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盯上視頻+直播,支付寶生活號(hào)做得怎么樣了?
2023-03-27 16:59:05

出品 | 微果醬

作者 | 陳出木

你每天會(huì)打開支付寶多少次呢?

點(diǎn)外賣、養(yǎng)雞、種樹、還車、付款......

最近,微果醬發(fā)現(xiàn)不少人甚至在支付寶的生活號(hào)上刷視頻、看直播了。比如NBA球賽、招聘直播、西霞口大熊貓直播、財(cái)經(jīng)知識(shí)等等,都可以在支付寶上看見。

盯上視頻+直播,支付寶生活號(hào)做得怎么樣了?

往視頻和直播內(nèi)容狂奔,支付寶在悶聲干什么大事?

上線直播、短視頻,支付寶生活號(hào)成了新的流量池

如果你在最近打開支付寶,會(huì)發(fā)現(xiàn)首頁(yè)新增了“看一看”卡片,點(diǎn)擊推薦的視頻可跳轉(zhuǎn)至生活頻道播放,點(diǎn)擊卡片名稱則進(jìn)入生活頻道首頁(yè),可查看更多內(nèi)容。同時(shí),觀看過(guò)程支持通過(guò)視頻邊欄一鍵“回首頁(yè)”,縮短了用戶的操作路徑。

盯上視頻+直播,支付寶生活號(hào)做得怎么樣了?

從微果醬刷到的生活號(hào)視頻內(nèi)容來(lái)看,平臺(tái)已具備較大的流量活躍度,大部分賬號(hào)的點(diǎn)贊數(shù)在幾百至幾千不等,也能時(shí)不時(shí)刷到點(diǎn)贊過(guò)萬(wàn)的視頻。

盯上視頻+直播,支付寶生活號(hào)做得怎么樣了?

支付寶生活號(hào)早在2015年就上線,初始定位是一款商家給粉絲發(fā)布消息的工具,每天訪問(wèn)量高達(dá)上千萬(wàn)人。

2021年9月,支付寶生活號(hào)升級(jí)內(nèi)測(cè)。同年12月,支付寶App將底部導(dǎo)航欄的“中心位”給出,全量上線“生活”頻道,生活號(hào)的圖文、視頻、直播等內(nèi)容以信息流形式在該頁(yè)面展示。

2022年7月21日,支付寶生態(tài)產(chǎn)品總經(jīng)理陳先達(dá)在支付寶合作伙伴大會(huì)上宣布生活號(hào)升級(jí),內(nèi)容營(yíng)銷連接小程序服務(wù)轉(zhuǎn)化,雙輪驅(qū)動(dòng)助力商家數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。隨后,支付寶直播邀請(qǐng)部分商家試點(diǎn),并于2022年12月開放。

盯上視頻+直播,支付寶生活號(hào)做得怎么樣了?

圖源:螞蟻集團(tuán)官方微信公眾號(hào)

經(jīng)過(guò)8年迭代,支付寶生活頻道成了商家們新的流量池,商家可以通過(guò)在生活號(hào)內(nèi)容掛載卡、券、小程序等方式,實(shí)現(xiàn)公域向私域?qū)Я鳌?/strong>

進(jìn)擊的支付寶生活頻道

漢代劉向的《說(shuō)苑·政理》有言,“夫耳聞之,不如目見之;目見之,不如足踐之。”

在打通了短視頻、直播的路徑后,支付寶生活頻道帶來(lái)的驚喜不止于此。

拿過(guò)年必備的集五福來(lái)說(shuō),自2022年起,用戶可以在生活頻道刷視頻獲???。今年春節(jié),生活頻道更是成為五福主會(huì)場(chǎng)之一,足見支付寶的戰(zhàn)略重視和流量支持。據(jù)官方統(tǒng)計(jì),活動(dòng)期間,生活頻道直播間總場(chǎng)觀近14億人次,平均每天超300場(chǎng)直播開播。

盯上視頻+直播,支付寶生活號(hào)做得怎么樣了?

圖源:螞蟻集團(tuán)官方微信公眾號(hào)

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,支付寶2023年1月的日活穩(wěn)定在3億以上,龐大的日活是天然的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)建立在支付寶開放的公域流量陣地中,能通過(guò)商家的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)得到放大。

微果醬發(fā)現(xiàn),北京海洋館就是第一批把生活號(hào)玩轉(zhuǎn)的商家之一,多個(gè)科普視頻播放量達(dá)到數(shù)十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)。比如介紹中國(guó)大鯢的視頻,獲得360W次播放和2.7W次點(diǎn)贊。

盯上視頻+直播,支付寶生活號(hào)做得怎么樣了?

