出品/壹覽商業(yè)

作者/布林

不少人對(duì)抖音做電商的認(rèn)知還停留在靠短視頻和直播賣(mài)貨，但實(shí)際上，過(guò)去一年，抖音電商在全域經(jīng)營(yíng)上下了大功夫，已經(jīng)擺脫了單一的賣(mài)貨場(chǎng)景。

5月16日，在第三屆抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商公布了其做全域興趣電商一年來(lái)尤其是貨架場(chǎng)景的成績(jī)單、升級(jí)后的經(jīng)營(yíng)方法論“FACT+S”，以及未來(lái)重點(diǎn)發(fā)力的方向和扶持政策。

2022年，抖音電商GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)了80%，售出商品超300億件。雖然抖音電商并未公布2022年GMV的具體數(shù)額，但如果按照市場(chǎng)普遍預(yù)估的約1.5萬(wàn)億元衡量，抖音電商已經(jīng)是交易規(guī)模排名第四，并且是TOP5中增長(zhǎng)最快的電商平臺(tái)。

一手抓內(nèi)容，一手抓商品

抖音電商做全域，最大的舉措就是在短視頻和直播電商的內(nèi)容場(chǎng)景基礎(chǔ)上增加了貨架場(chǎng)景。結(jié)果表明，貨架場(chǎng)景給抖音電商帶來(lái)的增量顯著。

根據(jù)抖音電商總裁魏雯雯和副總裁木青透露的數(shù)據(jù)，2022年抖音電商貨架場(chǎng)景的GMV占比已經(jīng)達(dá)到30%，其中抖音商城GMV同比增長(zhǎng)277%，訂單量同比增長(zhǎng)264%，搜索GMV同比增長(zhǎng)159%，訂單量同比增長(zhǎng)202%，有56%的商家貨架場(chǎng)景的GMV占比超過(guò)了五成。

魏雯雯表示，經(jīng)營(yíng)好貨架場(chǎng)，與內(nèi)容場(chǎng)做好聯(lián)動(dòng)，雙場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)下的抖音電商，將會(huì)實(shí)現(xiàn)持續(xù)的、高速的增長(zhǎng)。好的內(nèi)容和好的商品均自帶流量，抖音電商通過(guò)產(chǎn)品、策略手段，讓內(nèi)容與商品平滑連接，兩者的流量互通互聯(lián)，形成飛輪效應(yīng)。

一方面，內(nèi)容建設(shè)不僅能帶來(lái)流量，也能豐富商品信息，促進(jìn)商品轉(zhuǎn)化。據(jù)抖音電商統(tǒng)計(jì)，有短視頻封面的商品卡轉(zhuǎn)化率相較于大盤(pán)高出20%，帶有詳實(shí)評(píng)價(jià)的商品轉(zhuǎn)化率比無(wú)詳實(shí)評(píng)價(jià)的商品高出98%。值得一提的是，圖文由于信息表達(dá)簡(jiǎn)潔直觀，近半年在抖音電商也發(fā)展成為增長(zhǎng)較快的新帶貨形式。

另一方面，抖音電商在商品流量的場(chǎng)景分發(fā)上更為均衡。以今年4月的數(shù)據(jù)為例，內(nèi)容場(chǎng)景中，短視頻和直播帶來(lái)的動(dòng)銷(xiāo)商品數(shù)分別同比提升了24%和42%，圖文動(dòng)銷(xiāo)商品數(shù)環(huán)比提升了210%；貨架場(chǎng)景中，商城頻道、店鋪、搜索和櫥窗的動(dòng)銷(xiāo)商品數(shù)分別同比提升了76%、83%、112%和41%。

內(nèi)容場(chǎng)景更注重營(yíng)銷(xiāo)爆發(fā)，適合展示豐富的非標(biāo)品，貨架場(chǎng)景更注重日銷(xiāo)平鋪，適合展示有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)品。單從商品曝光PV而言，內(nèi)容場(chǎng)景的占比為56%，而貨架場(chǎng)景的占比已經(jīng)快速增至44%。

整體來(lái)看，抖音電商的全域飛輪模型中，內(nèi)容、商品是產(chǎn)生流量的引擎，互聯(lián)互通機(jī)制讓流量加速變大，用戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)與體驗(yàn)提升再助燃。未來(lái)，內(nèi)容體裁的多樣化、售后服務(wù)的延伸、線上線下聯(lián)動(dòng)都將給這個(gè)飛輪模型帶來(lái)新的可能性。

