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國(guó)內(nèi)票房最高的兩部電影《戰(zhàn)狼2》和《流浪地球》，既沒(méi)有大牌導(dǎo)演、也有沒(méi)有流量明星，卻在電影領(lǐng)域取得了巨大的成功；電商直播平臺(tái)的網(wǎng)紅主播一晚可以賣(mài)出1.5億元的服裝產(chǎn)品，竟然頂?shù)纳弦患乙?guī)模服裝企業(yè)一年的營(yíng)業(yè)收入。

完全不同的兩個(gè)領(lǐng)域，卻都說(shuō)明了一個(gè)道理：商業(yè)的經(jīng)營(yíng)邏輯正在發(fā)生變化。

李國(guó)慶離開(kāi)了當(dāng)當(dāng)，也說(shuō)明最近幾年公司經(jīng)營(yíng)的并不順利，如今當(dāng)當(dāng)在中國(guó)電商行業(yè)的市場(chǎng)份額已不足1% 。

當(dāng)當(dāng)要想走出困局，首先要做的就是轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)邏輯，從以經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品為主的邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)橐越?jīng)營(yíng)用戶(hù)為主的邏輯。

去年，我去蘇州進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，特地拜訪了蘇州當(dāng)?shù)刈罹呷藲獾娜揖W(wǎng)紅打卡書(shū)店，分別誠(chéng)品書(shū)店、西西弗書(shū)店和鐘書(shū)閣書(shū)店。

在這些書(shū)店逛了一圈之后，頗有感觸，因?yàn)樗麄兛雌饋?lái)和傳統(tǒng)的書(shū)店是那么的不同，經(jīng)營(yíng)方式也有很大差別，但是他們都在線下零售市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中取得了成功。

進(jìn)入誠(chéng)品書(shū)店之后，人們得到的是一種生活美學(xué)的享受。書(shū)店的藝術(shù)館正在舉辦“幾米漫畫(huà)展”，很多文藝青年在里面仔細(xì)的品味、拍照。書(shū)店的裝修風(fēng)格和陳列布局的創(chuàng)意，給人一種放松、愜意的閑適感。

書(shū)店里除了賣(mài)書(shū)之外，還有很大的文具禮品區(qū)，各種特色文具都會(huì)被專(zhuān)業(yè)的服務(wù)人員包裝成精品的禮品，讓你饋贈(zèng)好友。

除此之外，誠(chéng)品書(shū)店里那些五顏六色看起來(lái)非常好吃的進(jìn)口糖果，以及讓人可以坐下來(lái)靜靜品讀的休閑咖啡館，都給讀者帶來(lái)了更多的樂(lè)趣和體驗(yàn)。

誠(chéng)品書(shū)店的經(jīng)營(yíng)邏輯不再是一味的賣(mài)書(shū)，而是圍繞這些喜歡“美學(xué)生活方式”的讀者，提供深度的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，書(shū)籍只是其中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得德魯克，曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)非常重要的結(jié)論：企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客。

但是實(shí)際上，很多企業(yè)一門(mén)心思都把精力放在產(chǎn)品研發(fā)上，每天都在想怎么做出更好的產(chǎn)品，但卻忽略了企業(yè)的存在之本——顧客。

日本蔦屋書(shū)店成立于1983年，目前在日本擁有1440家門(mén)店，其中代官山蔦屋書(shū)店日流量達(dá)32000人。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)書(shū)店的巨大沖擊，整個(gè)行業(yè)快速下滑，蔦屋書(shū)店卻一直逆勢(shì)增長(zhǎng)。

究其原因，是因?yàn)槭\屋書(shū)店的經(jīng)營(yíng)邏輯并非“經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品”，而是“經(jīng)營(yíng)用戶(hù)”。

蔦屋書(shū)店的創(chuàng)始人增田宗昭曾有過(guò)一個(gè)經(jīng)典論斷：傳統(tǒng)書(shū)店的問(wèn)題就在于他們賣(mài)書(shū)。

同樣地，當(dāng)當(dāng)商城最大的問(wèn)題就在于他們賣(mài)書(shū)。

一個(gè)例子就能說(shuō)明問(wèn)題，作為一個(gè)典型的買(mǎi)書(shū)用戶(hù)，首先會(huì)到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)看看書(shū)評(píng)，看看圖書(shū)推薦，選好圖書(shū)之后，會(huì)到京東商城下單。

為什么呢？因?yàn)榫〇|商城送貨更快，而且價(jià)格并不比當(dāng)當(dāng)高，更重要的是，書(shū)籍是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，在哪買(mǎi)都一樣。

