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作者 | Bamboo
編輯 | 松 露
劉畊宏爆紅已一年，《本草綱目》一響，網友們還是會下意識跳起毽子操。
就連周杰倫都在最近的演唱會上調侃劉畊宏：“你好像把《本草綱目》弄得好像是自己的歌一樣。”
出道33年，劉畊宏全部的努力和運氣，似乎都在去年得到了爆發(fā)。他讓《本草綱目》和毽子操紅遍大江南北，曾單月抖音漲粉超5500萬，將健身直播間打造成為無數男孩女孩定點打卡跟練的節(jié)目。
除了跳操，過去一年，劉畊宏還打造了自己的IP矩陣，目前旗下矩陣賬號全網粉絲量突破了1個億，也成立了個人品牌，與資本綁定逐漸深入。
爆紅一年后再看，如今的劉畊宏怎么樣了？雖然數據顯示，他的抖音賬號在過去三個月掉粉超百萬，流量巔峰不再，但與此同時，劉畊宏的影響力并未衰退，依舊是熱搜?？?，并將在今年推出個人綜藝節(jié)目。本文我們將用數據來復盤劉畊宏爆紅這一年。
有點戲謔但很真實，劉畊宏的出圈是從一次“直播間被封禁”開始的。
正所謂，十年健身無人問，一朝被封天下知。
2022年2月，劉畊宏開始和妻子王婉霏在抖音直播跳操，早期人氣平平沒有掀起太多的水花。數據顯示，2022年2月，劉畊宏14場直播累計場觀僅580萬。
不過，這并沒有動搖劉畊宏對直播健身的堅持。劉畊宏多次在媒體采訪中提到，自己最擅長的就是堅持。
劉畊宏不厭其煩地進行動作教學，曾經的世界小姐王婉霏，也總在中場休息時曬出自己產后訓練的對比照片，明星級的指導和活生生的減肥成功案例，夫婦二人插科打諢的互動，形成了一個極具吸引力的場，讓越來越多網友為此駐足停留。
在疫情居家期間，劉畊宏直播間滿足了網友居家健身的需求，有人被他的熱情點燃加入跳操大軍，有人愛看他和王婉霏的輕松互動，也有人聽著周杰倫的歌單邊吃薯片邊點贊。
在3月勤奮直播了29場后，劉畊宏已在抖音聚集起人氣，但距離全網出圈還有一定距離。
新榜旗下數據顯示，2022年3月，劉畊宏全網漲粉超6124萬，其中抖音占5500萬，小紅書占372萬，還有172萬新粉絲來自B站，81萬來自快手，這為之后的流量爆發(fā)埋下伏筆。
直到去年4月，劉畊宏直播間因漏腋毛被警告“不雅觀”、穿背心胸肌過于突出被平臺誤判“擦邊”遭到封禁，種種烏龍下，夫婦二人干脆穿起了羽絨服繼續(xù)大汗淋漓地直播跳操。
沒想到這一跳就跳上了各大平臺熱搜，直播間圖片在全網被熱轉瘋傳，網友更是如潮水般涌入。數據顯示，4月的23場直播累計場觀高達4.1億。
“腰間的肥油咔咔掉，人魚線馬甲線我想要。”
劉畊宏夫婦一邊熱情地喊著口號，一邊跳操鼓勵屏幕前的網友動起來，從《本草綱目》到《龍拳》，從熱身操到“蛇舞”，無論是新老粉絲還是體能不同的人群，似乎總能在直播的不同節(jié)點及時加入。
直播的切片成為短視頻的天然素材，二次剪輯的作品獲贊破百萬成為“標配”，毽子操教學視頻獲贊超851萬，龍拳操獲贊近500萬，數據顯示，“劉畊宏”抖音4月共發(fā)布35條短視頻，累計獲贊近4000萬。
劉畊宏直播間人氣在去年5月達到全年巔峰，26場直播，累次場觀達4.2億，至此，賬號三個月漲粉超6834萬。
他成為了各大平臺熱搜榜的?？?，新榜數據顯示，2022年4月到5月，劉畊宏小紅書、B站、快手和微博等平臺粉絲量全方位“狂飆”，兩個月累計漲粉超過9400萬。
與此同時，直播間的場景和內容也在不斷更新著。從最初劉畊宏岳母偶爾加入，到蔣璐霞、鄧紫棋、顏如晶和小楊哥等明星網紅友情客串，再到帥哥美女“跟練團”的出現，直播間的面孔逐漸豐富起來。
