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風(fēng)口上的梅見青梅酒,如何“對味”年輕人?
2020-07-23 16:42:32

不難發(fā)現(xiàn)的是,青梅酒這類能帶來輕松愉悅飲酒體驗(yàn)的果酒,雖然已有2000多年的歷史,但如今國內(nèi)市場上的頭部梅酒品牌依然虛位以待。

不過,近來取得天貓618雙品類第一的梅見青梅酒成功引起了我的注意。在文案君觀察它短期內(nèi)傳播布局時(shí),驚喜地發(fā)現(xiàn),它能將青梅酒文化和自身品牌與產(chǎn)品價(jià)值訴諸普世情感,在提高梅見青梅酒認(rèn)知度的同時(shí),還增強(qiáng)了消費(fèi)者品牌偏好——看起來很有C位潛力。

下面就從四個(gè)角度,具體聊聊梅見青梅酒是如何做的:

01 、高相關(guān)度

以行業(yè)人物視頻,全方位詮釋品牌價(jià)值內(nèi)涵

目前,消費(fèi)者只對梅酒的認(rèn)知度稍高,對大有門道的釀造用青梅的選擇、釀造方法高低卻并不了解?;谶@一洞察,梅見以自身產(chǎn)品品質(zhì)為支撐,打造了一支全方位詮釋品牌價(jià)值內(nèi)涵的視頻。

從內(nèi)容上看,這支視頻是在契合品牌名“梅見”之下,從原料、工藝、風(fēng)味、文化四大維度上講述品牌故事,并邀請林貞標(biāo)、新屋明、黃山、陳亦剛四位行業(yè)專家多維度品鑒梅見,以專家背書的形式承接了品牌個(gè)性與消費(fèi)者需求。


                             

青梅的品質(zhì),決定了梅酒的風(fēng)味?!渡嗉馍系闹袊访朗愁檰柫重憳?biāo)說,“世界公認(rèn)的好青梅,就在中國普寧?!倍芬姷那嗝罚莵碜杂?00年青梅種植歷史的廣東普寧。

基酒的品質(zhì),則奠定著梅酒的優(yōu)劣。日本釀酒匠人新屋明,徐徐講述著他所欣賞的凝聚百年傳統(tǒng)的普寧糖漬工藝,這也是梅見青梅酒融合傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代配制的獨(dú)特技術(shù)。

“煮酒青梅次第嘗,啼鶯乳燕占年光?!睆墓湃司谱赖脑娗楫嬕?,到現(xiàn)代人酒吧餐桌的就餐場景,青梅酒的酸爽與香醇都自成一家風(fēng)味。梅見作為一個(gè)堅(jiān)持選用本土原料精心傳承歷史風(fēng)味的果酒品牌,能夠獲得這些專家名人的實(shí)力背書,產(chǎn)品品質(zhì)自然是不言而喻的。

整支視頻看下來,梅見實(shí)現(xiàn)了梅酒文化科普,引導(dǎo)受眾體會產(chǎn)品的飲用價(jià)值與文化內(nèi)涵,又為自身的產(chǎn)品的品質(zhì)背書,得以從大同小異的果酒品類中脫穎而出。在培養(yǎng)消費(fèi)者品位的同時(shí),也強(qiáng)化了消費(fèi)者對梅見的心智認(rèn)知,一舉兩得。

02 、高可看度

以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,多角度覆蓋年輕消費(fèi)群體

喬布斯有言,“只有好的內(nèi)容,才能讓各種大大小小的渠道依附到品牌身邊,形成聚集效應(yīng)?!?/p>

年輕一代消費(fèi)群體是很復(fù)雜的構(gòu)成,所以營銷上如何打破不同的圈層一直是個(gè)難題;而在這上面,分析過梅見的傳播鏈路之后,文案君是看到不少驚喜的,在微博和微信上搜索梅見,發(fā)現(xiàn)出來的KOL種類,覆蓋了旅游、地域、工藝、美食、文化等各種圈層的KOL,并且有一個(gè)特點(diǎn)就是,絕大部分的KOL都還不是單純轉(zhuǎn)發(fā),而是瞄準(zhǔn)了大部分在各自圈層內(nèi)有原創(chuàng)能力的存在;比一般的品牌傳播,更加真實(shí)、有趣、也有用,深度挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,集中權(quán)威聲量,有重點(diǎn)、有力度、有計(jì)劃地完成青梅酒的品類教育,并最終以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)受眾的廣覆蓋、可感知、高信任。