除此之外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主要銷(xiāo)售的產(chǎn)品品類(lèi)是書(shū)籍，利潤(rùn)來(lái)源主要也是書(shū)籍；而京東商城主要的經(jīng)營(yíng)品類(lèi)是數(shù)碼產(chǎn)品，利潤(rùn)來(lái)源主要也是數(shù)碼產(chǎn)品，京東商城一旦和當(dāng)當(dāng)打價(jià)格戰(zhàn)，書(shū)籍全面降價(jià)，甚至不賺錢(qián)，京東還可以靠數(shù)碼產(chǎn)品來(lái)盈利，但當(dāng)當(dāng)可就陷入了巨大的麻煩。

其實(shí)當(dāng)當(dāng)以前也嘗試過(guò)在其他產(chǎn)品品類(lèi)布局和擴(kuò)張，比如做服裝，但最后都不太成功。所以當(dāng)當(dāng)要想破局，還是要以“圖書(shū)”為基礎(chǔ)來(lái)想辦法。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)要想走出經(jīng)營(yíng)困局，可以先向誠(chéng)品書(shū)店、蔦屋書(shū)店學(xué)習(xí)，思考如何經(jīng)營(yíng)這些“愛(ài)讀書(shū)的用戶(hù)”。

當(dāng)我們面對(duì)一個(gè)商業(yè)難題，首先應(yīng)該回歸到對(duì)事物本質(zhì)的思考。

“人為什么要看書(shū)？”

答案是顯而易見(jiàn)的，人們要的并不是圖書(shū)本身，而是圖書(shū)里的內(nèi)容，圖書(shū)所傳遞出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)技能、生活方式和人生智慧。

當(dāng)當(dāng)要想經(jīng)營(yíng)好這些“愛(ài)讀書(shū)的用戶(hù)”，需要深入思考，應(yīng)該推出哪些產(chǎn)品，用什么樣的服務(wù)或方式，深度滿(mǎn)足這些用戶(hù)“獲得經(jīng)驗(yàn)技能、生活方式和人生智慧的需求”。

對(duì)于“愛(ài)讀書(shū)的用戶(hù)”來(lái)說(shuō)，除了讀書(shū)之外，最近幾年非常熱的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品也可以滿(mǎn)足他們的學(xué)習(xí)需求。

當(dāng)當(dāng)除了賣(mài)書(shū)之外，還可以推出各種相關(guān)的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。比如推出“圖書(shū)的音頻版”，可以是對(duì)于某本經(jīng)典書(shū)籍的30分鐘音頻解讀，也可以是一位專(zhuān)業(yè)的聲音主播，把整本書(shū)的內(nèi)容用磁性的聲音進(jìn)行連續(xù)播講。

當(dāng)當(dāng)還可以推出“讀書(shū)會(huì)”活動(dòng)，作為年費(fèi)會(huì)員產(chǎn)品。每周挑選一本優(yōu)質(zhì)的書(shū)籍，邀請(qǐng)作者或者專(zhuān)家進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)解讀分享。讀書(shū)會(huì)活動(dòng)可以邀請(qǐng)一部分會(huì)員到現(xiàn)場(chǎng)參加，每場(chǎng)活動(dòng)的視頻都會(huì)通過(guò)直播和視頻回放的方式，提供給所有會(huì)員觀看。

除此之外，當(dāng)當(dāng)還可以舉辦“主題訓(xùn)練營(yíng)”。針對(duì)某本圖書(shū)講述的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，當(dāng)當(dāng)可以尋找該領(lǐng)域資深的專(zhuān)業(yè)人士，把書(shū)籍知識(shí)轉(zhuǎn)化為訓(xùn)練營(yíng)的培訓(xùn)課程，并且設(shè)計(jì)相應(yīng)的訓(xùn)練題目，最終還要對(duì)學(xué)員進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和反饋。每個(gè)“主題訓(xùn)練營(yíng)”可以設(shè)置1-2天的時(shí)間，吸引很多年輕人在周末的時(shí)間前來(lái)參加。

當(dāng)然了，要想做好上述內(nèi)容，是非常不易的，從眾多網(wǎng)友對(duì)“知識(shí)付費(fèi)”的批判中就能看出。

最近幾年知識(shí)付費(fèi)很熱，但是知識(shí)付費(fèi)也被大量的用戶(hù)所詬病。聽(tīng)了眾多的付費(fèi)課程，花了不少錢(qián)，但是自己好像沒(méi)有任何進(jìn)步和變化。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？