他們也從家里的客廳，走向了國內外的廣闊天地。2022年卡塔爾世界杯期間，劉畊宏夫婦還前往卡塔爾當地，在足球館門口直播跳操，教拉伊卜小王子跳毽子操，來了一場“文化輸出”。
據不完全統(tǒng)計，截至發(fā)稿，劉畊宏全網粉絲量超8866萬，其中8616萬都來自過去這一年。
即便如此，抖音頂流們似乎都難逃三個月周期“魔咒”。
2022年7月，劉畊宏的抖音賬號出現掉粉趨勢，其他平臺的賬號粉絲量開始趨于平穩(wěn)，賬號運營進入穩(wěn)定期。
在流量巔峰期，劉畊宏夫婦趁熱打鐵發(fā)力矩陣賬號，包括王婉霏的各平臺賬號和圍繞著抖音直播的一個又一個小號。
作為三個孩子的媽媽、曾經的世界小姐，王婉霏能為極具消費力的女性用戶提供美食、育兒和生活等全方位的內容。因此，不同于劉畊宏的全平臺漲粉，抖音之外，王婉霏的內容重心在女粉受眾更多的小紅書。
數據顯示，“王婉霏vivi”小紅書粉絲量超112萬，女粉占比高達96.2%，其中18到34歲的用戶占比近60%。減肥對比、美食教程和家庭日常的內容深得人心，一條跳操前后對比的小紅書視頻獲贊達32萬。
另一邊，抖音的賬號矩陣迅速壯大。
2022年5月，“劉畊宏肥油咔咔掉”上線，最初主要內容為直播跳操的回放，后來新增了“vivi廚房”等美食教學內容，不到兩個月粉絲便突破千萬。
這個賬號稱得上是劉畊宏粉絲的“提純”，大多用戶是為了非直播時間跟練而關注，粉絲畫像高度垂直，在巨大的商業(yè)潛力下，該賬號也成為了劉畊宏夫婦直播帶貨的主賬號。
在“小號”開啟商業(yè)化后，2022年11月，直播回放內容“搬家”到新賬號“劉畊宏直播跳操回放”。截至發(fā)稿，該賬號粉絲量僅27萬，新號的漲粉速度大不如前。
這些信號都表明，個人IP的粉絲量天花板已觸手可及。和曾經的直播屆“四大天王”一樣，劉畊宏也馬不停蹄地孵化新人，帥哥美女助播相繼在直播間亮相。
如今，直播間的“畊練團”們已經開始獨當一面，擔任起拉伸和加練直播場的主播。
截至發(fā)稿，以助播們日常為主要內容的賬號“畊練團-give me five”粉絲量破104萬，并在周一和周五下午、周三晚及周六早等主賬號不直播的時間段開播，承接了主賬號的流量，滿足粉絲不同時間段想要健身的需求。
美女教練“青青Tara”和帥哥教練“陳玉軒”“ 張峰不是張三豐”等人也逐漸擁有了“姓名”，均開通了個人賬號，粉絲量在幾萬到幾十萬不等。
除此之外，劉畊宏的化妝師92姐姐還在“劉畊宏-健康畊美麗”上分享生活好物，傳授化妝和變美技巧。
目前，劉畊宏夫婦全網賬號矩陣突破了一個億。
“有時候看到粉絲數飆升，我們也會驚訝一下，但總的來說，生活節(jié)奏和心態(tài)的變化都不大”，據“新周刊”報道，劉畊宏對待粉絲量的態(tài)度很平和。
這樣的“佛系”并不是無跡可尋。
1972年出生的他，已經出道了30多年，早已經歷過大起大落。在成為抖音頂流之前，劉畊宏發(fā)過專輯、演過影視劇，參加過合唱團體經歷了團體解散，曾經退圈做服裝生意負債千萬臺幣，又重返演藝圈。
跳操走紅之前，夫婦二人曾在淘寶和抖音進行過直播帶貨的嘗試，但沒有激起太多的水花。數據顯示，“劉畊宏”2022年2、3月累計帶貨預估GMV不足百萬。
流量爆發(fā)后，劉畊宏的商業(yè)化步伐反而慢了起來，顯得尤為謹慎，主賬號沒有再開啟直播帶貨。
無憂傳媒創(chuàng)始人雷彬藝曾在采訪中說，2022年春節(jié)之后，劉畊宏開始直播帶貨和健身操直播間，當時跳操很受歡迎，粉絲群很快加滿。于是無憂和劉畊宏團隊決定暫時先不著急帶貨，專心做健身內容。
