買了小家電后，揚(yáng)言要剁手的消費(fèi)者不在少數(shù)。但如今的電商平臺(tái)充斥著五花八門的小家電：煮蛋器、打汁機(jī)、空氣炸鍋、掃地機(jī)器人……

95后的揚(yáng)揚(yáng)點(diǎn)進(jìn)商品詳情頁看過評(píng)論，發(fā)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的討論褒貶不一。而在刷到一支“用網(wǎng)紅小家電快速制作飯后甜點(diǎn)”的短視頻后，揚(yáng)揚(yáng)終于還是沒忍住，下了單。

揚(yáng)揚(yáng)并非個(gè)例。從產(chǎn)品價(jià)值而言，小家電迎合了疫情居家的需求，顏值相較于往代產(chǎn)品要高得多，相對(duì)于大家電的定價(jià)又給生活的幸福感提供了更低的門檻，不少消費(fèi)者表示，“盡管知道要吃灰，還是會(huì)買來試一試”。

這正是小家電的消費(fèi)現(xiàn)狀：隨著短視頻人均使用時(shí)長(zhǎng)的提升，越來越多的消費(fèi)者在網(wǎng)上即可具體感知到一款既有顏值、功能性又強(qiáng)的小家電。

這樣一來，沖動(dòng)型消費(fèi)不在少數(shù)，消費(fèi)決策鏈路往往較短，而吸睛的產(chǎn)品顏值和生活幸福感提升又創(chuàng)造了社交話題熱度，引起短視頻內(nèi)容的二次傳播……

現(xiàn)在的零售渠道很分散，更多基于“內(nèi)容即種草，種草即下單”的社交平臺(tái)迎來了前所未有的電商發(fā)展機(jī)遇。相較于傳統(tǒng)電商，以抖音為代表的興趣電商更多地迎合消費(fèi)者情緒和偏好，用更豐富的內(nèi)容池放大了品牌的營(yíng)銷能力，單量大、體積小、方便運(yùn)輸?shù)男〖译娬瞧渲械拇砥奉愔弧?/p>

近期，國金證券發(fā)布了《從抖音看家電品牌興趣電商新紅利——從流量到品牌系列專題（2）》，便對(duì)抖音為代表的興趣電商進(jìn)行一番拆解，國金證券指出，興趣電商迎合了第三消費(fèi)時(shí)代的社會(huì)趨勢(shì)，而非短期紅利；新興小家電的“貨”契合了抖音的“場(chǎng)”，以蘇泊爾、飛科、科沃斯為代表主做家電的品牌已在抖音助力下成績(jī)斐然。

從這個(gè)角度而言，抖音電商的底層價(jià)值在哪？怎樣的品牌、品類才能更好契合抖音電商的“場(chǎng)”？如何才能利用好抖音的流量機(jī)制，打造爆款？

一. 為什么入局抖音電商正當(dāng)時(shí)？

盡管離傳統(tǒng)電商規(guī)模量級(jí)仍有差距，但抖音電商近幾年的成長(zhǎng)速度有目共睹。晚點(diǎn)財(cái)經(jīng)曾報(bào)道，2020年抖音電商全年GMV超5000億元，較19年翻了三倍之多。國金數(shù)字未來實(shí)驗(yàn)室顯示2022年Q1抖音電商渠道成交額同比增長(zhǎng)133%，要明顯優(yōu)于其他電商渠道。

在抖音電商快速崛起的同時(shí)，貢獻(xiàn)最大的品類是服飾，而家居家電類的占比正快速提升。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在2021年抖音電商的總體成交額中，按品類結(jié)構(gòu)去看，服飾內(nèi)衣貢獻(xiàn)了36%的占比；近90天中，以廚房小家電、生活電器為代表的家居用品銷售額占9.3%。

之所以服飾、家居家電在整體銷售品類中占優(yōu)，是因?yàn)檫@些品類：在視頻展示中有更好的效果，同時(shí)具有話題討論度、能在短視頻平臺(tái)形成內(nèi)容傳播，且決策鏈路較短，上述特點(diǎn)更好地契合了抖音作為興趣電商的定位。

當(dāng)然，上述品類的起飛，背靠的是抖音龐大的流量池、和基于消費(fèi)畫像實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)算法匹配。

在用戶時(shí)長(zhǎng)及用戶黏性方面，CNNIC報(bào)告顯示，2021年短視頻用戶規(guī)模超9.35億人，Quest Mobile顯示，2021年短視頻用戶使用時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)25.7%，已超過即時(shí)通訊的用戶時(shí)長(zhǎng)，且2022年3月抖音月活人數(shù)要領(lǐng)先其他內(nèi)容平臺(tái)。

