來源|驚蟄研究所

過去三年間，宅經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)帶火了酸奶機(jī)、煮蛋器、豆?jié){機(jī)、空氣炸鍋、養(yǎng)生壺等，一眾外觀小巧、功能豐富、價(jià)格相對(duì)便宜的小家電。但隨著年輕人走出家門回歸工作崗位，小家電們卻步入了艱難時(shí)刻。

奧維云網(wǎng)（AVC）傳統(tǒng)渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2022年廚房小家電共計(jì)13個(gè)品類零售額520.3億元，同比下降6.7%；零售量22049萬臺(tái)，同比下降12.7%。進(jìn)入2023年后，清潔電器行業(yè)也出現(xiàn)增長乏力的現(xiàn)象。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，清潔電器行業(yè)國內(nèi)市場全渠道零售額達(dá)150億元，同比增長僅為3%。

當(dāng)曾經(jīng)在小紅書上代表精致美好生活，幾乎人手一臺(tái)的“網(wǎng)紅小家電”，成為了閑魚平臺(tái)上的“閑置之王”，小家電行業(yè)也正經(jīng)歷從爆紅到爆冷的“變臉劇情”。

“懶人經(jīng)濟(jì)”還是智商稅？

在生活類博主的視頻里，當(dāng)代年輕人的理想生活應(yīng)當(dāng)是這樣的：起床后，先用破壁機(jī)榨一杯果汁，然后將全麥面包放入早餐機(jī)，金黃的面包搭配鮮紅的西紅柿切片和培根以及碧綠的生菜做成了營養(yǎng)豐富的三明治，“懶人”也能享受美妙早餐；上班前，打開掃拖一體機(jī)器人，工作期間打開家庭攝像頭還能和寵物互動(dòng)一下；回家后洗完澡將衣物放入洗烘一體機(jī)，美美地躺在沙發(fā)上使用站立式吹風(fēng)機(jī)邊玩手機(jī)邊吹頭發(fā)……在博主營造的美好便捷的生活氛圍中，小家電往往是打造家居生活的重要元素。

《2022中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，00后可以被稱為“全能懶人”。90%的00后都選擇不做飯，而79.5%的95后則是“家務(wù)指揮專家”。于是，這些構(gòu)造輕巧、外表精致、功能直觀、操作簡單的小家電在精準(zhǔn)營銷下被迅速種草出圈。

在某種程度上，小家電承載了年輕人對(duì)理想生活的向往，但是從跟風(fēng)買入到落灰閑置的雷同“劇情”，也讓這個(gè)美好的夢(mèng)轉(zhuǎn)瞬破滅——幾乎所有小家電都難逃“缺乏高頻使用場景”的詬病。

社交媒體上，“空氣炸鍋”被票選為閑置率第一的無用商品，清潔區(qū)域“洗碗機(jī)”“洗菜機(jī)”“洗地機(jī)”“擦窗機(jī)器人”等等也是重災(zāi)區(qū)，原本為了解放雙手的產(chǎn)品則被很多用戶吐槽功能不常用、清洗不便、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、維修存在困難。動(dòng)輒百元千元的智能小家電閑置背后全是用戶“錢沒少花，功夫也沒少花”的血淚經(jīng)驗(yàn)。

B站up主“杰西卡卡”就曾吐槽擦窗機(jī)器人“搞不好就給玩墜機(jī)”。尤其是作為高層住戶，“杰西卡卡”在擦窗機(jī)器人工作的時(shí)候每次都提心吊膽，有次遇到在工作室機(jī)器人在窗戶最高點(diǎn)當(dāng)機(jī)，她自己又夠不到，又怕機(jī)器人掉下去后果不堪設(shè)想。而且這種機(jī)器人只能擦洗光滑無縫隙的玻璃，擦洗花紋玻璃和有縫隙的瓷磚墻面就很容易增大墜機(jī)概率。

另一個(gè)拔草產(chǎn)品是洗鞋機(jī)。去年突然爆火的洗鞋機(jī)，其高峰時(shí)期的同比銷量漲幅超過700%。網(wǎng)友小哲在線上短視頻安利下入手一臺(tái)500元以內(nèi)的洗鞋機(jī)，但是入手之后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)價(jià)位的洗鞋機(jī)容量小，一次最多只能洗1～2雙鞋，且不支持自動(dòng)注水和排水，洗完鞋子留下的泥沙等污漬還得清理出機(jī)器。洗鞋的過程也相對(duì)粗暴，對(duì)鞋子的類型限制很多，嬌貴的高檔鞋子根本不敢放進(jìn)去。只用了一次，小哲就把洗鞋機(jī)掛上閑魚上計(jì)劃轉(zhuǎn)手，但99新的品相砍半價(jià)也鮮有人詢問。

*電商平臺(tái)上的洗鞋機(jī)買家評(píng)論

在“智商稅”和“懶人真香”毀譽(yù)參半的評(píng)價(jià)里，小家電熱已經(jīng)完成了從爆火到落寞的網(wǎng)紅產(chǎn)品全流程。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年廚房小家電零售額520.3億元，同比下降6.7%；零售量22049萬臺(tái)，同比下降12.7%。這也是在高歌猛進(jìn)后，小家電品類連續(xù)第二年出現(xiàn)下降的趨勢。

