來源|見實

今年最大的流量紅利之一就是同城本地。

尤其對于餐飲行業(yè)來說，最大的“刺激”就是抖音App在本地生活賽道的入駐，這給很多餐飲品牌帶來了新的業(yè)績增量。

比如陳香貴牛肉面就在今年3月，將抖音同城本地作為戰(zhàn)略布局重點。截止現(xiàn)在，抖音同城成為拉動其業(yè)績增長的最大增量，抖音同城6%的業(yè)績交易額占比帶動了他們大盤業(yè)績交易額15%--20%的增長。

今年上半年，他們在抖音的累計總曝光達到了1.3億，月度交易GMV達到了3000萬，TC同比增長了300%。

值得一提的是，陳香貴僅成立了3年時間，目前有210多家線下門店。在他們快速增長的背后，也離不開他們對抖音本地生活流量的洞察。

如陳香貴CMO李楊認為，抖音本地生活是真正基于同城流量的派發(fā)，能夠從更遠的空間維度上輻射用戶，把同城用戶從一公里引流變成了全城引流，主動幫品牌找人，而不是人找品牌。

基于這樣的洞察，他們在抖音也通過不同的達人組合，玩出了自己的節(jié)奏。比如以月為周期，頭部達人會先用一周時間蓄水、引流，然后大V和官方號會集中2-3天進行引爆，之后有兩周時間探店達人進行蓄力，最后進行用戶的沉淀、核銷、轉化。

01月交易GMV達3000萬抖音同城業(yè)務增量最大

見實：抖音的同城業(yè)務業(yè)績是今年最大的增量？具體數(shù)據(jù)表現(xiàn)怎么樣？

李楊：上半年我們抖音累計總曝光已經(jīng)達到了1.3億，月度交易GMV達到了3000萬，TC同比增長了300%。

抖音6%的業(yè)績交易額占比，帶動了我們大盤15%--20%的增長，它對新客的拉動很顯著。

每個月，我們都以新品和新營銷主題作為重要的內(nèi)容抓手，基本上都可以占到熱銷榜的前三名。今年3月我們才把抖音同城放到了戰(zhàn)略重點，上半年我們是抖音中式餐飲里面最亮眼的品牌之一。

見實：你們在整個抖音的布局，具體是怎么進行的，以及背后怎么思考的？

李楊：不管是達播還是官播，最重要的還是要深入思考：企業(yè)的貨盤是否適合這些入口。

比如抖音POI的貨盤，更趨同于周邊一公里的場景、到店場景，因此一些老品套餐、嘗鮮新品就比較容易完成交易，這是個穩(wěn)客單、提客單的場景。但在公域CPS的達人探店，主要通過短視頻進行新品宣傳，這些都可以觸達同城10公里內(nèi)的人群，可以完成線上購買，線下交易的閉環(huán)

我們每個月短視頻的鋪量，會根據(jù)不同的主題帶不同的爆品，給用戶保持新鮮感。抖音需要拼內(nèi)容產(chǎn)出，需要有話題熱度。但在抖音最重要的，還是匹配不同的用戶場景，然后做不同的貨盤組合，精準投放在不同的渠道。

見實：你們在抖音的直播節(jié)奏是什么樣的？

李楊：節(jié)奏的把控上，以一個月為周期，每個月都可以分不同階段進行迭代

官方直播間每個月1～2場，每個月一個主題，以及推一個新品。達人直播一個月要請10位左右，其余就是達人探店。達人探店會根據(jù)每月不同的新品節(jié)奏以及預算來定，每個月差不多有1000條以上內(nèi)容輸出，周年慶時會達到2500條。

達人又分為付費達人和非付費達人。非付費KOC達人會根據(jù)你的貨盤，內(nèi)容吸引度，興趣度進行差異化的帶貨分傭，其實對他們自己而言也是一種曝光和養(yǎng)粉的過程，互利互惠；付費達人，指的就是和KOL付費合作直播，他們的粉絲粘性非常高，能夠完成的交易和核銷都比較高。