在流量分發(fā)、畫像匹配方面，抖音已實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先的內(nèi)容算法以鞏固用戶粘性，在內(nèi)容推送的同時(shí)即可不斷優(yōu)化用戶標(biāo)簽，進(jìn)而再使用內(nèi)容標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)智能分發(fā)。

抖音擁有龐大的流量池，近幾年也在逐步推進(jìn)電商生態(tài)的建設(shè)，一些重要節(jié)點(diǎn)是：2020年羅永浩開始在抖音開啟直播帶貨；2020下半年抖音開始限制外鏈導(dǎo)流，增強(qiáng)內(nèi)部電商生態(tài)；2021年4月，抖音電商明確興趣電商定位。

值得注意的是，2022年5月底，抖音上線抖音商城，在“貨找人”之后滿足“人找貨”的需求，提出將興趣電商覆蓋到全域：種草為主的短視頻內(nèi)容場(chǎng)域；負(fù)責(zé)搜索、下單的商城場(chǎng)域；有著用戶數(shù)據(jù)沉淀的店鋪場(chǎng)域。這意味著，用戶的決策鏈路真正完成了在抖音App內(nèi)部“一站式”實(shí)現(xiàn)。

至少從提供的人貨匹配效率來看，興趣電商顯然是優(yōu)于傳統(tǒng)貨架的：通過興趣內(nèi)容、人群洞察的前置，抖音電商不僅能匹配有效需求，更能夠激活用戶的潛在需求，實(shí)現(xiàn)高效率轉(zhuǎn)化。這才使抖音電商具備決策周期短、沖動(dòng)消費(fèi)多、種草效率高等特點(diǎn)。

為什么說入局抖音電商正當(dāng)時(shí)？從抖音正式確立興趣電商定位起，到去年9月發(fā)布FACT經(jīng)營(yíng)模型，抖音正在加速品牌商家的招商。

目前，抖音入駐品牌數(shù)量距傳統(tǒng)電商差距明顯，而抖音又在通過GMV增速激勵(lì)、自播激勵(lì)、熱度值激勵(lì)等措施重點(diǎn)扶持抖品牌及新銳品牌，這自然給不少品牌帶去又一波渠道發(fā)展紅利。

二. 新興小家電如何契合了抖音之“場(chǎng)”？

首先，從成交表現(xiàn)上，小家電特別是廚房小家電明顯契合了抖音的“場(chǎng)”。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近3個(gè)月里，廚房小家電以27.2億元的成交規(guī)模領(lǐng)先大家電產(chǎn)品。

從細(xì)分產(chǎn)品來看，空氣炸鍋、洗地機(jī)、破壁機(jī)、掃地機(jī)成交額要遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他家電子類。

不難理解，這些廚房小家電通過短視頻內(nèi)容的傳播，形象展示了其日常功用性，也帶動(dòng)了相關(guān)的社交討論度，故相當(dāng)契合抖音的興趣電商模式，在抖音大火的空氣炸鍋就是其中一個(gè)典型的例子。

實(shí)際上，能為顏值吸引而去，對(duì)小家電形成較短決策鏈路的，是以一二線城市為主的年輕女性消費(fèi)者。抖音搜索數(shù)據(jù)顯示，抖音渠道清潔電器主要品類用戶中，年輕、高線城市偏好更高，尤其是洗地機(jī)品類中女性消費(fèi)占比達(dá)61%。

另外，廚房小家電的消費(fèi)用戶中，女性消費(fèi)者也占到60%以上，空氣炸鍋對(duì)于18-23歲的年輕人尤為具有吸引力。

小家電的火熱也帶動(dòng)了眾多品牌入局加碼抖音電商。2021年底，抖音電商家電品牌入駐數(shù)同比增長(zhǎng) 230%，2022年以來蘇泊爾、飛科、科沃斯則在其中表現(xiàn)優(yōu)異，常居于銷售榜前列。

直播電商轉(zhuǎn)化率較低是不爭(zhēng)的事實(shí)。一些家電熱銷品類只有5%，而飛科小飛碟達(dá)到了10.3%，這已經(jīng)和服飾內(nèi)衣的最高轉(zhuǎn)化率處于同一水平。

同時(shí)，在大多采用達(dá)人直播、市場(chǎng)仍需教育的清潔電器里，科沃斯的掃地機(jī)器人也數(shù)次登上家電行業(yè)銷售前列。

在驗(yàn)證經(jīng)驗(yàn)過少的新興渠道里，飛科、科沃斯是如何洞悉流量規(guī)則、觸達(dá)目標(biāo)客群，實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化的？

