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無(wú)印良品,輸?shù)暮軓氐?/div>
2023-01-16 13:49:49
曾經(jīng)備受消費(fèi)者追捧的極簡(jiǎn)風(fēng)無(wú)印良品,聲浪似乎越來(lái)越小了。
 
在很多消費(fèi)者的心中,無(wú)印良品通常是不愁賣的,很多時(shí)候也都會(huì)被當(dāng)做是一個(gè)營(yíng)銷神話引來(lái)各大品牌爭(zhēng)相模仿。
 
只是最近兩年,無(wú)印良品開(kāi)始走下神壇,包括中國(guó)在內(nèi)很多國(guó)家和地區(qū)的門店也都處在虧損、閉店的過(guò)程中。
 
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圖源:無(wú)印良品官方微博

不僅身邊朋友討論的少,在國(guó)內(nèi)很多無(wú)印良品的線下門店也是門可羅雀,只有在真正意義上的大促期間才能吸引部分消費(fèi)者駐足。
 
這也不禁讓人開(kāi)始疑惑:曾經(jīng)掀起過(guò)一股又一股日式潮流的無(wú)印良品,怎么就突然從山巔跌落懸崖?

01.從高光到跌落

無(wú)印良品能夠順利出圈,和當(dāng)時(shí)的日本經(jīng)濟(jì)環(huán)境有著很大關(guān)系。
 
早在上世紀(jì)80年代,日本經(jīng)濟(jì)就已經(jīng)陷入了停滯。在經(jīng)歷了前期物質(zhì)生活快速提升的階段之后,人們開(kāi)始思考揮霍和理性之間的關(guān)系,在這之后便掀起了一股反消費(fèi)主義浪潮。
 
彼時(shí),一個(gè)叫做“沒(méi)有名字的優(yōu)良商品”雜貨鋪在日本誕生了。成立之初,無(wú)印良品所打出的廣告語(yǔ)就是“因?yàn)楹侠?,所以便?rdquo;,物美價(jià)廉也成為了其身上極具特色的標(biāo)簽。
 
除了產(chǎn)品大家都能夠買得起,無(wú)印良品的品牌調(diào)性也是追求極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)美學(xué),并最終在日本大獲成功。
 
不過(guò)和在日本本土所走的平民化路線不同,無(wú)印良品最初進(jìn)入中國(guó)時(shí)目標(biāo)其實(shí)是中產(chǎn)階級(jí)。
 
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圖源:新浪微博

早在2005年,無(wú)印良品就在上海開(kāi)了第1家專賣店。去品牌化再加上對(duì)生活方式的販賣,無(wú)印良品在中產(chǎn)群體當(dāng)中迅速掀起一股潮流,也逐漸引領(lǐng)了一種新興的城市生活方式。
 
數(shù)據(jù)顯示,從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始一直到2012年,無(wú)印良品的發(fā)展逐漸進(jìn)入高峰期。2016財(cái)年在中國(guó)市場(chǎng)的收入同比增長(zhǎng)更是接近50%,每年的開(kāi)店速度也一度高達(dá)四五十家之多。
 
得益于無(wú)印良品的熱潮,在當(dāng)時(shí)諸如極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)、日式風(fēng)、工匠精神等一股腦涌入國(guó)內(nèi),進(jìn)一步搶占了消費(fèi)者心智。
 
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圖源:無(wú)印良品官方微博

即便到現(xiàn)在,很多中國(guó)品牌的身上也都或多或少帶著日本元素,例如奈雪的茶、名創(chuàng)優(yōu)品等,這也從側(cè)面表明品牌帶有日式標(biāo)簽似乎更能夠受到消費(fèi)者的青睞。
 
只不過(guò)從2016年起,在經(jīng)歷了“黃金十年”之后,無(wú)印良品開(kāi)始變得不好賣了。
 
門店增速越來(lái)越低,2018年時(shí)國(guó)內(nèi)地區(qū)的銷售額更是首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。再往后隨著中國(guó)本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的涌現(xiàn),無(wú)印良品已經(jīng)很難重返昔日巔峰。

02.為何光環(huán)不再?

無(wú)印良品的產(chǎn)品價(jià)格,確實(shí)很貴。
 
以前無(wú)印良品價(jià)格貴的原因之一在于國(guó)內(nèi)沒(méi)有倉(cāng)儲(chǔ)中心,在中國(guó)生產(chǎn)后會(huì)先運(yùn)送到日本本土,然后再根據(jù)供貨計(jì)劃運(yùn)回中國(guó)。
 
一來(lái)一回的運(yùn)輸成本再加上增值稅等,無(wú)印良品在國(guó)內(nèi)的售價(jià)確實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)了日本。
 
值得注意的是,撇去這個(gè)次要因素不談,為什么在日本就是一個(gè)隨處可見(jiàn)的平民品牌,但到中國(guó)卻突然搖身一變成為了中產(chǎn)標(biāo)配?
 
