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作者 | 毓杭
編輯 | 計(jì)然
或許連網(wǎng)易游戲自己都有些錯(cuò)愕，2025第一款新游紫微星竟然花落自家。
1月份數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Sensor Tower公布當(dāng)月中國(guó)AppStore手游收入排行榜，在《王者榮耀》《和平精英》《原神》等一眾“老面孔”中，網(wǎng)易的《燕云十六聲》作為唯一一款當(dāng)月新游上榜，雖然卡在守門(mén)員的位置——收入榜第20名，但對(duì)新游來(lái)講已經(jīng)不錯(cuò)的成績(jī)。
不同于許多人預(yù)測(cè)的開(kāi)服即巔峰，《燕云》開(kāi)服28天，雙端玩家總數(shù)達(dá)到1500萬(wàn)；而到了第67天，玩家突破3000萬(wàn)大關(guān)，成為近年來(lái)網(wǎng)易增長(zhǎng)最快的游戲之一。根據(jù)Sensor Tower估算，截止到2月底《燕云十六聲》移動(dòng)端流水約為4.74億人民幣，PC端如果按照超過(guò)60%的比例估算，這款公測(cè)還不到3個(gè)月的游戲雙端流水應(yīng)該在10億左右。
而老牌游戲論壇NGA有所謂“舅舅黨（內(nèi)部知情人士）透露1月份網(wǎng)易主力手游流水《燕云十六聲》僅次于王牌手戲《夢(mèng)幻西游》，雙端總收入達(dá)7.15億，力壓《第五人格》《逆水寒手游》及《蛋仔派對(duì)》。
另外從財(cái)報(bào)及電話會(huì)上也能看出更多信息。2月20日，網(wǎng)易發(fā)布2024年第四季度及全年財(cái)報(bào)，去年用戶下滑的《蛋仔派對(duì)》沒(méi)有在財(cái)報(bào)中被濃墨重彩地提及，反倒是新游《燕云十六聲》有了屬于自己的一席之地——在電話會(huì)上網(wǎng)易高管表示，《燕云十六聲》海外版本已經(jīng)啟動(dòng)，希望在2025年與海外玩家見(jiàn)面。
有意思的是，在《燕云十六聲》公測(cè)之前，外界對(duì)其的評(píng)論基本一邊倒：暴死。加之去年網(wǎng)易砸下重金10億做宣推的《射雕》手游遭遇口碑流水滑鐵盧，更讓人提前給《燕云十六聲》判了死刑。
在武俠題材逐漸式微，同公司重金大作失利的情況下，《燕云十六聲》是如何逆風(fēng)翻盤(pán)并且成為年輕人第一款MMO的？它在營(yíng)銷動(dòng)作、產(chǎn)品內(nèi)容、玩法等層面做對(duì)了什么？還是讓我們把時(shí)間拉回到去年。
提到網(wǎng)易游戲，很多人的第一反應(yīng)或許并不是它的產(chǎn)品，而是它懟天懟地的“發(fā)瘋運(yùn)營(yíng)”。
《逆水寒》從端游到手游一直秉承著這種營(yíng)銷思路，把從西山居到騰訊游戲等友商撕了個(gè)遍，在自家公眾號(hào)上，更是大大咧咧稱要致敬《原神》《艾爾登法環(huán)》《底特律變?nèi)恕返扔螒?，并將他們的特色玩法融匯到自家游戲中。
發(fā)瘋雖難看卻有效。作為一款2018年公測(cè)的經(jīng)典IP《逆水寒》系列靠著這股“瘋”成功吸引到了不少路人關(guān)注并入坑。
而《世界之外》則是碰瓷營(yíng)銷的典型。原本網(wǎng)易內(nèi)部都無(wú)人看好的小成本戀愛(ài)游戲，選擇了與疊紙3D戀愛(ài)大作《戀與深空》同日公測(cè)，從話術(shù)到游戲內(nèi)獎(jiǎng)勵(lì)全方位碰瓷，愣是逆天改命，一躍成為乙游Top序列成員。
碰瓷+發(fā)瘋的營(yíng)銷方式本就顯得不太體面，這一招用多了更是激發(fā)玩家的逆反心理。加之《射雕》失手，《燕云十六聲》一改網(wǎng)易游戲發(fā)瘋營(yíng)銷的傳統(tǒng)，變得謙卑起來(lái)。
