山重水復(fù)疑無(wú)路，柳暗花明又一村。2023年，伴隨著各地政策的放開(kāi)，超80%的中國(guó)消費(fèi)者表示對(duì)旅游出行的意愿非常之強(qiáng)烈，全國(guó)各地終于迎來(lái)闊別已久的旅游熱潮，中國(guó)的旅游消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出回暖趨勢(shì)。

的確，隨著消費(fèi)水平的不斷提升，旅行已經(jīng)成為很多消費(fèi)者生活里不可缺少的一項(xiàng)。從大學(xué)生、到辦公室的年輕白領(lǐng)，再到可以自駕游的退休老人，大家紛紛將旅游提上日程。除了國(guó)內(nèi)，出境游也成為旅游的熱門，體驗(yàn)國(guó)外的自然風(fēng)光和風(fēng)土人情成為消費(fèi)者追求體驗(yàn)的重要途徑。

年初的熱播劇《去有風(fēng)的地方》，主人公逃離城市喧囂，旅居大理的隨興和自由，尋覓天然和自在的生活，一定程度上激發(fā)了人們對(duì)于美好旅行的向往。2023年正是疫情后開(kāi)放的第一年，相比往年，消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出氛圍更重要、心情要舒暢等新的變化。

接下來(lái)，社區(qū)營(yíng)銷研究院將從最新的調(diào)查中對(duì)今年的旅游新趨勢(shì)進(jìn)行詳細(xì)地解讀。

一、追求放松、期待驚喜成主要推動(dòng)力

以2023年春季旅游為例，欣賞自然風(fēng)光、賞花、踏青露營(yíng)的熱度持續(xù)上升。值得注意的是，除了各類主題賞花線路，以及專列產(chǎn)品以外，“旅居熱”首次出現(xiàn)在2023年春季旅游市場(chǎng)。

廣之旅的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有超過(guò)68%的受訪者對(duì)“旅居”類產(chǎn)品感興趣；其中，更有超過(guò)8成受訪者表示“愿意嘗試‘旅居’系列產(chǎn)品”。

以“【樂(lè)活·旅居】貴州、興義、彌勒、動(dòng)車10天”為例，行程將安排游客連住5晚馬嶺河景區(qū)豪華酒店，連住4晚彌勒溫泉酒店，擁有充足的時(shí)間，讓游客盡情感受田園山水與喀斯特地貌完美結(jié)合的戶外景致，深度游走于彌勒藝術(shù)地標(biāo)；游客還能在當(dāng)?shù)刈杂商剿鹘ㄋ懦?、過(guò)橋米線發(fā)源地、法式紅酒莊等，在欣賞自然風(fēng)光的過(guò)程中徹底放松心情。相較于之前的走馬觀花、實(shí)地打卡、旅途奔波等狀態(tài)，大家越來(lái)越注重內(nèi)心的釋放。

對(duì)比2019年，2023年消費(fèi)者的旅游目標(biāo)更傾向在旅途中獲取更為平和、輕松的心境( 33%)，超出排第二的看不一樣風(fēng)景10%?？梢?jiàn)在重壓之下，大家對(duì)追求內(nèi)心的放松的需求越來(lái)越大。

同時(shí)，還有一類旅游類型成為新方式，那就是“寺廟”類主題景區(qū)或旅游產(chǎn)品，其搜索量同比增長(zhǎng)了220%。正如網(wǎng)上流行的話，"在上班和上進(jìn)之間選擇了'上香'，主打的是真誠(chéng)"，越來(lái)越多的人將古樸寧?kù)o的寺廟，當(dāng)作了寄托心靈的神圣之地。

另外，旅行做規(guī)劃是必要的，但是今年出現(xiàn)一個(gè)新的變化趨勢(shì)，與2019年相比，有65%的消費(fèi)者不做全程的行程規(guī)劃，63%的人不愿意將每天行程排滿，希望可以留出一些自由的時(shí)間，融入當(dāng)?shù)氐纳睿谖粗杏鲆?jiàn)驚喜，享受探索的樂(lè)趣。

