就是顧客最在意并影響其最終決策的點。
其次，我從FABE四個方面剖析王牌產品的差異化特點，為這款產品提煉出最具說服力的買點宣傳語。
最后，搭建整合營銷傳播矩陣，讓更多人聽到、看到、摸到這款產品的買點。因為是小店又是新產品，在資金有限的條件下，我想到組織了一場新品品鑒活動（公共關系），邀請一部分老顧客幫忙做新品測評，并承諾活動過程中絕無推銷動作。為了擴大聲勢，我在門口貼出一張新品&活動海報（傳統(tǒng)廣告），然后把活動效果拍下來發(fā)朋友圈（數(shù)字營銷），凡是進店消費的顧客再送一份新品中小樣（銷售大促）。
我之所以會想到要做新品品鑒活動，是基于3個月內要實現(xiàn)10萬元新品銷量的目標做出的策略選擇。為了達成這個目標，我找出了所有可能購買新品的顧客群，并把他們分到消費動機和難易程度坐標軸上。我大致估算各類顧客群的規(guī)模大小后，挑選一個對目標達成幫助大、消費動機強烈、容易感化的顧客群作為我的重點服務對象（在網上購買日化線抗衰產品的顧客）。根據(jù)該顧客群行為表現(xiàn)，以及我無法限制顧客不能到別的地方去，最終確定了可促成重點服務對象盡快回店的策略——求助。
形式上，我專門給近一個月沒來的高價值老顧客（RFM：低，高，高）打電話（或微信）邀約：（1）xxx，好久沒見您，最近什么樣了？（2）給您電話（或發(fā)信息），是想請您幫個小忙：您用過國際大牌，一定是護膚品方面的專家?，F(xiàn)在我想代理一款新產品，但我對它的品質不好鑒定，您能幫我看看拿主意嗎？（3）要不您來我店里體驗一下，我向您保證，在這過程中我絕不推銷任何東西。我還特意準備了一份帶有精美禮盒的中小樣，打算送給您，就當感謝您能幫我這個忙，您覺得可以嗎？
老顧客回店以后，除了正常試用新品外，我還請她們幫忙給新品各項指標打分，然后拍照發(fā)朋友圈邀請更多人來幫我拿主意。這波操作既挽留了即將流失的高價值顧客，又宣傳了新品，有好口碑做基礎（有人夸），自然又有更多人來。
（2）解決“沒人買”，我只想做到“舍得”，讓顧客有選擇的同時，又收獲一些新奇。
人來了，她的目的只有一個，就是買東西，所以我不能讓每一個進店的顧客空手而回、敗興而歸。于是，我把產品設計作為頭等大事，增加了其他品類來為王牌產品的動銷助力，然后通過調價的方式設計出三套產品組合方案，目的是讓顧客覺得有占到便宜。
因為品牌廠家執(zhí)行全國統(tǒng)一零售價，來防止同品牌不同合作店之間挑起價格戰(zhàn)，所以當產品價格被焊死時，我只能在運營成本和利潤率這兩方面施展才華。其中，運營成本與進貨價、顧客權益等有關，利潤率與產品的策略定位有關。就拿洗面奶來說，在零售價和進貨價不許改動的情況下，我把它當作福利款，犧牲了自己的利潤率（行業(yè)是30%以上），那么我就有79.8元到98.6元的操作空間做福利給到顧客，比如買一送一、50元現(xiàn)金券……
至于顧客權益設計，我主要考慮兩個方面：一是讓顧客能夠感知到產品的實際價值，能解決當下問題，或對未來有用；二是我要構建自家顧客權益的競爭壁壘，讓同行很難模仿抄襲，決不局限于買贈、滿減、打折等優(yōu)惠形式。
比如，我要賣精華油（單品）時，會多選兩款產品作陪襯，一款的零售價低于精華油，另一款的零售價高于精華油，其目的是錨定價格來體現(xiàn)精華油的品質。而且買精華油的贈品也有講究，是為顧客復購加單做的鉤子。
除了賣單品，我還賣護膚方案，就是針對顧客的肌膚老化問題，研制產品搭配、使用順序、用量及療程周期，并加入個人按摩手法，使肌膚老化得到有效改善，實現(xiàn)產品組合起來一起賣的效果。考慮到整套護膚方案定價較高，不是人人都能接受這個價格，所以我又把護膚療程拆開，分成按次數(shù)收費（價格歧視法），降低了顧客嘗鮮的成本。
另外，每個人或多或少會有情緒消費的需要，愿意到實體店購物不完全是因為產品好，而是被店內的某一個細節(jié)打動，所以我也很重視與品牌建設相關、讓人眼前一亮的元素，如購物環(huán)境及體驗、人員素質與著裝、服務的專業(yè)度、品牌周邊產品等。這些面子工程在普通人眼里是華而不實，而我認為這是區(qū)別于競爭對手、降低顧客決策成本的有利武器。
（3）解決“沒人夸”，我只想做到“走心”，提供超出顧客預期的服務，讓人忍不住要評論。
據(jù)我觀察，只有一種情況會讓顧客忍不住給到手的產品留言評論——感知服務分量離心理預期差距較大（差距一：顧客要么得到的服務大大超出預期，被商家驚艷到了；要么得到的服務遠不如預期，感到非常的失望）。
于是，我做了兩方面工作：
在產品體驗型價值上，自尋色香形的槽點，敢于自嘲，降低顧客期望值。例如，在宣傳文案上采用“反差或轉折”的表現(xiàn)手法：有點小貴，外包裝還有點丑，但用過的人都知道成本花在哪兒。
在產品功能型價值上，增加可感知到的服務分量，讓顧客獲得立竿見影的效果。例如，在產品有槽點，但功效不打折的前提條件下，我會根據(jù)每個人的膚質特點調配合理的產品使用劑量，然后施加專業(yè)的按摩手法，讓顧客體驗護膚項目后，氣色有了明顯改善，得到常規(guī)使用產品28天以上的護膚效果。
為促進口碑裂變擴大影響力，我轉身又在顧客權益上增加拼團秒殺活動。
總結
實體店要想走出“沒人來、沒人買、沒人夸”的困境，我能想到的落地方法就是簡約、舍得、走心。
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