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作者：丁奕然
在前不久舉辦的抖音電商第二屆生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯宣布了一個消息——將升級「興趣電商」到「全域興趣電商」。
「興趣電商」是去年由抖音電商提出的一個概念：商家通過短視頻、直播等內(nèi)容形式來向用戶傳遞信息，喚起潛在的購物興趣，幫助用戶做出購物決策。
這一模式也確實表現(xiàn)出了不錯的發(fā)展?jié)摿?。在過去一年里，抖音電商 GMV 達到同期的 3.2 倍。
而“升級版”的「全域興趣電商」，指的是用戶被種草產(chǎn)生消費興趣后，還可以在商場里主動搜索商品。商家根據(jù)用戶的電商行為做好營銷，進一步提升 GMV 和復購率。
在這一“升級”過程中，良好的營商環(huán)境是必不可少的。抖音電商為了更好地規(guī)范帶貨生態(tài)，不斷建設(shè)制度、完善機制、投入資源以保障消費者的購物體驗和權(quán)益。
過去一年里，抖音電商都下了哪些功夫？成果又如何呢？
商家們在制作短視頻或做直播時往往面臨如下困境：不知道該如何體現(xiàn)出商品的優(yōu)勢、不知道哪一種內(nèi)容是用戶喜歡的、哪一種內(nèi)容能吸引用戶下單......
甚至有一些“迷途”的商家會“走了彎路”，企圖通過一些夸張、離奇的內(nèi)容來博取眼球。
去年 6 月，抖音電商發(fā)布了《電商創(chuàng)作者管理總則》，先是明確了商家內(nèi)容創(chuàng)作的原則和底線。
比如對商品進行虛假夸大描述、使用“最高級”、“最佳”等夸張詞匯、惡意貶低第三方產(chǎn)品等行為都屬于“違規(guī)營銷”；未經(jīng)允許使用公眾人物肖像、商標等行為屬于“內(nèi)容侵權(quán)”。
《電商創(chuàng)作者管理總則》部分內(nèi)容 圖源/抖音電商學習中心
今年 3 月，抖音電商再發(fā)布了《抖音電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》，明確電商內(nèi)容的 4 大核心創(chuàng)作理念——真實、專業(yè)、可信、有趣。
真實，就是要客觀介紹商品，不弄虛作假不夸大；
專業(yè)，是要求聲畫清晰，主播談吐得體，能為用戶輸出專業(yè)的意見；
可信，是要求商家言行合一，不做虛假承諾；
有趣，則是要追求內(nèi)容生動新穎，主播和用戶積極互動。
以酒類推薦優(yōu)質(zhì)案例為例，主播在介紹葡萄酒時不僅分享了專業(yè)性的知識，如“葡萄皮很薄，釀出來的葡萄酒口感就會很滑”，還會給到用戶一些選購技巧，例如在介紹黑皮諾（某品種的葡萄酒）時，很多人搞不懂不同酒之間的區(qū)別，主播就會說：“如果是剛?cè)腴T推薦喝這款......”
