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來源：DataEye
今年七夕，本應做“主角”的女性向游戲，似乎略顯冷清。
一方面游戲都沒有大型聯(lián)動，都只是常規(guī)推出七夕活動；
另一方面我們通過DataEye-ADX數(shù)據(jù)觀察到七夕前的女性向游戲仿佛都不買量了。
目前國內女性向游戲戰(zhàn)況如何？在營銷層面有哪些變化？七夕前后展現(xiàn)了怎樣的營銷思路？
今天，DataEye研究院聊聊七夕前后，國內女性向賽道。
為表客觀，本文會嚴格區(qū)分【事實＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點】。
如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。
【事實＆數(shù)據(jù)】
（一）買量投放
1、大盤趨勢
DataEye數(shù)據(jù)顯示，近30天（截至8月21日）以來女性向游戲（APP）共計投放素材約為13萬條，進入8月之后，不少產(chǎn)品降低了投放，就連在七夕這個營銷節(jié)點前，基本也沒有加大投放量的趨勢。
其中，賽道“買量大戶”友誼時光也不例外減少投放，旗下主投的《杜拉拉升職記》，投放大幅度下降，8月以來的日均投放素材已經(jīng)下降至個位數(shù)。
2、賽道買量主力：友誼時光
具體而言，友誼時光仍是買量占比最高的。DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，近30天友誼時光旗下老兵《浮生為卿歌》《凌云諾》仍保持相對強勢的投放，近30天總投放新增素材都接近10000組。而今年新發(fā)的《杜拉拉升職記》在進入8月后已經(jīng)暫停投放。
再看今年上線的幾款新游，近30天投放總投放新增素材都在1000-2000組左右，其中《以閃亮之名》為1194組，《搖光錄：亂世公主》為2297組，而《螺旋圓舞曲2-薔薇戰(zhàn)爭》投放素材極少。
【DataEye研究院觀點】
目前市面上表現(xiàn)出色的女性向題材產(chǎn)品，已經(jīng)陸續(xù)進入長線運營階段，再加上降本增效等種種原因，不再是買量熱門品類。在七夕前都沒有加大投放力度，甚至《杜拉拉升職記》、“四大國乙”等游戲都不投了。
新游戲在投放上都比較保守。在公測前一天或當天才會適當加大投放力度，上線后中幅投放之后少量、持續(xù)投放，在有營銷節(jié)點和版本更新時或會加大投放力度。
（二）社媒傳播
隨著情人節(jié)臨近，各類女性向游戲都推出了對應的“七夕節(jié)限時活動”，其中戀與制作人x蘇州市工藝美術行業(yè)協(xié)會聯(lián)動，未定事件簿x浙江省博物館聯(lián)動。利用傳統(tǒng)文化元素，植入游戲，與游戲人物相結合。
但通過目前通過玩家反饋來看，活動效果反響平平，不少玩家在社媒平臺吐槽“活動越來越復雜”、“沒有新意”、“摳門”等等。
【DataEye研究院觀點】
聯(lián)動更重視口碑，而非破圈。內容向游戲”做聯(lián)動，往往有兩個方向，其一是口碑向/品牌向，典型如聯(lián)動某歷史博物館、某旅游景點、公益活動；其二是商業(yè)向/效果向，典型如聯(lián)動必勝客、麥當勞、喜茶、汽車，推出套餐、具體商品。《戀與制作人》和《未定事件簿》這次的聯(lián)動顯得“正能量”，追求“深度”，不追求“聲量”，且明顯希望通過聯(lián)動為游戲賺取口碑。
聯(lián)動作為運營手段之一，對于吸引玩家回流有明顯效果。只是對于女性玩家群體來說，玩家會更加看重聯(lián)動產(chǎn)品的選擇，無論是聯(lián)動產(chǎn)品的類型、IP屬性還是產(chǎn)品口碑、產(chǎn)品在其他圈內的形象，都會是玩家很看重的點。
活動陷入固定模式，主基調基本不變。DataEye研究院認為，“四大國乙”在買量和營銷層面的思路基本一致。投放基本呈現(xiàn)出相對佛系的投放，整體投放力度小，以至于項目組在拉新層面保持克制。這也許是廠商降本增效的持續(xù)影響，而且賽道增量玩家不多，項目組還是以維系核心玩家為主。