其實(shí)早在2022年《燕云十六聲》就在科隆游戲展上亮相，且反響不錯(cuò)。據(jù)主創(chuàng)Beralt向媒體透露，當(dāng)時(shí)做了一次線下測(cè)試，玩家反饋意見(jiàn)很多，整個(gè)戰(zhàn)斗系統(tǒng)相當(dāng)于重做。后續(xù)幾年里，他們又陸續(xù)進(jìn)行了多次測(cè)試，每次都發(fā)現(xiàn)不少問(wèn)題，甚至原定于2024夏天的公測(cè)日也被向后順延。
從品類來(lái)看，武俠題材手游已經(jīng)很久沒(méi)有出現(xiàn)所謂爆款，《射雕》更是沒(méi)擔(dān)起網(wǎng)易內(nèi)部打造“下一個(gè)《逆水寒》”的殷殷期待。加之，《燕云十六聲》屬于原創(chuàng)，不像《逆水寒》《射雕》等尚有IP加持，在態(tài)度上放低自己也在情理之中。
態(tài)度雖然放低了，但瓷還是要碰。去年夏天《黑神話：悟空》一炮而紅，刷新多項(xiàng)中國(guó)單機(jī)游戲歷史，STEAM銷量更是節(jié)節(jié)攀升。
《燕云十六聲》趁熱度發(fā)布了一篇長(zhǎng)文，祝賀對(duì)方是“村里的第一個(gè)大學(xué)生”，讓外界看到了國(guó)產(chǎn)3A的實(shí)力，將自己比作“村里的黃毛”“正在準(zhǔn)備復(fù)讀（指延期公測(cè)）”，借著當(dāng)時(shí)全民討論3A游戲的東風(fēng)，還真讓不少原本根本不知道網(wǎng)易藏了這么一款新游的玩家關(guān)注到了這款游戲。
去年年底，《燕云十六聲》壓線宣布公測(cè)時(shí)間，不同于大部分開(kāi)放世界游戲采用雙端同時(shí)上線，2024年12月27日，先是PC端率先啟動(dòng)公測(cè)，2025年1月9日才是移動(dòng)端上線。
當(dāng)時(shí)這種決定也讓外界對(duì)它的疑慮加深了幾重：如果PC端表現(xiàn)不行，那移動(dòng)端不是更沒(méi)人下載了。但事實(shí)證明，先PC后移動(dòng)端的決策，是步好棋。
絕大部分開(kāi)放世界游戲，無(wú)論是曾經(jīng)的《原神》還是去年12月才上線的《無(wú)限暖暖》都有這樣的共性：PC端和移動(dòng)端手感完全不同，甚至像兩個(gè)游戲。PC端的光影和細(xì)節(jié)在移動(dòng)端完全表現(xiàn)不出來(lái)，戰(zhàn)斗手感更是天差地別。
《燕云十六聲》先上線PC的做法，雖然短期來(lái)看會(huì)讓用戶的氪金決策變長(zhǎng)——與移動(dòng)端掃臉相比，PC端要手機(jī)掃碼再付款，但卻讓口碑發(fā)酵的窗口期變長(zhǎng)了。半個(gè)月的間隔，正好足夠那些操作大佬推完最精彩的主線部分產(chǎn)出一批安利貼，移動(dòng)端的玩家順勢(shì)絲滑入坑。
從用戶注冊(cè)數(shù)量以及社交平臺(tái)各種游戲內(nèi)容相關(guān)的討論不難發(fā)現(xiàn)，《燕云十六聲》確實(shí)吸引到了一批更年輕的玩家，甚至算得上是年輕人的第一款MMO，而且這些年輕玩家中有不少人此前是二游用戶。
二游的特點(diǎn)是，重內(nèi)容輕社交，甚至游戲內(nèi)零社交。而MMO則恰恰相反，游戲內(nèi)社交是這類游戲必不可少的核心元素?！堆嘣剖暋肥侨绾巫龅紧~(yú)和熊掌兼顧的？我們認(rèn)為有以下幾個(gè)原因：
首先從大環(huán)境來(lái)說(shuō)，二游確實(shí)正在經(jīng)歷陣痛期，《原神》的爆發(fā)某種程度上影響了后續(xù)游戲開(kāi)發(fā)，在《原神》之后的所有二游或多或少都帶點(diǎn)“《原》味”，再好的游戲玩上四五年也讓人審美疲勞。
加之受米哈游系列游戲影響，大部分二游在做劇情時(shí)重概念、整大詞兒，卻偏偏講不好一個(gè)完整的故事。“國(guó)產(chǎn)二游能不能劇情說(shuō)人話”的話題，早就在玩家中被討論過(guò)數(shù)輪。
《燕云十六聲》恰好就是那個(gè)玩家渴求的“劇情說(shuō)人話”的游戲。
沒(méi)有故作高深的名詞，也沒(méi)有故弄玄虛的概念，《燕云十六聲》的背景設(shè)定在五代十國(guó)，動(dòng)蕩不安的時(shí)局與人皆草木的民生，本就容易交織出震撼人心的故事。在主線之外，游戲還通過(guò)支線任務(wù)、道具收集等去做暗線，讓故事變得更豐滿，愛(ài)劇情的“前二游玩家”們的核心訴求，得到了滿足。
