每年三月中旬開始，是春茶上市的季節(jié)。

春茶香氣濃郁、微苦回甘，回味無窮。一年之中有三個(gè)茶葉出產(chǎn)季節(jié)，分別是春季茶、夏季茶和秋季茶，其中尤以春茶質(zhì)量最好，一般也賣的最貴。經(jīng)過了一個(gè)冬天的“休養(yǎng)”，春季茶內(nèi)含物是一年之中最為豐富的。

春茶雖好，但想要賣好其實(shí)并不容易，茶葉銷售目前存在的痛點(diǎn)仍有很多。

中國茶葉雖然種類繁多，產(chǎn)量龐大，但目前各個(gè)品類中都還沒有出現(xiàn)絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的品牌。“有類無品”是擺在中國茶行業(yè)面前最大的痛點(diǎn)，七萬多家茶企中，至今還沒出現(xiàn)一家上市公司。

另外，茶葉銷售的銷售渠道問題也十分嚴(yán)峻。根據(jù)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021茶葉消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》，在接近3000億的龐大市場(chǎng)中，電商渠道的占比只有4.4%。尤其是綠茶，作為國內(nèi)銷售規(guī)模最大的茶葉品種，其線上銷售占比甚至不足2%。部分茶葉品類季節(jié)屬性強(qiáng)，再加上缺乏大品牌主導(dǎo)市場(chǎng)，茶葉銷售渠道的局限顯露無疑。

與此同時(shí)，茶飲領(lǐng)域還有一些新趨勢(shì)應(yīng)運(yùn)而生。喝茶對(duì)年輕人來說是一種追求健康、養(yǎng)生的生活方式，人們?cè)噲D通過飲茶達(dá)到清熱去火、提神醒腦的功效。但目前的茶葉市場(chǎng)上，可以滿足年輕人需求，供年輕人放心選擇的產(chǎn)品并不多，根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Allied Market Research發(fā)布的一份新報(bào)告，2021年全球有機(jī)茶市場(chǎng)估計(jì)為9.054億美元，預(yù)計(jì)到2031年將達(dá)到24億美元。這一數(shù)字相對(duì)中國三千多億茶行業(yè)的規(guī)模并不算大。

問題擺在眼前，茶行業(yè)是否有新的路徑和辦法，解決當(dāng)前面臨的痛點(diǎn)問題？

01 學(xué)習(xí)底層邏輯+整合有效資源，企業(yè)店實(shí)現(xiàn)生意突圍

傳統(tǒng)線下渠道問題重重，一些嗅覺敏銳的茶商、茶農(nóng)在抖音電商這個(gè)場(chǎng)域中找到了新機(jī)會(huì)。

根據(jù)《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報(bào)告》，2021年，抖音茶行業(yè)相關(guān)短視頻播放量已達(dá)到千億量級(jí)。內(nèi)容體量的提升，帶動(dòng)了消費(fèi)端和銷售端兩方的熱情。在消費(fèi)端，2021年3月-12月，抖音平臺(tái)上有關(guān)茶行業(yè)的內(nèi)容搜索占比增幅達(dá)到98%；同期在銷售端，抖音電商上茶葉產(chǎn)品的交易規(guī)模同比增幅則達(dá)到了891%。

以上數(shù)據(jù)論證了抖音電商為茶行業(yè)帶來的提振作用。接下來我們?cè)購恼J(rèn)知層面，通過走訪三個(gè)茶葉產(chǎn)業(yè)帶地區(qū)，在茶商的故事中具體感知新渠道的價(jià)值，以及茶行業(yè)該何如做好抖音電商。

目前在中國的茶葉銷售體系中，在線下主要包括個(gè)體店、品牌連鎖店（企業(yè)店）、商超等途徑。其中，企業(yè)店對(duì)消費(fèi)者來說具有一定的品牌認(rèn)知度，這是他們的優(yōu)勢(shì)所在。但長期深耕線下，也使其在轉(zhuǎn)型線上的過程中，需要經(jīng)歷一次比較大的轉(zhuǎn)身。重新厘清渠道分工，調(diào)整內(nèi)部組織以適應(yīng)線上銷售模式，從0開始摸索線上業(yè)務(wù)，是他們面對(duì)的主要問題。

