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人口紅利與競(jìng)爭(zhēng)壓力并存，
樂舒適如何突圍？
@港股研究社原創(chuàng)
作者丨土耳其熱氣球
隨著現(xiàn)代生活方式的改變以及新一代父母對(duì)高品質(zhì)育兒產(chǎn)品的追求，母嬰市場(chǎng)的潛力愈發(fā)顯現(xiàn)。近年來，消費(fèi)者在挑選母嬰用品時(shí)的選擇愈發(fā)多元化，安全性、環(huán)保性以及功能性成為了家長(zhǎng)們最為看重的因素。
與此同時(shí)，科技的飛速發(fā)展為母嬰行業(yè)帶來了全新的機(jī)遇。從智能設(shè)備到個(gè)性化育兒方案，技術(shù)創(chuàng)新正持續(xù)推動(dòng)著市場(chǎng)的發(fā)展。這個(gè)市場(chǎng)與每一個(gè)家庭、每一個(gè)孩子的未來息息相關(guān)。
近日，國(guó)際化衛(wèi)生用品公司樂舒適正式向港交所遞交招股書，計(jì)劃募資加速全場(chǎng)景生態(tài)布局。而樂舒適此次遞表不僅標(biāo)志著公司邁向資本市場(chǎng)的重要一步，更折射出母嬰衛(wèi)生用品行業(yè)從單品競(jìng)爭(zhēng)向生態(tài)化、全球化升級(jí)的趨勢(shì)。
面對(duì)全球衛(wèi)生用品市場(chǎng)超萬億美元的潛在規(guī)模，樂舒適能否借資本之力搶占技術(shù)制高點(diǎn)，成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。
招股書顯示，樂舒適成立于2009年，是一家專注于非洲、拉美、中亞等快速發(fā)展的新興市場(chǎng)的國(guó)際化衛(wèi)生用品公司，主要開展嬰兒紙尿褲、嬰兒拉拉褲、衛(wèi)生巾和濕巾等嬰兒及女性衛(wèi)生用品的開發(fā)、制造與銷售業(yè)務(wù)。
在嬰護(hù)領(lǐng)域，樂舒適通過在加納市場(chǎng)推出Softcare嬰兒紙尿褲，正式踏入西非市場(chǎng)。此后，其在肯尼亞和坦桑尼亞布局嬰兒紙尿褲和衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)，進(jìn)軍東非市場(chǎng)，并注冊(cè)了Clincleer和Maya品牌。2011年，樂舒適又推出Veesper和Cuettie品牌，構(gòu)建起全方位的品牌矩陣。
Softcare作為樂舒適的核心品牌，定位于中高端市場(chǎng)，Veesper次之，這兩個(gè)品牌均覆蓋全品類產(chǎn)品。Maya則定位為中端嬰兒紙尿褲品牌，而Cuettie與Clincleer面向大眾市場(chǎng)，分別提供紙尿褲、拉拉褲和衛(wèi)生巾等產(chǎn)品。
為了保障在新興市場(chǎng)的業(yè)務(wù)發(fā)展，樂舒適在非洲設(shè)立了8家工廠，擁有44條生產(chǎn)線，年設(shè)計(jì)產(chǎn)能相當(dāng)可觀。
樂舒適在新興市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)布局十分廣泛。公司在非洲、拉美和中亞的12個(gè)國(guó)家設(shè)立了18個(gè)銷售分支機(jī)構(gòu)，覆蓋了超過2500家批發(fā)商、經(jīng)銷商、商超以及其他零售商。憑借深入的市場(chǎng)布局和強(qiáng)大的產(chǎn)能，樂舒適在新興市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了顯著的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
自成立以來，樂舒適憑借深入的產(chǎn)業(yè)布局，實(shí)現(xiàn)了令人矚目的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。2023年，其旗下嬰兒紙尿褲和衛(wèi)生巾的銷量分別達(dá)到37.136億片、13.325億片，同比分別增長(zhǎng)24.0%和39.1%。
2024年前三季度，嬰兒紙尿褲和衛(wèi)生巾的銷量分別為30.362億片、12.304億片，同比分別增長(zhǎng)9.4%和24.0%。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，以2023年銷量計(jì)算，樂舒適在非洲的嬰兒紙尿褲市場(chǎng)和衛(wèi)生巾市場(chǎng)均位居榜首，市場(chǎng)份額分別為20.0%和14.0%。
在加納、肯尼亞、科特迪瓦、塞內(nèi)加爾、喀麥隆及坦桑尼亞的嬰兒紙尿褲市場(chǎng)，以及塞內(nèi)加爾、肯尼亞及坦桑尼亞的衛(wèi)生巾市場(chǎng)，樂舒適也均排名第一。如今，經(jīng)過15年的深耕，樂舒適已然成為非洲嬰兒及女性護(hù)理市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)。
近年來，樂舒適的經(jīng)營(yíng)成績(jī)頗為亮眼。2022年，公司收入3.2億美元，利潤(rùn)1839萬美元，毛利率為23.0%；到2023年，收入增長(zhǎng)至4.11億美元（約合29.94億元人民幣），利潤(rùn)達(dá)6468萬美元，毛利率也提升到34.9%。
2024年前三季度，公司收入為3.34億美元，利潤(rùn)7228.2萬美元，毛利率更是進(jìn)一步增長(zhǎng)至35.4%。凈利潤(rùn)率同樣逐年上升，2022年、2023年及2024年前三季度分別為5.7%、15.7%、21.6%。
然而，在這些出色成績(jī)的背后，也暗藏一些隱憂。2024年前三季度，樂舒適的收入和凈利潤(rùn)同比增速與2023年相比，出現(xiàn)了大幅下滑。
2023年公司收入同比增長(zhǎng)28.6%，但2024年前三季度僅同比增長(zhǎng)7.2%；2023年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)251.7%，而2024年前三季度僅增長(zhǎng)54.1%。
這一現(xiàn)象背后有著多方面原因。一方面，新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)逐漸放緩，消費(fèi)者購(gòu)買力下降，進(jìn)而影響了產(chǎn)品的銷售情況。
據(jù)摩根大通預(yù)測(cè)，新興市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率將從2024年的4.1%大幅降至2025年的3.4%。與此同時(shí)，隨著公司規(guī)模不斷擴(kuò)大，管理和運(yùn)營(yíng)成本也在上升，這對(duì)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)造成了不利影響。