這其中或有兩方面原因：一方面“四大國乙”運營周期較長，創(chuàng)意受限，產(chǎn)品進入了一個大廠時代和頭部效應驅動時代，其中大廠的品牌優(yōu)勢和宣發(fā)優(yōu)勢不言而喻，在長線運營中，最重要的其實是產(chǎn)能優(yōu)勢，指的并不是劇情發(fā)展速度，畢竟主線更新慢是國乙的通病，如今女性向的產(chǎn)能競爭，說到底就是出卡速度的競爭。另一方面也是因為國內女性向游戲玩家具備黏性高、要求高的群體特性。
【DataEye研究院觀點】
總的來看女性向賽道七夕前呈現(xiàn)的是“降低投放力度”、“低調營銷”局面，DataEye通過觀察推測究其原因為：
1、今年賽道呈現(xiàn)：新游多但整體弱（以閃亮之名除外），老游戲固化的特點，新玩家預計不多。同時，女性向游戲多為“為愛付費”（氪金點主要是皮膚、角色）。這就導致，老游戲中的老玩家，想買的皮膚、角色，前幾年就買了類似的。新皮膚、新角色，帶來的氪金欲望，不足夠強勁，畢竟皮膚、角色盡管會新出，但定位風格，往往會出現(xiàn)重復的情況——老玩家有過類似的，就不再買了，“愛不動了”。橫向對比二次元，也是“為愛付費”（氪金點主要是角色）?！对瘛贰侗黎F》解決這一難題的方式，是擴大用戶圈層——走向泛用戶，讓自身不限于“二次元游戲的定位”。但女性向賽道，難就難在，沒有《原神》《崩鐵》這個級別的能力，而且這個賽道可能也不太容易擴大用戶圈層。
2、降本增效仍在繼續(xù)：隨著買量成本上漲，降本增效仍是廠商的主基調，大規(guī)模、缺少節(jié)制的買量行為也在成為過去式。在這種情況下，游戲廠商正在將對傳統(tǒng)投放渠道的資源，重新投入到直播、短視頻行業(yè)及其他社媒平臺的運營，聲量更“散”。
如《以閃亮之名》此前上線抖音游戲發(fā)行人計劃，估算總投放約為100萬元，計劃以安裝人數(shù)結算，預估單價在13/A。
且在正式公測之前，《以閃亮之名》在小紅書就開始“預謀策劃”積累了一定的用戶，先是投放開屏，再與KOL合作——在上線當天和前期采取頭部達人+腰部達人投放策略，達人內容以仿妝、搞笑劇情為主。在不同社媒平臺持續(xù)產(chǎn)出內容，以求“破圈”和持續(xù)影響力，加強品牌化、IP化。
3、女性消費需求的變化。根據(jù)QuestMobile《2022“她經(jīng)濟”洞察報告》指出，女性用戶比例高的手游往往不是傳統(tǒng)意義上以戀愛元素為賣點的產(chǎn)品，轉而開始強化女性玩家的意識形態(tài)，注重事業(yè)的發(fā)展。
隨著社會的進步和女性地位的提升，一些女性可能更加關注自己的事業(yè)和個人發(fā)展，對于七夕節(jié)的關注度可能有所下降，可能更加注重實際價值和品質，再加之，近期不少女性向游戲翻車，引得玩家在社媒平臺吐槽。推測，不少游戲廠商可能選擇降低投放力度和低調營銷，以適應消費者需求的變化。
4、經(jīng)濟下行，玩家對游戲投入的下降。后疫情時代，經(jīng)濟衰退，玩家對游戲消費更為保守。此外，上半年出行游較多，也讓大家“縮緊荷包”。
此前，DataEye研究院就產(chǎn)品穩(wěn)定迭代和市場表現(xiàn)（進入iOS暢銷榜TOP200）為主要衡量維度，統(tǒng)計了國內表現(xiàn)活躍的女性向產(chǎn)品。根據(jù)我們最新不完全統(tǒng)計，目前活躍產(chǎn)品依然為18款，個別產(chǎn)品已經(jīng)掉隊、也有不少新產(chǎn)品嶄露頭角。具體如下圖顯示：
綜合整理數(shù)據(jù)，DataEye研究院認為，國內女性向賽道下半年可能會呈現(xiàn)以下趨勢，并朝以下方向卷——
（一）“新游雖多但整體偏弱，老游固化”，存活、求穩(wěn)或是主基調
從活躍女性向產(chǎn)品來看，三分之一是屬于今年上線的新游戲，但能與頭部老游戲抗衡，持續(xù)活躍在暢銷榜的，目前只有祖龍的《以閃亮之名》。再看榜單，“四大國乙”仍持續(xù)活躍，且不少是已經(jīng)上線3年及以上的“老游戲”。
1、營銷：平穩(wěn)做社媒、做“留量”、做口碑，“特別策劃、大動作”預計會少。整體來看產(chǎn)品的投放力度下滑，即使在2023年七夕這種重要營銷節(jié)點，投放量也沒有明顯提升。就連相對的買量“大戶”《杜拉拉升職記》、《我本千金》都放緩投放，一方面是降本增效仍在繼續(xù)，另一方面創(chuàng)意瓶頸、套路難突破。女性向新游基本都轉戰(zhàn)達人、社媒。
