近幾年人們的生活方式與消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了較大的變化，從年輕一代熱衷的“讓身體休息一下”的躺平文化，到深入人心的“讓身體休息，讓靈魂動(dòng)起來(lái)”的懶宅文化。躺平文化并非自我放棄，懶宅文化也并非崇尚懶惰與社會(huì)隔離。就像居家隔離也能當(dāng)“畊宏女孩”，足不出戶照樣能用預(yù)制菜點(diǎn)綴生活，懶宅文化背后，恰恰是當(dāng)代年輕人更加積極的生活態(tài)度與向品質(zhì)化升級(jí)的消費(fèi)主張。

用戶需求推動(dòng)市場(chǎng)變革，縱觀近幾年聚焦年輕用戶的消費(fèi)市場(chǎng)，不斷有各類滿足用戶個(gè)性需求的優(yōu)質(zhì)新品牌誕生，開(kāi)辟了傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)之下更加垂直細(xì)分的趨勢(shì)賽道，也徹底掀起了一場(chǎng)亟需突破現(xiàn)有電商“平臺(tái)-產(chǎn)品-銷售”模式的突圍大戰(zhàn)。

新品牌如何在眾多賽道中站準(zhǔn)C位，充分展現(xiàn)品牌特色與產(chǎn)品亮點(diǎn)，順利俘獲用戶芳心，是這場(chǎng)突圍戰(zhàn)的關(guān)鍵，而電商平臺(tái)的有效營(yíng)銷是新品牌脫穎而出的必要基礎(chǔ)。5月22日，抖音電商抖品牌項(xiàng)目圍繞“懶宅文化”打造了一場(chǎng)千萬(wàn)級(jí)爆款營(yíng)銷活動(dòng)“夏日懶宅新驚喜”，以累計(jì)支付GMV破億的亮眼戰(zhàn)績(jī)，引發(fā)行業(yè)重點(diǎn)關(guān)注。

作為“美好生活新驚喜”營(yíng)銷活動(dòng)的第一期，“夏日懶宅新驚喜”活動(dòng)期間聯(lián)合推出了一系列懶宅消費(fèi)新品牌，解鎖精致懶宅新姿勢(shì)，成功擊中年輕用戶high點(diǎn)，貢獻(xiàn)滿滿新驚喜。

讓優(yōu)質(zhì)新品牌站在聚光燈下，讓用戶快速連接新奇好物，讓抖音電商平臺(tái)引領(lǐng)電商大趨勢(shì)，這場(chǎng)充滿驚喜的營(yíng)銷活動(dòng)采用了創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷“3N模式”——New brands（新品牌）、New marketing（新?tīng)I(yíng)銷）、New trends（新趨勢(shì)）。

New brands-新品牌

洞察先行，將興趣主張連接新奇好物

基于對(duì)用戶的精準(zhǔn)洞察，是一場(chǎng)有效營(yíng)銷不可或缺的前置因素。抖音電商以敏銳的用戶洞察思維，在炎炎夏日氣息撲面而來(lái)時(shí)，用一場(chǎng)“夏日懶宅新驚喜”活動(dòng)完美詮釋了“躺平姿勢(shì)千篇一律，但懶宅的靈魂豐富多彩”，恰到好處地引起了用戶的關(guān)注。

這條TVC在5月底刷爆抖音平臺(tái)，被諸多網(wǎng)友怒贊“太懂我了”。從招待客人、生活護(hù)膚，到約會(huì)相聚、居家?guī)?、女性呵護(hù)，短短一則tvc以切片式的劇情演繹，還原了當(dāng)代年輕人不得不面對(duì)的各類生活場(chǎng)景，淋漓盡致地展現(xiàn)了一些屬于宅家年輕人生活中共同的煩惱。

當(dāng)然，這并非一條簡(jiǎn)單的自嘲視頻，抖音電商采用揭秘反轉(zhuǎn)的形式，為當(dāng)代年輕消費(fèi)者提供了一種懶宅生活消費(fèi)的驚喜解決方案。

