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作者:蘇子秋
在電商直播領(lǐng)域,小紅書可以說“起了個大早,趕了個晚集”。不過好在,即使是末班車,小紅書還是趕上了。
2023年,知名女星董潔先后在小紅書開啟了兩場直播帶貨,總GMV約為8000萬。這樣的成績在淘抖快僅僅是中等水平,但在用戶體量相對較小的小紅書,已經(jīng)是TOP級別。
重要的是,董潔為小紅書電商直播帶來了不小的話題度,從小紅書站內(nèi)到豆瓣、微博,網(wǎng)友自發(fā)形成的討論熱情,對小紅書而言也是前所未有的。
不少業(yè)內(nèi)人士認為,以董潔帶來的熱度為抓手,小紅書的電商直播或許可以后來居上,重新起飛。
“沒有助播嘰嘰喳喳,很溫暖,不聒噪”、“這么安靜的直播間看著好舒服,董潔是直播界的清流吧”……
1月份,董潔在小紅書完成直播帶貨首秀后,網(wǎng)友普遍給出了這樣的評價。
確實,相比我們看到的大多數(shù)吹拉彈唱、使勁吆喝的叫賣式直播間,董潔給出了“歲月靜好”的直播示范。
溫柔地介紹商品,安靜地分享心得,董潔用她個人風(fēng)格鮮明的直播模式,讓直播帶貨事業(yè)實現(xiàn)了開門紅。
據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)顯示,董潔的直播首秀吸引了80多萬人在線圍觀,銷售額達到了5054萬,登上小紅書帶貨榜TOP1。
不過值得一提的是,為這份熱度再添一把火的,是董潔身上的八卦新聞。
2月初,在董潔和潘粵明的兒子生日當天,潘粵明罕見地在微博曬出了為兒子慶生的視頻,@了董潔,董潔很快進行了轉(zhuǎn)發(fā)互動。
從金童玉女到對峙公堂、分道揚鑣,董潔和潘粵明之間的狗血婚姻故事曾是她身上最大的“污點”,也是她直播帶貨的阻力。如今兩人為了兒子冰釋前嫌,董潔的網(wǎng)絡(luò)口碑直接180°逆轉(zhuǎn)。
大批網(wǎng)友到董潔的小紅書扒她和潘粵明復(fù)合的細枝末節(jié),這也間接轉(zhuǎn)化成了大眾對她主播事業(yè)的注意力,不少人對“搞事業(yè)”的董潔刮目相看。
趁熱打鐵,2月24日,董潔在小紅書進行了第二場直播帶貨,觀看人數(shù)達到了220萬。盡管這場的銷售額為3000多萬,沒有超越第一場的成績,但依然超出了小紅書的預(yù)期。
因為董潔帶貨的商品并不便宜,服裝鞋帽類的客單價基本在五百元到數(shù)千元不等。
即使是這樣,不少商品都賣空了。比如單價為5200元的Ms MIN開衫和單價為4932元的umawang芭蕾舞鞋均售罄下架。
如果說董潔的直播帶貨出圈存在某種偶然性,那么小紅書在電商直播領(lǐng)域的加速布局,就是一種必然趨勢。
畢竟,在互聯(lián)網(wǎng)圈子中,廣告、電商和游戲被稱為流量變現(xiàn)的“三駕馬車”,而品牌商廣告預(yù)算的收縮,對于種草社區(qū)小紅書來說是致命打擊。
董潔帶來的關(guān)注度,恰好為小紅書的商業(yè)化發(fā)展打開了另一扇大門。
為此,小紅書在3月初進行了組織架構(gòu)調(diào)整,將直播從二級部門的一個業(yè)務(wù)組上調(diào)為獨立部門,統(tǒng)一管理直播內(nèi)容和直播電商等板塊,一把手由社區(qū)生態(tài)負責(zé)人兼任。
同時,小紅書還將在站內(nèi)增加電商直播入口,小紅書用戶能夠在關(guān)注頁、主播個人頁、預(yù)告筆記、推薦feed流等越來越多場景看到電商直播。
這一次,小紅書的春天真的來了嗎?我尚不敢給出肯定答案。
畢竟,回到2019年,電商直播的發(fā)展元年,試水內(nèi)測的小紅書,是有機會做大做強的平臺之一。
