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作者/李彥

麥穗初齊稚子?jì)?桑葉正肥蠶食飽。

白桑迎賓開(kāi)場(chǎng)舞、蠶寶寶在線吃播、非遺傳承人抽絲剝繭……五一假期結(jié)束的第一周，在南通海安的桑田邊，數(shù)場(chǎng)直播拉開(kāi)帷幕。

這是抖音電商發(fā)起的“寶藏原產(chǎn)地丨去南通采桑蠶”店播溯源活動(dòng)。為期一周的直播節(jié)中，平臺(tái)聯(lián)動(dòng)商家、非遺專(zhuān)家和當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)機(jī)構(gòu)，打破傳統(tǒng)室內(nèi)樣板間的直播模式，將鏡頭延伸至戶(hù)外的桑蠶生態(tài)園區(qū)，構(gòu)建“從蠶繭到床品”的沉浸式溯源場(chǎng)景，共同將產(chǎn)業(yè)帶的源頭故事搬進(jìn)直播間，讓消費(fèi)者看到一床床成品蠶絲被背后的工藝細(xì)節(jié)、原料來(lái)源與文化價(jià)值。

這樣的內(nèi)容融合與場(chǎng)景共創(chuàng)，迅速轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉纳獬尚В?日內(nèi)，商家店播全域GMV實(shí)現(xiàn)高爆發(fā)，蠶絲被類(lèi)目GMV同比增長(zhǎng)超130%?；顒?dòng)對(duì)南通產(chǎn)業(yè)帶的拉動(dòng)效應(yīng)也很明顯，其家紡類(lèi)目整體店播GMV同比增長(zhǎng)超80%，直播內(nèi)容互動(dòng)量亦呈高增長(zhǎng)。

作為在家紡行業(yè)摸爬滾打多年的經(jīng)營(yíng)者，娟子身穿江南民族特色服飾，手中托著剛采摘的白桑蠶繭，帶領(lǐng)著直播間的粉絲走進(jìn)了養(yǎng)蠶農(nóng)戶(hù)的蠶棚，實(shí)地溯源“抽絲剝繭”的全過(guò)程。最終的帶貨成績(jī)讓娟子十分欣喜，她的店鋪“娟子家紡工廠”單日交易額就達(dá)到了3000萬(wàn)元，破了其店播的歷史記錄。其中，一款高檔蠶絲被成為直播間爆品，成交超過(guò)1.4萬(wàn)單。

這只是南通家紡產(chǎn)業(yè)帶全面煥新的一個(gè)縮影。過(guò)去，南通曾是典型的“代工重鎮(zhèn)”，雖然承接著全國(guó)近七成的家紡出貨量，但卻始終缺少品牌話語(yǔ)權(quán)。而在直播電商的浪潮推動(dòng)下，這一局面正在改變。隨著高品質(zhì)高客單價(jià)的產(chǎn)業(yè)帶貨品通過(guò)直播間持續(xù)熱賣(mài)，越來(lái)越多的行業(yè)頭部商家紛至沓來(lái)，南通家紡也從“制造集群” 向 “直播電商產(chǎn)業(yè)高地”跨越。

織造的原點(diǎn)

百年前，近代實(shí)業(yè)家張謇在家鄉(xiāng)籌建中國(guó)第一家民營(yíng)股份制企業(yè)——大生紗廠，從棉紗紡織起步，逐步延展出布匹、印染、絲綢、服裝等產(chǎn)業(yè)鏈，形成了完整的近代棉紡工業(yè)體系，史稱(chēng)“大生系”。這奠定了南通“紡織之鄉(xiāng)”的根基，讓這座江海小城成為中國(guó)民族工業(yè)的重要起點(diǎn)。

南通博物苑至今還陳列著一臺(tái)大生紗廠在上世紀(jì)30年代從日本豐田公司引進(jìn)的半自動(dòng)換梭織機(jī)，這是豐田研制的第一代自動(dòng)換梭織機(jī)。1986年，豐田家族后裔還曾專(zhuān)抵南通，探訪剛建成開(kāi)館的南通紡織博物館，并當(dāng)場(chǎng)表達(dá)了捐款意向，試探性地提出用豐田汽車(chē)置換一臺(tái)老豐田織機(jī)的意愿。

