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近期，雷霆的《杖劍傳說》在日本、新加坡、馬來西亞、港澳臺(tái)等市場上線，隨后登頂多個(gè)市場免費(fèi)榜。
此前，在國內(nèi)市場上線已經(jīng)取得不錯(cuò)的成績，而且營銷十分“高調(diào)”，此番面對(duì)出海的新挑戰(zhàn)具體情況如何？背后展現(xiàn)了怎樣的營銷思路？
今天，DataEye研究院就來聊聊這款產(chǎn)品。
為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。
如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評(píng)論區(qū)見。
（一）下載
從排名情況來看，《杖劍傳說》在日本市場上線后，連續(xù)三天登頂iOS免費(fèi)榜，在暢銷榜最好的成績是第35名。
下載方面，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，截止至7月15日，《杖劍傳說》在日本雙端市場總下載量達(dá)6.4萬次。
（二）收入
收入方面，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，上線首日，《杖劍傳說》在日本市場總收入超58.8萬元（扣除平臺(tái)分成）。
在日本市場表現(xiàn)亮眼，下載、收入都有著較高的量級(jí)，具體原因，DataEye研究院推測有四點(diǎn)：
1、從暢銷榜情況及上線首日的表現(xiàn)來看，產(chǎn)品初期有一波沖高的趨勢。這是因?yàn)楫a(chǎn)品會(huì)在初期設(shè)置較多的付費(fèi)點(diǎn)，同時(shí)玩家對(duì)此仍抱有較高的新鮮感，會(huì)持續(xù)性的為愛付費(fèi)。
2、畫面內(nèi)容及玩法層面，東南亞玩家尤其認(rèn)可其 “休閑掛機(jī)” 與 “探索” 的結(jié)合，認(rèn)為 “適合碎片化時(shí)間”。日本玩家則對(duì)其日式幻想畫風(fēng)和輕度策略性給予正面評(píng)價(jià)。這些元素與日本市場高度契合，可以更為快速地撬動(dòng)日本玩家的下載與付費(fèi)。
3、營銷層面，除了大手筆的買量，在社媒平臺(tái)上也有一定動(dòng)作。邀請(qǐng)日本模特“東雲(yún)うみ”擔(dān)任PR大使，拍攝宣傳視頻，并發(fā)布大量抽獎(jiǎng)活動(dòng)，吸引粉絲關(guān)注與互動(dòng)；并在上線后預(yù)告聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，邀請(qǐng)玩家進(jìn)行猜測互動(dòng)。
4、《杖劍傳說》在官網(wǎng)、社媒平臺(tái)特意提醒用戶：玩家通過官網(wǎng)充值渠道可以得到5%的折扣優(yōu)惠。
整體來看《杖劍傳說》海外成績可圈可點(diǎn)，在日本市場突出了產(chǎn)品自身優(yōu)勢，這也為產(chǎn)品的長線運(yùn)營奠定了基礎(chǔ)。
（一）投放趨勢
DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，《杖劍傳說》早在今年5月下旬開始進(jìn)行素材投放。但日均投放素材并不突出。直到7月，素材投放量才迎來提升，日本市場單日素材投放量約為150-200組左右，近30天默認(rèn)去重后素材達(dá)1.1萬組。
（二）素材創(chuàng)意
DataEye研究院整理了《杖劍傳說》投放曝光量TOP30的高效素材，其投放素材創(chuàng)意形式中，游戲?qū)嶄涊^高，占比33%，類UGC素材占比為27%，游戲角色故事/言論素材占比約為23%，真人素材為17%。
游戲角色故事/言論素材以展示游戲高質(zhì)量美術(shù)內(nèi)容為主，往往是一段游戲人物劇情介紹的相關(guān)片段。
類UGC素材會(huì)結(jié)合時(shí)下熱梗，例如“不同人物的mbti”等等。
值得關(guān)注的是，在最近一段時(shí)間，《杖劍傳說》投放大量圖片素材，完美展示了其17+年齡定位的必要性。與此同時(shí)，素材中中多次重復(fù)免費(fèi)4096抽的高額游戲福利。
總結(jié)來說，DataEye研究院認(rèn)為，《杖劍傳說》在日本市場投放的素材有以下特征:
一是運(yùn)用AI創(chuàng)作素材，美少女像素素材添加懷舊的味道?！墩葎髡f》的相關(guān)AI內(nèi)容刻畫相對(duì)“深刻”，例如展示胸、臀、腿的曲線，進(jìn)行重點(diǎn)描寫和刻畫，突出角色身材，形成了相對(duì)強(qiáng)烈的視覺沖擊。重點(diǎn)突出產(chǎn)品的像素藝術(shù)風(fēng)格和復(fù)古情懷，而且這類風(fēng)格與日本市場高度契合，也在一定程度上提升了素材的轉(zhuǎn)化率。
二是沿用同一素材內(nèi)容，降低營銷成本。DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，《杖劍傳說》此前在大陸上線已經(jīng)取得不錯(cuò)的成績，基本是沿用大陸版本的素材進(jìn)行海外市場的素材推廣。
三是注重素材轉(zhuǎn)化，素材類型重點(diǎn)在突出游戲的具體玩法，強(qiáng)調(diào)“放置不肝、畫風(fēng)清新、友好社交的減壓路線”來提升素材轉(zhuǎn)化率。
（一）公開PR大使
