作者：劉小土

編輯：李春暉

直播帶貨快四年，小紅書終于敲定“一姐”。

2月底，董潔在小紅書直播帶貨，不止站內(nèi)用戶討論得熱火朝天，在微博、豆瓣也獲得了小范圍關(guān)注。除了八卦董潔的帶貨畫風(fēng)和感情生活，吃瓜群眾最好奇的還是：這場(chǎng)直播到底賣了多少錢？

目前至少有三種說(shuō)法：小紅書官方戰(zhàn)報(bào)顯示總銷售額3000萬(wàn)，博主倪一寧說(shuō)賣了1.2個(gè)億，還有媒體報(bào)道是2.3億。

數(shù)據(jù)居然可以這么混亂，簡(jiǎn)直是小紅書直播生態(tài)的超強(qiáng)濃縮版。 

當(dāng)然這是細(xì)枝末節(jié)，重點(diǎn)還是小紅書正在加速布局直播帶貨。據(jù)悉，小紅書正在調(diào)整組織架構(gòu)，將原歸屬于社區(qū)部旗下的直播業(yè)務(wù)組提升為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容、直播電商等業(yè)務(wù)。

這番舉動(dòng)不難理解。廣告、電商和游戲，號(hào)稱互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的三駕馬車。如今品牌主的廣告預(yù)算和投放策略越來(lái)越收緊，作為內(nèi)容種草社區(qū)的小紅書，廣告業(yè)務(wù)自然首當(dāng)其沖。因此，曾經(jīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)“做直播不是為了帶貨”的小紅書，也不得不迅速定“一姐”、曬戰(zhàn)報(bào)、調(diào)整直播業(yè)務(wù)，去電商領(lǐng)域破解商業(yè)化難題。

但另一方面，小紅書最令其用戶著迷的社區(qū)特質(zhì)——去中心化分發(fā)、側(cè)重腰部創(chuàng)作者、大量真實(shí)的素人心得，與直播帶貨追求的頭部效應(yīng)、瞬時(shí)流量可謂背道而馳。取舍之間，可不是一個(gè)內(nèi)容差異化就能彌合的。

八卦的勝利

相較于2020年羅永浩抖音直播帶貨首秀的盛大開場(chǎng)，小紅書帶貨一姐的登場(chǎng)多少有些浮皮潦草的倉(cāng)促感。

路人對(duì)董潔的直播內(nèi)容沒有具體印象，大多只是就著她與前夫潘粵明達(dá)成世界大和解的八卦，順手知道了她最近也在直播帶貨。

董潔2021年入駐小紅書，女明星里不算早的。她圍繞“董生活”主題創(chuàng)作視頻，粉絲增長(zhǎng)速度也比較緩慢，遠(yuǎn)不敵虞書欣、趙露思等當(dāng)紅小花。今年初，董潔開始嘗試直播帶貨，以總銷售額5000萬(wàn)的成績(jī)空降小紅書帶貨榜帶一，可惜仍無(wú)人在意。

按理說(shuō)，首秀都沒能鬧出動(dòng)靜，后期如果不刻意炒作的話，也難有聲量。但正瞌睡就有人遞枕頭——董潔開啟新一場(chǎng)直播前，潘粵明在微博給兒子隔空慶生，并@了董潔。這波操作瞬間讓網(wǎng)友炸鍋，群眾忙著概嘆“有生之年”“潘粵明戀愛腦”，順道又考古了下這樁當(dāng)年的金童玉女后來(lái)的狗血婚姻。 

董潔的風(fēng)評(píng)竟也因此觸底反彈。最關(guān)鍵的是，人們的注意力很快被引導(dǎo)到她的帶貨事業(yè)。2月24日，董潔趁勢(shì)做了第二場(chǎng)直播，當(dāng)晚直播觀看人數(shù)達(dá)到220萬(wàn)，賣得多是些小眾且昂貴的貨品。 

其實(shí)“潘董復(fù)合”風(fēng)波后的這第二場(chǎng)直播，成績(jī)不如董潔的首秀，放在行業(yè)里更是不能打。

但小紅書里突然涌現(xiàn)出一大批“自來(lái)水”，用高度雷同的文案猛夸“董潔直播間是清流”“歲月靜好，娓娓道來(lái)”“書卷氣是最好的濾鏡”?？偠灾?，反復(fù)強(qiáng)調(diào)董潔直播與大家熟悉的抖音、淘寶直播的差異化。 

對(duì)于討厭吵架式帶貨的觀眾，董潔的直播間確實(shí)有反差感，或許能在短時(shí)間緩解審美疲勞。但問題是，這并不代表稀缺風(fēng)格一定會(huì)是吸引力，能夠轉(zhuǎn)化為實(shí)際的商業(yè)價(jià)值。 

從事電商直播的沈思（化名）告訴硬糖君，現(xiàn)在靜默購(gòu)物的情況越來(lái)越多，用戶觀看直播間的時(shí)長(zhǎng)顯著降低，傾向于點(diǎn)開直播間直接下單。