比如因清河主線劇情而人氣暴漲的伊刀刀哥，他的建模不算帥甚至有點(diǎn)普，和玩家第一次見(jiàn)面的態(tài)度也談不上友好，滿嘴粗話看起來(lái)很兇。但他是帶領(lǐng)我們認(rèn)識(shí)江湖的領(lǐng)路者，在生死關(guān)頭選擇自己扛下致命一擊，把生的希望留給我們。
“很難有人過(guò)了清河劇情而不愛(ài)上刀哥”，這就是好劇情好文案的魅力。這類因劇情塑造而讓人念念不忘的角色在游戲中比比皆是，且不局限于主線，無(wú)形之中與玩家的感情鏈接也就建立起來(lái)。
其次，它做了單人和多人兩套系統(tǒng)，將單機(jī)玩家與多人社交愛(ài)好者區(qū)隔開(kāi)來(lái)。無(wú)意社交的人，完全可以沉浸在自己的單人世界里做劇情。而且它也在通過(guò)游戲內(nèi)獎(jiǎng)勵(lì)等非強(qiáng)制方式，去引導(dǎo)玩家嘗試進(jìn)入多人世界進(jìn)行社交。
“我以前玩二游就是悶頭solo，時(shí)間久了很容易孤獨(dú)?！堆嘣啤返纳缃徊粡?qiáng)制，我為了拿衣服拜了個(gè)師，結(jié)果被拉進(jìn)群，還真的交到不少朋友。因?yàn)橛信笥言?，所以也不太可能輕易退坑吧。”
再次，都說(shuō)燕云是“究極縫合怪”，融合了市面上多款熱門(mén)游戲的玩法。但就像一位玩家所說(shuō)“縫合1-2個(gè)游戲是抄襲。能縫這么多游戲還縫得那么好，那就是好游戲”。
從個(gè)人上手體驗(yàn)來(lái)看，《燕云十六聲》是為數(shù)不多的，從移動(dòng)端也能獲得較好體驗(yàn)感的開(kāi)放世界游戲（僅指劇情模式下）。而且和其他不推主線就無(wú)法深度探索的“偽開(kāi)放世界游戲”不同，《燕云十六聲》的大地圖可以探索的地方和玩法太多了。
“你能相信嗎，我都滿級(jí)了，第一塊地圖探索也七七八八了，但主線幾乎一點(diǎn)沒(méi)做”，這樣的玩家并不在少數(shù)。
最后，去年轟轟烈烈的“有男不玩”逼迫廠商選邊站，也導(dǎo)致不少女玩家怒而棄坑，但不是所有女玩家都喜歡玩戀愛(ài)手游，那些有戰(zhàn)斗需求、追求豐滿角色的人自然涌入了《燕云十六聲》。
可以說(shuō)《燕云十六聲》給了外界質(zhì)疑聲一記漂亮的回?fù)?，而且從社群及討論?lái)看，短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)玩家流失的情況，好成績(jī)還將繼續(xù)。
但這不意味著“年輕人的第一款MMO”可以保它無(wú)虞，相反這是一柄雙刃劍，而且問(wèn)題已經(jīng)在當(dāng)下有所顯現(xiàn)。
如前文所說(shuō)《燕云十六聲》接納了一批二游玩家，這群人是網(wǎng)絡(luò)上聲量最大的群體，也是最難討好的一群人。他們的想法激進(jìn)且容易被人帶著走，輕則官微下刷屏維權(quán)，重則直接舉報(bào)，這對(duì)任何廠商來(lái)說(shuō)都是極大的隱患。
2月份有自稱“項(xiàng)目組內(nèi)部人員”的網(wǎng)友在NGA論壇發(fā)帖征集對(duì)游戲內(nèi)時(shí)裝看法，而當(dāng)時(shí)評(píng)論區(qū)有人留下不妥言論，管理員捂嘴的做法進(jìn)一步激怒女玩家，《燕云十六聲》遭遇第一次輿論危機(jī)。
因這次危機(jī)的處理結(jié)果不能讓所有玩家感到滿意，最近半個(gè)月又有人陸續(xù)指出游戲中女角色時(shí)裝露腿、露肩疑似媚男，婦女節(jié)官微為何不發(fā)祝福等等。
孰對(duì)孰錯(cuò)我們無(wú)意去做網(wǎng)絡(luò)判官，只是照這樣的事態(tài)發(fā)展下去，《燕云十六聲》很有可能成為下一個(gè)性別大戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)與受害者。
當(dāng)然達(dá)摩克里斯之劍不止懸在《燕云十六聲》頭上，網(wǎng)易游戲雖然繼續(xù)守住了行業(yè)第二把交椅，但財(cái)報(bào)還是透露了不少問(wèn)題。