邀請(qǐng)日本模特“東雲(yún)うみ”擔(dān)任PR大使，拍攝了三期相關(guān)宣傳視頻，該內(nèi)容在X平臺(tái)上獲得了大量互動(dòng)。
（二）劇透聯(lián)動(dòng)活動(dòng)
7月16日，官方在平臺(tái)公開了“首次聯(lián)動(dòng)”活動(dòng)信息，邀請(qǐng)玩家進(jìn)行互動(dòng)。
（三）鼓勵(lì)UGC內(nèi)容創(chuàng)作&達(dá)人合作
在X平臺(tái)上，官方鼓勵(lì)UGC內(nèi)容創(chuàng)作。
而在youtube上，項(xiàng)目組尋找了大量劇情/搞笑達(dá)人推廣游戲，進(jìn)行游戲測評(píng)、詳細(xì)展示玩法、描述游戲感受。
從傳播側(cè)的動(dòng)作來看，《杖劍傳說》在日本市場的以品牌向內(nèi)容為根本，圍繞KOL、聯(lián)動(dòng)等維度進(jìn)行多元傳播。
同時(shí)，項(xiàng)目組在產(chǎn)品預(yù)熱到上線過程中，投入了一系列福利，并且飽和式的嵌入全部運(yùn)營動(dòng)作，例如預(yù)約游戲、轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容互動(dòng)參與抽獎(jiǎng)即可領(lǐng)取福利等等。
從受眾角度看：針對(duì)核心用戶和泛用戶群體有不同思路。
對(duì)于“核心用戶”來說：項(xiàng)目組尋找貼合用戶群體審美的PR大使、開發(fā)團(tuán)隊(duì)訪談，其目的是通過PR大使和開發(fā)團(tuán)隊(duì)的介紹的宣傳，讓受眾更深入了解玩法，認(rèn)識(shí)到《杖劍傳說》，從而將其導(dǎo)向游戲之中讓受眾群體直觀的感受到游戲核心內(nèi)容，從而帶動(dòng)游戲下載、收入等數(shù)據(jù)的增長。
對(duì)于“泛用戶”來說：項(xiàng)目組思路是通過搞笑劇情達(dá)人合作的方向來操作，吸引泛娛樂用戶，具體瞄準(zhǔn)的則是年輕化用戶群體。
日本玩家更依賴“同好推薦”，達(dá)人測評(píng)能降低信息篩選成本，尤其是劇情向內(nèi)容（如角色背景解析）與搞笑向內(nèi)容（如整活操作）的結(jié)合，覆蓋不同用戶的需求。
其次，鼓勵(lì)UGC內(nèi)容創(chuàng)作，分享實(shí)用內(nèi)容，形成真實(shí)口碑。
除此之外，重點(diǎn)宣傳游戲中的美術(shù)以及背景世界觀；主要是想通過獨(dú)特的美術(shù)來抓取對(duì)此感興趣的用戶群體，同時(shí)再通過人物背景介紹，展現(xiàn)游戲世界觀的方式，
《杖劍傳說》出海，是雷霆必走的一步棋。
根據(jù)吉比特財(cái)報(bào)顯示，過去兩年，吉比特營收壓力倍增。2024年公司總營收36.96億元，同比下降11.69%，凈利潤下滑16.02%。
核心營收產(chǎn)品依舊是三款主力，《問道手游》、《一念逍遙》均出現(xiàn)一定程度的營收下滑，且僅有《問道》端游實(shí)現(xiàn)流水同比正增長，但難以支撐整體營收。
DataEye研究院也在《雷霆突然發(fā)力：小游戲首入暢銷榜TOP5、兩款A(yù)PP買量激增！回歸仙俠“老本行”？》中分析過，對(duì)于雷霆而言，亟需找到一款新品來替代老產(chǎn)品，成為新的現(xiàn)金流來源。并且從產(chǎn)品屬性來看，《問劍長生》、《杖劍傳說》的研發(fā)思路都是雷霆屬性的品類，可以更易找到核心受眾。
從出海方面來看，《杖劍傳說》是非常契合雷霆當(dāng)下的決策，并且可以從兩方面進(jìn)行闡述：
產(chǎn)品屬性：最近一段時(shí)間，靈犀旗下《救世者之樹：新世界》、4399《不休旅途：繪卷世界》等主打治愈系、放松、日系產(chǎn)品，在海外市場已經(jīng)培養(yǎng)了用戶對(duì)于此類產(chǎn)品的興趣，而《杖劍傳說》的畫風(fēng)、玩法都是較為符合當(dāng)下出海產(chǎn)品的主流趨勢。
地域優(yōu)勢：選擇繁中、日本市場其實(shí)是更能突出《杖劍傳說》自身的優(yōu)勢，一方面，吉比特本身就通過《一念逍遙》的出海，對(duì)于這些市場有著更深層次的認(rèn)知，另一方面，此類市場的用戶，會(huì)較為偏好休閑、治愈、放置產(chǎn)品（如日本的躺平族）。
當(dāng)然，DataEye研究院認(rèn)為，吉比特今年的出海決策，并不會(huì)止步于此。一方面，吉比特在財(cái)報(bào)中明確：“除個(gè)別IP向產(chǎn)品外，其余自研產(chǎn)品均須定位境外市場才可立項(xiàng)”。
另一方面，今年吉比特的另一款戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品《問劍長生》至今仍未出海，且DataEye-ADX顯示《問劍長生》海外版已經(jīng)在部分市場嘗試性的投放素材。
而至今仍未上線的緣由或許有兩方面因素，一來，近期得傾斜資源給到《杖劍傳說》，二來，《問劍長生》的核心受眾群體與《一念逍遙》有一定的重合，需要找到合適的契機(jī)。
基于此，DataEye研究院認(rèn)為吉比特在下半年仍會(huì)有一次大動(dòng)作，具體情況如何，我們會(huì)進(jìn)行持續(xù)關(guān)注。
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6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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