“直播帶貨的信息密度很低，根本不適合娛樂消遣，以前大家圖個(gè)新鮮看兩眼，現(xiàn)在早就膩味了。我們也嘗試過換劇本、主題化或者增加互動(dòng)，效果并不好。” 

一言蔽之，消費(fèi)者并不只是厭倦喧嘩吵鬧的帶貨風(fēng)格，而是厭倦了直播帶貨的內(nèi)容本身。歲月靜好的董潔雖讓人眼前一亮，但齊刷刷夸她的直播間是稀缺資源，甚至“小紅書重新定義直播帶貨”，這價(jià)值委實(shí)上得急了點(diǎn)。

沒講好的直播故事

對(duì)董潔直播帶貨的分析，“生活方式”是被官方和粉絲反復(fù)提及的關(guān)鍵詞。這是小紅書的社區(qū)優(yōu)勢(shì)和業(yè)務(wù)方向，也是其最初試水直播帶貨的主打概念。

在電商業(yè)務(wù)上，小紅書雖無(wú)顯著成績(jī)，但反應(yīng)速度和市場(chǎng)判斷力還是在線的。2019年的直播帶貨行業(yè)，頭部努力破局，新秀踴躍上位，小紅書也沖進(jìn)去散了散步。 

當(dāng)時(shí)，各家哄搶明星資源和頭部主播，力捧自家“一哥”“一姐”，跟淘系的李佳琦和薇婭打?qū)ε_(tái)。但小紅書閑庭信步，拖到2019年底才宣布展開內(nèi)測(cè)，還只允許官方品牌合伙人開直播，毫不意外地掉隊(duì)了。

2020年，小紅書正式放開直播權(quán)限，允許普通用戶開啟直播間，并公布了系列扶持計(jì)劃。也是在這一年，楊天真在小紅書完成直播帶貨首秀，力推其原創(chuàng)大碼女裝品牌。這場(chǎng)直播觀看人數(shù)不到50萬(wàn)，總銷售額勉強(qiáng)突破700萬(wàn)，放在業(yè)內(nèi)連中等水平都達(dá)不到。

這一階段，小紅書仍沒有選擇業(yè)內(nèi)慣例的深度捆綁一位或幾位頭部主播，而是傾向于利用奢侈品直播造勢(shì)。最出圈、也是最尷尬的一次，就是LV請(qǐng)來(lái)時(shí)尚博主程曉玥和品牌摯友鐘楚曦在小紅書直播，被網(wǎng)友無(wú)情吐槽“太土掉價(jià)”“過于拉胯”。

按計(jì)劃，品牌要在直播間掛官網(wǎng)鏈接，用戶在觀看單品演示時(shí)能夠完成購(gòu)買。但由于技術(shù)原因，這場(chǎng)直播始終無(wú)法跳轉(zhuǎn)官網(wǎng)，工作人員只好無(wú)奈建議網(wǎng)友去門店、小程序下單。 

我們可以理解為小紅書直播帶貨做得很謹(jǐn)慎。對(duì)垂直社區(qū)來(lái)說(shuō)，嘗試商業(yè)化新業(yè)務(wù)是生存之必然，但也是一個(gè)極為敏感的話題。

一旦過渡不當(dāng)，不僅容易造成老用戶情感抵觸和實(shí)際流失，還會(huì)沖擊到社區(qū)的立身之本，也就是其獨(dú)特的氛圍和文化。 

因此，小紅書并沒有圍繞直播帶貨進(jìn)行大刀闊斧的改造，很多人到現(xiàn)在都不知道小紅書直播的入口在哪。與此同時(shí)，小紅書堅(jiān)持去中心化的內(nèi)容分發(fā)模式，更注重培養(yǎng)中腰部創(chuàng)作者。這能讓社區(qū)生態(tài)保持活力，但對(duì)直播帶貨來(lái)說(shuō)就未必是好事了。 

主播喬喬（化名）告訴硬糖君，他們?cè)谶x擇帶貨主戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)，往往會(huì)根據(jù)頭部隊(duì)伍的發(fā)展情況來(lái)判斷平臺(tái)的直播生態(tài)和扶持風(fēng)向。“同行很少主動(dòng)去小紅書播，用戶消費(fèi)習(xí)慣沒養(yǎng)成，這么多年都沒跑出個(gè)頂流，機(jī)會(huì)肯定不如抖音、快手多。” 

這種缺乏頭部效應(yīng)的創(chuàng)作者生態(tài)也意味著，小紅書的直播間無(wú)法擁有可觀的瞬時(shí)流量，也就難以最大程度吸引路人用戶，刺激沖動(dòng)消費(fèi)。“生活方式這種概念多抽象，主播和用戶都不感興趣。剛開始或許能糊弄下忠實(shí)粉絲，但長(zhǎng)久來(lái)看是很難挖掘更多購(gòu)買力的。”喬喬分析道。

