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國內(nèi)票房最高的兩部電影《戰(zhàn)狼2》和《流浪地球》，既沒有大牌導(dǎo)演、也有沒有流量明星，卻在電影領(lǐng)域取得了巨大的成功；電商直播平臺的網(wǎng)紅主播一晚可以賣出1.5億元的服裝產(chǎn)品，竟然頂?shù)纳弦患乙?guī)模服裝企業(yè)一年的營業(yè)收入。

完全不同的兩個領(lǐng)域，卻都說明了一個道理：商業(yè)的經(jīng)營邏輯正在發(fā)生變化。

李國慶離開了當(dāng)當(dāng)，也說明最近幾年公司經(jīng)營的并不順利，如今當(dāng)當(dāng)在中國電商行業(yè)的市場份額已不足1% 。

當(dāng)當(dāng)要想走出困局，首先要做的就是轉(zhuǎn)變經(jīng)營邏輯，從以經(jīng)營產(chǎn)品為主的邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)橐越?jīng)營用戶為主的邏輯。

去年，我去蘇州進(jìn)行市場調(diào)研時(shí)，特地拜訪了蘇州當(dāng)?shù)刈罹呷藲獾娜揖W(wǎng)紅打卡書店，分別誠品書店、西西弗書店和鐘書閣書店。

在這些書店逛了一圈之后，頗有感觸，因?yàn)樗麄兛雌饋砗蛡鹘y(tǒng)的書店是那么的不同，經(jīng)營方式也有很大差別，但是他們都在線下零售市場的激烈競爭中取得了成功。

進(jìn)入誠品書店之后，人們得到的是一種生活美學(xué)的享受。書店的藝術(shù)館正在舉辦“幾米漫畫展”，很多文藝青年在里面仔細(xì)的品味、拍照。書店的裝修風(fēng)格和陳列布局的創(chuàng)意，給人一種放松、愜意的閑適感。

書店里除了賣書之外，還有很大的文具禮品區(qū)，各種特色文具都會被專業(yè)的服務(wù)人員包裝成精品的禮品，讓你饋贈好友。

除此之外，誠品書店里那些五顏六色看起來非常好吃的進(jìn)口糖果，以及讓人可以坐下來靜靜品讀的休閑咖啡館，都給讀者帶來了更多的樂趣和體驗(yàn)。

誠品書店的經(jīng)營邏輯不再是一味的賣書，而是圍繞這些喜歡“美學(xué)生活方式”的讀者，提供深度的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，書籍只是其中一個重要的環(huán)節(jié)。

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得德魯克，曾經(jīng)說過一個非常重要的結(jié)論：企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客。

但是實(shí)際上，很多企業(yè)一門心思都把精力放在產(chǎn)品研發(fā)上，每天都在想怎么做出更好的產(chǎn)品，但卻忽略了企業(yè)的存在之本——顧客。

日本蔦屋書店成立于1983年，目前在日本擁有1440家門店，其中代官山蔦屋書店日流量達(dá)32000人。面對互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)書店的巨大沖擊，整個行業(yè)快速下滑，蔦屋書店卻一直逆勢增長。

究其原因，是因?yàn)槭\屋書店的經(jīng)營邏輯并非“經(jīng)營產(chǎn)品”，而是“經(jīng)營用戶”。

蔦屋書店的創(chuàng)始人增田宗昭曾有過一個經(jīng)典論斷：傳統(tǒng)書店的問題就在于他們賣書。

同樣地，當(dāng)當(dāng)商城最大的問題就在于他們賣書。

一個例子就能說明問題，作為一個典型的買書用戶，首先會到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)看看書評，看看圖書推薦，選好圖書之后，會到京東商城下單。

為什么呢？因?yàn)榫〇|商城送貨更快，而且價(jià)格并不比當(dāng)當(dāng)高，更重要的是，書籍是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，在哪買都一樣。

