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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
董潔帶貨,帶爆了小紅書直播?
2023-03-20 13:46:00

作者:蘇子秋

電商直播領(lǐng)域,小紅書可以說“起了個大早,趕了個晚集”。不過好在,即使是末班車,小紅書還是趕上了。 

2023年,知名女星董潔先后在小紅書開啟了兩場直播帶貨,總GMV約為8000萬。這樣的成績在淘抖快僅僅是中等水平,但在用戶體量相對較小的小紅書,已經(jīng)是TOP級別。

重要的是,董潔為小紅書電商直播帶來了不小的話題度,從小紅書站內(nèi)到豆瓣、微博,網(wǎng)友自發(fā)形成的討論熱情,對小紅書而言也是前所未有的。 

不少業(yè)內(nèi)人士認為,以董潔帶來的熱度為抓手,小紅書的電商直播或許可以后來居上,重新起飛。

01 “一姐”董潔,一股清流

“沒有助播嘰嘰喳喳,很溫暖,不聒噪”、“這么安靜的直播間看著好舒服,董潔是直播界的清流吧”……

1月份,董潔在小紅書完成直播帶貨首秀后,網(wǎng)友普遍給出了這樣的評價。

確實,相比我們看到的大多數(shù)吹拉彈唱、使勁吆喝的叫賣式直播間,董潔給出了“歲月靜好”的直播示范。

溫柔地介紹商品,安靜地分享心得,董潔用她個人風(fēng)格鮮明的直播模式,讓直播帶貨事業(yè)實現(xiàn)了開門紅。

董潔帶貨,帶爆了小紅書直播?

圖源:董潔小紅書直播

據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)顯示,董潔的直播首秀吸引了80多萬人在線圍觀,銷售額達到了5054萬,登上小紅書帶貨榜TOP1。

不過值得一提的是,為這份熱度再添一把火的,是董潔身上的八卦新聞。

2月初,在董潔和潘粵明的兒子生日當天,潘粵明罕見地在微博曬出了為兒子慶生的視頻,@了董潔,董潔很快進行了轉(zhuǎn)發(fā)互動。

董潔帶貨,帶爆了小紅書直播?

圖源:董潔微博

從金童玉女到對峙公堂、分道揚鑣,董潔和潘粵明之間的狗血婚姻故事曾是她身上最大的“污點”,也是她直播帶貨的阻力。如今兩人為了兒子冰釋前嫌,董潔的網(wǎng)絡(luò)口碑直接180°逆轉(zhuǎn)。

大批網(wǎng)友到董潔的小紅書扒她和潘粵明復(fù)合的細枝末節(jié),這也間接轉(zhuǎn)化成了大眾對她主播事業(yè)的注意力,不少人對“搞事業(yè)”的董潔刮目相看。

趁熱打鐵,2月24日,董潔在小紅書進行了第二場直播帶貨,觀看人數(shù)達到了220萬。盡管這場的銷售額為3000多萬,沒有超越第一場的成績,但依然超出了小紅書的預(yù)期。

董潔帶貨,帶爆了小紅書直播?

圖源:小紅書

因為董潔帶貨的商品并不便宜,服裝鞋帽類的客單價基本在五百元到數(shù)千元不等。

即使是這樣,不少商品都賣空了。比如單價為5200元的Ms MIN開衫和單價為4932元的umawang芭蕾舞鞋均售罄下架。

02 商業(yè)化的“第二春”

如果說董潔的直播帶貨出圈存在某種偶然性,那么小紅書在電商直播領(lǐng)域的加速布局,就是一種必然趨勢。

畢竟,在互聯(lián)網(wǎng)圈子中,廣告、電商和游戲被稱為流量變現(xiàn)的“三駕馬車”,而品牌商廣告預(yù)算的收縮,對于種草社區(qū)小紅書來說是致命打擊。

董潔帶來的關(guān)注度,恰好為小紅書的商業(yè)化發(fā)展打開了另一扇大門。

董潔帶貨,帶爆了小紅書直播?