越來越多的消費(fèi)者也意識(shí)到，許多小家電都是偽需求。就像是kindle最終淪為“泡面神器”，跑步機(jī)最后成了晾衣架，空氣炸鍋活躍地是閑魚。

同質(zhì)化嚴(yán)重，上市即內(nèi)卷‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

‍小家電市場過度消費(fèi)后遇冷，主要是行業(yè)狂奔后不斷暴露出的問題。正如美的集團(tuán)董事長兼總裁方洪波對(duì)自家業(yè)務(wù)反思時(shí)提道，“美的小家電業(yè)務(wù)面臨的不是發(fā)展問題，而是生存問題。”

在業(yè)務(wù)端，小家電閑置率高背后的根本問題還是產(chǎn)品功能屬性單一。比如在疫情期間，主打可一鍵烹飪的空氣炸鍋品牌利用社交媒體快速催熟了市場，很多不會(huì)做飯但是又沒辦法點(diǎn)外賣的年輕人，入手空氣炸鍋看重的是快速制作美食的便捷體驗(yàn)，但是實(shí)際上空氣炸鍋?zhàn)畛１挥脕碇谱鞯囊仓皇钦u、炸薯?xiàng)l這類快餐食品。而疫情放開后，外賣以及外出就餐需求的回升，自然使得用戶對(duì)空氣炸鍋的需求下滑。

需求透支只是影響了空氣炸鍋一時(shí)的銷量，空氣炸鍋更大的挑戰(zhàn)是家電一體化趨勢，即家電產(chǎn)品融合趨勢下，空氣炸鍋正在變成大家電產(chǎn)品的一個(gè)性能。方太、老板、美的、蘇泊爾、大宇等傳統(tǒng)品牌，均推出了蒸烤炸一體機(jī)的產(chǎn)品，其中便集成了空氣炸功能，且獲得了市場不錯(cuò)的反響。

這種小家電市場上功能集成化的更迭早在豆?jié){機(jī)和榨汁機(jī)等產(chǎn)品上發(fā)生過，集成了榨汁機(jī)、豆?jié){機(jī)、料理機(jī)、研磨機(jī)等產(chǎn)品功能的破壁機(jī)進(jìn)入中國市場后規(guī)模迅速破百億，而功能單一的豆?jié){機(jī)和榨汁機(jī)的市場份額在進(jìn)一步下跌。

所有功能屬性單一的小家電產(chǎn)品，都存在和空氣炸鍋類似的問題：應(yīng)用場景少、使用頻率低。一旦有其他功能更全面的產(chǎn)品出現(xiàn)，這些單一屬性的小家電產(chǎn)品很容易被邊緣化，甚至淘汰。

在中國市場上，小家電還面臨更小的廚房面積和更復(fù)雜的制作需求帶來的挑戰(zhàn)。公開數(shù)據(jù)顯示，我國家庭廚房的面積普遍較小，人均6平米是主流，而在安裝完水槽、灶具后，所剩面積不多。于是在空間上做減法，在功能上做加法的集成式廚電更符合中國家庭的發(fā)展趨勢。

事實(shí)上，小家電曾被整個(gè)家電行業(yè)寄予厚望。2020年，小家電的線上市場規(guī)模已達(dá)366億元，同比增長9.4%。在大家電格局相對(duì)固化的市場背景下，小家電風(fēng)口引得投資人、廠方品牌都蠢蠢欲動(dòng)。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)有小家電相關(guān)企業(yè)達(dá)143.8萬余家，高峰時(shí)期線上小家電品牌數(shù)量約為1910家。

小家電的準(zhǔn)入門檻并不高，這為垂直新賽道的快速建立提供了絕佳的行業(yè)背景，但也是小家電消費(fèi)熱潮難以持續(xù)的重要原因。市場紅利引得各界紛紛跨界切入的背后，大量產(chǎn)品實(shí)際均由代工廠生產(chǎn)，產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，又倒逼品牌和廠家用價(jià)格換市場，頻頻打響價(jià)格戰(zhàn)。

雖然價(jià)格讓消費(fèi)者滿意了，但產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量卻沒法同步跟上。小家電質(zhì)量不合格的通報(bào)屢見不鮮，在黑貓投訴等投訴平臺(tái)上搜索“空氣炸鍋”“破壁機(jī)”等小家電產(chǎn)品，投訴記錄都動(dòng)輒千條以上，內(nèi)容涉及產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等多方面。

“可靠性”和“安全性”等因素的缺乏也使得年輕人逐漸對(duì)小家電抱有警惕心，這對(duì)于正在快速發(fā)展但功能和研發(fā)路徑還未成熟的小家電廠商而言，“量比質(zhì)先”的市場競爭策略也是影響小家電市場滲透率受阻的重要因素之一。