夏季的到來(lái)，往往意味著夏日居家慵懶生活的開(kāi)啟，而懶宅一代雖然熱衷于讓身體休息，卻也對(duì)居家生活品質(zhì)提出了新的要求。抖音電商把握這一用戶心智，通過(guò)抖品牌活動(dòng)挖掘并孵化符合大眾懶宅文化理念的新品牌，邀請(qǐng)20+抖品牌開(kāi)啟品牌官方聯(lián)動(dòng)，陸續(xù)在官方微博發(fā)布品牌定制驚喜系列主題海報(bào)，為年輕消費(fèi)者新的居家懶宅消費(fèi)需求提供支撐。

細(xì)數(shù)抖音電商聯(lián)動(dòng)的品牌，覆蓋了“居家就餐”-預(yù)制菜、方便食品，“居家美學(xué)”家庭清潔、輕度果酒等多個(gè)賽道的優(yōu)質(zhì)新品。抖音電商用優(yōu)價(jià)好貨滿足消費(fèi)者“居家變懶”的內(nèi)心期待，同時(shí)還透露著居家生活美學(xué)“品質(zhì)健康”的理念倡導(dǎo)，傳遞了“宅也要精致”年輕消費(fèi)新主張。

抖音電商對(duì)年輕用戶內(nèi)心真實(shí)想法的深刻洞察，以及對(duì)年輕人生活態(tài)度的關(guān)注、理解與支持，為年輕消費(fèi)群體帶來(lái)了諸多驚喜。無(wú)論是預(yù)制菜簡(jiǎn)化居家待客流程，還是夏日輕食為生活增添樂(lè)趣，抑或是清潔護(hù)理讓用戶于夏天不再油頭滿面，抖音電商提供了適應(yīng)多種居家場(chǎng)景的多元化選擇，以優(yōu)質(zhì)的新消費(fèi)品牌帶給用戶全新的消費(fèi)體驗(yàn)，繼而在年輕用戶群體中收獲滿滿好感。

New marketing-新?tīng)I(yíng)銷

營(yíng)銷破局，助力新品牌順勢(shì)突圍

品牌營(yíng)銷向來(lái)不是“順?biāo)浦邸钡妮p松活，特別是處于當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)極大豐富、消費(fèi)品牌更加多樣的時(shí)代，新品牌想要順利突圍總感覺(jué)缺乏一種無(wú)形推力。

那么，在電商行業(yè)風(fēng)起云涌的今天，抖音電商是如何為新品牌營(yíng)銷破局的呢？答案就在這次的營(yíng)銷策略中。

1）多元傳播渠道，助力品牌曝光

從抖音電商官方抖音號(hào)、微博號(hào)、視頻號(hào)到抖音電商官方直播間，從抖音話題到微博話題，站內(nèi)官方精準(zhǔn)傳播，站外橫向覆蓋巨量引流曝光，抖音電商為新品牌打造多元傳播渠道，站內(nèi)外雙螺旋發(fā)力，助力提升品牌曝光量。

站內(nèi)，抖音電商聯(lián)動(dòng)明星、達(dá)人，快速聚攏關(guān)注度，為新品牌引爆用戶圈層，持續(xù)注入流量。活動(dòng)期間，張檬小五夫婦以及溫碧霞就驚喜亮相新品牌【十七光年】明星直播帶貨單場(chǎng)。同時(shí)，抖音電商x十七光年開(kāi)啟杭州城站戶外廣告投放，將品牌曝光力度延伸至線下場(chǎng)景。

此外，諸多抖音達(dá)人紛紛在線為新品牌打call。5月底適逢端午節(jié)日將至，12位達(dá)人聯(lián)合發(fā)布新品牌【理象國(guó)】的香格里拉聯(lián)名粽子禮盒視頻，總播放量近200萬(wàn)。而基于新品牌【海龜爸爸】的親子產(chǎn)品屬性，抖音達(dá)人潮爸劉教授開(kāi)啟首個(gè)品牌大專場(chǎng)。活動(dòng)期間，【海龜爸爸】喜提“嬰童洗護(hù)”賽道第一個(gè)品牌大專場(chǎng)。

在社交話題端，抖音站內(nèi)與微博平臺(tái)也是熱點(diǎn)不斷，話題#夏日懶宅新驚喜# #發(fā)現(xiàn)新勢(shì)力品牌# #抖音電商新銳品牌# 為廣大用戶了解關(guān)注新品牌提供了有利平臺(tái)，“夏日懶宅新驚喜”話題播放量達(dá)1993.4W。