從零開始做抖音電商，大多數(shù)茶企面臨著以下幾個(gè)難點(diǎn)問題：

首先是人才不足，長期耕耘在線下實(shí)體業(yè)務(wù)中的企業(yè)，缺乏線上運(yùn)營的人才，且大多數(shù)茶企地處相對(duì)低線城市（靠近產(chǎn)地），招聘也是難題；

其次是冷啟動(dòng)艱難，對(duì)直播、做短視頻的經(jīng)驗(yàn)不足，缺乏系統(tǒng)性的長期運(yùn)作思路指導(dǎo)，對(duì)流量的感知較弱，這些問題都需要一點(diǎn)點(diǎn)的學(xué)習(xí)積累。

隨著在抖音電商的持續(xù)深入，傳統(tǒng)茶企也面臨著依照電商思路重新整合供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)集聚的問題，怎樣調(diào)動(dòng)起一切可以調(diào)動(dòng)的勢(shì)能，通過線上的方式將影響力擴(kuò)大，這些都是擺在茶企面前的痛點(diǎn)。

通過調(diào)研總結(jié)我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)店做電商，主要有兩個(gè)要點(diǎn)——搭建好團(tuán)隊(duì)勤于摸索、充分調(diào)動(dòng)研發(fā)和生產(chǎn)線資源以及企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)快速的適應(yīng)和轉(zhuǎn)變。

來自杭州的西湖工夫品牌，便是在內(nèi)部自己搭建起電商團(tuán)隊(duì)，一點(diǎn)點(diǎn)摸索出了做抖音電商的路子。西湖工夫事實(shí)上是一個(gè)比較年輕的品牌，2013年品牌創(chuàng)立，2021年下半年開始做抖音電商直播，但在當(dāng)時(shí)抖音電商陣地中茶品類內(nèi)容很少，相關(guān)的專業(yè)人士也不足。人才是擺在西湖工夫做線上業(yè)務(wù)的第一個(gè)難關(guān)。

沒有辦法，老板張萬虎只能親自上陣，帶著團(tuán)隊(duì)一點(diǎn)點(diǎn)學(xué)習(xí)。去年，西湖工夫成立了10幾個(gè)人的直播團(tuán)隊(duì)，三個(gè)主播每天不間斷保持十幾個(gè)小時(shí)的直播。團(tuán)隊(duì)搭建起來之后，老板也沒有缺位，直播過程中他經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)，并且與工作人員保持著高頻率的日常溝通。“勤奮度上來之后，我們的產(chǎn)出也有了保證。”

隨著抖音電商開始發(fā)力商城，西湖工夫也打算及時(shí)跟進(jìn)，張萬虎表示：“我們想用好內(nèi)容來帶動(dòng)爆品，再通過爆品來帶動(dòng)店鋪流量的方式來做接下來的運(yùn)營。”

老板上陣帶隊(duì)，從零開始學(xué)習(xí)，這是不少傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)做渠道轉(zhuǎn)型時(shí)必須要經(jīng)歷的過程。

張萬虎在直播間

痛點(diǎn)顯而易見，不過企業(yè)做抖音電商也有很大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。例如，成熟的企業(yè)通常有完整的研發(fā)和生產(chǎn)線，這是其寶貴的資源，可以讓企業(yè)迅速根據(jù)線上產(chǎn)品的需求，調(diào)整產(chǎn)品構(gòu)成。

來自云南的祖祥主要做普洱茶生意，從1998年開始涉足茶行業(yè)，公司從育苗、種植、管理、加工到包裝有著完整的生產(chǎn)線。祖祥團(tuán)隊(duì)在做了一段時(shí)間抖音電商直播之后，發(fā)現(xiàn)了線上線下生意的差別，尤其是在產(chǎn)品層面需要提供與線下渠道有差異化的產(chǎn)品。“在抖音電商上購物很多時(shí)候是基于興趣發(fā)生，并不是有明確的購物目的。因此在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)和呈現(xiàn)上，就需要和實(shí)體有所差別。需要更直接，方便主播做講解，也要讓消費(fèi)者一眼就明白產(chǎn)品的內(nèi)容。”在這一思路下，祖祥團(tuán)隊(duì)會(huì)為直播定制“明信片”茶葉，降低普洱茶克重，在降低單價(jià)的同時(shí)，再搭配年輕人喜歡的手繪包裝以及讓明信片茶葉走出云南大山、走進(jìn)消費(fèi)者的理念，讓這款茶葉深受新客喜愛。

