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買了小家電后，揚言要剁手的消費者不在少數(shù)。但如今的電商平臺充斥著五花八門的小家電：煮蛋器、打汁機、空氣炸鍋、掃地機器人……
95后的揚揚點進商品詳情頁看過評論，發(fā)現(xiàn)對產(chǎn)品的討論褒貶不一。而在刷到一支“用網(wǎng)紅小家電快速制作飯后甜點”的短視頻后，揚揚終于還是沒忍住，下了單。
揚揚并非個例。從產(chǎn)品價值而言，小家電迎合了疫情居家的需求，顏值相較于往代產(chǎn)品要高得多，相對于大家電的定價又給生活的幸福感提供了更低的門檻，不少消費者表示，“盡管知道要吃灰，還是會買來試一試”。
這正是小家電的消費現(xiàn)狀：隨著短視頻人均使用時長的提升，越來越多的消費者在網(wǎng)上即可具體感知到一款既有顏值、功能性又強的小家電。
這樣一來，沖動型消費不在少數(shù)，消費決策鏈路往往較短，而吸睛的產(chǎn)品顏值和生活幸福感提升又創(chuàng)造了社交話題熱度，引起短視頻內(nèi)容的二次傳播……
現(xiàn)在的零售渠道很分散，更多基于“內(nèi)容即種草，種草即下單”的社交平臺迎來了前所未有的電商發(fā)展機遇。相較于傳統(tǒng)電商，以抖音為代表的興趣電商更多地迎合消費者情緒和偏好，用更豐富的內(nèi)容池放大了品牌的營銷能力，單量大、體積小、方便運輸?shù)男〖译娬瞧渲械拇砥奉愔弧?/p>
近期，國金證券發(fā)布了《從抖音看家電品牌興趣電商新紅利——從流量到品牌系列專題（2）》，便對抖音為代表的興趣電商進行一番拆解，國金證券指出，興趣電商迎合了第三消費時代的社會趨勢，而非短期紅利；新興小家電的“貨”契合了抖音的“場”，以蘇泊爾、飛科、科沃斯為代表主做家電的品牌已在抖音助力下成績斐然。
從這個角度而言，抖音電商的底層價值在哪？怎樣的品牌、品類才能更好契合抖音電商的“場”？如何才能利用好抖音的流量機制，打造爆款？
盡管離傳統(tǒng)電商規(guī)模量級仍有差距，但抖音電商近幾年的成長速度有目共睹。晚點財經(jīng)曾報道，2020年抖音電商全年GMV超5000億元，較19年翻了三倍之多。國金數(shù)字未來實驗室顯示2022年Q1抖音電商渠道成交額同比增長133%，要明顯優(yōu)于其他電商渠道。
在抖音電商快速崛起的同時，貢獻最大的品類是服飾，而家居家電類的占比正快速提升。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在2021年抖音電商的總體成交額中，按品類結(jié)構(gòu)去看，服飾內(nèi)衣貢獻了36%的占比；近90天中，以廚房小家電、生活電器為代表的家居用品銷售額占9.3%。
之所以服飾、家居家電在整體銷售品類中占優(yōu)，是因為這些品類：在視頻展示中有更好的效果，同時具有話題討論度、能在短視頻平臺形成內(nèi)容傳播，且決策鏈路較短，上述特點更好地契合了抖音作為興趣電商的定位。
當然，上述品類的起飛，背靠的是抖音龐大的流量池、和基于消費畫像實現(xiàn)的精準算法匹配。
在用戶時長及用戶黏性方面，CNNIC報告顯示，2021年短視頻用戶規(guī)模超9.35億人，Quest Mobile顯示，2021年短視頻用戶使用時長占比達25.7%，已超過即時通訊的用戶時長，且2022年3月抖音月活人數(shù)要領(lǐng)先其他內(nèi)容平臺。
