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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
“旺”了42年的旺仔牛奶,憑什么讓人上頭?
2021-12-09 15:31:07


01#旺旺又“旺”了

“三年級(jí)六班,李子明,李子明同學(xué),你的媽媽拿了兩罐旺仔牛奶在門口等你!”

不知道大家還記不記得這個(gè)洗腦的廣告,有多少人因?yàn)檫@個(gè)廣告而把母愛和旺仔牛奶掛上鉤。多年之后,“李子明同學(xué)”長(zhǎng)大了,成為三年級(jí)六班的班主任,誰(shuí)也沒想到這么多年還能等到一個(gè)廣告的續(xù)集填坑。

正是因?yàn)檫@些魔性的電視廣告,不少人一提起旺旺,第一反應(yīng)便是在心里循環(huán)一遍廣告詞。

旺旺始于1962年,前身是創(chuàng)始人蔡衍明父親的宜蘭食品廠,后在1983年創(chuàng)立旺旺品牌。目前,旺旺的明星單品如仙貝、雪餅、小饅頭、旺仔牛奶等,基本都誕生于千禧年之前。所以算起來,這個(gè)“大眼娃娃”的年紀(jì)恐怕比在座的很多人都要大。

旺旺的創(chuàng)業(yè)故事也帶了點(diǎn)“傳奇”色彩。蔡衍明在接管宜蘭之后,迅速賠掉1億元。但靠著改名后的“旺旺”,從貢品市場(chǎng)打江山,屢出奇招之下,這位“敗家子”又在2012年逆襲成臺(tái)灣首富。

當(dāng)品牌擁有悠久的歷史,總會(huì)在某個(gè)階段面臨“老化”的問題,旺旺也不例外。在最新的財(cái)報(bào)中,旺旺的頂梁柱仍然是火了數(shù)十年的旺仔牛奶,令人感慨紛紛。

11月30日,中國(guó)旺旺控股有限公司(下稱“旺旺”)發(fā)布了2021財(cái)年上半年(2021年4月1日至2021年9月30日)財(cái)報(bào),營(yíng)收同比增長(zhǎng)10.5%達(dá)約113.8億人民幣,創(chuàng)上市以來上半年歷史新高;凈利潤(rùn)也同比增長(zhǎng)7.1%達(dá)20.9億人民幣。


這個(gè)增長(zhǎng)雖然不算頭籌,但多虧同行襯托。在這個(gè)不少老品牌折戟的新消費(fèi)時(shí)代,旺旺能實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng),讓不少人嘖嘖稱奇,并試圖挖掘它的財(cái)富密碼。

旺旺將其歸因?yàn)椋?br/>

得益于集團(tuán)推行的多元化戰(zhàn)略,包括渠道的精耕及多元化發(fā)展:增加產(chǎn)品上架種類及終端網(wǎng)點(diǎn)覆蓋;多品牌及產(chǎn)品差異化策略:拓寬不同年齡組別的消費(fèi)群體,滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求;創(chuàng)新多元的數(shù)字化行銷:生動(dòng)化品牌形象,增進(jìn)與消費(fèi)者交流互動(dòng)。

對(duì)照著“新消費(fèi)”的定義來看:

"新消費(fèi)"是指由數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)、線上線下融合等新商業(yè)模式以及基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費(fèi)關(guān)系所驅(qū)動(dòng)之新消費(fèi)行為。

我們合理推測(cè),旺旺的盈利增長(zhǎng)或許和它擁抱新消費(fèi)有關(guān)。

只是試圖從新消費(fèi)里分一杯羹的人很多,旺旺究竟如何突圍呢?


02#旺旺的套路為何屢試不爽?

旺旺的營(yíng)銷思維可以簡(jiǎn)單粗暴地歸結(jié)為,什么平臺(tái)火就發(fā)力什么平臺(tái),消費(fèi)者覺得缺什么就做什么。

在網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)的那些年,能夠在短時(shí)間內(nèi)接觸到大面積消費(fèi)者的是電視廣告。旺旺靠著“李子明”“O泡果奶”等魔性廣告,洗腦了一代人。

隨后,互聯(lián)網(wǎng)開始擴(kuò)張,自媒體崛起,人均網(wǎng)民的時(shí)代里,電視廣告的優(yōu)勢(shì)漸漸不顯,自媒體投放反而成了速度更快、效果更好的造勢(shì)利器。

旺旺再次把握住平臺(tái)紅利,每一場(chǎng)營(yíng)銷事件都在自媒體完成了發(fā)酵。

比如最近一次出圈,針對(duì)很多消費(fèi)者不了解自己產(chǎn)品線的問題,旺旺把6種品類的產(chǎn)品打造成6個(gè)零食星球,讓更多人通過趣味的形式走近旺旺產(chǎn)品。但其中更值得我們探究的是,其與自媒體的結(jié)合。