在這樣的認(rèn)知變化下，提前預(yù)訂已不再成為標(biāo)配，提前7天預(yù)訂機(jī)票的人群占比從2019年的68%降低到了2023年的13%，同時(shí)，52%的人更愿意到達(dá)旅游地之后再預(yù)訂住宿。

相比滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)娜蝿?wù)式旅行，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于享受自由松弛的旅行，放慢生活的節(jié)奏，讓行程更富有彈性，在欣賞與放松中讓心靈安住。

二、典型消費(fèi)群體中，跟誰(shuí)玩決定去哪兒玩

根據(jù)騰訊營(yíng)銷洞察和同程研究院調(diào)查顯示，在旅游市場(chǎng)細(xì)分人群方面，具有四大典型旅游人群：年輕無(wú)孩人群、有孩家庭（學(xué)齡前）、有孩家庭（學(xué)齡中）、成熟家庭（孩子成年）。

年輕無(wú)孩人群自由度更高一些，更喜歡探索冒險(xiǎn)。新奇、小眾、滿足社交對(duì)他們來(lái)說(shuō)更具吸引力。此外，去“有IP的地方”，比如景區(qū)音樂(lè)節(jié)、電競(jìng)賽事等泛娛樂(lè)IP，或者有極致“出片”感的景點(diǎn)，都是值得體驗(yàn)以及打卡拍照的重要地點(diǎn)，能夠激發(fā)他們?cè)谂笥讶M(jìn)行記錄與分享，也更利于積累談資。

有孩家庭（學(xué)齡前），因?yàn)槭怯H子旅行，所以更加注重孩子的需求，同時(shí)，景區(qū)的配套設(shè)施及服務(wù)也更顯重要。如何讓孩子玩兒的盡興，同時(shí)安全又舒心，是家長(zhǎng)對(duì)旅游地選擇的必要要求，利于制造美好的家庭回憶。

值得注意的是，以小包團(tuán)的形式造訪景區(qū)，消費(fèi)趣味性、便利性的親子產(chǎn)品也成為此類人群的主要特點(diǎn)。

有孩家庭（學(xué)齡中），孩子正處于成長(zhǎng)的關(guān)鍵期，家長(zhǎng)傾向于安排能讓孩子成長(zhǎng)的項(xiàng)目。比如研學(xué)、夏令營(yíng)、博物館等旅游產(chǎn)品，能夠激發(fā)孩子的興趣點(diǎn)，學(xué)習(xí)知識(shí)和技能，同時(shí)開(kāi)闊眼界、加強(qiáng)社交。

成熟家庭人群中，孩子都已長(zhǎng)大，生活壓力相對(duì)較小，時(shí)間也比較自由。他們將舒適和安全作為重要考慮因素，跟團(tuán)游覽，走遍祖國(guó)的大好河山、名勝古跡成為主要訴求。為了行程更加舒服，“田園牧歌”式的一站式旅游、康養(yǎng)旅居服務(wù)等，更具品質(zhì)化，也更容易打動(dòng)他們，能夠提高生活質(zhì)量。

出行的消費(fèi)群體中，跟誰(shuí)玩決定樂(lè)去哪兒玩。目的不同，選擇的旅游方式和旅游景點(diǎn)也都有差異，但是在過(guò)程中獲得美好的體驗(yàn)是共同追求的目標(biāo)。

三、出境游中，亞太地區(qū)持續(xù)霸榜、歐洲游熱度上升

曾經(jīng)出境游是很多人求之不得的，但現(xiàn)在隨著消費(fèi)能力的提升，走出國(guó)門變得越來(lái)越容易。在條件允許的前提下，出國(guó)感受異國(guó)文化被很多消費(fèi)者列入計(jì)劃。