除了節(jié)奏把控，貨盤也同等重要！我們在不同入口會組不同的貨。單人貢獻越多，對品牌越有利。

見實：在頭部達人、中腰部、尾部達人的配比上是怎么設置的？

李楊：達人的探店分布：30%的付費頭部達人，至少要100萬粉絲級別的。50%腰部達人，他們會有抽傭，最后是20%的尾部達人。我們每個月通過大量達人渠道的曝光，可以有效帶動在抖音的綜合熱度。

02拆細本地生活入口，以月為周期進行發(fā)力

見實：官方自播和達人直播哪個引流到店的效果更好？

李楊：不是哪個更好，更聰明的做法是都要用，這個沒辦法完全拆開看。

我們在抖音的本地生活入口拆得很細：

一個是到店場景入口，也就是我們經(jīng)常講的POI，其交易占比大約在65%，它除了自然流，還有官播、達播等帶動。

另一個是鎖客場景入口，包括短視頻帶貨，官方直播和達人直播帶貨發(fā)券的部分，分別占比5%、4%和26%。

我們測下來發(fā)現(xiàn)，單月是一個比較好的周期，把單月拆成不同的發(fā)力點，最后完成對客流和交易的帶動。

我通常慣用的節(jié)奏：先找頭部達人進行一周蓄水引流；然后有類似大嘴這樣的大V或者品牌官號，集中2-3天進行引爆；接下來兩周進行達人CPS推廣和非付費達人探店蓄力；最后留點時間進行沉淀、核銷、轉化，在抖音上要的還是一個綜合熱度。

見實：抖音小程序你們現(xiàn)在做的怎么樣？

李楊：我覺得要從兩個維度看：

一是，在抖音域內(nèi)做小程序，通過發(fā)新人禮拉動用戶首單轉化、用戶進入便可直接注冊為品牌私域會員的運營邏輯是不變的。

現(xiàn)在抖音小程序門店裝修、到店核銷以及點單路徑，各種流程都非常輕便，之前可能還需要配套一個點餐寶核銷抖音券，用戶體驗感比較差，現(xiàn)在平臺已經(jīng)幫解決了。

其實不僅抖音，微信和支付寶的小程序都會是品牌聯(lián)通公域和私域數(shù)據(jù)的一個橋梁，只要對接相應的API接口，就能拿到一些基礎信息。

二是，餐飲商戶從抖音引流，如果想做好跨域留存，核心還是要嫁接好到店流量，給到付費會員活動指引，通過這類域外的轉化，完成流量的留存和二次轉化。

見實：用戶從抖音買券到店后，你們怎么完成用戶留存？

李楊：通常會給門店制定儲值卡活動激勵，設立等級制度，給他們制定KPI。如果完成KPI，獎金可以當月發(fā)放，整個儲值活動效果非常好。

其實門店的主觀能動性非常強，每個店員都是活動參與者和推動者，店員會主動提高門店儲值金，甚至會到不同的商場柜臺推銷儲值卡。

03流量格局重新洗牌，餐飲獲客邏輯發(fā)生變化

見實：你覺得抖音同城的紅利窗口期大概有多久？

李楊：官方對于整個本地生活業(yè)務的賦能，比如流量支持、現(xiàn)金補貼可能就是一到兩年的時間。

見實：抖音本地同城還有什么機會和紅利？

李楊：第一，抖音本身的用戶體量非常大，所以商家能通過抖音主推的幾個渠道入口獲取的用戶很多。

而且抖音主要基于大數(shù)據(jù)和用戶興趣進行推送，具有非常明確的標簽性導向，容易誘發(fā)用戶當下沖動消費，用戶消費決策時間很短。

第二，抖音有非常成熟的達人資源，因此平臺有很多流量洗牌的可能性?；谶_人本身的數(shù)據(jù)，以及達人形成的賣貨獲利的屬性和習慣，很容易合并到本地生活業(yè)務，直接為品牌提供很好的帶貨流量引導。

