作者｜花花小萌主

交個朋友要交新朋友了！9月8日19點，明道和侯佩岑在交個朋友進行淘寶首播。更重要的是，明道是“交個朋友”引入的第一個明星主播，以單獨開設(shè)直播間的方式，在淘寶直播常態(tài)化開播。這是“交個朋友”啟動明星直播業(yè)務(wù)的首場實踐，試水明星直播電商業(yè)務(wù)代運營，預(yù)計9月份有3場，后續(xù)頻率大概在每個月3—4場。

“交個朋友”的直播間的彪悍業(yè)績

我們先來盤點一下“交個朋友”的直播之路：

2020年3月，羅永浩發(fā)官宣入局直播電商，并宣布抖音成為其獨家直播帶貨平臺。4月1日，羅永浩抖音首秀，觀看人次超4800萬，GMV超1.1億。屆時，羅永浩可謂是直播間的核心；

2022年6月，羅永浩宣布“退網(wǎng)”，直播間的個人IP也逐步稀釋；

2022年10月，交個朋友入局淘寶直播，首播銷售額超過1億元，十多天收獲一千多萬粉絲，為淘寶直播有史以來增長最快的公司；

2023年5月，交個朋友又開啟京東直播，首播全場銷售額突破1.5億元。

公司副總裁、“交個朋友”淘寶事業(yè)部總經(jīng)理崔東升曾向外界吐露，“多平臺的運營或者新陣地的遷移，帶來新故事、新增量和新用戶，這可能是必然趨勢，因為大家都要找到一些增量空間。”三年時間，合作品類數(shù)萬，覆蓋各個領(lǐng)域，商品銷量更高達數(shù)百萬，而服務(wù)消費人次甚至以億記，從個人IP轉(zhuǎn)型到渠道IP，“交個朋友”交出了一份漂亮的成績。

再說回“交個朋友”淘寶直播間，從相關(guān)數(shù)據(jù)得知，一年來，“交個朋友”帶貨額月環(huán)比保持著60%的高速增長。截至今年7月，直播間在淘寶上已經(jīng)完成了超過14億元GMV，且每月保持兩位數(shù)的持續(xù)增長，如果說在抖音流量邏輯下，交各朋友更看重新客的增長，那么在淘寶直播間更為看重的是粉絲的回訪、復購。

“交個朋友”在淘寶直播間，交到過許多“大牌好友”，耐克、阿迪達斯、亞瑟士、鬼?；ⅰ⒚┡_、愛馬仕、香奈兒、GUCCI、寶格麗……如今，“交個朋友”又要不斷交明星朋友了，這次，會延續(xù)之前的彪悍戰(zhàn)績嗎？

明星業(yè)務(wù)的盡頭，是直播帶貨嗎？

關(guān)于明星直播，也是老生常談，可以說疫情三年，將直播帶貨推上了巔峰，各行各業(yè)涌進直播間，明星自然也不例外。

2020年，是明星直播帶貨元年，5月，陳赫完成了自己的直播首秀，帶貨金額超過8000萬元；6月，張雨綺以快手電商代言人的身份，在4小時內(nèi)賣貨2.23億元；同年，高圓圓與某品牌董事長、朱廣權(quán)等央視主持人在直播間本場直播淘寶直播觀看人次超207萬，而“交個朋友”當時已簽約的明星就有戚薇、李晨、吉克雋逸。

淘寶公布的數(shù)據(jù)及阿里巴巴高管都曾表示，目前幾乎99.5%的中國明星都進入到直播間。這不禁讓人疑惑，明星業(yè)務(wù)的盡頭，就是直播帶貨嗎？從一開始想要單純憑著自身流量讓用戶買單，到后來在場景、運營上配合下功夫，再到明星直播內(nèi)容化的競爭。越來越多的明星也意識到，直播賣貨，并不比拍一部戲容易。

明星直播，如何融合自身業(yè)務(wù)與品牌內(nèi)容，如何融合自身流量與平臺流量，這都是需要思考的問題。鑒于明星的流量池，各大平臺顯然對于明星直播的前景依然躍躍欲試，這也促使“交個朋友”作出設(shè)立明星直播間的戰(zhàn)略決策。

“交個朋友”開啟明星內(nèi)容化戰(zhàn)略，可能有三個原因

明星翻車事件層出不窮，很多機構(gòu)都關(guān)?；蛘邥壕徟c明星合作，但“交個朋友”卻不然，那么，這么做的原因可能有哪些呢？

1.“客”隨“主”便，跟上主流往前走

淘寶與交個朋友是互相成就、互惠互利的關(guān)系，但不可否認的是，從某種意義上來說，“交個朋友”是“客”，淘寶是“主”，“客”可以多平臺四處開花，但“主”是要堅守自己陣地的。要想在淘寶主場上獲得成功，跟上“主流”往前走，就顯得尤為重要。

我們來看一組數(shù)據(jù)，早在2019年，淘寶直播就開啟了“啟明星計劃”，還為明星提供了豐富的顧問團指導，并幫忙牽線提供更多商業(yè)資源，助力明星快速融入淘寶直播生態(tài)。

618期間，李湘、王祖藍、劉畊宏、張儷、樂華旗下藝人等22位明星首次參與淘寶直播，成績斐然。

而從2023年5月下旬開始，淘寶直播邀請300多位明星，掀起史上最大規(guī)模的明星開播潮，甚至有明星連開三場直播；哪怕是其他平臺，抖音、京東邀請的明星也超過100位；就連種草平臺小紅書今年也捧出了自己的“帶貨一姐”董潔，兩場直播漲粉50萬。

