不確定環(huán)境，如何確定性增長

目前來看，品牌營銷越發(fā)充滿變化和挑戰(zhàn)，有幾個(gè)現(xiàn)象越發(fā)明顯。

首先，以往依賴線下零售渠道的傳統(tǒng)品牌，紛紛轉(zhuǎn)型發(fā)力線上數(shù)字化經(jīng)營以此自救，線上流量競爭空前加大，獲客成本逐年上升；其次，用戶會在短視頻、直播、社區(qū)等不同定位的內(nèi)容平臺產(chǎn)生“種草”行為，但最終因此會在何處消費(fèi)，不可捉摸，品牌觸點(diǎn)多元但愈發(fā)割裂，媒介投放分散、營銷和交易鏈路的割裂等問題，也讓營銷活動越來越難出圈；此外，消費(fèi)市場的增速放緩，讓品牌更迫切地希望提升自己的認(rèn)知度和競爭力，以使其成為某種“心智”或“品類”的代名詞，轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫。

說到本質(zhì)上，難的其實(shí)就是：確定性增長。

行業(yè)、環(huán)境、政策、消費(fèi)者等隨著時(shí)代不停改變，品牌如何能一直保持長周期確定性增長，永遠(yuǎn)跑在前列？

在這樣的背景下，阿里媽媽給出了經(jīng)營趨勢和方向：“以經(jīng)營科學(xué)，蓄力經(jīng)營CP資產(chǎn)，開啟10億深消費(fèi)時(shí)代”。提出“消費(fèi)者（Consumer）資產(chǎn)的蓄力與再應(yīng)用”和“全周期貨品力（Product）資產(chǎn)積累”兩大核心概念，為經(jīng)營尋求可持續(xù)、確定性增長提供了重要路徑。

阿里媽媽經(jīng)營科學(xué)，應(yīng)運(yùn)而生

經(jīng)營觀念決定了品牌成長天花板的高度。

基于經(jīng)營者的訴求，今年阿里媽媽m峰會圍繞“蓄力經(jīng)營，全域增長”主題，正式推出“阿里媽媽經(jīng)營科學(xué)”——以科學(xué)的產(chǎn)品技術(shù)、科學(xué)的方法論、科學(xué)的行業(yè)經(jīng)營解決方案和科學(xué)的平蓄促收體系，幫助商家收獲不確定環(huán)境下的確定性。

值得一提的是，作為經(jīng)營科學(xué)的底層驅(qū)動因子，阿里媽媽此次首次亮相了三大核心技術(shù)——阿里媽媽消費(fèi)路徑全域全旅程歸因技術(shù)MTA、阿里媽媽新品冷啟動解決方案NPA和阿里媽媽直播間智能技術(shù)套裝ACE。

此番創(chuàng)新，亦是阿里媽媽成熟技術(shù)能力的系統(tǒng)性總結(jié)，旨在以提高商家經(jīng)營效能為目標(biāo)，從渠道價(jià)值策略、新品打爆專屬通道、直播間加速轉(zhuǎn)化等層面，為品牌提供技術(shù)助力，全方位將數(shù)字化融入經(jīng)營鏈路，確保經(jīng)營動作的科學(xué)性。

經(jīng)營科學(xué)，重塑各行各業(yè)

基于技術(shù)和方法論的升級迭代，阿里媽媽首次提出先進(jìn)、全面的從人群到貨品到投放路徑的行業(yè)經(jīng)營解決方案，它正式推動品牌經(jīng)營邁入科學(xué)經(jīng)營的時(shí)代。在全新的經(jīng)營方法指導(dǎo)下，商家和品牌又該如何科學(xué)地解決經(jīng)營問題？

基于行業(yè)差異性，阿里媽媽通過「生意關(guān)鍵驅(qū)動因子」與「科學(xué)的經(jīng)營方法」聯(lián)動，首次系統(tǒng)性輸出垂直行業(yè)經(jīng)營新策——針對快消、服飾時(shí)尚、食品和消費(fèi)電子四大行業(yè)，分別推出了可行動、可追蹤、可運(yùn)營的科學(xué)解決方案，助力全行業(yè)商家收獲確定性增長。

（1）快消行業(yè)：消費(fèi)運(yùn)營驅(qū)動，提高全域種草以及流轉(zhuǎn)效率。

快消在傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域都是重要的一個(gè)行業(yè)，覆蓋全年齡用戶，營銷效率天然最高。只要觸達(dá)消費(fèi)者的頻次和渠道越多，成交規(guī)模就會越大，屬于典型的消費(fèi)者運(yùn)營驅(qū)動型的行業(yè)。