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圖源:無(wú)印良品官方微博

當(dāng)消費(fèi)者真正意識(shí)到無(wú)印良品在日本和中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)差異時(shí),發(fā)現(xiàn)原來(lái)就是個(gè)“日本版的拼多多”,欺騙感開(kāi)始出現(xiàn),這也使得人們對(duì)于該品牌的信任感逐漸消失。
 
即便定價(jià)和定位之間已經(jīng)產(chǎn)生了極大的落差,但無(wú)印良品似乎也并沒(méi)有引起足夠的重視,尤其在傳播策略上還是和以前一樣。
 
據(jù)了解,一直到2018年無(wú)印良品才專門成立相關(guān)部門,研究中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)文化和習(xí)慣。
 
不僅如此,較高的定價(jià)也使得無(wú)印良品很難進(jìn)入到下沉市場(chǎng)。雖說(shuō)品牌也通過(guò)多次降價(jià)試圖挽回中國(guó)消費(fèi)者,但相比很多國(guó)內(nèi)本土品牌而言,售價(jià)上無(wú)印良品依然顯得不是那么親民。
 
例如打著無(wú)印良品擦邊球的國(guó)內(nèi)快消品牌名創(chuàng)優(yōu)品,就靠著“無(wú)印良品平替”的標(biāo)簽遠(yuǎn)銷海內(nèi)外。
 
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圖源:名創(chuàng)優(yōu)品官方微博

盡管被不少人貼上了山寨標(biāo)簽,但隨處可見(jiàn)名創(chuàng)優(yōu)品的門店以及用較低價(jià)格就能買到的日用商品,依然被大多數(shù)消費(fèi)者直呼真香。
 
有無(wú)印良品的堅(jiān)實(shí)擁躉表示:“現(xiàn)在的MUJI給人一種前不著村后不著店的感覺(jué),向上比不過(guò)真正的輕奢品牌,向下又贏不了本土的名創(chuàng)優(yōu)品們,處境確實(shí)很尷尬。”
 
況且再加上屢屢曝光的質(zhì)量問(wèn)題,無(wú)印良品把消費(fèi)者的最后一點(diǎn)耐心也消耗殆盡了。

03.“曲線救國(guó)”行的通嗎?

為了應(yīng)對(duì)品牌的日益衰退,無(wú)印良品率先想到的一個(gè)解決方案就是降低產(chǎn)品價(jià)格。八年時(shí)間無(wú)印良品在中國(guó)曾連續(xù)11次降價(jià),單品最大價(jià)格下調(diào)幅度達(dá)到了40%,然而這一切也并沒(méi)有讓消費(fèi)者回心轉(zhuǎn)意。
 
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,連續(xù)的降價(jià)對(duì)于品牌原本的調(diào)性會(huì)產(chǎn)生極大挑戰(zhàn)。況且為了能夠穩(wěn)住企業(yè)利潤(rùn),降價(jià)肯定不是最優(yōu)解。
 
不可否認(rèn),在當(dāng)下MUJI簡(jiǎn)約風(fēng)仍然備受追捧。在小紅書(shū)上有關(guān)MUJI風(fēng)的裝修又或是日常穿搭的筆記隨處可見(jiàn),消費(fèi)者也愿意為之買單。
 
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圖源:小紅書(shū)

然而隨著外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn),無(wú)印良品受到的沖擊也十分明顯。事實(shí)上,除了“最牛10元店”名創(chuàng)優(yōu)品外,如網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選等都給無(wú)印良品造成了巨大壓力。
 
畢竟在圈內(nèi),曾有網(wǎng)友一針見(jiàn)血的指出:“你的下一件MUJI風(fēng)商品,何必要在MUJI買單?”
 
于是,無(wú)印良品開(kāi)始在主業(yè)之外頻頻跨界。
 
例如2021年底,無(wú)印良品在上海開(kāi)出了首家生鮮復(fù)合店。和以往主打服飾、家居不同,新開(kāi)出的生鮮店擴(kuò)充了食品以及冷凍區(qū),改變了消費(fèi)者對(duì)于無(wú)印良品的最初印象。
 
除此之外包括餐廳、書(shū)店,甚至酒店無(wú)印良品都有所涉及。
 
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圖源:無(wú)印良品官方微博

對(duì)此,無(wú)印良品官方給出的理由是:“一個(gè)品牌要深入人心,就不能拘泥于商品本身,要用更完備的顧客體驗(yàn)來(lái)推動(dòng)一場(chǎng)零售變革。”
 
然而尷尬的是,從無(wú)印良品此前所披露的營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看,公司營(yíng)收仍然主要來(lái)源于服飾、日用等品類,種種新業(yè)態(tài)所產(chǎn)生的效果并不理想。
 
如今來(lái)看,無(wú)印良品的跨界更像是在焦慮背景下對(duì)提高自身營(yíng)收的渴望。
 
在未來(lái),提升產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、提高用戶獲得感,而不是只專注于打造品牌,或許這才是無(wú)印良品更應(yīng)該做的。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
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    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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