值得一提的,是梅見品牌傳播內(nèi)容本身的趣味性和創(chuàng)意性。

比如B站Up主古人云的創(chuàng)意視頻《詩仙酒神共品當(dāng)代好酒!東坡叔全程實(shí)力帶飛》,就魔性到讓文案君刷了一遍一遍又一遍

一場別開生面的“詩酒趁年華”華夏鑒酒大會,隔空邀請無故大笑曹操、美食博主蘇東坡、噸噸噸噸李白、愁愁愁愁李清照四大古代飲酒狂人,對各種酒飲先嘗后議。

啤酒、白酒輪番上陣,只要酒好,這些頂級大咖張口就是種草金句,還是月薪三萬的文案才能寫出來的那種;但酒不好,撇撇嘴巴就能吐槽得一句見血、毫不留情,就像怎么都不滿意的甲方。



但青梅酒一開,滿座皆喝彩。大咖們舌燦蓮花,搬出了自己的金句詩詞——

資深老饕蘇東坡說它“進(jìn)可群飲,退可獨(dú)酌,消食解膩胃口狂喜,辛香麻辣有它來扛”;一代梟雄曹丞相也能玩起諧音梗,“我有加冰,鼓瑟吹笙”;詩仙李白“羽化而登仙”,青梅酒沁人心脾的涼爽氣息撲面而來;“這酸甜,恰似那年,倚門回首,卻嗅青梅,愛過”,寥寥幾句,清照女神便能將青梅酒描繪成青澀戀情的代名詞。

梅見借助四大文人墨客的口吻,通過專屬于他們自身的個(gè)性與文化底蘊(yùn)進(jìn)行創(chuàng)意新鮮表達(dá),讓腦洞與梅酒一色,文采與想象齊飛,無處不設(shè)梗,既實(shí)現(xiàn)了對青梅酒文化的科普,也無形中強(qiáng)化了青梅酒能被文人青睞的特質(zhì)。


古人云的熱心粉絲課代表,還自發(fā)在評論區(qū)總結(jié)了視頻中出現(xiàn)所有的詩詞名句,感嘆梅見文案功夫了得。這也印證了,梅見的傳播是精準(zhǔn)定位文化歷史愛好者所開展的極具傳播效率的品牌科普。



如此極具創(chuàng)意和趣味、充滿詼諧流行語、化用詩詞文案、人物表情豐富生動的腦洞漫畫視頻,也給了網(wǎng)友們充分的二次創(chuàng)作素材基礎(chǔ)和自發(fā)傳播機(jī)會,衍生出不少段子和表情包,再度帶來關(guān)注。在不斷增長的觀看轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)中,梅見完成了對目標(biāo)受眾潤物無聲的梅酒文化的宣傳和梅酒品類教育。

這些糅合青梅酒品類科普知識的內(nèi)容產(chǎn)出,與梅見青梅酒的品牌形象連結(jié)在一起,以年輕群體喜聞樂見的形式擊中他們的興趣點(diǎn)。多層次、多維度的內(nèi)容生態(tài)和社區(qū)氛圍也能更好地承接長線的品牌種草。換句話說,讓品牌具備高可看度的優(yōu)質(zhì)營銷內(nèi)容就如同溪水,奔涌在各渠道、各方向,既能潤澤四面八方,也能匯聚起來滋養(yǎng)品牌。