圖源:小紅書

為此,小紅書在3月初進行了組織架構(gòu)調(diào)整,將直播從二級部門的一個業(yè)務(wù)組上調(diào)為獨立部門,統(tǒng)一管理直播內(nèi)容和直播電商等板塊,一把手由社區(qū)生態(tài)負責(zé)人兼任。 

同時,小紅書還將在站內(nèi)增加電商直播入口,小紅書用戶能夠在關(guān)注頁、主播個人頁、預(yù)告筆記、推薦feed流等越來越多場景看到電商直播。

這一次,小紅書的春天真的來了嗎?我尚不敢給出肯定答案。

畢竟,回到2019年,電商直播的發(fā)展元年,試水內(nèi)測的小紅書,是有機會做大做強的平臺之一。

但結(jié)果是,小紅書表現(xiàn)得過于不爭不搶,歲月靜好。當2020年正式入局時,蛋糕早已經(jīng)被淘抖快瓜分得差不多了。 

掉隊的小紅書在電商直播上并非毫無建樹。知名經(jīng)紀人楊天真在小紅書的直播帶貨首秀,主推其原創(chuàng)的大碼女裝品牌,以不到50萬的直播觀看人數(shù),完成了700萬的銷售額,在2020年引起了不小反響。 

李佳琦“小助理”付鵬單飛后,曾把小紅書作為直播帶貨的主陣地,并在2020年的雙11大促期間斬獲超2000萬GMV,在當時創(chuàng)造了小紅書帶貨紀錄。

此外,姜思達、包文婧、張儷、呂一等明星都曾在小紅書直播帶貨,但歸根結(jié)底,這些都是在小紅書體量內(nèi)的狂歡,放到整個電商直播生態(tài),仍是小打小鬧。

董潔帶貨,帶爆了小紅書直播?

圖源:姜思達小紅書直播間

所以,看似在直播帶貨領(lǐng)域折騰了四年,如今小紅書在大眾眼中,依舊是一個種草平臺。人們要到直播間買東西,首選絕對不會是小紅書。

董潔的走紅,起碼給了小紅書進行用戶心智培養(yǎng)的機會,并且小紅書也在試著打造平臺的差異化定位,它在告訴人們,小紅書在做直播帶貨這件事,小紅書的主播是安靜、溫柔的,和其他平臺的吵鬧風(fēng)格不一樣。

03 不可替代的優(yōu)勢

必須承認的是,相比電商直播剛剛興起的時候,如今再想把蛋糕最大,小紅書面臨著更嚴峻的考驗。

剛剛過去的3.15,東方甄選、瘋狂小楊哥的相繼翻車,意味著消費者、打假人、監(jiān)管部門等主體對直播帶貨都提出了更高的要求。

不過,抖音頭部主播的信譽受損、李佳琦等淘寶主播的效率見頂,面對重新洗牌的行業(yè)現(xiàn)狀,或許是小紅書展現(xiàn)真正實力的時候了。 

一方面,盡管“321上鏈接”的叫賣式直播依舊是主流,但董潔的走紅說明,大眾渴望安靜的直播氛圍久矣。 

小紅書通過董潔,率先完成了大眾教育。

這種差異化的定位并不僅僅停留在口號層面,小紅書已經(jīng)在放大招。 

近日,小紅書對外宣布推出了“時尚星火計劃”,將為時尚商家和主播提供百億流量扶持,以及貨盤選品、營銷工具、平臺服務(wù)等扶持政策。

招兵買馬之下,董潔的模式正在被復(fù)制。

3月3日,氣質(zhì)女星張儷在小紅書直播帶貨,選品和董潔帶貨品類類似,集中于服飾、美妝的小眾且客單價高的品牌。在安靜的氣氛下,張儷大大咧咧的帶貨風(fēng)格自成一派,圈粉了不少消費者。

董潔帶貨,帶爆了小紅書直播?

圖源:小紅書網(wǎng)友

另一方面,小紅書的種草社區(qū)文化,成為其直播帶貨的先天優(yōu)勢。 

小紅書對于平臺的優(yōu)勢并非不自知,只是過去一直在內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)路線的平衡間搖擺不定,在電商直播上的發(fā)展一直不夠果決。 

此次既然大刀闊斧地發(fā)展直播帶貨,小紅書的種草社區(qū)文化就可以釋放更大的價值潛能。就以董潔來說,其直播帶貨事業(yè)能夠被認可,離不開前期在小紅書一系列穿搭、廚藝、好物分享筆記沉淀的口碑和人氣。 

帶領(lǐng)大批“種草博主”向“帶貨主播”轉(zhuǎn)型,或可以成為小紅書擴大電商直播規(guī)模的一條捷徑。

數(shù)據(jù)顯示,小紅書目前的月活用戶有2億,且擁有一批消費能力相對較高的精準用戶,特別是一二線城市30+、40+有品位的成熟女性受眾。這類用戶和小紅書的“種草型直播”有著很大的適配度。 

而以“種草”為前提的直播間,消費者更多是奔著好物而來,主播不必打著“低價”的旗號來聚攏人氣,選品品質(zhì)、主播個性才是消費者更看重的。

從長遠來看,這其實是電商直播未來發(fā)展的一大趨勢,也更有利于形成健康良性的直播生態(tài)。 

小紅書要“彎道超車”,或許只是時間問題了。

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    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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