回顧小家電的走紅史可以發(fā)現(xiàn)，爆款產(chǎn)品的生命周期普遍不長。2017年九陽與摩飛推出便攜式榨汁機(jī)，一時(shí)間風(fēng)頭大勝并拉開了網(wǎng)紅小家電的破圈增長。然而，短短數(shù)年內(nèi)便攜式榨汁機(jī)和榨汁杯就從紅極一時(shí)變得門庭冷落，摩飛、九陽都把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到研發(fā)下一個(gè)爆款身上。

各大廠商通過可復(fù)制的爆款公式不斷孵化出類似的品牌和產(chǎn)品，加速消耗消費(fèi)者的耐心和好奇心。到頭來，真正能從網(wǎng)紅演變?yōu)橹髁鳟a(chǎn)品的，不過寥寥幾款。然而，即便成為主流的蒸蛋機(jī)、空氣炸鍋在技術(shù)上也并無明顯壁壘，各大廠商終究只能在營銷環(huán)節(jié)下功夫。本質(zhì)上，小家電品類依賴于營銷投放的原因還是產(chǎn)品力弱。

廠商如何再造用戶價(jià)值？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

為了挽回頹勢，小家電廠商做出了不少嘗試。有些廠商選擇擴(kuò)充品類，發(fā)力多元化轉(zhuǎn)型，并試圖通過提高售價(jià)和毛利率拉動(dòng)市場增長。比如2021年底，小熊電器宣布撤銷電動(dòng)電器事業(yè)部和鍋煲事業(yè)部，并在此基礎(chǔ)上成立嬰童用品事業(yè)部，原個(gè)護(hù)產(chǎn)品部升級(jí)為個(gè)護(hù)健康事業(yè)部。重組后，增加母嬰類產(chǎn)品數(shù)量的投入產(chǎn)出。

此外，小熊電器過去兩年還先后切入電飯煲、電熱水壺等“大家電”賽道。不過多元轉(zhuǎn)型道阻且長，在小熊電器發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)中顯示，廚房小家電仍是小熊電器主要收入來源，全年?duì)I收占比超過80%。其中，鍋煲類產(chǎn)品收入10.05億元，是唯一收入破10億的家電品類，同比增長31%，營收占比也達(dá)到24%，而小熊電器過去兩年努力研發(fā)的加濕器、按摩器等生活類電器營收占比尚不足10%。

其次，線上營銷等新消費(fèi)場景的加大布局，調(diào)整電商渠道，拓展新的流量紅利也是廠家們轉(zhuǎn)型探索之一。比如蘇泊爾加大了電商“一盤貨”模式建設(shè)，并積極布局抖音、快手等新興社交電商平臺(tái)；九陽也積極擁抱內(nèi)容電商，加大了在抖音、小紅書、微博等內(nèi)容平臺(tái)的投入力度，并根據(jù)品類、客群、渠道的不同，對(duì)相應(yīng)的線上品牌旗艦店和直播間進(jìn)行拓展；小熊電器在深化天貓、京東等主流電商平臺(tái)時(shí)，也積極拓展新興社交電商渠道，以確保全方位觸達(dá)消費(fèi)者。

擴(kuò)充品類與銷售渠道是提升業(yè)績的重要手段，但是目前小家電市場面臨的則是護(hù)城河之爭。

拋開品牌號(hào)召力、產(chǎn)品定位和銷售渠道這些因素不談，產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)含量，永遠(yuǎn)是家電廠商最堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。在產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈升級(jí)上的競爭則是決定廠商未來在市場中角色，這不僅關(guān)系到產(chǎn)品的產(chǎn)能和良率，也是壓縮成本和提高毛利率的必要前提。

一個(gè)不容忽視的事實(shí)是：小家電產(chǎn)品的更新迭代快，生命周期短，細(xì)節(jié)創(chuàng)新，使用體驗(yàn)才是競爭的關(guān)鍵。這必然要求小家電企業(yè)加大技術(shù)研發(fā)投入力度來提升產(chǎn)品競爭力與附加值，增加小家電產(chǎn)品的智能化水平，增加集成化矩陣能力滿足消費(fèi)者多樣化需求等都是值得努力的方向。

小家電廠商想要挽回消費(fèi)者的心，最需要回答的問題其實(shí)是如何在流量焦慮的時(shí)代沉淀品牌價(jià)值。而品牌的核心基石一定是產(chǎn)品，營銷和渠道搭建投入的巨大人力、物力以及資源，所取得的回報(bào)最終也要落到產(chǎn)品上。

對(duì)于品牌而言，產(chǎn)品的價(jià)值就等同于用戶的購買價(jià)值，在交易過程中產(chǎn)品能夠滿足用戶的需求，讓用戶感受到真的物有所值甚至物超所值。只有產(chǎn)品功能解決了用戶的需求，投放才能得到更好的復(fù)購，消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生情緒共鳴產(chǎn)生品牌好感和信任度，營銷的價(jià)值才有機(jī)會(huì)發(fā)揮到最大。

在升級(jí)生產(chǎn)線和供應(yīng)鏈之后，提高產(chǎn)品品質(zhì)是小家電廠商最重要的任務(wù)和目標(biāo)。走完產(chǎn)品這扎實(shí)的一步，小家電才能夯實(shí)在年輕人生活中的價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌長紅，更有望成為消費(fèi)市場的重要增長動(dòng)力。