除此之外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主要銷售的產(chǎn)品品類是書籍，利潤來源主要也是書籍；而京東商城主要的經(jīng)營品類是數(shù)碼產(chǎn)品，利潤來源主要也是數(shù)碼產(chǎn)品，京東商城一旦和當(dāng)當(dāng)打價(jià)格戰(zhàn)，書籍全面降價(jià)，甚至不賺錢，京東還可以靠數(shù)碼產(chǎn)品來盈利，但當(dāng)當(dāng)可就陷入了巨大的麻煩。

其實(shí)當(dāng)當(dāng)以前也嘗試過在其他產(chǎn)品品類布局和擴(kuò)張，比如做服裝，但最后都不太成功。所以當(dāng)當(dāng)要想破局，還是要以“圖書”為基礎(chǔ)來想辦法。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)要想走出經(jīng)營困局，可以先向誠品書店、蔦屋書店學(xué)習(xí)，思考如何經(jīng)營這些“愛讀書的用戶”。

當(dāng)我們面對一個商業(yè)難題，首先應(yīng)該回歸到對事物本質(zhì)的思考。

“人為什么要看書？”

答案是顯而易見的，人們要的并不是圖書本身，而是圖書里的內(nèi)容，圖書所傳遞出來的經(jīng)驗(yàn)技能、生活方式和人生智慧。

當(dāng)當(dāng)要想經(jīng)營好這些“愛讀書的用戶”，需要深入思考，應(yīng)該推出哪些產(chǎn)品，用什么樣的服務(wù)或方式，深度滿足這些用戶“獲得經(jīng)驗(yàn)技能、生活方式和人生智慧的需求”。

對于“愛讀書的用戶”來說，除了讀書之外，最近幾年非常熱的知識付費(fèi)產(chǎn)品也可以滿足他們的學(xué)習(xí)需求。

當(dāng)當(dāng)除了賣書之外，還可以推出各種相關(guān)的知識付費(fèi)產(chǎn)品。比如推出“圖書的音頻版”，可以是對于某本經(jīng)典書籍的30分鐘音頻解讀，也可以是一位專業(yè)的聲音主播，把整本書的內(nèi)容用磁性的聲音進(jìn)行連續(xù)播講。

當(dāng)當(dāng)還可以推出“讀書會”活動，作為年費(fèi)會員產(chǎn)品。每周挑選一本優(yōu)質(zhì)的書籍，邀請作者或者專家進(jìn)行現(xiàn)場解讀分享。讀書會活動可以邀請一部分會員到現(xiàn)場參加，每場活動的視頻都會通過直播和視頻回放的方式，提供給所有會員觀看。

除此之外，當(dāng)當(dāng)還可以舉辦“主題訓(xùn)練營”。針對某本圖書講述的專業(yè)知識，當(dāng)當(dāng)可以尋找該領(lǐng)域資深的專業(yè)人士，把書籍知識轉(zhuǎn)化為訓(xùn)練營的培訓(xùn)課程，并且設(shè)計(jì)相應(yīng)的訓(xùn)練題目，最終還要對學(xué)員進(jìn)行點(diǎn)評和反饋。每個“主題訓(xùn)練營”可以設(shè)置1-2天的時(shí)間，吸引很多年輕人在周末的時(shí)間前來參加。

當(dāng)然了，要想做好上述內(nèi)容，是非常不易的，從眾多網(wǎng)友對“知識付費(fèi)”的批判中就能看出。

最近幾年知識付費(fèi)很熱，但是知識付費(fèi)也被大量的用戶所詬病。聽了眾多的付費(fèi)課程，花了不少錢，但是自己好像沒有任何進(jìn)步和變化。

為什么會出現(xiàn)這種情況呢？

以得到APP為例，來簡單做個分析。

一般來學(xué)，人們學(xué)習(xí)主要可以分為三類目的：第一，休閑娛樂；第二，增長見識；第三，提升技能。

休閑娛樂就是圖個樂趣、打發(fā)時(shí)間；增長見識是為了自己的長遠(yuǎn)發(fā)展，并非為了解決現(xiàn)在遇到的某個具體問題；而提升技能就是為了快速的學(xué)以致用，不管是為了解決工作問題學(xué)習(xí)電腦技術(shù)，還是出于個人興趣學(xué)習(xí)烹飪技巧。