那阿里媽媽是怎么做到“科學(xué)經(jīng)營”的呢？在阿里媽媽聯(lián)動OLAY美白水乳套裝的案例中，我們看到了答案，通過“一篩；二追；三深化”策略，OLAY成功實(shí)現(xiàn)高頻觸達(dá)消費(fèi)者，提高用戶轉(zhuǎn)換率。

第一步，廣泛觸達(dá)，重點(diǎn)篩選。首先，OLAY在全域做大量種草，找到美白水乳套裝的目標(biāo)TA人群。然后，再對人群做細(xì)分，比如已經(jīng)對品牌有認(rèn)知的用戶，有美白需求的用戶，對競品感興趣的用戶等等。找到人群之后，用Unidesk、引力魔方等，匹配站內(nèi)外的媒介渠道，做人群覆蓋，并且快速積累數(shù)據(jù)，再接著用MTA的歸因技術(shù)來指導(dǎo)全域投放的策略。今年的4月至6月，OLAY品牌的人群資產(chǎn)增長超過了2倍多；

第二步，站內(nèi)追投，全程溝通。先全域種草，然后進(jìn)行站內(nèi)人群的追投，通過直通車搜索、萬相臺拉新快等產(chǎn)品， 渠道組合疊加，序列化追投，讓轉(zhuǎn)化效率大大提升，資產(chǎn)流轉(zhuǎn)率提效加倍；

第三步，深化私域，持續(xù)購買。直播是轉(zhuǎn)化會員最高效的地方。品牌直播間著重加強(qiáng)引導(dǎo)加會員，同時(shí)，再加上新老會員權(quán)益，不斷加深品牌和用戶之間的關(guān)系，最終新增的會員超過了數(shù)十萬。

庫存，是服飾行業(yè)是最大的痛點(diǎn)。眾所周知，我們的衣柜里永遠(yuǎn)少一件衣服。想要抓住消費(fèi)者的心，服裝企業(yè)必須不停上新，是典型的新品驅(qū)動型行業(yè)。

但是，一個(gè)款式至少要備幾萬件貨，每個(gè)款式卻并不一定都好賣，一旦過氣就會迅速貶值、滯銷，企業(yè)就需要承擔(dān)巨額庫存費(fèi)用，資金無法回流，周轉(zhuǎn)困難。所以，提高新品轉(zhuǎn)化為爆品的命中率，是服飾行業(yè)的必修課。

阿里媽媽通過聯(lián)動男裝時(shí)尚品牌GXG，用數(shù)據(jù)證明，服裝企業(yè)可以憑借新技術(shù)的力量，前置化產(chǎn)品的爆款潛質(zhì)，減少品牌內(nèi)耗，緩解生產(chǎn)和庫存的壓力。通過目標(biāo)清晰的“準(zhǔn)-狠-穩(wěn)三步走”策略，成功實(shí)現(xiàn)“新品即爆品”的傳播結(jié)果。

第一步：新品3天速測冷啟，精準(zhǔn)鎖定潛力爆品。GXG先是精選10款新發(fā)「重磅系列」新品，然后借助阿里媽媽萬相臺-測款快，疊加直通車-均勻測款的能力，通過3天的實(shí)測，發(fā)現(xiàn)其中一款商品點(diǎn)擊率優(yōu)于同周期新品的1倍+，根據(jù)測款結(jié)果，快速鎖定了排序TOP1的潛力新品，并匹配出最優(yōu)的主圖素材；

第二步：新品新客加速擴(kuò)容，精準(zhǔn)鎖定潛力爆品。以測款TOP1潛力新品為重點(diǎn)打造對象，通過萬相臺-上新快持續(xù)推廣疊加直通車&引力魔方進(jìn)行多產(chǎn)品矩陣同時(shí)投放，實(shí)現(xiàn)多渠道拓展人群，場景化關(guān)聯(lián)拉新。該潛力新品點(diǎn)擊率高于同周期新品3倍+，新客占比高達(dá)90%+；

第三步：新品引流全店成交，穩(wěn)住全面增長基本盤。以上述測款TOP1潛爆新品為例，持續(xù)增加預(yù)算追投，創(chuàng)意上增加同系列商品搭配關(guān)聯(lián)銷售，通過萬相臺-拉新快&貨品加速疊加超級短視頻&超級直播聯(lián)動。最終將該款褲子成功打造為夏季爆品，同比去年爆品提升50%以上；并且還順勢帶動「重磅系列」新品的整體成交，尤其小A T恤成交額達(dá)到破百萬，該系列新品關(guān)聯(lián)銷售帶動店鋪整體客單同比提升12%以上。