來自浙江的大山塢和福鼎白茶品牌梅伯珍，他們都是在當(dāng)?shù)鼐€下具有一定影響力的商家，如何用好線下品牌積淀的優(yōu)勢(shì)，在線上完成銷售的爆發(fā)？這是兩家企業(yè)共同面對(duì)的問題。大山塢安吉白茶擁有40余年的品牌歷史，積累了大量的忠實(shí)的線下客戶。圍繞品牌創(chuàng)業(yè)歷史以及白茶種植技術(shù)，大山塢拍攝了大量負(fù)責(zé)人出鏡的短視頻介紹，成功加深了線上消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知。

福鼎白茶品牌則已經(jīng)做到了第五代，在梅學(xué)寧這一代，他很早就意識(shí)到要用新的模式和思維做電商，而不能始終沿用傳統(tǒng)的銷售方式。在線上，他們搭建了專門的電商團(tuán)隊(duì)，一點(diǎn)點(diǎn)熟悉抖音電商的運(yùn)作方法，并且拉來身邊一起做茶的朋友搞直播，參與平臺(tái)活動(dòng)，自己組織活動(dòng)，推廣福鼎白茶的文化。進(jìn)入梅伯珍的賬號(hào)，品牌logo以及品牌的簡(jiǎn)介可以直觀地傳遞給用戶。而在短視頻和直播中，梅學(xué)寧也會(huì)代表品牌定期出鏡，將品牌故事擴(kuò)大線上傳播，從而積淀一批對(duì)品牌有認(rèn)同感的消費(fèi)用戶。

綜上所述，企業(yè)一旦熬過了冷啟動(dòng)階段，掌握了抖音電商的經(jīng)營規(guī)律，就會(huì)進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展進(jìn)程中。不過萬事開頭難，傳統(tǒng)品類做抖音電商不僅要勤奮，也要善用內(nèi)外部資源，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營思路，大多數(shù)茶企從上文兩家企業(yè)的經(jīng)歷中，也能找到一些共性的經(jīng)驗(yàn)和方法。

02 場(chǎng)景人設(shè)運(yùn)作+興趣圈層聚集，小團(tuán)隊(duì)（個(gè)人/夫妻店）做起聲量

相對(duì)茶企來說，個(gè)體茶商在整個(gè)茶葉銷售鏈條中相對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，他們是亟待找到合適生存土壤的一群人。在抖音電商上，他們更加靈活的組織方式讓其可以快速組織起生產(chǎn)銷售鏈路，轉(zhuǎn)型更加輕便。但缺乏組織化的運(yùn)作體系，讓他們需要付出更多的努力，去探索新渠道的玩法和規(guī)律。

個(gè)體商家做抖音電商，遇到的問題與企業(yè)店有相似之處，也有不同的地方。相似之處在于冷啟動(dòng)艱難，而特殊之處在于以達(dá)人身份做短視頻和直播帶貨，如何用人格化的形象與用戶實(shí)現(xiàn)鏈接是至關(guān)重要的。畢竟企業(yè)店背后有品牌背書，而個(gè)人生意想要要成，就必須展現(xiàn)出更有個(gè)性的一面。

正好安吉白茶是一家家族式的白茶作坊，主要是夫妻兩人共同經(jīng)營。目前在抖音電商中，他們是同品類產(chǎn)品中回購率、銷售額最高的商家之一。

2020年8月，正好安吉白茶的夫妻倆開始嘗試在抖音電商上做直播，開始的一個(gè)月十分艱難，一度讓人灰心，“播了一個(gè)月，有時(shí)候直播間一個(gè)人都沒有，經(jīng)常一晚上就賣幾百塊錢，老婆的嗓子都啞了。”——冷啟動(dòng)難，是擺在初次嘗試抖音電商、直播帶貨人的普遍困惑。

過去線下的一套放在直播間全都不適用了，在線下只要產(chǎn)品是好的，總會(huì)有人光顧、消費(fèi)，到了線上，一旦被淹沒在了浩如煙海的品牌、產(chǎn)品中，沒有流量就缺少了最重要的啟動(dòng)環(huán)節(jié)。