以得到APP為例，來(lái)簡(jiǎn)單做個(gè)分析。

一般來(lái)學(xué)，人們學(xué)習(xí)主要可以分為三類(lèi)目的：第一，休閑娛樂(lè)；第二，增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)；第三，提升技能。

休閑娛樂(lè)就是圖個(gè)樂(lè)趣、打發(fā)時(shí)間；增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)是為了自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，并非為了解決現(xiàn)在遇到的某個(gè)具體問(wèn)題；而提升技能就是為了快速的學(xué)以致用，不管是為了解決工作問(wèn)題學(xué)習(xí)電腦技術(shù)，還是出于個(gè)人興趣學(xué)習(xí)烹飪技巧。

得到APP最大的問(wèn)題可能在于，上面的內(nèi)容大多是幫助人們“增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)”的，而很多得到APP的用戶(hù)卻是為了“提升技能”，希望短期能夠見(jiàn)到明顯的效果或改變。

對(duì)于“提升技能”這個(gè)目標(biāo)而言，首先，需要經(jīng)過(guò)深度學(xué)習(xí)和長(zhǎng)時(shí)間的訓(xùn)練，才有可能把知識(shí)真正轉(zhuǎn)化為自己的能力，最終提升工作績(jī)效，這是一個(gè)復(fù)雜而又艱難的過(guò)程；

其次，碎片化的學(xué)習(xí)，最適合“增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)”類(lèi)的學(xué)習(xí)，不太適合技能類(lèi)學(xué)習(xí)。因?yàn)榧寄茴?lèi)學(xué)習(xí)往往需要深度學(xué)習(xí)，才有可能真正領(lǐng)會(huì)。對(duì)于一個(gè)主題知識(shí)，可能至少需要半個(gè)小時(shí)到1個(gè)小時(shí)的深入講解，才能讓學(xué)習(xí)者深刻領(lǐng)會(huì)，達(dá)到學(xué)以致用。

縱觀人類(lèi)的學(xué)習(xí)歷史，最有效的技能傳承方式就是“師徒制”方式，因?yàn)椤皫熗街啤狈绞酵暾麑?shí)現(xiàn)了“學(xué)習(xí)--訓(xùn)練--反饋”三位一體的閉環(huán)。

在這三個(gè)環(huán)節(jié)里，每一環(huán)都是至關(guān)重要的，如果只有“學(xué)習(xí)、訓(xùn)練”前兩個(gè)環(huán)節(jié)，那么學(xué)習(xí)者可能只是低水平的重復(fù)訓(xùn)練，很難找到自己的問(wèn)題，也很難獲得快速提升?！胺答仭边@個(gè)環(huán)節(jié)，往往需要高水平的大師，才能給出高水平的指點(diǎn)，學(xué)習(xí)者才能快速進(jìn)步。

“訓(xùn)練”這個(gè)環(huán)節(jié)，如果沒(méi)有提前規(guī)劃好，可能很多人也不知道怎么訓(xùn)練、在哪訓(xùn)練。而“訓(xùn)練”恰恰是知識(shí)轉(zhuǎn)化為能力最重要的一環(huán)。

如果當(dāng)當(dāng)用“經(jīng)營(yíng)用戶(hù)”的邏輯來(lái)深入滿(mǎn)足用戶(hù)的學(xué)習(xí)需求，尤其是滿(mǎn)足用戶(hù)“提升技能”的需求，一定要從“學(xué)習(xí)--訓(xùn)練--反饋”三位一體的角度進(jìn)行全面思考，才能真正做出優(yōu)秀的學(xué)習(xí)類(lèi)產(chǎn)品。

為了實(shí)現(xiàn)“經(jīng)營(yíng)用戶(hù)”這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，當(dāng)當(dāng)應(yīng)該構(gòu)建什么樣的戰(zhàn)術(shù)體系呢？

先來(lái)看看當(dāng)下最熱門(mén)的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，或許會(huì)對(duì)當(dāng)當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)有所啟發(fā)。

喜馬拉雅是最大的聽(tīng)書(shū)APP，知乎是最大的問(wèn)答類(lèi)APP，QQ閱讀和掌閱是最大的電子閱讀APP，得到是最熱門(mén)的以文字、音頻為主的綜合學(xué)習(xí)類(lèi)APP，混沌大學(xué)是最流行的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類(lèi)學(xué)習(xí)APP。