得到APP最大的問題可能在于，上面的內(nèi)容大多是幫助人們“增長見識”的，而很多得到APP的用戶卻是為了“提升技能”，希望短期能夠見到明顯的效果或改變。

對于“提升技能”這個目標(biāo)而言，首先，需要經(jīng)過深度學(xué)習(xí)和長時(shí)間的訓(xùn)練，才有可能把知識真正轉(zhuǎn)化為自己的能力，最終提升工作績效，這是一個復(fù)雜而又艱難的過程；

其次，碎片化的學(xué)習(xí)，最適合“增長見識”類的學(xué)習(xí)，不太適合技能類學(xué)習(xí)。因?yàn)榧寄茴悓W(xué)習(xí)往往需要深度學(xué)習(xí)，才有可能真正領(lǐng)會。對于一個主題知識，可能至少需要半個小時(shí)到1個小時(shí)的深入講解，才能讓學(xué)習(xí)者深刻領(lǐng)會，達(dá)到學(xué)以致用。

縱觀人類的學(xué)習(xí)歷史，最有效的技能傳承方式就是“師徒制”方式，因?yàn)椤皫熗街啤狈绞酵暾麑?shí)現(xiàn)了“學(xué)習(xí)--訓(xùn)練--反饋”三位一體的閉環(huán)。

在這三個環(huán)節(jié)里，每一環(huán)都是至關(guān)重要的，如果只有“學(xué)習(xí)、訓(xùn)練”前兩個環(huán)節(jié)，那么學(xué)習(xí)者可能只是低水平的重復(fù)訓(xùn)練，很難找到自己的問題，也很難獲得快速提升?！胺答仭边@個環(huán)節(jié)，往往需要高水平的大師，才能給出高水平的指點(diǎn)，學(xué)習(xí)者才能快速進(jìn)步。

“訓(xùn)練”這個環(huán)節(jié)，如果沒有提前規(guī)劃好，可能很多人也不知道怎么訓(xùn)練、在哪訓(xùn)練。而“訓(xùn)練”恰恰是知識轉(zhuǎn)化為能力最重要的一環(huán)。

如果當(dāng)當(dāng)用“經(jīng)營用戶”的邏輯來深入滿足用戶的學(xué)習(xí)需求，尤其是滿足用戶“提升技能”的需求，一定要從“學(xué)習(xí)--訓(xùn)練--反饋”三位一體的角度進(jìn)行全面思考，才能真正做出優(yōu)秀的學(xué)習(xí)類產(chǎn)品。

為了實(shí)現(xiàn)“經(jīng)營用戶”這個戰(zhàn)略目標(biāo)，當(dāng)當(dāng)應(yīng)該構(gòu)建什么樣的戰(zhàn)術(shù)體系呢？

先來看看當(dāng)下最熱門的知識付費(fèi)產(chǎn)品，或許會對當(dāng)當(dāng)?shù)慕?jīng)營有所啟發(fā)。

喜馬拉雅是最大的聽書APP，知乎是最大的問答類APP，QQ閱讀和掌閱是最大的電子閱讀APP，得到是最熱門的以文字、音頻為主的綜合學(xué)習(xí)類APP，混沌大學(xué)是最流行的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類學(xué)習(xí)APP。

先說說筆者個人的體驗(yàn)和感受，本人主要是從事戰(zhàn)略咨詢和營銷策劃等工作，由于職業(yè)的傾向性，個人最喜歡混沌大學(xué)APP。因?yàn)榛煦绱髮W(xué)APP都是真人現(xiàn)場版的視頻課程，并且每一個知識主題，都會有1-2個小時(shí)的講授時(shí)間，可以深入淺出的把一個主題講明白、講清楚。除此之外，混沌大學(xué)APP里面的講授者，基本都是企業(yè)的CEO或者創(chuàng)始人，講授的內(nèi)容既有高度、又有深度，聽起來收獲頗多。