此外，抖音電商還針對(duì)商家政策，商家權(quán)益，中小、個(gè)體商家和達(dá)人發(fā)布了不同的扶持舉措。尤其“商品卡免傭”項(xiàng)目，2023年抖音電商將拿出100億元投入其中。

“FACT+S”經(jīng)營(yíng)方法論

2021年和2022年，抖音電商圍繞品牌商家分別推出了“FACT”和“FACT+”經(jīng)營(yíng)方法論。今年抖音電商在“FACT+”的基礎(chǔ)上將方法論升級(jí)為“FACT+S”，對(duì)貨架場(chǎng)景進(jìn)行了更為落地的闡述。

“FACT+S”中的S，指向了3個(gè)關(guān)鍵場(chǎng)域，即：搜索Search、商城Shopping center和店鋪Shop。在“FACT+S”經(jīng)營(yíng)方法下，“商品卡”成為了重要的載體。品牌商家通過(guò)“商品卡”向用戶呈現(xiàn)商品信息，既可以是簡(jiǎn)單的圖文素材，也可以整合短視頻、直播切片等動(dòng)態(tài)視頻信息，有助于高效完成種草、導(dǎo)購(gòu)與轉(zhuǎn)化。

木青分享了四種“FACT+ S”經(jīng)營(yíng)方法下的增長(zhǎng)模式：

第一種是“貨架增長(zhǎng)”模式，通過(guò)做好商品，報(bào)活動(dòng)，直接在商城起量。以洗發(fā)水品牌阿道夫?yàn)槔?，該品牌在抖音電商平臺(tái)上的其中一家店鋪專(zhuān)門(mén)針對(duì)貨架場(chǎng)景，該店商品卡GMV占比能做到接近50%。其做法是，上線適合貨架的定制款商品，并長(zhǎng)期參加超值購(gòu)、商城秒殺等商城活動(dòng)。有了商品基礎(chǔ)和活動(dòng)區(qū)的銷(xiāo)量支撐，該店在搜索和“猜你喜歡”相應(yīng)也有了更多的曝光。

第二種是“內(nèi)容帶動(dòng)貨架增長(zhǎng)”模式之一，通過(guò)好商品、內(nèi)容測(cè)款以及貨架起量帶動(dòng)銷(xiāo)量整體增長(zhǎng)。以森馬旗下時(shí)尚男裝子品牌GLM為例，其單月店鋪商品數(shù)高達(dá)1700多個(gè)，商品卡的GMV占比可達(dá)到65%。圍繞抖音電商，GLM已經(jīng)形成了一套比較成熟的從洞察市場(chǎng)到打造產(chǎn)品快速上架的流程，并利用直播間和達(dá)人短視頻掛車(chē)測(cè)款，篩選出點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化較好的潛在爆款，然后將潛在爆款掛到直播間去提升商品熱度及增加售賣(mài)，同時(shí)做好商品卡優(yōu)化、商品價(jià)格和店鋪裝修。GLM因此實(shí)現(xiàn)孵化爆款孵化和全域協(xié)同增長(zhǎng)，單月GMV突破1500萬(wàn)元，商城“猜你喜歡”GMV占比達(dá)到了40%。

第三種是是“內(nèi)容帶動(dòng)貨架增長(zhǎng)”模式之二，借助聯(lián)盟達(dá)人矩陣打造內(nèi)容爆款，同時(shí)帶動(dòng)搜索和“猜你喜歡”帶來(lái)的銷(xiāo)量。以零食品牌鹽津鋪?zhàn)訛槔撈放茖?zhuān)門(mén)設(shè)立了20多人的達(dá)人商務(wù)拓展部門(mén)，全店累計(jì)合作了157萬(wàn)達(dá)人，單月全域訂單量超260萬(wàn)單。由于小零食本身價(jià)格段比較低且轉(zhuǎn)化率不錯(cuò)，達(dá)人的帶貨意愿度較高，達(dá)人直播+短視頻的訂單能占到全店55%。與海量達(dá)人合作之后，鹽津鋪?zhàn)舆€基于達(dá)人短視頻做“看后搜”運(yùn)維，通過(guò)達(dá)人短視頻出“小藍(lán)詞”為店鋪導(dǎo)流。內(nèi)容場(chǎng)帶來(lái)的興趣人群，也增加了鹽津鋪?zhàn)釉?ldquo;猜你喜歡”的曝光。