但從工業(yè)起點(diǎn)走向制造高地，南通紡織真正的產(chǎn)業(yè)化爆發(fā)，則要從疊石橋講起。

1984年，南通成為首批沿海14個(gè)對(duì)外開(kāi)放城市之一。在離市區(qū)三十多公里的東部郊外，三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)交界處的疊石橋，誕生了一個(gè)并不起眼的繡品市場(chǎng)。此后40年，疊石橋從攤販聚集地成長(zhǎng)為了全球家紡產(chǎn)業(yè)集群的心臟地帶，覆蓋了織、染、印、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、物流等全產(chǎn)業(yè)鏈資源。

如今，南通年交易額已經(jīng)超2300億元，供應(yīng)全球六成家紡用品，被稱(chēng)作“世界三大家紡中心”之一。平均每分鐘，這里就生產(chǎn)1350套套件、670條被子、340只枕頭。

南通產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展史，其實(shí)也是傳統(tǒng)制造如何靠市場(chǎng)敏感度、快速反應(yīng)機(jī)制完成原始積累的樣本。而直播電商的到來(lái)，正在迫使它們從“快生產(chǎn)”向“快理解用戶(hù)”轉(zhuǎn)型。

品牌，在鏡頭里重生

本在鄭州的娟子，是在2021年來(lái)的南通，起因是一場(chǎng)天災(zāi)。

2021年7月，鄭州發(fā)生了一場(chǎng)極端的城市暴雨，這場(chǎng)暴雨淹沒(méi)了娟子4000平方米倉(cāng)庫(kù)內(nèi)所有的貨，造成損失超300萬(wàn)元。

在此之前，娟子和幾個(gè)朋友合伙在鄭州建了個(gè)直播基地，那時(shí)她更像一個(gè)幕后操盤(pán)手，組織貨源、安排場(chǎng)地、請(qǐng)明星達(dá)人來(lái)帶貨，在當(dāng)?shù)匾残∮忻麣?。然而，暴雨之后，水退人散，倉(cāng)庫(kù)泡發(fā)，貨品全損，直播基地徹底停擺。

娟子選擇南通作為“避風(fēng)港”，最初是出于現(xiàn)實(shí)考慮。畢竟南通有著中國(guó)最完善的家紡供應(yīng)鏈，貨能就地配、倉(cāng)能就地發(fā)，運(yùn)營(yíng)成本低得多，倉(cāng)租甚至只有鄭州的五分之一。用娟子的話說(shuō)，“那時(shí)候沒(méi)有別的念頭，只想還貸。”

帶著高昂的負(fù)債，娟子在朋友的直播間借用了一塊角落，開(kāi)啟了“重生之路”。

在鄭州時(shí)，娟子的直播基地雖然也有排滿(mǎn)檔期的時(shí)刻，但貨源從義烏、潮汕、南通、桐鄉(xiāng)匯聚而來(lái)，SKU能排滿(mǎn)整面墻。她越做越覺(jué)得吃力：一場(chǎng)播下來(lái)，貨是賣(mài)出去不少，利潤(rùn)卻不高。備貨情況與直播預(yù)期不符也成了常態(tài)。

“他們賣(mài)不動(dòng)，你賠錢(qián)；他們賣(mài)爆了，你也發(fā)不出貨。”娟子感嘆道。

來(lái)南通后，她換了打法，沒(méi)有再找達(dá)人，而是親自站上鏡頭，做自己的店播主播，弟弟和妹夫，分?jǐn)偭诉\(yùn)營(yíng)、倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨的角色。第一場(chǎng)直播，她選擇了蠶絲被這一她最熟悉、最有把控力的產(chǎn)品，三個(gè)小時(shí)賣(mài)出了三百多單，在她看來(lái)，“符合預(yù)期”。

在很多產(chǎn)業(yè)帶商家中，這種“從達(dá)人切換為自播”的路徑正愈發(fā)普遍。直播間不再只是導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)，更是品牌內(nèi)容的主陣地。