既然開始嘗試，那就要想辦法找到對(duì)的方法。正好安吉白茶的夫妻倆開始一點(diǎn)點(diǎn)摸索做抖音電商的竅門。最開始，從客服、上架、到客戶、中控，全都是夫妻倆一手承包，下播之后產(chǎn)品打包都是他們自己搞。人手不足成了正好安吉白茶面臨的最主要的問題。為了解決這個(gè)問題，他們就把村里暫時(shí)沒有工作的女性聚集起來，讓她們幫著處理直播前后的相關(guān)工作。

遇到問題，解決問題，正好安吉白茶的直播終于走上了正軌。直到2022年5月，正好安吉白茶的直播間遇到了下一個(gè)增長瓶頸。

這時(shí)，正好安吉白茶把投流等更專業(yè)的問題交給了服務(wù)商。在此之前，正好安吉白茶都是通過自然流量在做直播，服務(wù)商介入后，教給他們用商業(yè)流量，開始使用巨量千川服務(wù)。隨著付費(fèi)投入的穩(wěn)定，直播間的流量情況也開始穩(wěn)步提升。此外在一些重要的大促節(jié)點(diǎn)，像雙十一，服務(wù)商也會(huì)給正好安吉白茶提供從產(chǎn)品鏈接、流量扶持、流程指導(dǎo)等一系列的幫助。

此外，在服務(wù)商的幫助下，正好安吉白茶的夫妻倆也有了打造主播形象的概念。在短視頻內(nèi)容中，正好安吉白茶主要以老板娘出鏡，打造出一個(gè)幸福生活中的老板娘的形象，“這樣就不光是以產(chǎn)品來吸引人，用戶通過主播形象認(rèn)定了你，產(chǎn)品自然也好賣”。一個(gè)幸福、有親切感的老板娘形象，拉近了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離，更容易與消費(fèi)者之間建立起強(qiáng)信任關(guān)系。

正好安吉白茶短視頻主打老板娘形象

總結(jié)來看，個(gè)體商家想要在抖音電商做出成績(jī)離不開以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

首先重視場(chǎng)景，提升商家和產(chǎn)品辨識(shí)度，有助于提高消費(fèi)者粘性；

其次，重視體驗(yàn)，個(gè)人魅力強(qiáng)的達(dá)人更易受到消費(fèi)者追捧。正好白茶的人設(shè)運(yùn)作正是踩中了這兩點(diǎn)訴求。

第三點(diǎn)，提升消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容和品類的興趣，要通過堅(jiān)實(shí)的興趣偏好圈層效應(yīng)為增長提供新的可能性——下面的一個(gè)案例，就論證了這一點(diǎn)的重要性。

來自福建的安溪鐵觀音茶商劉金龍，看中的是抖音電商的營銷能力，他的內(nèi)容落點(diǎn)并沒有聚焦在銷售上，而是要通過新內(nèi)容渠道普及有關(guān)茶產(chǎn)業(yè)帶的信息。

“觀察整個(gè)抖音電商大盤，我發(fā)現(xiàn)沒有幾個(gè)人能把茶相關(guān)內(nèi)容，從茶園、制作甚至到茶杯講清楚的，我做抖音電商不是為了快速買茶，而是要以宣傳為主。”打開「劉金龍旗艦店」賬號(hào)，更像是一個(gè)茶文化傳播的陣地，視頻取材場(chǎng)景大多在茶園，講述早芽面對(duì)倒春寒要注意的事項(xiàng)，講解鐵觀音茶樹的特征，如何在種植期間給茶樹補(bǔ)充營養(yǎng)等內(nèi)容。

在主號(hào)之外，劉金龍還開啟了第二個(gè)賬號(hào)叫「匠鋪茶農(nóng)」，在這個(gè)號(hào)中宣傳其他茶農(nóng)的茶園管理經(jīng)驗(yàn)和制作工藝。“我們沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，但效果很好，第一條發(fā)出去瀏覽就達(dá)到了6萬。”

茶是一種特殊的消費(fèi)品，在漫長的歷史中，它不僅僅是一種飲品，也形成了內(nèi)涵豐厚的文化。通過短視頻渠道做茶文化傳播，是一種潛移默化影響消費(fèi)者的有效途徑，用戶可以在瀏覽內(nèi)容過程中增進(jìn)對(duì)茶的了解，在了解加深的過程中，逐漸成為茶葉品類穩(wěn)定的消費(fèi)者。這是一種長期主義的打法，不是直接的“叫喊式”賣貨，而是“陪伴式”觸動(dòng)消費(fèi)者，潤物無聲地最終達(dá)成銷售提升。