旺旺首先在微博發(fā)布零食星球的圖片預(yù)告,隨后連續(xù)幾天放出相關(guān)視頻,配合抽獎(jiǎng),得到了粉絲的支持。但這還不夠,各平臺(tái)的自媒體KOL很快跟上宣傳,他們將消息二次傳遞給自己的粉絲,造出熱鬧排場(chǎng),營(yíng)銷的內(nèi)容自然也得到了傳播??梢哉f,每一個(gè)自媒體KOL都是放大聲量的“驛站”,能連接成大片的信息網(wǎng),達(dá)到更廣泛的推廣效果。


▲多個(gè)自媒體對(duì)同一事件的報(bào)道

在短視頻爆發(fā)后,旺旺也沒有錯(cuò)過這班快車。

旺旺在自家賬號(hào)玩得風(fēng)生水起,百萬粉絲的“旺仔俱樂部”獲贊2240.5W,評(píng)論基本過百,算得上是相當(dāng)活躍的賬號(hào)。其中內(nèi)容大多以改編網(wǎng)上熱梗的形式來推廣產(chǎn)品,蹭節(jié)日熱點(diǎn)、用熱門BGM、IP人偶出鏡,看得出來是一個(gè)成熟的運(yùn)營(yíng)了。

這種官方整活的好處肉眼可見。“旺仔”本來就自帶群眾基礎(chǔ)和情懷濾鏡,在官方的進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)、宣傳下,IP得到了內(nèi)容的加持,形象更加鮮活,能夠得到消費(fèi)者更多的青睞和認(rèn)同,畢竟不少人確實(shí)是因?yàn)檫@個(gè)“大眼娃娃”才買單的。


除了官方整活,抖音上的KOL也沒少為旺仔“站臺(tái)”,形式也是花樣百出,測(cè)評(píng)、探店、開箱,用另一種方式帶消費(fèi)者認(rèn)識(shí)旺旺的產(chǎn)品和線下店。

其中,旺旺也會(huì)選擇部分零食類博主進(jìn)行精準(zhǔn)種草。除了在內(nèi)容上宣傳旺旺,這類博主還會(huì)掛上商品鏈接,甚至直播帶貨,消費(fèi)者可以直接下單購(gòu)買。

比如“貧窮玩家”“時(shí)光雜貨店淘小淘”等,日常便會(huì)給粉絲種草安利零食,同時(shí)也會(huì)引導(dǎo)粉絲通過商品櫥窗或者直播間購(gòu)買,直接壓縮了消費(fèi)路徑。而粉絲對(duì)童年零食的懷舊濾鏡和對(duì)博主的信任感,都會(huì)提高促成買賣的概率。

這種方式縮短了消費(fèi)者、內(nèi)容、產(chǎn)品的距離,讓消費(fèi)者在內(nèi)容平臺(tái)完成轉(zhuǎn)化,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容直接驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品銷量的效果。僅看數(shù)據(jù),“旺仔牛奶巧克力奶”目前已經(jīng)累計(jì)了16.3W的銷量。


而在小紅書上,關(guān)于“旺旺”的167W+篇筆記,見證了旺旺長(zhǎng)青的人氣。

無論是旺旺和自然堂合作推出聯(lián)名氣墊、和樂樂茶合作上線飲品歐包、和塔卡沙合作售賣服飾,還是自己整出手賬、馬克杯等旺仔周邊,甚至是針對(duì)消費(fèi)者的健康需求趁機(jī)放大“不含反式脂肪酸”的優(yōu)勢(shì),不少人正是在小紅書博主的安利種草中,認(rèn)識(shí)了多面的旺旺,其營(yíng)銷的目的也就達(dá)成了。


可以說,旺旺的套路在每個(gè)時(shí)代屢試不爽,除了前頭積累的路人緣之外,還和其品牌年輕化策略分不開。旺旺總能夠在當(dāng)時(shí)的平臺(tái),找到合適的KOL,用上廣泛的渠道,做出熱門的營(yíng)銷,始終不變的是讓自己的產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)得到大面積的曝光,以在年輕人心中刷滿存在感。

盡管在這個(gè)人人把“健康”奉為圭臬的時(shí)代,旺旺的零食在一定程度上沒有過去的高光了,甚至旺仔牛奶仍然囿于“復(fù)原乳”,這都可能成為旺旺可持續(xù)發(fā)展的絆腳石。但旺旺通過內(nèi)容平臺(tái)提高聲量,甚至賣貨的做法,卻讓這個(gè)老品牌有了新消費(fèi)的模樣。

-END-


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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
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    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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