游戲業(yè)務(wù)是網(wǎng)易的壓艙石，2024年游戲及增值業(yè)務(wù)收入凈收入為836億元，在總收入中占比79%，增速2.5%。而《2024中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2024年全國(guó)游戲市場(chǎng)銷售收入同比增長(zhǎng)7.53%，網(wǎng)易的游戲業(yè)務(wù)雖然還在賺錢(qián)，但增速顯然落后于市場(chǎng)大盤(pán)。
從去年網(wǎng)易一整年的游戲產(chǎn)品具體表現(xiàn)來(lái)看，最亮眼的還是一頭一尾——開(kāi)年的《世界之外》和年末的《燕云十六聲》，有意思的是這兩款游戲在公測(cè)爆發(fā)前，在公司內(nèi)部都不屬于被看好的王牌產(chǎn)品，特別是《世界之外》甚至是開(kāi)服爆紅后才開(kāi)始大規(guī)模招兵買(mǎi)馬。而公司看好的產(chǎn)品，比如10億重金投入的《射雕》，上線即暴死，回爐重做的新版本將于近日上線。
這說(shuō)明網(wǎng)易內(nèi)部的項(xiàng)目決策可能出現(xiàn)了問(wèn)題，資深的制作人們或許并不了解當(dāng)下的玩家最喜歡的是什么，所以才會(huì)出現(xiàn)判斷誤差，屢屢出現(xiàn)無(wú)心插柳柳成蔭的情況。
雖然隔壁騰訊與網(wǎng)易都存在產(chǎn)品老化，缺乏新生代游戲接檔的問(wèn)題，但比起手握多款大DAU游戲在手的騰訊，網(wǎng)易這邊顯然更艱難一點(diǎn)。
《夢(mèng)幻西游》確實(shí)還在賺錢(qián)，這款游戲甚至已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)；《第五人格》堪稱打不死的小強(qiáng)，隔一段時(shí)間就會(huì)重回暢銷榜，《蛋仔派對(duì)》雖然用戶數(shù)出現(xiàn)了下滑，仍舊是小學(xué)生的最愛(ài)。但與騰訊系的國(guó)民大DAU游戲相比，網(wǎng)易出品更多是針對(duì)某一圈層的特定群體。
未來(lái)項(xiàng)目?jī)?chǔ)備中，網(wǎng)易目前比較有討論的幾款產(chǎn)品《無(wú)限大》《界外狂潮》以及回歸國(guó)服的《守望先鋒》，也都屬于錨定圈層用戶的產(chǎn)品。
從網(wǎng)易頻頻關(guān)停海外工作室，以及丁磊及網(wǎng)易財(cái)報(bào)這幾年不再披露其游戲海外收入規(guī)模和占比的信號(hào)來(lái)看，網(wǎng)易在海外的成績(jī)不算樂(lè)觀，丁老板也很可能未來(lái)會(huì)繼續(xù)加重在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的投入，不再追求去卷出海賽道。但這又不可避免地出現(xiàn)了旗下產(chǎn)品左右互搏，彼此分流道的問(wèn)題。
根據(jù)垂類媒體報(bào)道， Zen事業(yè)部總裁金韜計(jì)劃于近期從網(wǎng)易Zen事業(yè)部正式離職，金韜曾帶隊(duì)做出《陰陽(yáng)師》和《哈利波特：魔法覺(jué)醒，此外《陰陽(yáng)師》的主文案也已于上周前離職。Zen事業(yè)部的幾款產(chǎn)品現(xiàn)狀均不樂(lè)觀，且遲遲未出現(xiàn)下一個(gè)爆款。這也讓網(wǎng)易這個(gè)產(chǎn)品序列，多了更多不確定性。
總之，《燕云十六聲》的成功不僅對(duì)網(wǎng)易，對(duì)業(yè)內(nèi)苦苦堅(jiān)守MMO的廠商是一種信心提振。我們會(huì)繼續(xù)關(guān)注這款游戲的長(zhǎng)期表現(xiàn)，也期待看到網(wǎng)易游戲本身以及市場(chǎng)因?yàn)檫@次意料之外的成功，發(fā)生些許改變。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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