劉金龍觀察茶葉

一般來說，初嘗抖音電商的團(tuán)隊(duì)，大多會(huì)經(jīng)歷以下幾個(gè)流程：先花幾個(gè)月時(shí)間學(xué)習(xí)抖音電商的底層邏輯，然后從自然流量做起，隨著時(shí)間推移遇到流量瓶頸開始接觸商業(yè)流量。但這也只是開始，很多人會(huì)面臨著前期一直投入?yún)s不見收效的情況，這時(shí)一方面需要堅(jiān)持，另一方面則要擴(kuò)展思路，對(duì)自己手邊可以用上的資源進(jìn)行整合。

土生土長的武夷山人阿金，進(jìn)駐抖音電商差不多三年的時(shí)間，阿金和他的團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了磨人的試水期，過了一年多他們才找到做抖音電商的感覺。老板親自下場(chǎng)做主播，一點(diǎn)點(diǎn)地去建立人設(shè)，找鏡頭感，學(xué)習(xí)直播話術(shù)，去年開春他們看到了成效，到如今阿金公司一天在抖音電商中的轉(zhuǎn)化就能達(dá)到5-8萬元。

阿金的思路是可以復(fù)用的：短視頻和直播不僅僅是一種銷售渠道，同時(shí)也是一個(gè)將自家產(chǎn)品聲量擴(kuò)大化的營銷陣地。長期浸淫在茶山茶海中的茶人，對(duì)這一產(chǎn)品品類有著天然的了解，他們熟悉茶葉的生長、價(jià)值，短視頻就像是一個(gè)放大器，讓他們把自己對(duì)茶的認(rèn)知傳播出去。

但真正讓阿金團(tuán)隊(duì)打開抖音電商新世界大門的方法，是整合帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)鏈一起線上突圍。自己的產(chǎn)品賣的好了，阿金開始幫助周邊的茶農(nóng)、茶商在線上賣貨，先從自己熟悉的本村開始一點(diǎn)點(diǎn)拓寬合作對(duì)象。逐漸的，甚至有外村茶農(nóng)、茶商找到阿金，讓他們幫著銷售產(chǎn)品。慢慢地，阿金發(fā)現(xiàn)了擴(kuò)大自己線上渠道能量的路子，那便是助農(nóng)。“通過抖音電商，當(dāng)?shù)氐牟柁r(nóng)可以足不出戶地把自己家的好產(chǎn)品傳宣、賣出去。”

綜合來看，無論是對(duì)品牌企業(yè)還是個(gè)體商家來說，抖音電商無疑拓闊了他們與消費(fèi)者、茶葉愛好者的接觸寬度。

更重要的是，線上渠道彌補(bǔ)了傳統(tǒng)線下茶葉銷售的弊端，省去了店租等成本大頭，茶商能做到降本增效；拓寬了銷售范圍，原本地域性很強(qiáng)的茶葉產(chǎn)品也能賣到全國各地。同時(shí)，線上渠道回款效率高，直接減輕了茶農(nóng)、茶商的資金壓力。

如今，傳統(tǒng)行業(yè)走向線上，幾乎是消費(fèi)市場(chǎng)的主流趨勢(shì)。茶葉品類有著悠久的歷史，深厚的文化底蘊(yùn)，以及巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，卻受制于傳統(tǒng)的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，急需找到新的增量市場(chǎng)和創(chuàng)新突破口。

抖音電商，即是擺在茶行業(yè)商家面前的新機(jī)遇，這一點(diǎn)已經(jīng)在各茶商的發(fā)展故事中得到了印證。面向中小商家，抖音電商還拍攝了三支紀(jì)錄片，完整還原浙江、福建、云南三大產(chǎn)業(yè)帶地區(qū)茶商的成長歷程，希望能助力更多商家獲得經(jīng)營思路上的啟發(fā)。

平臺(tái)發(fā)力扶持、商家主動(dòng)求變，茶行業(yè)或?qū)⒂瓉硇碌纳鷻C(jī)和活力。