近幾年越來越多的人開始重視家庭環(huán)境的品質(zhì)，添置小家電也成為了眾多消費者的喜好，背后也催生出龐大的市場規(guī)模。

但小家電市場早已不是待開發(fā)的藍(lán)海，新興品牌崛起速度快，想要在市場中占據(jù)優(yōu)勢，除了在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新上需要不斷突破，也更應(yīng)該關(guān)注“用戶關(guān)系”

不少品牌的品牌策略都已經(jīng)從公域向私域傾斜，將用戶體驗放在更高的位置。

例如小熊電器，早早地建立了自己的私域流量池，通過用戶互動和社群營銷，成功地將品牌打造成了“頂流”的小家電品牌。

2022年營收41.17億元，同比增長14.18%，在一眾小家電企業(yè)中可謂是逆勢增長。

小熊電器是如何運營布局私域？下面為你進(jìn)行詳細(xì)拆解。

本文目錄如下：

1、案例背景

2、流量渠道拆解

3、IP打造拆解

4、社群運營拆解

5、會員體系拆解

01 案例背景

1、品牌簡介

小熊電器成立于2006年，作為一家“創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)”創(chuàng)新商業(yè)模式所驅(qū)動的實業(yè)公司，每年開發(fā)新品超過100款，近三年研發(fā)投入復(fù)合增長在60%以上。

在2019年8月23日正式在深交所掛牌上市，成為“創(chuàng)意小家電”第一股。2020年雙十一期間，小熊電器七大品類獲得天貓平臺銷售額第一；五大品類獲得京東平臺銷售額第一。

2、市場規(guī)模

在全球范圍內(nèi)，小家電行業(yè)的市場規(guī)模三年時間就從1778億元增長到了2079億元，年復(fù)合增長率達(dá)到了3.5%。雖然受疫情的影響，全球小家電市場規(guī)模有所下降，但是小家電市場行業(yè)未來仍有可能以5%-6%的速度增長。

3、用戶畫像

小熊電器女性粉絲居多，占比91.54%；31-40的粉絲居多，占比46.22%。

02 流量渠道拆解

1、私域平臺

1）公眾號

路徑1：關(guān)注【小熊電器】公眾號后，在自動歡迎語有入群利益點，吸引用戶點擊了解，添加福利官【小熊萌仔】，回復(fù)關(guān)鍵字“抽獎”，即可進(jìn)群。

路徑2：在公眾號一級菜單“自助服務(wù)”—“萌仔福利”中也可以加福利官企微入群。

2）小程序

小程序觸點：【小熊電器】公眾號自動歡迎語中的第2點服務(wù)，點擊后即可轉(zhuǎn)入【小熊服務(wù)】小程序；或從公眾號一級菜單“自助服務(wù)”—“服務(wù)中心”進(jìn)入【小熊服務(wù)】小程序。