除了這點外，視頻里的聲畫清晰，背景不雜亂，主播的語言表達通俗易懂。這樣優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容給用戶提供了豐富的信息，更好地推動其做出下單決策。
為了進一步規(guī)范內(nèi)容質(zhì)量，抖音電商還提供了更加細節(jié)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容質(zhì)量判斷標準。在《 2022 抖音電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容說明書》中提到：
以直播內(nèi)容為例，共有「聲畫質(zhì)量」、「信息價值」、「直播交互」 3 個判斷維度，「聲畫質(zhì)量」下分為「聲音質(zhì)量」、「畫面質(zhì)量」、「視聽結(jié)合」3 個細分維度，「信息價值」下又分為「出鏡主題」、「信息含量」、「信息輸出」、「場景化描述」4 個細分維度。
以上每個維度都有具體的判斷標準（詳情可參看下圖）。值得注意的是，只有在所有維度上都達到正向表現(xiàn)，內(nèi)容才可被判定為優(yōu)質(zhì)。
圖源 抖音電商學習中心
由于不同行業(yè)所面向的用戶有差異，給用戶提供的「信息價值」也不盡相同，抖音電商在隨后發(fā)布的《行業(yè)特色優(yōu)質(zhì)內(nèi)容指南》中，進一步補充說明了各個行業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容該如何在「信息價值」維度上達到優(yōu)質(zhì)水平。
譬如說「美妝」領(lǐng)域的直播內(nèi)容：
「信息含量」上需要做到“專業(yè)性”，多角度介紹商品優(yōu)勢和賣點，分享專業(yè)的美容護膚知識；「信息輸出」上要符合正確價值觀，不販賣容貌焦慮，不鼓吹畸形審美；
「場景化描述」上要指出合適的使用場景，擊中用戶痛點（比如防曬霜既能有效防曬黑還清爽不油膩），同時主播的妝造也要和場景相匹配，沒有突兀感。
圖源 抖音電商學習中心
可以說，抖音電商出的這兩份內(nèi)容報告——《 2022 抖音電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容說明書》和《行業(yè)特色優(yōu)質(zhì)內(nèi)容指南》—— 相當于是“內(nèi)容指南針”，告訴商家什么是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、怎樣能做出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，給予商家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作上的引導。
更進一步，今年 3 月抖音電商還發(fā)起“春雨計劃”，拿出 200 億流量以激勵優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容的創(chuàng)作。“春雨計劃”啟動兩個月后，平臺已經(jīng)對超 20w 條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予了超 89 億流量的獎勵支持。
若商家創(chuàng)作的內(nèi)容被平臺認可，還會給該內(nèi)容打上“優(yōu)質(zhì)”標記。用戶看到該標記后更容易對商家產(chǎn)生認同。據(jù)悉，帶有“優(yōu)質(zhì)”標記的帶貨達人 GMV 普通提升了 5%-10% 。
做好電商最重要的基礎(chǔ)，便是“貨”。只有給消費者提供好貨，才會有口碑的積累、源源不斷的生意和回頭客。
抖音電商從規(guī)范商家合規(guī)經(jīng)營和嚴控商品質(zhì)量兩方面，來保證消費者能買到好貨。
有些商家在經(jīng)營過程中想出了“偷懶”的法子。比如用“掛機直播”，全程循環(huán)放一段錄播，不展示貨品的真實樣子，等消費者拿到貨了才發(fā)現(xiàn)原來圖文不符。這是商家對貨品、對消費者不負責任的表現(xiàn)。
針對商家的“作弊”行為，抖音電商出臺了一些規(guī)則制度，規(guī)范商家的經(jīng)營行為。
比如抖音電商就在《【畫風低質(zhì)：掛機錄播】實施細則》中做出規(guī)定，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)“掛機直播”行為，會下架違規(guī)商品、扣除信用分、限制或永久關(guān)閉商品分享功能。
除此之外，抖音電商還會對新手商家做好體系性培訓，從一開始就讓商家意識到提供優(yōu)質(zhì)商品的重要性。
據(jù)《 2021 抖音電商消費者權(quán)益保護報告》（以下簡稱《報告》）顯示，抖音電商已經(jīng)對 3000+ 個新商家進行線上培訓，在種子商家訓練營對 1w+ 個新商家進行成長培訓。
圖源 《報告》