第三，抖音本地生活是真正基于同城流量的派發(fā)，它能夠從更遠的時間和空間維度上輻射用戶。把同城用戶從一公里引流變成了全城引流，主動幫品牌找人，而其他平臺還是人主動搜索去找品牌。

見實：現(xiàn)在的餐飲獲客邏輯和過去比，有什么明顯變化？

李楊：幾年前去講餐飲獲客渠道，可以簡單分為到店流量和到家流量。今年隨著整個流量格局的重新洗牌和重組，餐飲的獲客渠道重新劃分為三個維度。

第一，周邊曝光流量。這是由選址開發(fā)、商場、商圈、品牌號召力決定的。以及靠用戶主動搜索APP，如大眾點評帶來的。

主要爭搶的是周邊一到三公里的流量，它強調(diào)的是流量的質(zhì)量和排名，它適合追加交易和提升客單。

第二，同城鎖客流量。今年基本指的就是抖音，它可以在整個城市范圍內(nèi)幫你主動尋找用戶，觸達面更廣泛。它的流量入口也可以做分層，比如我們前邊說的抖音的CPS達播等，這都是更廣泛的公域流量入口。

這類型的流量入口，對新品和折扣讓利更敏感，但是成交決策快，而且對于會員的拉新和老客的復購帶動非常明顯。但它的退券率和券的核銷過期率也會比較高，沖動消費容易帶來退單。

第三，到家業(yè)務流量。隨著流量洗牌，現(xiàn)在整個到家業(yè)務是很緊繃的。到家業(yè)務目前已經(jīng)開啟了團購和直播功能，隨著外賣平臺日趨占領用戶心智，其實對于到家場景更要思考的是菜單設計、價格和利潤結構，需要更加謹慎敏感。

見實：那你們在周邊曝光流量這一塊有做哪些布局？

李楊：首先，在選址上我們會依據(jù)很多官方數(shù)據(jù)與內(nèi)部數(shù)據(jù)進行選址。第二是非常重視跟商場的聯(lián)動，這個其實是完成周邊曝光很好的物理性質(zhì)觸達。第三是點評，這是我們今年很側重的一個賽道，公域所有新產(chǎn)品全部都要上。

我們今年還有聯(lián)動運營部做一個點評沖榜排名計劃。因為點評沖榜和排名會根據(jù)好評條數(shù)來定，它在考核維度中占有很大權重。我們會從這點出發(fā)，去設計一些階梯的獎勵，幫助門店完成城市和區(qū)域的沖榜。

見實：除了抖音，你們在整個本地同城上面基本的布局情況是什么樣的？

李楊：還有美團系，到店的大眾點評和到家的美團外賣。然后是阿里系，到店的支付寶和到家的餓了么。

到家業(yè)務，主要是美團外賣和餓了么外賣，在總交易額中的占比為20%。到店場景，總交易額占比最高的，首先是微信小程序，然后是大眾點評占比10%，抖音占比6%，支付寶占比2%左右。

見實：你們接下來還會有哪些新計劃和布局？

李楊：如何拆分新客、老客到店場景、鎖客場景、到家場景不同的入口，不同的場景，匹配不同的貨盤需求才是今年真正的生存王道。

首先，我們在到店到家業(yè)務的產(chǎn)品上，會陸續(xù)進行升級，會深挖用戶交互體驗以及線上菜單的邏輯設計，完成用戶整個點單路徑的干預，實現(xiàn)交易轉化，也就是既要簡化路徑又要做好簡單決策。

其次是在支付寶、美團、餓了么平臺上，我們會積極參與新上線的公域和私域產(chǎn)品，第一時間做好接口的打通。

最后，我認為所有使用平臺嫁接的工具都是橋梁，最后還是要流入自己的用戶資產(chǎn)池里，通過用戶資產(chǎn)，去分析用戶痛點，設計適合的私域運營基礎邏輯。

雖然匹配不同平臺必然引起工具玩法不同，但用戶需要解決的問題和痛點一定是相同的。