但結(jié)果是,小紅書表現(xiàn)得過于不爭不搶,歲月靜好。當2020年正式入局時,蛋糕早已經(jīng)被淘抖快瓜分得差不多了。
掉隊的小紅書在電商直播上并非毫無建樹。知名經(jīng)紀人楊天真在小紅書的直播帶貨首秀,主推其原創(chuàng)的大碼女裝品牌,以不到50萬的直播觀看人數(shù),完成了700萬的銷售額,在2020年引起了不小反響。
李佳琦“小助理”付鵬單飛后,曾把小紅書作為直播帶貨的主陣地,并在2020年的雙11大促期間斬獲超2000萬GMV,在當時創(chuàng)造了小紅書帶貨紀錄。
此外,姜思達、包文婧、張儷、呂一等明星都曾在小紅書直播帶貨,但歸根結(jié)底,這些都是在小紅書體量內(nèi)的狂歡,放到整個電商直播生態(tài),仍是小打小鬧。
所以,看似在直播帶貨領(lǐng)域折騰了四年,如今小紅書在大眾眼中,依舊是一個種草平臺。人們要到直播間買東西,首選絕對不會是小紅書。
董潔的走紅,起碼給了小紅書進行用戶心智培養(yǎng)的機會,并且小紅書也在試著打造平臺的差異化定位,它在告訴人們,小紅書在做直播帶貨這件事,小紅書的主播是安靜、溫柔的,和其他平臺的吵鬧風(fēng)格不一樣。
必須承認的是,相比電商直播剛剛興起的時候,如今再想把蛋糕最大,小紅書面臨著更嚴峻的考驗。
剛剛過去的3.15,東方甄選、瘋狂小楊哥的相繼翻車,意味著消費者、打假人、監(jiān)管部門等主體對直播帶貨都提出了更高的要求。
不過,抖音頭部主播的信譽受損、李佳琦等淘寶主播的效率見頂,面對重新洗牌的行業(yè)現(xiàn)狀,或許是小紅書展現(xiàn)真正實力的時候了。
一方面,盡管“321上鏈接”的叫賣式直播依舊是主流,但董潔的走紅說明,大眾渴望安靜的直播氛圍久矣。
小紅書通過董潔,率先完成了大眾教育。
這種差異化的定位并不僅僅停留在口號層面,小紅書已經(jīng)在放大招。
近日,小紅書對外宣布推出了“時尚星火計劃”,將為時尚商家和主播提供百億流量扶持,以及貨盤選品、營銷工具、平臺服務(wù)等扶持政策。
招兵買馬之下,董潔的模式正在被復(fù)制。
3月3日,氣質(zhì)女星張儷在小紅書直播帶貨,選品和董潔帶貨品類類似,集中于服飾、美妝的小眾且客單價高的品牌。在安靜的氣氛下,張儷大大咧咧的帶貨風(fēng)格自成一派,圈粉了不少消費者。
另一方面,小紅書的種草社區(qū)文化,成為其直播帶貨的先天優(yōu)勢。
小紅書對于平臺的優(yōu)勢并非不自知,只是過去一直在內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)路線的平衡間搖擺不定,在電商直播上的發(fā)展一直不夠果決。
此次既然大刀闊斧地發(fā)展直播帶貨,小紅書的種草社區(qū)文化就可以釋放更大的價值潛能。就以董潔來說,其直播帶貨事業(yè)能夠被認可,離不開前期在小紅書一系列穿搭、廚藝、好物分享筆記沉淀的口碑和人氣。
帶領(lǐng)大批“種草博主”向“帶貨主播”轉(zhuǎn)型,或可以成為小紅書擴大電商直播規(guī)模的一條捷徑。
數(shù)據(jù)顯示,小紅書目前的月活用戶有2億,且擁有一批消費能力相對較高的精準用戶,特別是一二線城市30+、40+有品位的成熟女性受眾。這類用戶和小紅書的“種草型直播”有著很大的適配度。
而以“種草”為前提的直播間,消費者更多是奔著好物而來,主播不必打著“低價”的旗號來聚攏人氣,選品品質(zhì)、主播個性才是消費者更看重的。
從長遠來看,這其實是電商直播未來發(fā)展的一大趨勢,也更有利于形成健康良性的直播生態(tài)。
小紅書要“彎道超車”,或許只是時間問題了。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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