小紅書中腰部達(dá)人容易產(chǎn)出爆款內(nèi)容‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

這或許也是小紅書現(xiàn)在猛推董潔做“一姐”的原因。單純玩概念根本沒有力量，必須附著在具體的人身上，有實(shí)際可感的故事和內(nèi)容，才能實(shí)現(xiàn)傳播聲量的最大化。而董潔有足夠的時(shí)間和精力做直播帶貨，也比流量明星更好實(shí)現(xiàn)捆綁，平臺(tái)能夠避免一姐出走的尷尬。 

不過，沒有強(qiáng)敵惦記的“一姐”當(dāng)然也不是真頂流。憑借董潔這根獨(dú)苗兒，小紅書的直播帶貨刷了一波存在感，能走多遠(yuǎn)卻是未知數(shù)。

種草能行，帶貨不行？

直播帶貨走到今天，已經(jīng)不太可能在模式和內(nèi)容上有顯著創(chuàng)新了。各家兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，又重新開始搶人大戰(zhàn)。之前活躍在抖音的交個(gè)朋友（羅永浩）、東方甄選（俞敏洪）、大嘴妹等主播，轉(zhuǎn)身便入淘系。 

淘寶、快手和抖音代表著直播帶貨的三種道路。淘寶的供應(yīng)鏈強(qiáng)勢(shì)，消費(fèi)氣氛濃厚，購(gòu)買轉(zhuǎn)化率較高；快手具有獨(dú)特的老鐵文化，容易沉淀和引爆私域流量，社區(qū)用戶價(jià)值高；抖音本質(zhì)是興趣電商，挖掘用戶隱秘的購(gòu)物欲望，刺激沖動(dòng)消費(fèi)。

直播江湖格局已定，盡管小紅書積累了大量?jī)?yōu)質(zhì)用戶和種草內(nèi)容，但它已經(jīng)錯(cuò)過機(jī)會(huì)窗口，電商的基礎(chǔ)設(shè)施也不夠完備。想要靠直播帶貨解決商業(yè)化難題，可能并不現(xiàn)實(shí)。

主播喬喬數(shù)次提到，他們?cè)谔詫?、抖音都已?jīng)真切感受到，高附加值的注意力正變?cè)絹?lái)越稀缺。“大家要找新增長(zhǎng)點(diǎn)，會(huì)去拓展玩得好的渠道。小紅書對(duì)站內(nèi)創(chuàng)作者都不‘友好’，怎么著都不是首選。”

不過也有人認(rèn)為，小紅書早已形成成熟的種草生態(tài)，眾多新消費(fèi)品牌的崛起，都離不開小紅書的助推。有沒有可能，小紅書主播通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引流量，再利用直播間做品牌營(yíng)銷和品牌售賣，搭建一條從種草到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。 

理論上可行的，這也是小紅書做電商的邏輯。但付諸實(shí)踐，品牌營(yíng)銷和直播帶貨的思路并不相同。

小紅書能捧出新消費(fèi)品牌，在于社區(qū)能給品牌注入內(nèi)容資產(chǎn)。小紅書的算法又是頻繁推送用戶刷到過的相似筆記，因此能夠集中為品牌造勢(shì)。

而直播帶貨具有即時(shí)性，如果不培養(yǎng)用戶定時(shí)定點(diǎn)的觀看習(xí)慣，他們與主播、與平臺(tái)形成的只是弱關(guān)系。品牌在種草筆記下面掛掛鏈接，可能會(huì)因?yàn)樗阉?、互?dòng)被推送到更多人面前，賣得比直播間更好。

事實(shí)上很多網(wǎng)友反饋，現(xiàn)在除了大促期間，除非看到很低價(jià)的貨品預(yù)告，否則自己很少追看直播帶貨。直播帶貨內(nèi)容已經(jīng)失去吸引力是不爭(zhēng)的事實(shí)，小紅書的種草生態(tài)或許對(duì)直播預(yù)熱有用，但沒辦法解決根本性問題。

據(jù)喬喬的觀察，新品牌依舊依賴直播帶貨，它們?nèi)钥释麖?fù)制花西子、完美日記在李佳琦、薇婭直播間出道的傳奇。

而抖音、快手、淘寶針對(duì)這些新品牌，也都有相應(yīng)的扶持計(jì)劃，打造融合平臺(tái)印記的品牌。小紅書也表示將推出百億流量助力時(shí)尚電商直播，這或許是它突圍的機(jī)會(huì)。

但一切問題仍要平衡求解。當(dāng)社區(qū)文化與商業(yè)模式形成沖突，真的存在一條與現(xiàn)有模式都不同的小紅書直播帶貨道路嗎？

董潔的八卦大概不是解藥，但無(wú)論如何，我們都期待新玩家給我們一點(diǎn)新東西——現(xiàn)在的直播帶貨，確實(shí)無(wú)聊。