在規(guī)范商家經(jīng)營行為的同時，平臺也會把控商品質(zhì)量，防止假冒偽劣的商品侵害到消費者權(quán)益。
從技術(shù)上，抖音電商更新迭代「商品管控模型」，從前置識別、風險防范、阻斷違規(guī) 3 個環(huán)節(jié)實現(xiàn)商品質(zhì)量把關(guān)——先由系統(tǒng)識別，再發(fā)現(xiàn)存在違規(guī)風險的商品（如盜版商品），最后攔截違規(guī)商品發(fā)布、下架違規(guī)風險商品。
據(jù)《報告》顯示，過去一年里平臺共攔截 9100w+ 次違規(guī)商品發(fā)布，主動清理 580w+ 件違規(guī)商品，下架 320w+ 件風險商品，清退 4w+ 個嚴重違規(guī)商家。
從人力上，抖音電商不斷強化高風險商品（即會對消費者身體健康和生命安全造成影響的商品，如食品飲料）的抽檢和審核。
據(jù)《報告》介紹，2021 年抖音電商“砸”下 8000w 重金用于商品抽檢，并且瑞士通用公證行（SGS）等 11 家權(quán)威機構(gòu)也會為平臺提供專業(yè)的檢測服務(wù)。2021 年，平臺一共抽檢了 223w 件商品，攔截了 3w+ 件問題商品。
光做到抽檢商品還不夠，抖音電商有一個“特別”的「驗廠驗倉模式」，會對商家的倉庫、工廠、原材料管理、生產(chǎn)過程、產(chǎn)品檢驗、供應(yīng)鏈資源這 6 點進行實地考核，直接從“源頭”把控商品質(zhì)量。
據(jù)悉，平臺一共實地考核了 410 個商家，通過率達 92.7%，在這過程中累計攔截了 1000+ 個問題商家。
除此之外，抖音電商在打擊假貨上也投入了不少精力。除了開發(fā)出“能對疑似侵權(quán)商品主動進行識別攔截”的「打假黑科技」、成立“能給消費者提供鑒定服務(wù)”的「實物鑒定實驗室」外，平臺也會利用技術(shù)，主動找到侵權(quán)商家的相關(guān)線索，配合公安機關(guān)將違法商家繩之以法。
一些侵權(quán)商家會慣用這樣的套路——店鋪經(jīng)營地在 A ，但物流的實際發(fā)貨地在 B。這是因為侵權(quán)商家統(tǒng)一從負責假貨生產(chǎn)的工廠發(fā)貨。
抖音電商就曾積極協(xié)助警方打擊盜版圖書案件。平臺巡查發(fā)現(xiàn)有多家店鋪在售賣盜版圖書，這些店鋪的實際發(fā)貨處都在同一地方，抖音電商隨即向警方舉報。經(jīng)警方調(diào)查后，查扣盜版圖書 10w+ 冊，凍結(jié)涉案資金 1100w+ 元。
為了保證消費者有良好的購物體驗，抖音電商完善服務(wù)體系，讓消費者能買得舒心、買得放心。
一是考慮到了物流。為了幫助消費者更快捷地收到貨品，平臺就借助多項措施來提升物流效率。比如抖音電商在《商家發(fā)貨行為管理規(guī)則》中做出規(guī)定，如果商家未能在承諾時間內(nèi)按時發(fā)貨，就會收到平臺的預警?！秷蟾妗分袛?shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在發(fā)貨的超時率已經(jīng)較以往下降了 25.8% 。
商家承諾的發(fā)貨時間
二是無論是在售前、售中、售后，消費者都可以向客服咨詢問題、尋求幫助。因此平臺加強客服的服務(wù)能力、提升回復效率，優(yōu)化用戶服務(wù)體驗。
據(jù)悉，2021 年抖音電商共受理了 2 億多次服務(wù)需求，在 72 小時內(nèi)解決消費者問題的完成率同比提升 50% ，消費者整體滿意度能達到 80% 以上。
三是著重針對消費者最擔憂的“售后問題”，制度上做出了優(yōu)化。
抖音電商推出了消費者權(quán)益產(chǎn)品「安心購」。商家開通「安心購」后，消費者購買該商家的產(chǎn)品就可以享受“正品保障”、“過敏包退”、“壞損包退”、“極速退款”、“七天無理由退貨”等多項服務(wù)。
「安心購」不僅是商家負責任的表現(xiàn)，也是給消費者吃的一顆“定心丸”。從 2021 年 8 月到 10 月，各大知名品牌店鋪開通「安心購」后，迎來了訂單轉(zhuǎn)化率的提升、投訴率的下降。
抖音電商還成立了一個「消費者權(quán)益保障基金」。消費者如果遇到了售后糾紛，或者需要維權(quán)索賠，平臺會先墊付補償費用，相當于是替消費者抵消了一部分風險和損失。從 2020 年至 2021 年，基金已經(jīng)從 1.6 億多元上升到了 1.8 億多元。
可見，抖音電商過去一年里在治理營商環(huán)境上投入了不少心血。正如魏雯雯在抖音電商大會上所言：“我們把維護良好營商環(huán)境視為最重要的事?！?/p>
平臺展開治理，促使商家規(guī)范自身行為。商家提供的一件件優(yōu)價好物讓消費者滿意，消費者的正向反饋也給商家?guī)砗每诒?，促成正向循環(huán)。
期待未來，抖音電商可以繼續(xù)認真做電商，用責任守護美好。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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