2）多元玩法加持，滲透擴(kuò)散值拉滿

用戶側(cè)的營(yíng)銷玩法講究有趣好玩，而品牌側(cè)的營(yíng)銷玩法則講究定制匹配。抖音電商的這場(chǎng)“夏日懶宅新驚喜”創(chuàng)新打造品牌活動(dòng)周、品牌自播任務(wù)賽、抖音電商官方直播間抖品牌小專場(chǎng)三重玩法，根據(jù)品牌賽道屬性與活動(dòng)需求，匹配營(yíng)銷資源，提供營(yíng)銷扶持，助力各大品牌完成618搶跑。

其中最亮眼的要數(shù)品牌活動(dòng)周。圍繞“夏日懶宅新驚喜”大主題，抖音電商為22家參與的新品牌分別定制“夏日懶宅XXX”的子營(yíng)銷主題方案，打造專屬品牌短視頻，如【十七光年】的#夏日懶宅喝好酒#、【摩飛】的#夏日懶宅顏值好物#、【理象國(guó)】的#夏日懶宅有知有味#以及【Spes】的#夏日懶宅清爽無(wú)油#等。

內(nèi)容+產(chǎn)品短視頻化結(jié)合，加上抖音電商平臺(tái)活動(dòng)期間品牌直播間流量扶持、抖音商城品牌館資源提報(bào)、阿拉丁會(huì)場(chǎng)頁(yè)banner位、抖音商城官方直播間貨品撮合等超高價(jià)值資源扶持，新品牌開(kāi)啟驚艷炸場(chǎng)，立足抖音站內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌無(wú)縫滲透擴(kuò)散。

整個(gè)活動(dòng)期間，多個(gè)品牌直接打破記錄，迎來(lái)營(yíng)銷高光時(shí)刻?！臼吖饽辍科放谱圆ラg觀看人數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)50%，成交金額環(huán)比增長(zhǎng)55%；【Spes】在5月28日bigday看播任務(wù)疊加BOSS進(jìn)直播間專場(chǎng)沖擊活動(dòng)頂峰，聲量暴增。

創(chuàng)新多元玩法讓各類新品牌有了差異化的品牌展示方案，更有助于不同賽道的優(yōu)質(zhì)品牌和產(chǎn)品快速梳理品牌形象，沉淀用戶品牌認(rèn)知。

3）強(qiáng)化全鏈路傳播，提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率

營(yíng)銷的目的離不開(kāi)銷量轉(zhuǎn)化，對(duì)于急需打開(kāi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的新品牌而言更是如此。而在這場(chǎng)由抖音電商主導(dǎo)的“夏日懶宅新驚喜”營(yíng)銷中，就誕生了諸多營(yíng)銷轉(zhuǎn)化高分案例。

活動(dòng)期間，抖音電商通過(guò)話題#夏日懶宅新驚喜#互動(dòng)聚攏用戶人氣，用戶可以觀看品牌官方活動(dòng)營(yíng)銷視頻，于話題頁(yè)直接進(jìn)入活動(dòng)入口，輕松觀看直播、挑選品牌好物、參加官方線上優(yōu)惠活動(dòng)。而在圍繞品牌打造的直播間，同步推送“夏日懶宅新驚喜”活動(dòng)tips，讓品牌官方安心帶貨，也讓用戶隨心購(gòu)物。真正做到沉浸式逛抖音電商，一站式購(gòu)物消費(fèi)。

在抖音電商官方的全方位營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)下，各大新銳品牌在抖音電商這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中收獲滿滿，【翼眠】迎來(lái)了蟬聯(lián)品牌成人枕爆款榜top1的亮眼成績(jī)，而【摩飛】、【海龜爸爸】等品牌也在短短幾天內(nèi)容取得了極高的GMV成績(jī)，而這背后，是抖音電商立足抖音平臺(tái)不斷強(qiáng)化的全鏈路營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容改變品牌推廣硬觸達(dá)模式，吸引用戶關(guān)注，引導(dǎo)用戶互動(dòng)。以精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)為引擎優(yōu)化品牌營(yíng)銷鏈路，提升品牌觸達(dá)效率。以“人-貨-場(chǎng)”無(wú)縫接駁的電商新模式突破商家營(yíng)銷轉(zhuǎn)化最后一公里的阻礙。