社群觸點：在小程序首頁的活動海報或點擊快捷入口菜單中的“0元抽獎”即可跳轉(zhuǎn)福利社海報，添加福利官入群；

2、公域平臺

1）視頻號

③視頻號：在【小熊電器】的視頻號賬號主頁，有設(shè)置福利官【小熊萌仔】的企微，添加后，回復(fù)關(guān)鍵字“抽獎”，即可入群。

2）抖音

小熊電器在抖音布局多個賬號，其中主要的3個賬號粉絲共169w+。內(nèi)容類型分為產(chǎn)品安利、直播引流、美食攻略等。

3）快手

小熊電器在快手主要有1個賬號【小熊電器官方旗艦店】，粉絲5.6w，主要視頻內(nèi)容是以制作美食形式展示產(chǎn)品；

4）微博

小熊電器在微博粉絲數(shù)92萬，每天都保持1-4條的發(fā)送頻率。主要內(nèi)容是品牌活動、美食攻略、話題互動以及節(jié)日祝福。

5）小紅書
小熊電器在小紅書有4200+筆記，官方賬號有4.9w粉絲，主要筆記內(nèi)容是代言人宣傳廣告和安利產(chǎn)品。

03 IP打造拆解

小熊電器從企業(yè)命名到產(chǎn)品設(shè)計，就帶著天然 IP 的優(yōu)勢出場。

產(chǎn)品風(fēng)格大多圓潤可愛，整體視覺就像一只憨態(tài)可掬的“小熊”，再配上“ Bear 小熊”的卡通 LOGO，IP形象呼之欲出。

目前小熊電器的IP打造體現(xiàn)在三個方面：自有IP、聯(lián)名IP、員工IP。

1、自有IP

小熊電器以“萌”作為切入點，精準(zhǔn)切入年輕人圈層。并以此創(chuàng)造出“萌仔”的小熊IP形象。

大頭小身、紅色圍巾、“魚板”符號生動形象地去詮釋了“萌”的品牌概念，與產(chǎn)品定位、形象完美契合。

2、聯(lián)名IP

除了自有IP以外，小熊電器也會積極尋求聯(lián)名IP的合作，通過聯(lián)名帶來新一波的消費者群體和熱度。

例如，小熊電器與知乎共創(chuàng)過IP小熊伊萬，通過優(yōu)質(zhì)回答、視頻等多種形式傳播，讓小熊伊萬的 IP 形象和性格深入人心。

3、員工IP

1）人設(shè)定位

昵稱：小熊萌仔

頭像：可愛的動漫小熊

角色定位：品牌福利官

2）自動歡迎語

添加企微后自動發(fā)送歡迎語，隨即發(fā)送抽獎小程序鏈接，并標(biāo)明關(guān)鍵詞方便服務(wù)用戶。隨后會發(fā)送社群鏈接，進(jìn)一步邀請用戶進(jìn)入社群。

3）朋友圈運營

內(nèi)容頻率：每天2-3條

發(fā)布時間：不固定

朋友圈內(nèi)容：活動推廣、產(chǎn)品安利以及產(chǎn)品使用指南

亮點：在活動和安利類的朋友圈的評論區(qū)都有相應(yīng)產(chǎn)品的購買鏈接

04 社群運營拆解

小熊電器通過社群鏈接用戶，增加產(chǎn)品的曝光和轉(zhuǎn)化。下面以我添加的社群為例進(jìn)行詳細(xì)拆解。

1、社群基本信息

群昵稱：品牌+類型+編號，例小熊福利社♥20

群定位：福利群

社群價值：抽獎、新品試用、積分好禮以及活動同步

2、社群歡迎語

用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語，引導(dǎo)用戶領(lǐng)取「入群福利」，進(jìn)入小程序進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

3、社群內(nèi)容

社群內(nèi)發(fā)送的內(nèi)容主要以產(chǎn)品推廣為主，通過圖片+文案+鏈接的形式在群內(nèi)引導(dǎo)用戶下單購買。

下面以社群一天的內(nèi)容SOP為例：

09：30 產(chǎn)品安利+座談會溫馨提醒

10：10 進(jìn)群抽獎活動+引導(dǎo)進(jìn)半價群

12：00 產(chǎn)品種草

17：30 818大促活動推廣

05 會員體系拆解

小熊電器在微信小程序和電商平臺都設(shè)置了會員體系，具體以成長會員+積分體系為主，下面分平臺進(jìn)行詳細(xì)拆解。

1、小程序會員體系

1）成長體系

小熊電器的會員分為5個等級：熊萌新（注冊入會)、熊達(dá)人(1成長值）、熊精英（2成長值）、熊明星（3成長值）、熊至尊（4成長值）。

通過消費獲取成長值，積分可用于兌換商品。

2、天貓會員體系

小熊電器還在天貓設(shè)置了會員體系。主要以成長值會員+積分體系為主。下面以天貓平臺的會員體系為例。

1）成長體系

熊萌新：0員入會，領(lǐng)卡即可；入會有禮、專享有禮、購物積分、積分享兌、專屬客服、直鐵粉；

熊達(dá)人：連續(xù)12個月內(nèi)累計成交金額≥69元；專享有禮、購物積分、積分享兌、專屬客服、直鐵粉；

熊精英：連續(xù)12個月內(nèi)累計成交金額≥169元；專享有禮、購物積分、積分享兌、專屬客服、直鐵粉；

熊明星：連續(xù)12個月內(nèi)累計成交金額≥399元；專享有禮、購物積分、積分享兌、專屬客服、直鐵粉；

熊至尊：連續(xù)12個月內(nèi)累計成交金額≥899元；專享有禮、購物積分、積分享兌、專屬客服、直鐵粉；

成為會員后可享受：購物金優(yōu)惠、周三大額券、積分兌好禮等諸多權(quán)益。

2）積分體系

用戶通過關(guān)注店鋪、每日簽到、購物消費等方式獲得積分。使用積分在【積分享兌】中換購產(chǎn)品、周邊等。

小結(jié)

最后總結(jié)一下小熊電器在私域運營上的亮點及不足：

1）轉(zhuǎn)化路徑清晰:在小紅書和微博都建立小店，方便用戶直接在該平臺下單，完成轉(zhuǎn)化。

2）用戶分層滿足需求：專門建立了一個周邊官方商城小程序，從日常用的家電到食材料包，滿足用戶需求。

3）會員體系待完善：小程序里的活動少且玩法簡單，沒有多大力度。另外，會員體系也不太完善；

4）社群運營不足：社群運營較簡單，未設(shè)置群規(guī)和歡迎語，也未形成SOP。

/ 完

我是 @晏濤三壽 資深社會化營銷專家，《超級用戶增長》作者，專注客戶經(jīng)營，助力企業(yè)增長。