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抖音雙11解讀:直播場(chǎng)次增加368%,3個(gè)品類(lèi)平均增速達(dá)700%
2021-11-30 10:59:11

抖音雙十一好物節(jié)已經(jīng)結(jié)束,巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)顯示,在「抖音雙11好物節(jié)」中,抖音電商下單用戶(hù)同比增加1倍+,復(fù)購(gòu)用戶(hù)則增加近2倍。消費(fèi)者與興趣電商的信任正逐步加深,并形成相應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣。


抖音電商正在火速增長(zhǎng)中,本次蟬媽媽針對(duì)2021抖音雙十一潮流好物節(jié)進(jìn)行全面復(fù)盤(pán),跟隨蟬媽媽深度解讀,一起看下去吧。

2021抖音雙11戰(zhàn)報(bào)解析

1、直播達(dá)人三足鼎立,視頻達(dá)人打造家電爆品

2021年抖音雙十一期間,頭部達(dá)人全力開(kāi)播,大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、賈乃亮、羅永浩位列帶貨榜單前三,呈現(xiàn)三足鼎立趨勢(shì),并且?guī)ж洈?shù)據(jù)和合作品牌數(shù)量都大幅提升。


此外,短視頻帶貨達(dá)人方面,設(shè)計(jì)師小妞、野生王小七、我是舒克,三位達(dá)人位列前三,且爆款產(chǎn)品都為電視、洗衣機(jī)等高單價(jià)家電產(chǎn)品。


 ▲來(lái)自蟬媽媽雙十一研究報(bào)告

2、鴨鴨、后、雅鹿占據(jù)前三,運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌集中度顯著

2021年抖音雙十一成交額在“好物提前買(mǎi)”階段的占比降低5.6%,在品牌銷(xiāo)售情況方面,鴨鴨、后、雅鹿占據(jù)前三,相比去年雙十一銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)大幅提升。


 ▲來(lái)自蟬媽媽雙十一研究報(bào)告

3、內(nèi)容生產(chǎn)熱度攀升,用戶(hù)體驗(yàn)由深變廣

“直播達(dá)人數(shù)”、“總直播場(chǎng)次”、“總直播時(shí)長(zhǎng)”增長(zhǎng),直播帶貨風(fēng)頭增長(zhǎng);


“單場(chǎng)直播平均互動(dòng)量”和“平均停留時(shí)長(zhǎng)”的降低,反映了用戶(hù)對(duì)于直播間體驗(yàn)深度的降低,而“總場(chǎng)觀(guān)”上升,“平均場(chǎng)觀(guān)”下降,反映了用戶(hù)流量正在被更多直播間爭(zhēng)奪。


 ▲來(lái)自蟬媽媽雙十一研究報(bào)告

2021年抖音雙十一大促節(jié)奏

1、雙十一當(dāng)日的流量占比提升1%,中心化程度微幅提升。

2021年抖音在10月15日就率先啟動(dòng)“好物提前買(mǎi)”,從抖音直播的流量走勢(shì)來(lái)看,其在10月15日-20日期間保持橫盤(pán)震蕩運(yùn)動(dòng);進(jìn)入10月20日后,隨著天貓、京東、快手等平臺(tái)節(jié)日活動(dòng)的開(kāi)啟,流量震蕩下行;進(jìn)入10月27日后,隨著“天天搶好物”活動(dòng)的啟動(dòng),抖音直播流量逐漸回升,至11月11日達(dá)到高點(diǎn);


此外,2021年抖音雙十一流量在“好物提前買(mǎi)”、“天天搶好物”兩個(gè)時(shí)間段的分布基本與去年同期一致,雙十一當(dāng)日的流量占比(11月11日當(dāng)日的流量在10月27日-11月11日期間的占比)提升1%,中心化程度微幅提升。


 ▲來(lái)自蟬媽媽抖音雙十一研究報(bào)告

2、雙十一成交額占比提升3.7%,整體呈現(xiàn)決策后置和中心化趨勢(shì)

2021年抖音雙十一成交額在“好物提前買(mǎi)”階段的占比降低5.6%,在雙十一當(dāng)日的成交額占比提升3.7%,整體呈現(xiàn)決策后置和中心化趨勢(shì);


從客單價(jià)來(lái)看,2020年、2021年抖音雙十一當(dāng)日的客單價(jià)均明顯高于其他兩個(gè)活動(dòng)時(shí)間段,加之2021年抖音雙十一當(dāng)日的客單價(jià)同比去年同期顯著提升,可見(jiàn)高客單價(jià)商品的消費(fèi)后置傾向愈加凸顯。


 ▲來(lái)自蟬媽媽抖音雙十一研究報(bào)告

2021雙11品類(lèi)表現(xiàn)

1、TOP20達(dá)人貢獻(xiàn)近一成的銷(xiāo)售額,頭部達(dá)人超強(qiáng)的帶貨能力延續(xù)

觀(guān)察2021年抖音雙十一周期各品類(lèi)銷(xiāo)售額及其與去年同期銷(xiāo)售額對(duì)比、與平銷(xiāo)期銷(xiāo)售額(2021.9.15-2021.10.11)對(duì)比情況發(fā)現(xiàn):


從2021年雙十一周期各品類(lèi)銷(xiāo)售額及其同比增速來(lái)看,服飾內(nèi)衣、廚衛(wèi)家電、美妝護(hù)膚、食品飲料、鞋靴箱包的銷(xiāo)售額及其增速均高于大盤(pán),為優(yōu)勢(shì)品類(lèi);家具建材、醫(yī)藥保健、禮品文創(chuàng)、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外的銷(xiāo)售額低于大盤(pán),但銷(xiāo)售額同比增速高于大盤(pán),為潛力品類(lèi)。