三. 案例分析：科沃斯、飛科如何在抖音電商打造爆款？

在拆解案例前，不得不提抖音在去年發(fā)布的FACT經(jīng)營(yíng)模型，該模型為品牌商家指明了一條完整而清晰的爆款鏈路。

報(bào)告指出，F(xiàn)ACT是指商家自播、達(dá)人矩陣、營(yíng)銷活動(dòng)、頭部大V。其中，商家自播和達(dá)人矩陣是維系日銷的基本盤，商家自播又是基本中的基本，達(dá)人主要起到定向引流的作用；而營(yíng)銷活動(dòng)和頭部大V則主要幫助品牌實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)，其中營(yíng)銷旨在實(shí)現(xiàn)短時(shí)間的高成單爆發(fā)，而頭部大V旨在跨圈層傳播。

如此，通過對(duì)下述營(yíng)銷策略不同組合：營(yíng)銷活動(dòng)（打造話題挑戰(zhàn)、單品日）-達(dá)人矩陣曝光-短視頻內(nèi)容種草-直播間轉(zhuǎn)化（商家自播、頭部大V直播），品牌可以對(duì)鏈路能力進(jìn)行拆解沉淀，最終實(shí)現(xiàn)鏈路打通、GMV暴漲。

1、飛科：如何洞察女性送禮需求，將小飛碟打造為送禮爆款？

飛科是較早布局抖音自播渠道的品牌之一，2021年4月就實(shí)現(xiàn)單日GMV最高70萬，其小飛碟爆款產(chǎn)品單月GMV突破1600萬。

對(duì)其營(yíng)銷鏈路進(jìn)行拆解后，可發(fā)現(xiàn)如下幾個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作：

• 在冷啟動(dòng)階段，數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)到小飛碟關(guān)聯(lián)女性送禮屬性，因此，短視頻內(nèi)容將精致、潮酷作為關(guān)鍵詞，對(duì)具送禮訴求的女性用戶定制內(nèi)容；

• 在爆發(fā)期，與達(dá)人優(yōu)良男女合作短劇種草帶貨、以擴(kuò)聲量，用品牌自播承接達(dá)人引流（將達(dá)人帶貨視頻剪進(jìn)品牌賬號(hào)發(fā)布動(dòng)態(tài)等）；

• 在穩(wěn)定期，保持每天12小時(shí)品牌自播，增強(qiáng)互動(dòng)，答疑解惑。

2、科沃斯：如何用FACT經(jīng)營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)消額榜一？

科沃斯曾居抖音電商生活電器類目單品牌銷售額第一，活動(dòng)期內(nèi)GMV達(dá)8000萬元，其中掃地機(jī)器人T10 TURBO、空氣凈化機(jī)器人Z1即通過FACT經(jīng)營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)品銷雙升。

在營(yíng)銷活動(dòng)層面，策劃# 召喚機(jī)器人朋友話題挑戰(zhàn)賽，完成初步流量沉淀；在達(dá)人帶貨和品牌自播層面，又聚合站內(nèi)內(nèi)容策劃#多懶才算懶的話題討論，將產(chǎn)品植入達(dá)人街采視頻；通過前期聲量積累，和變形金剛IP跨界，將威震天大黃蜂請(qǐng)到科沃斯品牌直播間做客，實(shí)現(xiàn)品牌破圈傳播。

四. 結(jié)語：興趣電商的未來

事實(shí)上，以抖音為代表的興趣電商的崛起并非偶然。

這并不僅僅是因?yàn)槎桃曨l內(nèi)容更前置地洞察了人們的消費(fèi)需求，且平臺(tái)一站式承接了后續(xù)的決策鏈路——這當(dāng)然是必要的，但放眼更遠(yuǎn)的未來，由傳統(tǒng)貨架的“人找貨”變成興趣電商的“貨找人”，方才是匹配未來消費(fèi)社會(huì)變遷的路徑。

更遠(yuǎn)的消費(fèi)社會(huì)，可以說幾乎所有的必要需求都能得到較好的滿足，消費(fèi)行為更多是基于非必要項(xiàng)的選擇，消費(fèi)決策的考慮也從功能、效率轉(zhuǎn)變?yōu)榍榫w、興趣、偏好，消費(fèi)市場(chǎng)正從供給導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨髮?dǎo)向。

當(dāng)然，要做出符合時(shí)代趨勢(shì)、更好提升購物體驗(yàn)的電商平臺(tái)，這也對(duì)抖音提出了更高的要求：什么才是更契合短視頻內(nèi)容平臺(tái)的產(chǎn)品，在新型電商模型下如何最大提升運(yùn)營(yíng)能力，以及在消費(fèi)鏈路變短的前提下如何用更強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力快速響應(yīng)這一需求，這都是抖音未來所面臨的挑戰(zhàn)。

無論如何，興趣電商時(shí)代已來。