“我們現在不是單純?yōu)樽儸F去考慮。更重要的是把劉畊宏的賬號做好，讓他做得更飽滿，有更好的作品。變現是隨之而來的事情。像代言、廣告、電商甚至是跟品牌合作的聯名，后面都是有可能的，只是說參與到什么形式、參與到什么深度、在什么時候去做，這些會更重要一些。”
等到了2022年7月，帶貨由小號“劉畊宏肥油咔咔掉”接棒。新抖數據顯示，截至發(fā)稿，“劉畊宏肥油咔咔掉”近9個月帶貨預估GMV超過8600萬，其中食品飲料、個護家清、運動戶外是銷量最高的三大品類。
劉畊宏并沒有經常出現在帶貨直播間中，他更多地保留了教練的身份，將帶貨部分交給了會做飯、愛分享的妻子王婉霏。
做過服裝品牌的二人，借著“劉畊宏男孩女孩”的東風，重新拾起了品牌夢。
2022年10月，王婉霏的個人運動品牌“VIVICYCLE”在天貓首發(fā)，該品牌的定位為 “專為跳操運動而設計的跳操服品牌”，主打專業(yè)運動服、時尚系列和休閑系列三條線。
截至發(fā)稿，該品牌的淘寶和抖音賬號粉絲量均在6萬出頭，產品價格集中在200到500元左右。
借著品牌入駐的契機，夫妻二人也重返淘寶開播。早在2020年劉畊宏夫婦便在淘寶開播，但在一眾明星的入駐熱潮中，成績并不搶眼。2022年10月31日，王婉霏在淘寶賬號“ViVi肥油咔咔掉”開播，半小時場觀突破百萬。
這場直播帶貨向“自家”品牌傾斜了不少資源，比如愛吃鮮摩人、魔胴均為周杰倫關聯公司巨星傳奇旗下品牌，劉畊宏便是該公司旗下藝人。
商業(yè)化如火如荼的背后，劉畊宏也面臨著流量的瓶頸。
去年4月起，“劉畊宏”直播間的單月累計場觀連續(xù)半年破億，直到2022年10月，驟降到6500萬以下。
一方面，同類型的替代品相繼出現。去年有諸多明星和全職健身教練相繼加入直播健身的浪潮，今年隨著疫情解封，大量網友開始回歸到線下運動。
另一方面，新頂流輪番登場。前有東方甄選董宇輝接棒“頂流”的位置，后有今年因直播連麥爆紅的張大大，值得一提的是，張大大和劉畊宏背后的MCN均是無憂傳媒。
對于直播間流量的下滑，劉畊宏也能坦然面對，他在新周刊的采訪中說：“現在疫情已經告一段落，很多人都走向戶外，流量自然會下降，這很正常。”
今年1月，劉畊宏停播一個多月，給團隊放了一場長假。2月回歸后，劉畊宏開啟了更多戶外直播，他在直播間提到，接下來會到全國各地直播，和網友們在線下見面。同時，直播間更頻繁地加入了變裝等娛樂化元素，比如王婉霏扮演包租婆、劉畊宏扮演道明寺、二人穿著西部牛仔服裝等。
即便流量有所回落，劉畊宏抖音直播間依然保持著場均10萬以上的在線人數。數據顯示，劉畊宏近三個月直播場均在線人數峰值為24萬，場均在線人數10萬，累計場觀1.37億。
在動輒千萬上億的流量背后，是資本利益的交織。
據多家媒體報道，2021年11月，周杰倫旗下公司巨星傳奇與劉畊宏經紀公司W&V成立天賦星球，其中巨星傳奇持股70%，W&V持股30%。隨后天賦星球、劉畊宏與MCN公司無憂傳媒訂立合作協議。
在去年10月巨星傳奇提交的最新招股書中，赫然出現了劉畊宏的名字。
“我們可與劉畊宏合作推廣我們的健康管理產品，其粉絲包括健康及健身愛好者，可以成為此類產品的理想目標消費者。我們亦與劉畊宏建立合作伙伴關系， 旨在通過MCN促進產品銷售。”
巨星傳奇還提到，計劃于2023年上半年打造以劉畊宏為中心的綜藝節(jié)目，劉畊宏將擔任主持人。
面對越來越多的身份，劉畊宏還會有多少精力分配給直播，流量最終能將他推到什么樣的位置，還需要時間給出答案。
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