 ▲來(lái)自蟬媽媽抖音雙十一研究報(bào)告 

2、服飾內(nèi)衣、日用百貨、食品飲料直播場(chǎng)次占全品類(lèi)31%

【服飾內(nèi)衣】、【日用百貨】、【食品飲料】為直播場(chǎng)次最高的TOP3品類(lèi),其直播場(chǎng)次之和占到了全品類(lèi)的31%;


從中長(zhǎng)期品類(lèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看,【服飾內(nèi)衣】、【鞋靴箱包】、【鮮花綠植】為直播場(chǎng)次同比增速最大的TOP3品類(lèi),平均增速均達(dá)到700%以上。


 ▲來(lái)自蟬媽媽抖音雙十一研究報(bào)告 

2021年抖音雙十一品牌流量爭(zhēng)奪

1、前5%品牌占據(jù)80%流量,頭部流量聚集愈加明顯

2021年抖音“雙十一”銷(xiāo)售額前5%的第一梯隊(duì)品牌,占據(jù)了這期間80%的流量;而銷(xiāo)售額排名20%~80%的第三梯隊(duì)品牌,僅擁有2%的流量;


對(duì)比2020年抖音“雙十一”期間流量分布,第一梯隊(duì)品牌的流量占比提升了17%,而第二、第三梯隊(duì)品牌的流量占比分別下降了6%和11%,流量的頭部聚集效應(yīng)正在加強(qiáng);


 ▲來(lái)自蟬媽媽抖音雙十一研究報(bào)告 

2、肩部大類(lèi)流量向第一梯隊(duì)品牌傾斜

處在銷(xiāo)售額排行肩部位置的大類(lèi),其第一梯隊(duì)品牌,均呈現(xiàn)出了明顯的流量增長(zhǎng);


【美妝護(hù)膚】品類(lèi),第一梯隊(duì)品牌的流量受到了來(lái)自身后品牌的沖擊擠壓,【服飾內(nèi)衣】作為成熟大品類(lèi),流量保持向頭部?jī)A斜的趨勢(shì);


【本地生活】、【鮮花綠植】、【禮品文創(chuàng)】等部分市場(chǎng)規(guī)模較小的品類(lèi),由于新入局的品牌數(shù)快速增加,且仍處于品牌萌芽期,所以拉低了第三梯隊(duì)品牌的流量獲取能力。


 ▲來(lái)自蟬媽媽抖音雙十一研究報(bào)告 

歸納總結(jié)與趨勢(shì)展望

1、直播流量爭(zhēng)奪加劇,做深內(nèi)容、提升轉(zhuǎn)化、爭(zhēng)奪外部流量入口成為下一階段重要命題

2021年抖音雙十一期間的直播場(chǎng)次同比增加368%,不過(guò),隨著直播場(chǎng)次爆發(fā)式增長(zhǎng),分發(fā)到各直播間的流量更少,多數(shù)直播間遭遇“增長(zhǎng)天花板”;整體來(lái)看,2021年雙十一期間抖音直播間的平均場(chǎng)觀(guān)同比下降8%,未來(lái)直播間對(duì)流量的爭(zhēng)奪加劇,做深直播內(nèi)容、提升客戶(hù)轉(zhuǎn)化、爭(zhēng)奪外部流量入口成為下一階段的重要命題。

2、抖音雙十一成交額呈現(xiàn)決策后置和中心化趨勢(shì)

2021年抖音雙十一成交額在“好物提前買(mǎi)”階段的占比降低5.6%,在雙十一當(dāng)日的成交額占比提升3.7%,整體呈現(xiàn)決策后置和中心化趨勢(shì);從客單價(jià)來(lái)看,2020年、2021年抖音雙十一當(dāng)日的客單價(jià)均明顯高于其他兩個(gè)活動(dòng)時(shí)間段,加之2021年抖音雙十一當(dāng)日的客單價(jià)同比去年同期顯著提升,可見(jiàn)高客單價(jià)商品的消費(fèi)后置傾向愈加凸顯。

3、前5%品牌占據(jù)80%流量,頭部流量聚集愈加明顯

2021年抖音“雙十一”銷(xiāo)售額前5%的第一梯隊(duì)品牌,占據(jù)了這期間80%的流量;而銷(xiāo)售額排名20%~80%的第三梯隊(duì)品牌,僅擁有2%的流量;對(duì)比2020年抖音“雙十一”期間流量分布,第一梯隊(duì)品牌的流量占比提升了17%,而第二、第三梯隊(duì)品牌的流量占比分別下降了6%和11%,流量的頭部聚集效應(yīng)正在加強(qiáng)。

4、食品品牌頭部流量?jī)?yōu)勢(shì)明顯、服飾鞋靴類(lèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈

2021年抖音“雙十一”各大類(lèi)品牌流量存在差異,【生鮮蔬果】、【食品飲料】為代表的飲食類(lèi)型的第一梯隊(duì)品牌,坐擁超過(guò)90%的流量,【汽配摩托】、【圖書(shū)音像】、【本地生活】等小品類(lèi),流量競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和;【珠寶飾品】、【鞋靴箱包】、【服飾內(nèi)衣】為代表的銷(xiāo)售額較高的品類(lèi),第一梯隊(duì)品牌的流量搶奪能力,相對(duì)大盤(pán)維持在較低水平。


以上內(nèi)容均摘自《2021年抖音雙十一數(shù)據(jù)報(bào)告》,現(xiàn)在起可以免費(fèi)領(lǐng)取數(shù)據(jù)報(bào)告完整版內(nèi)容,里面涵蓋更多詳細(xì)數(shù)據(jù)。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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