另一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，匯率波動(dòng)使得成本控制壓力增大。越來越多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入非洲市場(chǎng)，樂舒適面臨著來自國(guó)際大牌如金佰利、寶潔，以及非洲、拉美本地新興品牌的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。
《2024全球母嬰用品市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，金佰利、寶潔等行業(yè)巨頭憑借強(qiáng)大的品牌影響力、豐富的產(chǎn)品線和全球化的市場(chǎng)布局，在北美、歐洲等成熟市場(chǎng)占據(jù)著核心地位。
雖然樂舒適的銷售業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，但在銷售額上，與寶潔這樣的跨國(guó)巨頭仍存在較大差距，寶潔單季收入就超過200億美元，這也反映出樂舒適在品牌綜合價(jià)值方面還有很大的提升空間。
不過，值得慶幸的是，隨著公司盈利能力的穩(wěn)步提升，以及核心原材料紙漿價(jià)格的下降，樂舒適有望在未來進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增強(qiáng)盈利能力。
數(shù)據(jù)顯示，2022年年底，紙漿現(xiàn)貨價(jià)格飆升至7400-7800元/噸的高位后，紙漿成本整體開始回落，截至2024年9月，雙銅紙現(xiàn)貨價(jià)為5762元/噸，相比年初下降2.5%；雙膠紙現(xiàn)貨價(jià)5062元/噸，較年初下降9.7%，價(jià)位變化呈現(xiàn)先漲后跌態(tài)勢(shì)。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的背景下，樂舒適想要進(jìn)一步打開市場(chǎng)，仍有不小的挑戰(zhàn)。如何擴(kuò)大市場(chǎng)份額和提升盈利能力方面實(shí)現(xiàn)新的跨越，將是樂舒適接下來的重中之重。
過去，樂舒適能在非洲等新興市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，很大程度上得益于其低價(jià)策略。非洲市場(chǎng)消費(fèi)能力較低，收益率不高，市場(chǎng)橫向競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)有限，成本成為了關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)因素。
中國(guó)企業(yè)憑借國(guó)內(nèi)完善的產(chǎn)業(yè)鏈以及龐大的人口基數(shù)，形成了獨(dú)特的成本優(yōu)勢(shì)，樂舒適便借此打開了市場(chǎng)局面。
與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，非洲、哈薩克斯坦、秘魯?shù)刃屡d市場(chǎng)的社會(huì)發(fā)展水平相對(duì)落后，工業(yè)市場(chǎng)規(guī)模普遍較小，多數(shù)國(guó)家的本地工業(yè)化程度較低，這使得許多生活必需品都依賴進(jìn)口。
不過，這些地區(qū)年輕的人口結(jié)構(gòu)帶來了大量低成本的勞動(dòng)力，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了助力。并且，數(shù)據(jù)顯示，非洲等新興市場(chǎng)蘊(yùn)含著巨大的增長(zhǎng)潛力。近年來，非洲新生兒數(shù)量不斷攀升，然而嬰兒紙尿褲與拉拉褲、衛(wèi)生巾等產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率卻處于較低水平。
招股書數(shù)據(jù)顯示，2023年，非洲嬰兒紙尿褲與拉拉褲的市場(chǎng)滲透率僅為22.7%，衛(wèi)生巾市場(chǎng)的滲透率也不過30.8%。面對(duì)如此廣闊的市場(chǎng)空間，樂舒適憑借著深入的產(chǎn)業(yè)布局和強(qiáng)大的品牌影響力，實(shí)現(xiàn)了銷量的快速增長(zhǎng)。
雖然新興市場(chǎng)擁有人口紅利以及快速增長(zhǎng)的衛(wèi)生用品需求，但也帶來了一系列挑戰(zhàn)。這些地區(qū)政治經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后、法律法規(guī)差異較大，這些因素都會(huì)增加企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
此外，隨著越來越多的企業(yè)涌入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，這就要求樂舒適必須不斷創(chuàng)新，提升產(chǎn)品品質(zhì)，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。
因此，對(duì)于想要深耕海外市場(chǎng)的母嬰用品企業(yè)來說，深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的需求，提供符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好的產(chǎn)品和服務(wù)，才能形成顯著的飛輪效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
近年來，隨著家庭消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，全球母嬰產(chǎn)品正朝著高質(zhì)量、智能化的方向發(fā)展。同時(shí)，社交電商和直播帶貨成為了母嬰用品銷售的重要渠道。通過短視頻、直播等形式展示產(chǎn)品，母嬰產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)能夠更直觀地向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，進(jìn)而提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。
總體而言，樂舒適現(xiàn)階段的出海成功是中國(guó)產(chǎn)業(yè)出海的一個(gè)典型范例。從早期的單純外貿(mào)出海，到中期的“工貿(mào)一體化”出海，再到如今的品牌供應(yīng)鏈出海，中國(guó)企業(yè)在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)。
樂舒適在非洲嬰兒與女性護(hù)理市場(chǎng)的崛起，不僅為中國(guó)企業(yè)出海提供了全新的思路，也為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展注入了新的活力。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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