團(tuán)隊(duì)一方面開啟精細(xì)化運(yùn)營(yíng),包括:

• 保持日更,培養(yǎng)用戶習(xí)慣,在用戶上下班途中刷生活號(hào)的高峰時(shí)段推送視頻;

• 定制科普視頻,找準(zhǔn)方向吸引忠實(shí)用戶,利用高質(zhì)量科普內(nèi)容帶動(dòng)互動(dòng)量增長(zhǎng);

• 打造動(dòng)物IP,“明星”動(dòng)物讓賬號(hào)2022年4月的總播放量環(huán)比翻3倍。

同時(shí),北京海洋館把生活號(hào)當(dāng)作新的獲客渠道,2022年期間多次完成流量過(guò)篩:

• 1月,參與五福發(fā)??ɑ顒?dòng),帶來(lái)一天超300W訪問(wèn)量,單條視頻播放量達(dá)460W;

• 2-4月,設(shè)置螞蟻莊園答題有獎(jiǎng)小游戲,引導(dǎo)用戶前往生活號(hào);

• 4月,參與支付寶生活號(hào)品牌日活動(dòng),利用抽獎(jiǎng)福利從公域獲客。

另一方面,通過(guò)生活號(hào)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的目標(biāo)也逐漸落地。

用戶在支付寶看直播的過(guò)程中能一鍵跳轉(zhuǎn)至小程序購(gòu)買門票,縮短了種草到消費(fèi)的路徑,在閉館期間拉動(dòng)其支付寶預(yù)售訂單翻9倍,占比躍至全渠道第二。

盯上視頻+直播,支付寶生活號(hào)做得怎么樣了?

這便是支付寶生活號(hào)的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)——流量從公域引導(dǎo)至私域的鏈路極順暢。

目前,生活號(hào)已打通包括支付寶搜索、首頁(yè)腰封、首頁(yè)卡片推薦、支付寶付款成功頁(yè)、支付寶首頁(yè)地下室等多個(gè)入口,商家發(fā)布的內(nèi)容不僅會(huì)出現(xiàn)在生活頻道信息流,還會(huì)出現(xiàn)在這些公域位置,且可以通過(guò)小程序進(jìn)行服務(wù)和轉(zhuǎn)化。

不難看出,依托支付寶的龐大日活、開放的公域流量陣地、公域到私域的順暢流量鏈路,生活號(hào)的內(nèi)容距離轉(zhuǎn)化更近,生活號(hào)也逐漸成為無(wú)數(shù)商家在支付寶運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)的新工具。

支付寶生活頻道,2023增長(zhǎng)新賽道

當(dāng)前,視頻和直播行業(yè)在經(jīng)歷一段時(shí)間的爆發(fā)后,進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)階段,無(wú)數(shù)商家、達(dá)人都在翹首期待新的增量市場(chǎng)和流量活水。

支付寶生活頻道正在努力成為這個(gè)角色。

自2021年生活頻道在支付寶App底部中心位上線以來(lái),逐漸打通端內(nèi)多個(gè)核心公域位,生活號(hào)成為支付寶C位產(chǎn)品的意味愈發(fā)明顯。從去年721大會(huì)官宣投放超百億流量給商家,到今年把“看一看”卡片放置到首頁(yè),足見支付寶的決心。

“看一看”卡片的上位,對(duì)于商家來(lái)說(shuō)意味著新的想象力。首頁(yè)的公域視頻內(nèi)容引起用戶關(guān)注,在刷視頻信息流的過(guò)程中進(jìn)入了商家私域,實(shí)現(xiàn)更低成本的引流和更有效的獲客。

所以,站在商家、達(dá)人的角度,加入支付寶生活號(hào)運(yùn)營(yíng)也逐漸成為重要的增量選項(xiàng),便于形成流量閉環(huán)并獲利。

如果將整個(gè)流量發(fā)展鏈條拉長(zhǎng),現(xiàn)在無(wú)疑是生活號(hào)的紅利期,大量商家和機(jī)構(gòu)先后入駐且初有成效。

原因其一,通過(guò)支付寶開放給商家的政策扶持置換的公域流量,為生活號(hào)蓄水。

官方文檔中有不少獎(jiǎng)勵(lì)政策以及聯(lián)合其他頻道的營(yíng)銷活動(dòng)。如此前聯(lián)動(dòng)“惠支付”頻道,向生活號(hào)商家開放千萬(wàn)流量扶持,助力賬號(hào)冷啟動(dòng)。

其二,商家通過(guò)持續(xù)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略,能獲得更多曝光和留存。

前文提及的北京海洋館之外,諸如華為、蔚來(lái)、小鵬、理想等大品牌,選擇支付寶直播作為新品發(fā)布渠道之一,亦可佐證生活號(hào)的曝光效果。

支付寶作為國(guó)民App,日常打開率極高,流量池深不見底,所以生活號(hào)內(nèi)容有很大的可能被看到;而其作為工具App,用戶心智成熟,打開支付寶大多不是為了打發(fā)時(shí)間,這種實(shí)用心理更可能帶來(lái)轉(zhuǎn)化和留存。

支付寶生活號(hào)已經(jīng)成為不容忽視的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。加上支付寶今年顯然會(huì)重點(diǎn)發(fā)力生活號(hào),有官方流量注入,或許將帶來(lái)更大的利好。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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