從直播間的冷啟動(dòng)到在平臺(tái)立下腳跟，抖音電商的支持貫穿了娟子家紡成長(zhǎng)的每一步。

賬號(hào)冷啟階段，抖音的專(zhuān)屬小二就已經(jīng)參與指導(dǎo)選品與人群定向。直播數(shù)據(jù)異常時(shí)，平臺(tái)會(huì)第一時(shí)間及時(shí)介入排查，甚至連直播間腳本的優(yōu)化、視頻節(jié)奏的設(shè)計(jì)，娟子都能在平臺(tái)側(cè)找到匹配的建議和運(yùn)營(yíng)建議。

抖音電商牽頭的“寶藏原產(chǎn)地”等活動(dòng)，也是商家的營(yíng)銷(xiāo)放大器。一方面，平臺(tái)會(huì)為此類(lèi)活動(dòng)扶持額外流量，給商家?guī)?lái)了更多曝光機(jī)會(huì)。另一方面，平臺(tái)還在內(nèi)容策劃、場(chǎng)地搭建、達(dá)人聯(lián)動(dòng)上給予支持。娟子的自有品牌“棲桑記”，也將此作為了首發(fā)舞臺(tái)。

為了籌備“棲桑記”，娟子很早就奔赴產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一線。她將60%的精力投入在打磨新品上，親自選原料、審設(shè)計(jì)、試樣品，不斷調(diào)整細(xì)節(jié)。她不再追求“大而全”，而是強(qiáng)調(diào)“少而精”，只做那些講得透、能沉淀復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品。如今，娟子家紡賬號(hào)粉絲已突破239萬(wàn)，80%的訂單來(lái)自老客，品牌與用戶(hù)之間建立起穩(wěn)定而長(zhǎng)效的信任關(guān)系。

播出來(lái)的生意經(jīng)

同在疊石橋的溪邊花蠶絲館（下稱(chēng)“溪邊花”），總經(jīng)理王士建最近收到了一份特別的邀請(qǐng)：在抖音電商的推薦下，他們將作為代表商家之一，參加本月底舉辦的第六屆中國(guó)成都國(guó)際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)。

溪邊花也是此次“寶藏原產(chǎn)地丨去南通采桑蠶”店播溯源活動(dòng)的標(biāo)桿商家之一。雖然風(fēng)格不同，但他們都是扎根南通、堅(jiān)持做實(shí)貨的代表商家，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的執(zhí)著同樣深入細(xì)節(jié)。

據(jù)王士建介紹，溪邊花的蠶絲被采用古法工藝，有三項(xiàng)堅(jiān)持：第一，無(wú)添加，拒絕任何漂白劑、柔順劑，保證蠶絲天然無(wú)污染；第二，手工拉制，不靠機(jī)器壓光，韌性更長(zhǎng)、觸感更柔；第三，經(jīng)久耐用，一床蠶絲被最長(zhǎng)可用二三十年。

但酒香也怕巷子深。為了把“酒香散出去”，最初做抖音電商，溪邊花趕上了整個(gè)電商行業(yè)流量增長(zhǎng)最快的那幾年，高峰時(shí)，一天能做到500萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，直播間人聲鼎沸，訂單爆量，看起來(lái)一切順風(fēng)順?biāo)?。但王士建很快意識(shí)到，這樣的模式并不穩(wěn)。

“你以為在賣(mài)產(chǎn)品，其實(shí)在拼渠道。”王士建說(shuō)，“達(dá)人一多，價(jià)格被層層壓縮；話術(shù)千篇一律，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)講不出來(lái)；退貨率高，復(fù)購(gòu)低，熱鬧一場(chǎng)，留不住人。”

他開(kāi)始反思：如果產(chǎn)品講不清楚，用戶(hù)聽(tīng)不懂，銷(xiāo)量再高也只是“擦肩而過(guò)”。

于是，溪邊花開(kāi)始做店播。

傳統(tǒng)電商是漏斗型，靠投放篩出轉(zhuǎn)化；內(nèi)容電商是滾雪球型，靠講清楚產(chǎn)品、積累信任，慢慢滾出復(fù)購(gòu)與品牌心智。這種模式變化，也正在重塑產(chǎn)業(yè)帶商家的經(jīng)營(yíng)邏輯。在傳統(tǒng)電商平臺(tái)，高客單價(jià)產(chǎn)品往往不占優(yōu)勢(shì)。從算法上就跑不過(guò)低價(jià)爆款，自然流量也很難起量，轉(zhuǎn)化也“不夠漂亮”。但在抖音電商，溪邊花卻找到了屬于自己的節(jié)奏和用戶(hù)。