先說(shuō)說(shuō)筆者個(gè)人的體驗(yàn)和感受，本人主要是從事戰(zhàn)略咨詢(xún)和營(yíng)銷(xiāo)策劃等工作，由于職業(yè)的傾向性，個(gè)人最喜歡混沌大學(xué)APP。因?yàn)榛煦绱髮W(xué)APP都是真人現(xiàn)場(chǎng)版的視頻課程，并且每一個(gè)知識(shí)主題，都會(huì)有1-2個(gè)小時(shí)的講授時(shí)間，可以深入淺出的把一個(gè)主題講明白、講清楚。除此之外，混沌大學(xué)APP里面的講授者，基本都是企業(yè)的CEO或者創(chuàng)始人，講授的內(nèi)容既有高度、又有深度，聽(tīng)起來(lái)收獲頗多。

喜馬拉雅APP主要是音頻內(nèi)容，有一些課程，還有一些圖書(shū)的音頻版。統(tǒng)計(jì)了一下，這幾年我在上面購(gòu)買(mǎi)的付費(fèi)課程至少花掉了幾千塊大洋，雖然有些收獲，但是更多感覺(jué)是講授的內(nèi)容好像浮在水面，很難深入下去。

我在喜馬拉雅最大的收獲就是聽(tīng)了三本出版書(shū)籍的音頻版，分別是《知行合一王陽(yáng)明》、《王陽(yáng)明心學(xué)：修煉強(qiáng)大內(nèi)心的神奇智慧》和《戰(zhàn)國(guó)縱橫：鬼谷子的局》，每一部作品都給我?guī)?lái)了巨大的震撼。

首先，書(shū)籍本身非常優(yōu)秀，其次，播講人的精彩技藝，把聽(tīng)眾完全代入到了小說(shuō)的故事中，讓人獲得沉浸式的體驗(yàn)。

得到APP，可以大大提升人們獲得知識(shí)、了解新知識(shí)的效率。記得有一次，我在得到APP上，把“營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)”、“傳播類(lèi)”、“戰(zhàn)略類(lèi)”、“決策略”在“每天聽(tīng)本書(shū)”欄目的音頻內(nèi)容全部下載下來(lái)，差不多100本書(shū)，然后花了2個(gè)星期的時(shí)間集中聽(tīng)完。

最終我從中篩選出20本自己感覺(jué)特別優(yōu)質(zhì)、符合自己需要的書(shū)籍，然后買(mǎi)來(lái)紙質(zhì)書(shū)進(jìn)行深度閱讀。所以，得到對(duì)于我來(lái)說(shuō)，是一個(gè)篩選知識(shí)的好工具，可以幫我大大提升效率。

再說(shuō)電子書(shū)APP，QQ閱讀和掌閱是活躍用戶(hù)數(shù)最多的兩大APP。掌閱APP我經(jīng)常用，當(dāng)當(dāng)云閱讀APP我以前也用過(guò)。

之前我就做過(guò)一個(gè)對(duì)比，掌閱和當(dāng)當(dāng)云閱讀的出版類(lèi)電子書(shū)，其實(shí)數(shù)量差不多，不相上下，書(shū)籍價(jià)格也差不多，掌閱APP的閱讀體驗(yàn)好像感覺(jué)稍好一些，但也并沒(méi)有特別大的差距，但是掌閱APP的市場(chǎng)份額至少是20-30%，當(dāng)當(dāng)云閱讀的市場(chǎng)份額好像卻不到1%，市場(chǎng)份額的差距巨大。

知乎APP，中國(guó)最大、品質(zhì)最高的問(wèn)答類(lèi)社區(qū)，大量的問(wèn)題，都有深度的回答，不乏各個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家與高手。對(duì)于知乎APP來(lái)講，雖然也有知乎Live等付費(fèi)產(chǎn)品，但是商業(yè)變現(xiàn)的速度可能還需加快腳步。

基于上述知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的分析，當(dāng)當(dāng)應(yīng)該結(jié)合自身的資源、自身的戰(zhàn)略來(lái)考慮，除了“賣(mài)書(shū)”這個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)之外，是否可以拓展一些圖書(shū)衍生的“知識(shí)付費(fèi)”產(chǎn)品，來(lái)經(jīng)營(yíng)這些“愛(ài)看書(shū)的用戶(hù)”，來(lái)深度滿(mǎn)足他們的學(xué)習(xí)需求呢？

除了圖書(shū)、電子書(shū)業(yè)務(wù)之外，音頻內(nèi)容、視頻內(nèi)容、訓(xùn)練營(yíng)、付費(fèi)問(wèn)答都可以考慮。

考慮到知識(shí)付費(fèi)目前存在的問(wèn)題，當(dāng)當(dāng)在涉足上述業(yè)務(wù)時(shí)，一定要注重產(chǎn)品品質(zhì)，否則還不如不做，因?yàn)楝F(xiàn)在擁有大量的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，而且上面堆積著大量粗制濫造的內(nèi)容。