在流量分發(fā)、畫像匹配方面，抖音已實現(xiàn)領(lǐng)先的內(nèi)容算法以鞏固用戶粘性，在內(nèi)容推送的同時即可不斷優(yōu)化用戶標簽，進而再使用內(nèi)容標簽實現(xiàn)智能分發(fā)。
抖音擁有龐大的流量池，近幾年也在逐步推進電商生態(tài)的建設，一些重要節(jié)點是：2020年羅永浩開始在抖音開啟直播帶貨；2020下半年抖音開始限制外鏈導流，增強內(nèi)部電商生態(tài)；2021年4月，抖音電商明確興趣電商定位。
值得注意的是，2022年5月底，抖音上線抖音商城，在“貨找人”之后滿足“人找貨”的需求，提出將興趣電商覆蓋到全域：種草為主的短視頻內(nèi)容場域；負責搜索、下單的商城場域；有著用戶數(shù)據(jù)沉淀的店鋪場域。這意味著，用戶的決策鏈路真正完成了在抖音App內(nèi)部“一站式”實現(xiàn)。
至少從提供的人貨匹配效率來看，興趣電商顯然是優(yōu)于傳統(tǒng)貨架的：通過興趣內(nèi)容、人群洞察的前置，抖音電商不僅能匹配有效需求，更能夠激活用戶的潛在需求，實現(xiàn)高效率轉(zhuǎn)化。這才使抖音電商具備決策周期短、沖動消費多、種草效率高等特點。
為什么說入局抖音電商正當時？從抖音正式確立興趣電商定位起，到去年9月發(fā)布FACT經(jīng)營模型，抖音正在加速品牌商家的招商。
目前，抖音入駐品牌數(shù)量距傳統(tǒng)電商差距明顯，而抖音又在通過GMV增速激勵、自播激勵、熱度值激勵等措施重點扶持抖品牌及新銳品牌，這自然給不少品牌帶去又一波渠道發(fā)展紅利。
首先，從成交表現(xiàn)上，小家電特別是廚房小家電明顯契合了抖音的“場”。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近3個月里，廚房小家電以27.2億元的成交規(guī)模領(lǐng)先大家電產(chǎn)品。
從細分產(chǎn)品來看，空氣炸鍋、洗地機、破壁機、掃地機成交額要遠遠領(lǐng)先其他家電子類。
不難理解，這些廚房小家電通過短視頻內(nèi)容的傳播，形象展示了其日常功用性，也帶動了相關(guān)的社交討論度，故相當契合抖音的興趣電商模式，在抖音大火的空氣炸鍋就是其中一個典型的例子。
實際上，能為顏值吸引而去，對小家電形成較短決策鏈路的，是以一二線城市為主的年輕女性消費者。抖音搜索數(shù)據(jù)顯示，抖音渠道清潔電器主要品類用戶中，年輕、高線城市偏好更高，尤其是洗地機品類中女性消費占比達61%。
另外，廚房小家電的消費用戶中，女性消費者也占到60%以上，空氣炸鍋對于18-23歲的年輕人尤為具有吸引力。
小家電的火熱也帶動了眾多品牌入局加碼抖音電商。2021年底，抖音電商家電品牌入駐數(shù)同比增長 230%，2022年以來蘇泊爾、飛科、科沃斯則在其中表現(xiàn)優(yōu)異，常居于銷售榜前列。
直播電商轉(zhuǎn)化率較低是不爭的事實。一些家電熱銷品類只有5%，而飛科小飛碟達到了10.3%，這已經(jīng)和服飾內(nèi)衣的最高轉(zhuǎn)化率處于同一水平。
同時，在大多采用達人直播、市場仍需教育的清潔電器里，科沃斯的掃地機器人也數(shù)次登上家電行業(yè)銷售前列。
在驗證經(jīng)驗過少的新興渠道里，飛科、科沃斯是如何洞悉流量規(guī)則、觸達目標客群，實現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化的？
在拆解案例前，不得不提抖音在去年發(fā)布的FACT經(jīng)營模型，該模型為品牌商家指明了一條完整而清晰的爆款鏈路。