他們賣(mài)的是整張桑蠶絲被，客單價(jià)在千元左右。和主打低價(jià)的同行相比，這類(lèi)產(chǎn)品不能采取“吆喝走量”的形式，所以王士建選擇做“慢直播”。有時(shí)候一場(chǎng)直播，他就講一兩款被子，從拉絲結(jié)構(gòu)講到絎縫走線，娓娓道來(lái)，甚至有用戶(hù)質(zhì)疑，他們就現(xiàn)場(chǎng)拆被。

“就像你去一個(gè)商場(chǎng)，別的商家會(huì)主動(dòng)迎上來(lái)，開(kāi)始和你說(shuō)有什么活動(dòng)、價(jià)格有多低，我們只是安靜坐在那里，做自己的生意。”這樣慢節(jié)奏的直播，在別的平臺(tái)可能很難被看見(jiàn)，但在抖音電商，涌入溪邊花直播間的都是最精準(zhǔn)的用戶(hù)。

“有些用戶(hù)一來(lái)就下單，有些蹲三個(gè)月才下單。”王士建打趣，“曾經(jīng)有個(gè)客戶(hù)，來(lái)我們直播間好幾個(gè)月都沒(méi)下單，就是愛(ài)看，我差點(diǎn)以為是同行！”

王士建透露，溪邊花的銷(xiāo)售體量在疊石橋只能算“中等”。用他的話來(lái)說(shuō)，“比我們大、資源更全的太多了！”但就是這樣一家不算顯眼的本地商家，卻將作為代表參加國(guó)際非遺節(jié)。這背后，既是溪邊花堅(jiān)持做對(duì)的事——產(chǎn)品扎實(shí)、內(nèi)容真誠(chéng)，也折射出抖音電商對(duì)優(yōu)質(zhì)商家和專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的長(zhǎng)期傾斜。

產(chǎn)業(yè)帶的下一站，做店播

娟子家紡、溪邊花蠶絲館的故事不是偶然，更像是一個(gè)信號(hào)。在流量逐漸趨于理性之后，用戶(hù)開(kāi)始把注意力轉(zhuǎn)向那些真正扎根產(chǎn)地、有能力長(zhǎng)期自播的商家。

店播時(shí)代正加速到來(lái)。產(chǎn)業(yè)帶商家開(kāi)始學(xué)會(huì)講自己的產(chǎn)品、建自己的賬號(hào)、養(yǎng)自己的用戶(hù)。無(wú)論起點(diǎn)高低，只要內(nèi)容講得清、產(chǎn)品做得好，在抖音電商就有可能被看見(jiàn)、被放大，走向更大的舞臺(tái)。

2024年，南通家紡產(chǎn)業(yè)帶在抖音電商的GMV突破數(shù)百億元。今年一季度，GMV和訂單量持續(xù)高速增長(zhǎng)的同時(shí)，店播商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超60%。店播模式的普及，更讓具備產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的本地工廠型商家看到了新的突圍路徑，不用等貨主上門(mén)，而是主動(dòng)走進(jìn)直播間，通過(guò)店播將品牌和信任讓更多消費(fèi)者了解。

這是平臺(tái)與商家的雙向成就。商家在這里找到確定性增長(zhǎng)的路徑，平臺(tái)也通過(guò)這些“可講、可信、可復(fù)購(gòu)”的品牌，把產(chǎn)業(yè)帶的新故事精準(zhǔn)傳遞給有需求的用戶(hù)。當(dāng)直播間成為產(chǎn)品、內(nèi)容、信任三位一體的窗口，產(chǎn)業(yè)帶的生意邊界也在被重新劃定。

南通，正在“播”出一個(gè)新的答案。