這屆巴黎盛會(huì)就是個(gè)“熱點(diǎn)制造機(jī)”。

從“阿條姐、干飯哥”，再到“00后小孩姐刷新記錄”、“中國游泳、網(wǎng)球創(chuàng)造歷史”等等，中國隊(duì)的參賽、奪牌熱點(diǎn)每天霸屏各大平臺(tái)熱榜。品牌們更是活躍度倍增，勢要在賽事熱點(diǎn)中借勢而上。

一向擅長攜手品牌們一起搞事天貓，這次也上新了品牌聯(lián)合營銷創(chuàng)意，接連貢獻(xiàn)高燃亮點(diǎn)。

巴黎一開賽，天貓就聯(lián)動(dòng)42個(gè)品牌商家，一起在站外持續(xù)打造【奪獎(jiǎng)時(shí)刻】熱點(diǎn)互動(dòng)，并在站內(nèi)開啟“沖奧燃動(dòng)季”，與全網(wǎng)同慶中國健兒的奪牌盛事。

看完目前已發(fā)布的內(nèi)容，007發(fā)現(xiàn)，這些聯(lián)合創(chuàng)意主打一個(gè)“反套路”：

每有項(xiàng)目奪獎(jiǎng)，當(dāng)大家早已習(xí)慣由體育品牌、代言人簽約品牌們搶占熱點(diǎn)時(shí)，天貓卻打破了常規(guī)借勢思維，巧妙挖掘出了更多品牌與各大賽事之間的“共性”和趣味鏈接點(diǎn)做創(chuàng)意。你敢信：平底鍋能和射擊運(yùn)動(dòng)做聯(lián)動(dòng)？跳水獎(jiǎng)牌也能和脫毛儀品牌相關(guān)聯(lián)？體操和衛(wèi)生紙還能做搭檔？

天貓的大腦洞加油、喝彩創(chuàng)意，不僅每天為沖奧社交場帶來新驚喜，更為品牌們打開了廣闊的創(chuàng)意想象力。

如果用一句話來評價(jià)天貓這波聯(lián)合借勢，007認(rèn)為應(yīng)該是：又“快”又“好”。

首先，從射擊、跳水到游泳、乒乓球，無論哪一個(gè)項(xiàng)目誕生中國隊(duì)奪牌熱點(diǎn)，天貓與相關(guān)品牌商家總是能在第一時(shí)間發(fā)布熱點(diǎn)海報(bào)、開啟花式互動(dòng)，主打一個(gè)在熱點(diǎn)營銷上的“快銳敏”。這些熱點(diǎn)互動(dòng)創(chuàng)意搶先為大家提供了一個(gè)打call舞臺(tái)，天貓和品牌也借助網(wǎng)友打call熱情，多次搶占第一波借勢熱度。

從這里就不難看到，一方面天貓平臺(tái)早就在與品牌商家們的多年?duì)I銷合作中培養(yǎng)出默契度，這才有了迅速聯(lián)合反應(yīng)；另一方面，“撬動(dòng)網(wǎng)友傳播熱情”顯然成為了天貓此次突圍一眾品牌借勢營銷的妙招。

天貓不僅夠“快”，每張熱點(diǎn)海報(bào)還都貫穿了亮眼的“好創(chuàng)意”，進(jìn)一步加深著互動(dòng)溝通效果：

巴黎奧賽一開始，00后射擊運(yùn)動(dòng)員黃雨婷和盛李豪就迅速射落首金。跟隨冠軍速度的天貓也立刻聯(lián)動(dòng)蘇泊爾上線慶賀海報(bào)，將“一擊即中”的賀詞延展為一面射擊靶子。而這面落上了關(guān)鍵一槍的靶子，也和蘇泊爾輕量火紅點(diǎn)平底鍋的鍋底形狀相重合。產(chǎn)品設(shè)計(jì)亮點(diǎn)由此借著首金熱點(diǎn)深入人心。

輪到中國跳水隊(duì)上場，女雙3米板上一波絲滑表演再現(xiàn)“水花消失術(shù)”，提前鎖定冠軍。此時(shí)天貓又?jǐn)y手Ulike藍(lán)寶石冰點(diǎn)脫毛儀AIR3，用文字創(chuàng)意復(fù)刻跳臺(tái)精彩，并搭建起了“跳水”運(yùn)動(dòng)與Ulike產(chǎn)品脫毛“不留痕跡且清涼”的體驗(yàn)聯(lián)想。就連波浪形的文字設(shè)計(jì)，都在展示其絲滑與清涼感。