女性向游戲注重社媒平臺、社群運營，利用UGC內容吸引玩家入坑。DataEye研究院注意到《以閃亮之名》、“四大國乙”在主流社交平臺上都搭建屬于自己的陣地，除了常規(guī)抽獎外也開始在社交平臺不斷“整活”，官方鼓勵、引導用戶自發(fā)生產(chǎn)UGC內容，以此來吸引更多目標用戶。
但與此同時，入駐的社交平臺越多，也無法避免用戶對游戲的負面評價，比如，目前在微博、小紅書上，許多用戶把對游戲的不滿發(fā)泄在評論區(qū)。
2、運營：穩(wěn)定出卡池/皮膚回血蓄力。隨著各個頭部產(chǎn)品開始采用相近的策略，也導致各個團隊不得不開始卷運營水平，以《戀與制作人》為例，數(shù)據(jù)顯示今年版本更新8次，平均一個月更新一次；《以閃亮之名》上線至今更新了6次；一方面廠商需要不斷“回血”，另一方面如今女性向的產(chǎn)能競爭，說到底就是出卡速度的競爭。
（二）從卷畫面，到尋求技術層面突破
在傳統(tǒng)認知中，女性向游戲往往以美術和敘事取勝，產(chǎn)品的技術力不那么關鍵。但隨著女性向產(chǎn)品的同質化愈發(fā)嚴重，通過拔高技術表現(xiàn)來提升產(chǎn)品競爭力，已經(jīng)被一些廠商選為新的突圍路徑。DataEye研究院關注到各大廠商根據(jù)審美、技術、玩法，來及時適應玩家群體在需求、口味和觀念上的轉變與分化。
具體來看，《以閃亮之名》追求提升泛用戶滲透率，卷技術力、主打高自由度選擇在3D技術上發(fā)力，有UE4引擎做底層支撐的基礎上，從捏臉系統(tǒng)、服裝種類，到布料的材質表現(xiàn)，玩家可自訂的打版設計。
靈犀互娛的《代號：鳶》、B站的《搖光錄：亂世公主》Live2D技術上做了更深入的發(fā)掘，不僅是傳統(tǒng)的頭發(fā)、肢體動作還是少見的眼球移動，視覺效果都相當自然，人物說話時的嘴型也能適配語音。
《杜拉拉升職記》在題材上尋求新意，著重強調“搞事業(yè)”、“大女主”形象，此外，今年3月獲版號的《戀與深空》以及去年年底公布的《無限暖暖》，都在游戲玩法上追求更大幅的擴充，來保持玩家對女性向游戲的新鮮感。
女新向游戲用戶普遍習慣于小額、持續(xù)的付費，并樂于為情感偏好的內容付費，當產(chǎn)品用戶基數(shù)達到一定量，運營足夠長線時，產(chǎn)品的收入就很可觀。所以，對應的供給為：精美的美術立繪、能夠讓人共情的故事、優(yōu)質聲優(yōu)、匹配度較高的玩法以及豐富多彩的同人文化內容。
（三）頭部探索更多可能性，中小等著跟進
1、《以閃亮之名》搭建萌寵系統(tǒng)、上線DIY創(chuàng)作功能。萌寵采用U4E建模，官方號稱：寵物形象可從頭到腳自定義定制，毛發(fā)絲絲分明。
2、《代號鳶》賣數(shù)值+賣角色服飾結合。在游戲機制和設定上，融合了數(shù)值卡牌玩法和虛擬情感連接，讓女性玩家愿意花心思研究陣容搭配、數(shù)值養(yǎng)成，只為了更快推進主線、解鎖更多劇情。
3、三七女性向新游，或以買量入局？此前，DataEye研究院統(tǒng)計過今年獲取版號的女性向新游，其中部分已上線。值得關注的是“買量大戶”三七不再只專注MMORPG+SLG為，踏足女性向?！斗鰮u一夢》已于今年3月開啟預約，4月25號開啟刪檔測試。從社媒平臺來看，還未上線就已經(jīng)做起了聯(lián)動，是否會繼承三七一貫傳統(tǒng)，以買量入局？是否會給女性向賽道帶來格局變化，依然值得期待。
4、女性向+AI = ？通過AI技術可以用來改進游戲中的角色行為和對話系統(tǒng)，使角色更加真實和具有自主性。AI還可以用來優(yōu)化游戲的難度和平衡性，根據(jù)玩家的表現(xiàn)來調整游戲的難度，提供更好的游戲體驗。此前，索尼旗下Sony Music Solution在日本市場正式推出了AI乙女戀愛手游《束縛男友》，但因付費設計、AI不夠智能受到玩家吐槽。
但《束縛男友》也打開了新的思路，未來數(shù)字人技術、AI語音技術以及這款產(chǎn)品本身的AI對話功能，如果能有廠商將這幾項技術加以整合，或許能開拓出一條前景光明的全新賽道。
今年，版號不斷下發(fā)，不少賽道都彌漫著火藥味，女性向賽道的更是競爭尤為激烈。
讓我們期待一下，新游的表現(xiàn)、老兵該如何推陳出新，也希望大家能走出足夠長、足夠有價值的運營周期。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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