隨著跨境政策放開(kāi)，自2023年初以來(lái)，中國(guó)出境游以遠(yuǎn)超行業(yè)預(yù)期的速度快速增長(zhǎng)。麥肯錫預(yù)測(cè)，在2023年夏季，中國(guó)游客出境游人次將恢復(fù)到疫情前約50%；攜程數(shù)據(jù)顯示，截至2月28日，2023年五一期間出境游預(yù)訂量同比增長(zhǎng)近17倍。

出境游中，亞太目的地持續(xù)霸榜，印尼、泰國(guó)旗鼓相當(dāng)。春季搜索熱度飆升最快的十大亞太城市是蘇梅島、曼谷、巴厘島、京都、東京、普吉島、芭堤雅、大阪、首爾和悉尼。

7月暑期即將來(lái)臨之時(shí)，被搜索最多的國(guó)外目的地依然有泰國(guó)。愛(ài)彼迎的搜索數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)用戶在今夏（7月1日-15日）十大熱搜目的地國(guó)家中，泰國(guó)位列第一位。同時(shí)歐洲目的地也在復(fù)蘇強(qiáng)勁，2023年春季歐洲房源搜索熱度已經(jīng)反超疫情前的2019年同期水平，近四成用戶搜索了歐洲住宿。

選擇出國(guó)旅游，數(shù)據(jù)顯示，三人及以上的多人出行是2023年春季熱度提升最快的出游類型，其中年輕的千禧一代和Z世代，“無(wú)娃”人群成為春季出境游的主力軍，“報(bào)復(fù)性”彌補(bǔ)之前的遺憾。他們也更加渴望獲得深度、真實(shí)、原汁原味的旅行體驗(yàn)，有時(shí)候會(huì)可以選擇當(dāng)?shù)氐墓?jié)日盛會(huì)去旅游。

以泰國(guó)為例，兩成以上的用戶選擇在潑水節(jié)前后前往泰國(guó)游玩，和本地居民一起戲水狂歡、慶祝泰國(guó)新年，還會(huì)專程參加曼谷一年一度的潑水電音節(jié)，以留下難忘的回憶。

四、結(jié)語(yǔ)

今年，“文旅局長(zhǎng)出圈”、“特種兵旅行”、“淄博燒烤”等多個(gè)文旅相關(guān)話題持續(xù)上熱搜，旅行已經(jīng)成為消費(fèi)者解壓的重要體驗(yàn)方式，背后也蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。從五一、端午的數(shù)據(jù)來(lái)看，已經(jīng)呈現(xiàn)出旅游熱潮，在即將到來(lái)的暑假期間，未來(lái)整個(gè)旅游消費(fèi)市場(chǎng)還會(huì)呈現(xiàn)更大的活力。

旅游相比以往出現(xiàn)了新的消費(fèi)趨勢(shì)變化。比如追求放松、期待驚喜成主要推動(dòng)力；不同人群的消費(fèi)群體，消費(fèi)的側(cè)重點(diǎn)各有不同；出境游再一次成為旅游熱門。

面對(duì)這些新的旅游消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)于主辦方來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，加大新業(yè)態(tài)的供給，打造更好的旅游體驗(yàn)，塑造鮮明的旅游品牌，持續(xù)升級(jí)服務(wù)水準(zhǔn)，創(chuàng)造更好的人文體驗(yàn)和服務(wù)品質(zhì)，將成為重要課題。

另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷方式也發(fā)了巨大變化。比如云旅游依托VR、5G等技術(shù)，將景區(qū)資源、服務(wù)線上化，讓游客可隨時(shí)隨地沉靜式游玩，打破時(shí)空限制，線上種草消費(fèi)者，并吸引其實(shí)地游玩，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)。

此外，近幾年，短視頻成越來(lái)越多人獲取信息的重要來(lái)源，而短視頻瀏覽門檻低、強(qiáng)體驗(yàn)感為旅游業(yè)的宣傳提供了便利，精美的畫(huà)面和有趣的解說(shuō)更容易打動(dòng)消費(fèi)者直接購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品，并激發(fā)實(shí)際的出游體驗(yàn)。商家如何玩轉(zhuǎn)新型營(yíng)銷，也成為重中之重。