第四種是“整合營(yíng)銷(xiāo)全域增長(zhǎng)”模式，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)大事件加速經(jīng)營(yíng)，讓內(nèi)容和貨架全面開(kāi)花。以紙巾品牌維達(dá)為例，維達(dá)通過(guò)自播和明星的影響力，傳播“紙巾婚紗”的營(yíng)銷(xiāo)事件，專(zhuān)門(mén)設(shè)立達(dá)人合作部門(mén)沉淀達(dá)人庫(kù)，通過(guò)海量達(dá)人持續(xù)發(fā)酵，線上線下同步營(yíng)銷(xiāo)。婦女節(jié)期間，維達(dá)提出了“給女性多一分呵護(hù)”的概念，采用熱賣(mài)款“第二件半價(jià)”的機(jī)制，主推款棉韌紙巾4天訂單量超7.5萬(wàn)單，并帶動(dòng)了全店訂單增長(zhǎng)。

抖音電商的下一步猜想

總結(jié)來(lái)看，相較于2021年和2022年分別提出“興趣電商”和“全域興趣電商”兩個(gè)創(chuàng)新性的概念，今年的抖音電商生態(tài)大會(huì)沒(méi)有傳遞出太多突破性的舉措，更多展示的是在推進(jìn)全域興趣電商時(shí)的具體落地策略以及產(chǎn)生的過(guò)程數(shù)據(jù)。

貨架場(chǎng)景成為了抖音電商的第二曲線，這給抖音電商帶來(lái)的是未來(lái)兩年交易規(guī)模翻倍的增長(zhǎng)空間。但抖音電商同樣也面臨著挑戰(zhàn)，這其中最大的問(wèn)題就是內(nèi)容和商業(yè)的平衡。

去年5月，抖音集團(tuán)CEO張楠在參加商業(yè)化相關(guān)的員工會(huì)上將把各個(gè)業(yè)務(wù)不合理地向抖音要流量的行為形容為“挖礦”，并表達(dá)了商業(yè)化過(guò)度會(huì)引發(fā)用戶流失和流量被挖空的擔(dān)憂。

如今除了抖音電商和巨量引擎，生活服務(wù)也發(fā)展成為了抖音流量的又一大“挖礦者”，未來(lái)大概率還有新的業(yè)務(wù)來(lái)繼續(xù)“挖礦”。作為聚集了8億日活的大流量平臺(tái)，抖音從變現(xiàn)角度比較可持續(xù)的發(fā)展模式是成為業(yè)務(wù)的孵化器和連接器，當(dāng)某項(xiàng)業(yè)務(wù)在抖音內(nèi)發(fā)展成熟之后可以獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

事實(shí)上，抖音電商很早就意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，既想要保護(hù)抖音平臺(tái)的流量健康度，又想要突破可見(jiàn)的天花板的問(wèn)題，就不能完全依賴抖音。

2021年底，抖音電商曾上線“抖音盒子”APP來(lái)嘗試實(shí)現(xiàn)電商業(yè)務(wù)的獨(dú)立。但據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，從抖音主站和外部導(dǎo)流進(jìn)入抖音盒子的用戶，80%第二天便不會(huì)再打開(kāi)這個(gè)應(yīng)用。上線7個(gè)月后，抖音盒子就暫停了對(duì)外投放和推廣。

回頭看，抖音盒子的初衷正確，但時(shí)機(jī)并不成熟。抖音電商轉(zhuǎn)而在主站內(nèi)發(fā)力貨架場(chǎng)景，培養(yǎng)用戶在抖音平臺(tái)購(gòu)物的心智。2022年，抖音電商貨架場(chǎng)景的GMV占比已經(jīng)達(dá)到30%，團(tuán)隊(duì)希望未來(lái)這一比例至少達(dá)到50%。

在經(jīng)歷了抖音盒子的激進(jìn)后，抖音電商渴求在用戶將抖音作為購(gòu)物平臺(tái)的心智成熟度快速提高，并已經(jīng)取得了一定成效。不妨猜想，在明年或者后年的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，當(dāng)貨架場(chǎng)景的GMV占比達(dá)到50%，以及自身做中心化的各項(xiàng)能力跟上后，抖音電商也許會(huì)公布從抖音平臺(tái)中獨(dú)立出來(lái)的大動(dòng)作。