在抖音電商平臺(tái)，用戶可以輕松刷視頻、看直播，也可以自由逛商場(chǎng)、選好物，可以通過(guò)明星達(dá)人了解新品，也可以與品牌在線互動(dòng)，這賦予了用戶更便捷的生活消費(fèi)體驗(yàn)，也為商家貢獻(xiàn)了最直接的營(yíng)銷價(jià)值增量。

New trends-新趨勢(shì)

踏浪前行，營(yíng)銷爆款背后的抖音電商

縱觀這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，從創(chuàng)意營(yíng)銷內(nèi)容獲得用戶認(rèn)可，到各大品牌直播間流量暴漲，再到品牌GMV破紀(jì)錄，如今的抖音電商已經(jīng)不只是一個(gè)基于社交娛樂(lè)內(nèi)容的電商平臺(tái)。

5月31日，在2022抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商宣布將興趣電商升級(jí)為全域興趣電商，通過(guò)FACT+全域經(jīng)營(yíng)方法論和相關(guān)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品解決方案，助力商家、電商達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)、服務(wù)商、用戶多方長(zhǎng)效發(fā)展。

通過(guò)敏銳的用戶洞察和一系列營(yíng)銷活動(dòng)，抖音電商將優(yōu)質(zhì)新品牌精準(zhǔn)推廣給有消費(fèi)需求的用戶，同時(shí)全力扶持了商家的生意增長(zhǎng)。

于是，在抖音電商我們明顯看到一種趨勢(shì)：對(duì)于用戶而言，這里是種草、購(gòu)買新消費(fèi)品牌的首選陣地，享受商品和服務(wù)的極致選擇；而對(duì)于新品牌而言，這里是成長(zhǎng)發(fā)展的首選陣地，可以完成從營(yíng)銷種草到交易復(fù)購(gòu)一體化。抖音電商全面打通雙向消費(fèi)鏈路，既能在短視頻、直播等內(nèi)容推薦場(chǎng)景里實(shí)現(xiàn)貨找人，也能在用戶商城、搜索等主動(dòng)場(chǎng)景里實(shí)現(xiàn)人找貨，這一升級(jí)充分體現(xiàn)了抖音電商“美好生活 觸手可及”的品牌理念。

抖品牌，正是抖音電商基于“美好生活 觸手可得”理念綜合評(píng)選出來(lái)的新品牌。新品牌商家們可享受抖品牌專屬的經(jīng)營(yíng)政策、達(dá)人合作、營(yíng)銷活動(dòng)、服務(wù)商政策和基礎(chǔ)權(quán)益，以及面向抖音電商全平臺(tái)商家的各項(xiàng)政策。

這一點(diǎn)，從抖音電商的這場(chǎng)營(yíng)銷可窺見(jiàn)一斑?；凇跋娜諔姓钡纳鐣?huì)文化概念輸出的趣味短視頻內(nèi)容，為眾多抖品牌提供更全面更豐富的品牌展示載體，也打造了更直接更順暢的營(yíng)銷鏈路。毫無(wú)疑問(wèn)，抖音電商的這場(chǎng)“夏日懶宅新驚喜”不僅帶給用戶消費(fèi)驚喜，也為眾多新品牌鞏固品牌營(yíng)銷之路指引方向。

抖音電商所引領(lǐng)的這種趨勢(shì)，立足于抖音平臺(tái)超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，從日活超6億的用戶基數(shù)所貢獻(xiàn)的強(qiáng)大消費(fèi)潛力與精準(zhǔn)用戶數(shù)據(jù)分析傳播模型，到基于視頻、直播、話題、活動(dòng)等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力所構(gòu)建的原創(chuàng)內(nèi)容“活水池”，再到“內(nèi)容-品牌-營(yíng)銷-用戶”閉環(huán)鏈路的打造，實(shí)現(xiàn)內(nèi)聯(lián)通、強(qiáng)轉(zhuǎn)化，抖音電商逐漸探索出了一條適應(yīng)當(dāng)下引領(lǐng)未來(lái)的用戶消費(fèi)+品牌營(yíng)銷的新路子，為未來(lái)電商行業(yè)發(fā)展奠定了探索路徑。

當(dāng)然，這只是抖音電商系列營(yíng)銷活動(dòng)“美好生活新驚喜”第一期，美好生活還在繼續(xù)，抖音電商為美好生活而努力的步伐不曾停止，未來(lái)，值得繼續(xù)期待。