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近期，雷霆的《杖劍傳說》在日本、新加坡、馬來西亞、港澳臺等市場上線，隨后登頂多個市場免費榜。
此前，在國內(nèi)市場上線已經(jīng)取得不錯的成績，而且營銷十分“高調(diào)”，此番面對出海的新挑戰(zhàn)具體情況如何？背后展現(xiàn)了怎樣的營銷思路？
今天，DataEye研究院就來聊聊這款產(chǎn)品。
為表客觀，本文會嚴格區(qū)分【事實＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點】。
如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。
（一）下載
從排名情況來看，《杖劍傳說》在日本市場上線后，連續(xù)三天登頂iOS免費榜，在暢銷榜最好的成績是第35名。
下載方面，點點數(shù)據(jù)顯示，截止至7月15日，《杖劍傳說》在日本雙端市場總下載量達6.4萬次。
（二）收入
收入方面，點點數(shù)據(jù)顯示，上線首日，《杖劍傳說》在日本市場總收入超58.8萬元（扣除平臺分成）。
在日本市場表現(xiàn)亮眼，下載、收入都有著較高的量級，具體原因，DataEye研究院推測有四點：
1、從暢銷榜情況及上線首日的表現(xiàn)來看，產(chǎn)品初期有一波沖高的趨勢。這是因為產(chǎn)品會在初期設置較多的付費點，同時玩家對此仍抱有較高的新鮮感，會持續(xù)性的為愛付費。
2、畫面內(nèi)容及玩法層面，東南亞玩家尤其認可其 “休閑掛機” 與 “探索” 的結合，認為 “適合碎片化時間”。日本玩家則對其日式幻想畫風和輕度策略性給予正面評價。這些元素與日本市場高度契合，可以更為快速地撬動日本玩家的下載與付費。
3、營銷層面，除了大手筆的買量，在社媒平臺上也有一定動作。邀請日本模特“東雲(yún)うみ”擔任PR大使，拍攝宣傳視頻，并發(fā)布大量抽獎活動，吸引粉絲關注與互動；并在上線后預告聯(lián)動活動，邀請玩家進行猜測互動。
4、《杖劍傳說》在官網(wǎng)、社媒平臺特意提醒用戶：玩家通過官網(wǎng)充值渠道可以得到5%的折扣優(yōu)惠。
整體來看《杖劍傳說》海外成績可圈可點，在日本市場突出了產(chǎn)品自身優(yōu)勢，這也為產(chǎn)品的長線運營奠定了基礎。
（一）投放趨勢
DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，《杖劍傳說》早在今年5月下旬開始進行素材投放。但日均投放素材并不突出。直到7月，素材投放量才迎來提升，日本市場單日素材投放量約為150-200組左右，近30天默認去重后素材達1.1萬組。
（二）素材創(chuàng)意
DataEye研究院整理了《杖劍傳說》投放曝光量TOP30的高效素材，其投放素材創(chuàng)意形式中，游戲?qū)嶄涊^高，占比33%，類UGC素材占比為27%，游戲角色故事/言論素材占比約為23%，真人素材為17%。
游戲角色故事/言論素材以展示游戲高質(zhì)量美術內(nèi)容為主，往往是一段游戲人物劇情介紹的相關片段。
類UGC素材會結合時下熱梗，例如“不同人物的mbti”等等。
值得關注的是，在最近一段時間，《杖劍傳說》投放大量圖片素材，完美展示了其17+年齡定位的必要性。與此同時，素材中中多次重復免費4096抽的高額游戲福利。
總結來說，DataEye研究院認為，《杖劍傳說》在日本市場投放的素材有以下特征:
一是運用AI創(chuàng)作素材，美少女像素素材添加懷舊的味道?！墩葎髡f》的相關AI內(nèi)容刻畫相對“深刻”，例如展示胸、臀、腿的曲線，進行重點描寫和刻畫，突出角色身材，形成了相對強烈的視覺沖擊。重點突出產(chǎn)品的像素藝術風格和復古情懷，而且這類風格與日本市場高度契合，也在一定程度上提升了素材的轉化率。
二是沿用同一素材內(nèi)容，降低營銷成本。DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，《杖劍傳說》此前在大陸上線已經(jīng)取得不錯的成績，基本是沿用大陸版本的素材進行海外市場的素材推廣。
三是注重素材轉化，素材類型重點在突出游戲的具體玩法，強調(diào)“放置不肝、畫風清新、友好社交的減壓路線”來提升素材轉化率。