報告指出，F(xiàn)ACT是指商家自播、達人矩陣、營銷活動、頭部大V。其中，商家自播和達人矩陣是維系日銷的基本盤，商家自播又是基本中的基本，達人主要起到定向引流的作用；而營銷活動和頭部大V則主要幫助品牌實現(xiàn)爆發(fā)增長，其中營銷旨在實現(xiàn)短時間的高成單爆發(fā)，而頭部大V旨在跨圈層傳播。
如此，通過對下述營銷策略不同組合：營銷活動（打造話題挑戰(zhàn)、單品日）-達人矩陣曝光-短視頻內(nèi)容種草-直播間轉(zhuǎn)化（商家自播、頭部大V直播），品牌可以對鏈路能力進行拆解沉淀，最終實現(xiàn)鏈路打通、GMV暴漲。
1、飛科：如何洞察女性送禮需求，將小飛碟打造為送禮爆款？
飛科是較早布局抖音自播渠道的品牌之一，2021年4月就實現(xiàn)單日GMV最高70萬，其小飛碟爆款產(chǎn)品單月GMV突破1600萬。
對其營銷鏈路進行拆解后，可發(fā)現(xiàn)如下幾個關(guān)鍵動作：
在冷啟動階段，數(shù)據(jù)監(jiān)測到小飛碟關(guān)聯(lián)女性送禮屬性，因此，短視頻內(nèi)容將精致、潮酷作為關(guān)鍵詞，對具送禮訴求的女性用戶定制內(nèi)容；
在爆發(fā)期，與達人優(yōu)良男女合作短劇種草帶貨、以擴聲量，用品牌自播承接達人引流（將達人帶貨視頻剪進品牌賬號發(fā)布動態(tài)等）；
在穩(wěn)定期，保持每天12小時品牌自播，增強互動，答疑解惑。
2、科沃斯：如何用FACT經(jīng)營模式實現(xiàn)消額榜一？
科沃斯曾居抖音電商生活電器類目單品牌銷售額第一，活動期內(nèi)GMV達8000萬元，其中掃地機器人T10 TURBO、空氣凈化機器人Z1即通過FACT經(jīng)營模式實現(xiàn)品銷雙升。
在營銷活動層面，策劃# 召喚機器人朋友話題挑戰(zhàn)賽，完成初步流量沉淀；在達人帶貨和品牌自播層面，又聚合站內(nèi)內(nèi)容策劃#多懶才算懶的話題討論，將產(chǎn)品植入達人街采視頻；通過前期聲量積累，和變形金剛IP跨界，將威震天大黃蜂請到科沃斯品牌直播間做客，實現(xiàn)品牌破圈傳播。
事實上，以抖音為代表的興趣電商的崛起并非偶然。
這并不僅僅是因為短視頻內(nèi)容更前置地洞察了人們的消費需求，且平臺一站式承接了后續(xù)的決策鏈路——這當然是必要的，但放眼更遠的未來，由傳統(tǒng)貨架的“人找貨”變成興趣電商的“貨找人”，方才是匹配未來消費社會變遷的路徑。
更遠的消費社會，可以說幾乎所有的必要需求都能得到較好的滿足，消費行為更多是基于非必要項的選擇，消費決策的考慮也從功能、效率轉(zhuǎn)變?yōu)榍榫w、興趣、偏好，消費市場正從供給導向轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨髮颉?/p>
當然，要做出符合時代趨勢、更好提升購物體驗的電商平臺，這也對抖音提出了更高的要求：什么才是更契合短視頻內(nèi)容平臺的產(chǎn)品，在新型電商模型下如何最大提升運營能力，以及在消費鏈路變短的前提下如何用更強大的供應鏈能力快速響應這一需求，這都是抖音未來所面臨的挑戰(zhàn)。
無論如何，興趣電商時代已來。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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