可見，開啟明星內(nèi)容化戰(zhàn)略，首先，是淘寶的戰(zhàn)略。

關(guān)于這一點，也從崔東升的訪問內(nèi)容里得到證實，內(nèi)容里提到，“淘寶直播希望更多的明星過來，他負責引入和專業(yè)配套，我負責明星的拎包入駐。明星對流量的承接相對來講比較好。”

以明星作為資源，淘寶提供生態(tài)的方式來做這件事情，在崔東升看來，是跟著平臺的大趨勢走，而這一直都是“交個朋友”的成功方法論。

2.東方甄選虎視眈眈，憂患中的老虎效應(yīng)

另一方面，我認為，或許和“東方甄選”入駐淘寶直播間有關(guān)。8月29日，在新東方董事長俞敏洪、東方甄選CEO孫東旭的帶隊下，東方甄選在淘寶開啟長達17個小時的直播首秀。淘系流量全方位加持下，用時10個小時，孫東旭在歡呼中宣布GMV突破1億元，俞敏洪不由發(fā)出“趕上淘寶歷史性時刻”的感嘆。最終，東方甄選淘寶首秀交出了帶貨1.75億元，觀量1000萬+，粉絲近200萬的成績單。

當一個實力相當?shù)母偁帉κ殖霈F(xiàn)的時候，憂患意識也就出現(xiàn)了。從公開的訪問里我們可以看到，在當時，“交個朋友”對此是緊張的，但好在8月29日當天，“交個朋友”的流量并沒有太大變化，數(shù)據(jù)反而更好了，才讓懸著的心放下。但在強烈的數(shù)據(jù)面前，被競爭、被追趕的憂患，還是依然會烙在“交個朋友”上。

近期，交個朋友公布了2023年上半年的經(jīng)營情況，預(yù)計2023年上半年凈利潤不少于4000萬元，而去年同期公司凈虧損約為3000萬元。東方甄選也公布了從去年6月1日至今年5月31日的2023財年全年業(yè)績，凈利潤為9.71億元，上財年凈虧損為7100萬元，實現(xiàn)扭虧為盈。

兩大電商巨頭都從虧損到盈利，又都在同一平臺競爭，有憂患也是正常的。憂患意識也是一種事業(yè)饑渴感，這體現(xiàn)在喬布斯的名言之中：stay hungry，and stay foolish。心理學上有一個“老虎效應(yīng)”，兩個人一起去森林，同時看到老虎。一人急忙穿上跑鞋，另一人說：“你別穿了，你跑不過老虎的。”穿跑鞋者說：“我不需要跑過老虎，只要跑過你就成了。”

所以，在別人沒帶跑鞋時，你要預(yù)備跑鞋；在別人沒穿跑鞋時，你已經(jīng)穿上跑鞋；當大家都穿上跑鞋時，你比別人先跑；如果大家同時起跑，你需要比別人跑得更快。時間很巧妙，東方甄選入淘一周后，“交個朋友”開出一個新直播間，這大概就是老虎效應(yīng)吧！

來源：鞭牛士

3. 借勢發(fā)力，明星的流量流轉(zhuǎn)

之前，很多人都說，微博是明星的流量池，成也熱搜，敗也熱搜，那么，明星也是很多直播平臺的流量池，大家都想分一杯羹。“交個朋友”之所以選擇明道作為合作對象，給出了兩個理由：

一是不挑選黑紅體質(zhì)的明星，不基于流量邏輯，需要明星有更為正面的形象；

二是有國民度，有一個全民認知的人設(shè)，比如明道，基于《王子變青蛙》等童年電視劇的加持，“霸道總裁”的形象根深蒂固。

商業(yè)代言從商場走入直播間，通過明星鏈接，一邊吸引新的受眾，一邊刺激原有受眾復購，讓明星的私域流量動起來，成為渠道流量，來打開新的局面，促成新的增量。

明道之所以入選，還有一個原因，明道如今是兩個孩子的爸爸，交個朋友意圖用明道來吸引奶爸入場，可見，對于明星的內(nèi)容化戰(zhàn)略，交個朋友企圖將產(chǎn)品的受眾與明星的調(diào)性相融合。

明星的名人效應(yīng)靠的是粉絲經(jīng)濟，交個朋友與明星一起種草，對于消費者來說，明星直播賣的貨，是擁有了產(chǎn)品的額外價值。但保持高速增長的關(guān)鍵，還是明星加持下，內(nèi)容是否有溢價，同時，產(chǎn)品依舊是王道。

直播帶貨賽道的競爭愈演愈烈，交個朋友能否創(chuàng)造另一個奇跡？明星能否依托淘寶平臺及交個朋友的流量，創(chuàng)造自己的流量變量？都還是一個未知數(shù)。我認為，直播的目的如果是賣貨，那么還是要回歸初心，明星的加持固然能掀起一時浪，但現(xiàn)在已經(jīng)不是消費腦的時代了，你覺得呢？

*本文不含商業(yè)軟性植入

作者：花花小萌主

作者介紹：浙江師范大學工商管理學士、鳥哥筆記專欄作者、今日頭條專欄作家，從事新媒體運營10余年，操盤過不同行業(yè)的十余個新媒體項目，實現(xiàn)粉絲從0到1，多篇內(nèi)容10萬+。目前從事文案策劃工作，專注于文字研究。