03 、高互動度

以UGC形成社交互動聲量,規(guī)?;床钙放?/p>

好的品牌傳播活動,在滿足消費(fèi)者潛在需求之余,還能讓消費(fèi)者對品牌的傳播行為作出回應(yīng),甚至跟進(jìn)行動,梅見在這一點(diǎn)上也可圈可點(diǎn)。

據(jù)文案君不完全統(tǒng)計(jì),近一個(gè)月來,梅見在官博上發(fā)起 #記憶中的青梅酒#話題、梅見微醺體驗(yàn)官活動,喚醒粉絲關(guān)于青梅酒的印象與記憶,分享個(gè)人想法與態(tài)度。還組建了小梅子嘮嗑群、線下舉辦酒友會、抖友紅人之夜等不少活動,在多方策劃之下,品牌拉近了與消費(fèi)者的心理距離,讓消費(fèi)者在高互動體驗(yàn)度中增強(qiáng)品牌好感。



基于多層次、強(qiáng)互動的品牌傳播活動,梅見青梅酒收獲了不少忠實(shí)用戶,并引導(dǎo)他們參與到品牌共創(chuàng)中去——在小紅書、抖音、知乎等各大平臺上沉淀大量UGC內(nèi)容,從生活記錄,到獵奇、體驗(yàn),到測評、種草,應(yīng)有盡有。這些用戶聲音,可以看作是梅見對消費(fèi)受眾品牌教育的正向反饋。



我們常說,一場好活動不單要賣產(chǎn)品,還要賦能品牌,積累品牌資產(chǎn)。梅見青梅酒這一波從高相關(guān)度、高可看度、高互動度三點(diǎn)集中發(fā)力的傳播活動,讓品牌和梅酒文化落地,以期在消費(fèi)者心中占有第一聯(lián)想。這樣高舉高打的動作不禁讓文案君大膽猜測,梅見可能正在強(qiáng)勢構(gòu)建優(yōu)質(zhì)中國青梅酒的宏大品牌形象。

04 、高契合度

以中國味養(yǎng)中國胃,回歸產(chǎn)品本質(zhì)

中國人更懂中國人,中國產(chǎn)品更懂中國文化,梅見青梅酒亦然。

青梅酒從原料青梅的種植生產(chǎn),到釀造青梅工藝傳承與創(chuàng)新,再到青梅酒中式風(fēng)骨的文化屬性,這種幾乎與生俱來的“國飲基因”,決定了它更懂中國人的味和胃。

市面上許多青梅酒將伏特加、清酒作為基酒,也許在國外受歡迎,卻無法滿足中國人的味蕾。梅見使用單一高粱小曲發(fā)酵的清香型白酒作為基酒,口感柔和順喉,自帶花果香的同時(shí)適配度高,能夠很好地托起梅香。

更重要的是,純凈清爽的味道與中餐有著天生的契合度,能夠成為更適合國人餐飲習(xí)慣的中式酒。而且,清爽酸甜、低度微醺的口感優(yōu)勢也高度符合年輕人的飲酒需求,具備更多發(fā)展的空間。

梅見青梅酒本次傳播以“四高”切入并展開,內(nèi)容的深度支撐起了青梅酒的品牌背書,形式的趣味度延展了話題的發(fā)散,而關(guān)于口感的品質(zhì)特點(diǎn),則有效地引導(dǎo)了青梅酒、佐餐酒的品類占位。

梅見在青梅酒品類里正昂首闊步地構(gòu)建著青梅酒=梅見的品牌聯(lián)想,也在持續(xù)地圍繞著餐飲文化去構(gòu)建專屬于梅見青梅酒的佐餐場景。

這樣看來,梅見青梅酒的未來著實(shí)可期。而接下來要如何持續(xù)地進(jìn)行品牌打造,或許是梅見需要思考的,同時(shí)也值得被更多新興果酒品牌所關(guān)注與借鑒。


-END-


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7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
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    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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二、違規(guī)處罰
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三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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