（一）公開PR大使
邀請日本模特“東雲(yún)うみ”擔任PR大使，拍攝了三期相關宣傳視頻，該內(nèi)容在X平臺上獲得了大量互動。
（二）劇透聯(lián)動活動
7月16日，官方在平臺公開了“首次聯(lián)動”活動信息，邀請玩家進行互動。
（三）鼓勵UGC內(nèi)容創(chuàng)作&達人合作
在X平臺上，官方鼓勵UGC內(nèi)容創(chuàng)作。
而在youtube上，項目組尋找了大量劇情/搞笑達人推廣游戲，進行游戲測評、詳細展示玩法、描述游戲感受。
從傳播側的動作來看，《杖劍傳說》在日本市場的以品牌向內(nèi)容為根本，圍繞KOL、聯(lián)動等維度進行多元傳播。
同時，項目組在產(chǎn)品預熱到上線過程中，投入了一系列福利，并且飽和式的嵌入全部運營動作，例如預約游戲、轉發(fā)內(nèi)容互動參與抽獎即可領取福利等等。
從受眾角度看：針對核心用戶和泛用戶群體有不同思路。
對于“核心用戶”來說：項目組尋找貼合用戶群體審美的PR大使、開發(fā)團隊訪談，其目的是通過PR大使和開發(fā)團隊的介紹的宣傳，讓受眾更深入了解玩法，認識到《杖劍傳說》，從而將其導向游戲之中讓受眾群體直觀的感受到游戲核心內(nèi)容，從而帶動游戲下載、收入等數(shù)據(jù)的增長。
對于“泛用戶”來說：項目組思路是通過搞笑劇情達人合作的方向來操作，吸引泛娛樂用戶，具體瞄準的則是年輕化用戶群體。
日本玩家更依賴“同好推薦”，達人測評能降低信息篩選成本，尤其是劇情向內(nèi)容（如角色背景解析）與搞笑向內(nèi)容（如整活操作）的結合，覆蓋不同用戶的需求。
其次，鼓勵UGC內(nèi)容創(chuàng)作，分享實用內(nèi)容，形成真實口碑。
除此之外，重點宣傳游戲中的美術以及背景世界觀；主要是想通過獨特的美術來抓取對此感興趣的用戶群體，同時再通過人物背景介紹，展現(xiàn)游戲世界觀的方式，
《杖劍傳說》出海，是雷霆必走的一步棋。
根據(jù)吉比特財報顯示，過去兩年，吉比特營收壓力倍增。2024年公司總營收36.96億元，同比下降11.69%，凈利潤下滑16.02%。
核心營收產(chǎn)品依舊是三款主力，《問道手游》、《一念逍遙》均出現(xiàn)一定程度的營收下滑，且僅有《問道》端游實現(xiàn)流水同比正增長，但難以支撐整體營收。
DataEye研究院也在《雷霆突然發(fā)力：小游戲首入暢銷榜TOP5、兩款APP買量激增！回歸仙俠“老本行”？》中分析過，對于雷霆而言，亟需找到一款新品來替代老產(chǎn)品，成為新的現(xiàn)金流來源。并且從產(chǎn)品屬性來看，《問劍長生》、《杖劍傳說》的研發(fā)思路都是雷霆屬性的品類，可以更易找到核心受眾。
從出海方面來看，《杖劍傳說》是非常契合雷霆當下的決策，并且可以從兩方面進行闡述：
產(chǎn)品屬性：最近一段時間，靈犀旗下《救世者之樹：新世界》、4399《不休旅途：繪卷世界》等主打治愈系、放松、日系產(chǎn)品，在海外市場已經(jīng)培養(yǎng)了用戶對于此類產(chǎn)品的興趣，而《杖劍傳說》的畫風、玩法都是較為符合當下出海產(chǎn)品的主流趨勢。
地域優(yōu)勢：選擇繁中、日本市場其實是更能突出《杖劍傳說》自身的優(yōu)勢，一方面，吉比特本身就通過《一念逍遙》的出海，對于這些市場有著更深層次的認知，另一方面，此類市場的用戶，會較為偏好休閑、治愈、放置產(chǎn)品（如日本的躺平族）。
當然，DataEye研究院認為，吉比特今年的出海決策，并不會止步于此。一方面，吉比特在財報中明確：“除個別IP向產(chǎn)品外，其余自研產(chǎn)品均須定位境外市場才可立項”。
另一方面，今年吉比特的另一款戰(zhàn)略級產(chǎn)品《問劍長生》至今仍未出海，且DataEye-ADX顯示《問劍長生》海外版已經(jīng)在部分市場嘗試性的投放素材。
而至今仍未上線的緣由或許有兩方面因素，一來，近期得傾斜資源給到《杖劍傳說》，二來，《問劍長生》的核心受眾群體與《一念逍遙》有一定的重合，需要找到合適的契機。
基于此，DataEye研究院認為吉比特在下半年仍會有一次大動作，具體情況如何，我們會進行持續(xù)關注。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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