同樣是水上運(yùn)動(dòng)，當(dāng)00后小孩哥潘展樂在男子100米自由泳決賽中，以46秒40成績打破世界紀(jì)錄，終結(jié)歐美選手在該項(xiàng)目的金牌壟斷時(shí)，沸騰的不只全網(wǎng)，還有天貓熱點(diǎn)創(chuàng)意。兩排祝賀文案劃出了百米游泳賽道，“絲滑入水”既是對運(yùn)動(dòng)員的贊語，也將半畝花田花瓣沐浴露讓肌膚更“嫩滑”的賣點(diǎn)具象化。

中國體操隊(duì)員奮勇爭先拿下銀牌后，天貓攜手“霸總”品牌潔柔巴黎藝術(shù)抽紙為運(yùn)動(dòng)員“輕拭汗水”并鼓勵(lì)其“且看勝利”。一句話盡顯品牌的溫度與柔軟，也將中國健兒的力量與韌勁與產(chǎn)品優(yōu)勢巧妙關(guān)聯(lián)。

馬振昭為中國柔道隊(duì)拿下首枚獎(jiǎng)牌后，天貓立刻抓住了該項(xiàng)目中運(yùn)動(dòng)員“以柔克剛”的競技特點(diǎn)，并聯(lián)手同樣是憑借“柔順護(hù)衣”在洗衣領(lǐng)域打出漂亮成績的立白大師香氛洗衣液，送上了真摯的贊語。

在跳水、乒乓、體操、射擊、射箭和游泳、網(wǎng)球、小輪車、擊劍等各大項(xiàng)目中，在每一個(gè)中國隊(duì)奪牌創(chuàng)造新歷史的關(guān)鍵時(shí)刻，天貓聯(lián)合創(chuàng)意總能為全網(wǎng)同慶再加一分驚喜。

跟隨賽事進(jìn)程看下來，天貓聯(lián)合品牌們發(fā)布的“奪獎(jiǎng)時(shí)刻”熱點(diǎn)海報(bào)，均是以全紅背景、大字報(bào)形式簡單直接地書寫慶賀之詞，剛好呼應(yīng)上了全網(wǎng)喝彩的熱情。

在此基礎(chǔ)上，通過設(shè)計(jì)和文案的有機(jī)結(jié)合，每一張海報(bào)又將品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)和奪牌賽事精妙結(jié)合，甚至還找出運(yùn)動(dòng)員奪獎(jiǎng)品質(zhì)與品牌們的“內(nèi)在共性”，借著賽事熱點(diǎn)互動(dòng)，為品牌們打響了獨(dú)特的賣點(diǎn)和記憶點(diǎn)。此外，每張海報(bào)里“天貓站上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)”的統(tǒng)一版式設(shè)計(jì)，也全程加強(qiáng)著平臺(tái)和品牌商家的聯(lián)合屬性。

當(dāng)然，賽場上的精彩遠(yuǎn)不止有“奪牌瞬間”。

知名運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)員精神等都是“焦點(diǎn)”，網(wǎng)友們?yōu)橹袊?duì)、中國健兒們“加油、助威”的呼聲，更是貫穿全程。為此，天貓還趁勢將品牌聯(lián)合維度和助威、喝彩場景進(jìn)一步放寬，通過打造【加油時(shí)刻】海報(bào)，在長周期的沖奧營銷中拉動(dòng)更多品牌加入這場全民狂歡。

不管是“奪牌時(shí)刻”的熱點(diǎn)海報(bào)，還是“加油時(shí)刻”的助力海報(bào)，其底層邏輯都是一致的——應(yīng)和全網(wǎng)情緒，助力品牌趁勢突圍。

賽前期待、加油，賽后歡欣、鼓舞，本就是在各大賽事中全民共有的群體情緒。天貓聯(lián)合品牌們發(fā)布熱點(diǎn)海報(bào)的互動(dòng)玩法，剛好為大家提供了一個(gè)加油的通道，也為這些期待、歡欣、慶賀情緒提供了釋放通道。網(wǎng)友們自然更愿意主動(dòng)關(guān)注，與天貓和品牌一起喝彩。

反套路聯(lián)合創(chuàng)意海報(bào)，在沖奧熱點(diǎn)中為品牌們開啟互動(dòng)、引流通道。但天貓并未止步，而是繼續(xù)助力品牌們通過“借熱點(diǎn)造大事件”，持續(xù)擴(kuò)大社交場域，將更廣范圍的熱點(diǎn)流量聚合到品牌流量池。

比如為了慶祝中國跳水隊(duì)在巴黎賽場上接連奪獎(jiǎng)，天貓專門聯(lián)合Ulike在線上發(fā)起“有獎(jiǎng)競猜獎(jiǎng)牌互動(dòng)”，又在線下打造了別開生面的“中國跳水奪獎(jiǎng)，Ulike送出YOU LIKE”大事件——派出全身光滑、人均8塊腹肌的猛男跳水隊(duì)前往天津，辦一場高顏值跳水觀賞賽。并且隨著中國跳水隊(duì)金牌數(shù)量增長，跳水猛男隊(duì)人數(shù)也在持續(xù)翻倍。