（3）食品行業(yè)： 多爆復(fù)購驅(qū)動，以爆帶新，高頻復(fù)購

食品市場的同質(zhì)化競爭相當(dāng)嚴(yán)重，消費(fèi)者對食品品牌的遺忘周期變得越來越短。如何快速起量、打爆新品，并且實(shí)現(xiàn)高頻的即時(shí)轉(zhuǎn)化、留存用戶、擴(kuò)寬新渠道，成為品牌當(dāng)下直面的挑戰(zhàn)。

針對這樣的消費(fèi)現(xiàn)象，阿里媽媽與隅田川通過1+N以爆帶新打造貨品矩陣、爆品拉新高效轉(zhuǎn)化快速擴(kuò)容、高頻用戶養(yǎng)成沉淀高價(jià)值人群資產(chǎn)的“磁吸式營銷新策”為策略，用爆品快速拉新擴(kuò)容，讓用戶成為忠實(shí)客戶。

第一步：首先搭建了一個(gè)核心爆款產(chǎn)品+多個(gè)二梯隊(duì)爆款的矩陣，用核心爆款助攻二梯隊(duì)爆款的加速成長。在品牌日及行業(yè)營銷節(jié)點(diǎn)，隅田川上架潛力爆款，通過阿里媽媽直通車、萬相臺貨品加速、引力魔方定投爆款沉淀人群的推廣加速潛力爆款的成長，大促節(jié)點(diǎn)更好的助力爆款提升類目排名，隅田川通過以上方式不斷拓展葉子類目的爆款數(shù)量，打造店鋪的1+N爆品矩陣，目前品牌TOP10爆品對于全店成交貢獻(xiàn)占比高達(dá)75%以上。

第二步：利用多爆款+新客權(quán)益擴(kuò)展店鋪新客。一般常用的產(chǎn)品組合包含：引力魔方定向跨類目高潛新、類目、品牌、商品興趣人群，萬相臺拉新快智能投放更好的去觸達(dá)品牌高潛新，再疊加一部分的新享新客禮金更快的促進(jìn)新客轉(zhuǎn)化。通過日銷加大推廣8月通過營銷推廣帶來的首購新人群環(huán)比提升18%。

第三步：通過爆款不同組合，加速高頻用戶轉(zhuǎn)化擴(kuò)容。在首購轉(zhuǎn)化后品牌就開始通過引力魔方定向觸達(dá)周期內(nèi)已購用戶促進(jìn)已購用戶購買3單成為品牌的高頻用戶。品牌全年復(fù)購頻次同比提升7%，年老客GMV同比提升接近2倍。

（4）消電行業(yè)：爆品拉新購買驅(qū)動，精準(zhǔn)拉新，高效首購。

消費(fèi)電子行業(yè)產(chǎn)品的科技含量高，客單價(jià)也相對較高，用戶的購買決策周期和購后換新周期都會更長，屬于爆品拉新購買驅(qū)動型，所以品牌需要更精準(zhǔn)的識別并捕獲高潛力人群，提前做好布局，搶占決策先機(jī)。

為全面助力消電商家，阿里媽媽推出了萬相臺「百萬新客計(jì)劃」，今年與三星的合作就有效實(shí)現(xiàn)了對用戶的更精準(zhǔn)觸達(dá)。

為了籌備今年618，三星于5月份就開始前站蓄水。

站外，品牌通過一二線城市媒體高頻露出，觸達(dá)品質(zhì)中產(chǎn)、都市白領(lǐng)和城鄉(xiāng)精致消費(fèi)人群，提升品牌心智，并沉淀為品牌數(shù)字化資產(chǎn)。

站內(nèi)，品牌投入同比去年增長40%。全域產(chǎn)品智能遞進(jìn)式觸達(dá)高潛新客，達(dá)到域內(nèi)TA人群的教育種草和域外TA人群的強(qiáng)滲透的效果。

在618活動蓄水期間，將店鋪核心爆款寶貝參與萬相臺「百萬新客計(jì)劃」，通過興趣新客全域精準(zhǔn)識別，加大精準(zhǔn)新客流量的引入和持續(xù)曝光，從投放結(jié)果來看，三星的投放啟動期明顯加速，新客拉新效率顯著提升。「百萬新客計(jì)劃」提前10天完成目標(biāo)交付，新客成本下降56%，新客規(guī)模超目標(biāo)400%。

總結(jié)

一切生意機(jī)會，都從消費(fèi)者需求中來。

在快速迭代、瞬息萬變的市場環(huán)境中，品牌需要深入且敏感地了解消費(fèi)者需求，并提供將需求具象化、清晰化、顯性化的解決方案。