想要做出好的學(xué)習(xí)類(lèi)產(chǎn)品，給當(dāng)當(dāng)三點(diǎn)建議：

第一，不要什么都自己干，要與現(xiàn)有的知識(shí)達(dá)人、知識(shí)網(wǎng)紅合作。

知識(shí)付費(fèi)經(jīng)過(guò)幾年高速發(fā)展，很多牛人都已經(jīng)涌現(xiàn)出來(lái)。找到這些牛人，并與這些牛人合作，讓他們直接輸出內(nèi)容。

第二，要有高水平的內(nèi)容篩選團(tuán)隊(duì)。

即便是知識(shí)達(dá)人、知識(shí)網(wǎng)紅，也有可能是完全包裝出來(lái)的，其實(shí)并沒(méi)有任何干貨。

所以當(dāng)當(dāng)需要一個(gè)高水平的內(nèi)容篩選團(tuán)隊(duì)，有足夠的能力判斷已有課程、已有內(nèi)容的水平和質(zhì)量，這樣才能從海量的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品中找到那個(gè)最靠譜的、最優(yōu)秀的牛人。

第三，要有高水平的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，打磨產(chǎn)品。

擅長(zhǎng)某一技能的專(zhuān)家，并不一定懂得“學(xué)習(xí)的原理與規(guī)律”，也不一定擁有“良好的教學(xué)方法”。

這也是為什么一些知識(shí)付費(fèi)類(lèi)APP，雖然請(qǐng)了一些大公司的總監(jiān)、經(jīng)理來(lái)分享，但是分享出來(lái)的內(nèi)容，給人感覺(jué)非常的水，聽(tīng)起來(lái)也沒(méi)有什么收獲。

高水平的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，需要懂得“教學(xué)的方法”和“學(xué)習(xí)的規(guī)律”，然后幫助牛人制作出高品質(zhì)的知識(shí)內(nèi)容。

有了好的產(chǎn)品，也要有好的宣傳。

當(dāng)當(dāng)云閱讀APP之所以市場(chǎng)份額很低，主要是因?yàn)楫?dāng)當(dāng)并沒(méi)有大力宣傳，很多人并不了解。當(dāng)然了，這也可能是當(dāng)當(dāng)擔(dān)心電子書(shū)業(yè)務(wù)會(huì)對(duì)自己的實(shí)體圖書(shū)業(yè)務(wù)造成沖擊。

當(dāng)當(dāng)如果進(jìn)行品牌宣傳，就需要對(duì)自己構(gòu)建的“學(xué)習(xí)類(lèi)產(chǎn)品體系”進(jìn)行整體宣傳。在用戶(hù)現(xiàn)有的心智中，當(dāng)當(dāng)是個(gè)賣(mài)書(shū)的地方，而書(shū)籍在用戶(hù)的心智中，又和學(xué)習(xí)緊密相連。

所以當(dāng)當(dāng)完全可以通過(guò)品牌延伸，直接把“當(dāng)當(dāng)”這個(gè)品牌延伸到各種自身推出的“學(xué)習(xí)類(lèi)產(chǎn)品”上。

在品牌推廣的渠道上，現(xiàn)有的電梯媒體是個(gè)好的渠道，可以繼續(xù)使用。但是當(dāng)當(dāng)在營(yíng)銷(xiāo)推廣的策略上，可以像一些互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)，把一部分營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用轉(zhuǎn)移到對(duì)于用戶(hù)的補(bǔ)貼上，從而引發(fā)用戶(hù)自主的裂變傳播。

比如“滴滴打車(chē)”早期推廣時(shí)，就推出了“送好友乘車(chē)券，朋友領(lǐng)取后，雙方各得30元”的活動(dòng)。這種活動(dòng)就把傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用，補(bǔ)貼給了用戶(hù)，引發(fā)用戶(hù)的主動(dòng)傳播，實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)裂變。這種方式，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的傳播尤為合適。

如果當(dāng)當(dāng)能夠以“經(jīng)營(yíng)用戶(hù)”的邏輯替代原有“經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品”的邏輯，從“賣(mài)書(shū)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀閷W(xué)習(xí)者提供深度學(xué)習(xí)的產(chǎn)品及配套服務(wù)”，或許當(dāng)當(dāng)就能撥開(kāi)云霧見(jiàn)月明，找到一片新的增長(zhǎng)空間，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

作者：岳昭群，微信號(hào)：yuezhaoqun，用戰(zhàn)略家的視角、策劃人的匠心，幫企業(yè)解決經(jīng)營(yíng)難題。