天貓和Ulike這波是真的摸準(zhǔn)了網(wǎng)友們“like”什么。現(xiàn)場爆點(diǎn)路透一上線，就立刻抓住了網(wǎng)友們的視線?；顒?dòng)當(dāng)天，不僅線下觀眾爭先前往現(xiàn)場打卡，更有網(wǎng)友們積極曬圖、轉(zhuǎn)發(fā)，讓這個(gè)水靈靈的“天津新8A景點(diǎn)”迅速火遍了全網(wǎng)。網(wǎng)友們紛紛點(diǎn)贊“我就說咱中國網(wǎng)友吃得好”“Uliike這波配享太廟”“突然就愛上了跳水”。

在007看來，這場爆火的品牌熱點(diǎn)事件首先蹭上了跳水夢之隊(duì)的“奪金熱度”和“全民運(yùn)動(dòng)”熱潮。在此基礎(chǔ)上，天貓和品牌還抓住了網(wǎng)友們的“社交傳播觸發(fā)點(diǎn)”，通過提前埋梗，讓網(wǎng)友們能一起聊起來、玩進(jìn)來。

此前椰樹、望山楂等品牌“男色營銷”已在各大平臺(tái)上火過了一輪又一輪，早就證明了“肌肉帥哥”的話題度。賽事期間更有中國跳水、游泳等水上項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員的高顏值刷屏熱點(diǎn)加持，讓這場活動(dòng)自帶破圈力，撬動(dòng)無數(shù)網(wǎng)友主動(dòng)傳播。

在“借網(wǎng)友之力打造爆梗出圈”的過程中，自帶視覺沖擊力的現(xiàn)場表演，也向全網(wǎng)直觀展示了Ulike產(chǎn)品冰點(diǎn)脫毛儀的功能實(shí)力，并不斷推動(dòng)品牌影響力向外破圈。

看完這場創(chuàng)新聯(lián)合營銷，007發(fā)現(xiàn)，天貓可并非僅是為了“蹭”一波熱點(diǎn)，拉高一波品牌聲量，而是早就瞄準(zhǔn)了切實(shí)的“品牌增長”——不僅助力品牌短期流量、銷量增長，更賦能品牌在用戶心智上的長期沉淀：

一方面，天貓每每發(fā)布熱點(diǎn)海報(bào)時(shí)，也同步預(yù)告每晚8點(diǎn)大獎(jiǎng)并不斷加碼著“奪金紅包”，憑借福利與品牌特色供給引導(dǎo)用戶進(jìn)入站內(nèi)，提效轉(zhuǎn)化?？梢?，天貓借聯(lián)合創(chuàng)意引流、種草之際，也早已搭建了“站外聚流-站內(nèi)轉(zhuǎn)化”的全鏈路，在沖奧燃動(dòng)季為品牌生意找到新增量。

另一方面，對于大眾而言，巴黎盛事早已不限于“體育賽事”，更是一個(gè)互動(dòng)、娛樂、社交契機(jī)。天貓借此契機(jī)，創(chuàng)造了品牌與大眾一起觀賽、社交、同慶同賀的沖奧互動(dòng)體驗(yàn)，拉近了品牌與用戶距離，并沉淀著品牌價(jià)值認(rèn)知和人設(shè)印象。而這都將在賽事之后，長效影響用戶消費(fèi)決策。

總體看來，天貓為品牌們找到增長動(dòng)力的同時(shí)，平臺(tái)對于各行各業(yè)品牌商家的號召力，以及平臺(tái)強(qiáng)大的聯(lián)合營銷創(chuàng)意能力也再度得到了印證。憑借一系列趣味熱點(diǎn)創(chuàng)意和站內(nèi)活動(dòng)利益點(diǎn)，天貓好玩、會(huì)玩的social人設(shè)又在大眾心智上立了起來，“每逢全球性體育賽事必上天貓看看”的認(rèn)知、聯(lián)想也進(jìn)一步夯實(shí)。

如今巴黎賽程已經(jīng)過半，而天貓聯(lián)合創(chuàng)新玩法還在繼續(xù)。接下來，在“品牌增長”導(dǎo)向下，在不斷翻新的聯(lián)合營銷策略和不受局限的腦洞創(chuàng)意下，天貓又將繼續(xù)聯(lián)動(dòng)哪些品牌帶來更多新鮮驚喜？我們可以繼續(xù)期待。