喜馬拉雅APP主要是音頻內(nèi)容，有一些課程，還有一些圖書的音頻版。統(tǒng)計(jì)了一下，這幾年我在上面購買的付費(fèi)課程至少花掉了幾千塊大洋，雖然有些收獲，但是更多感覺是講授的內(nèi)容好像浮在水面，很難深入下去。

我在喜馬拉雅最大的收獲就是聽了三本出版書籍的音頻版，分別是《知行合一王陽明》、《王陽明心學(xué)：修煉強(qiáng)大內(nèi)心的神奇智慧》和《戰(zhàn)國縱橫：鬼谷子的局》，每一部作品都給我?guī)砹司薮蟮恼鸷场?/p>

首先，書籍本身非常優(yōu)秀，其次，播講人的精彩技藝，把聽眾完全代入到了小說的故事中，讓人獲得沉浸式的體驗(yàn)。

得到APP，可以大大提升人們獲得知識、了解新知識的效率。記得有一次，我在得到APP上，把“營銷類”、“傳播類”、“戰(zhàn)略類”、“決策略”在“每天聽本書”欄目的音頻內(nèi)容全部下載下來，差不多100本書，然后花了2個星期的時(shí)間集中聽完。

最終我從中篩選出20本自己感覺特別優(yōu)質(zhì)、符合自己需要的書籍，然后買來紙質(zhì)書進(jìn)行深度閱讀。所以，得到對于我來說，是一個篩選知識的好工具，可以幫我大大提升效率。

再說電子書APP，QQ閱讀和掌閱是活躍用戶數(shù)最多的兩大APP。掌閱APP我經(jīng)常用，當(dāng)當(dāng)云閱讀APP我以前也用過。

之前我就做過一個對比，掌閱和當(dāng)當(dāng)云閱讀的出版類電子書，其實(shí)數(shù)量差不多，不相上下，書籍價(jià)格也差不多，掌閱APP的閱讀體驗(yàn)好像感覺稍好一些，但也并沒有特別大的差距，但是掌閱APP的市場份額至少是20-30%，當(dāng)當(dāng)云閱讀的市場份額好像卻不到1%，市場份額的差距巨大。

知乎APP，中國最大、品質(zhì)最高的問答類社區(qū)，大量的問題，都有深度的回答，不乏各個領(lǐng)域的專家與高手。對于知乎APP來講，雖然也有知乎Live等付費(fèi)產(chǎn)品，但是商業(yè)變現(xiàn)的速度可能還需加快腳步。

基于上述知識付費(fèi)平臺的分析，當(dāng)當(dāng)應(yīng)該結(jié)合自身的資源、自身的戰(zhàn)略來考慮，除了“賣書”這個主營業(yè)務(wù)之外，是否可以拓展一些圖書衍生的“知識付費(fèi)”產(chǎn)品，來經(jīng)營這些“愛看書的用戶”，來深度滿足他們的學(xué)習(xí)需求呢？

除了圖書、電子書業(yè)務(wù)之外，音頻內(nèi)容、視頻內(nèi)容、訓(xùn)練營、付費(fèi)問答都可以考慮。

考慮到知識付費(fèi)目前存在的問題，當(dāng)當(dāng)在涉足上述業(yè)務(wù)時(shí)，一定要注重產(chǎn)品品質(zhì)，否則還不如不做，因?yàn)楝F(xiàn)在擁有大量的知識付費(fèi)平臺，而且上面堆積著大量粗制濫造的內(nèi)容。

想要做出好的學(xué)習(xí)類產(chǎn)品，給當(dāng)當(dāng)三點(diǎn)建議：

第一，不要什么都自己干，要與現(xiàn)有的知識達(dá)人、知識網(wǎng)紅合作。

知識付費(fèi)經(jīng)過幾年高速發(fā)展，很多牛人都已經(jīng)涌現(xiàn)出來。找到這些牛人，并與這些牛人合作，讓他們直接輸出內(nèi)容。

第二，要有高水平的內(nèi)容篩選團(tuán)隊(duì)。

即便是知識達(dá)人、知識網(wǎng)紅，也有可能是完全包裝出來的，其實(shí)并沒有任何干貨。

所以當(dāng)當(dāng)需要一個高水平的內(nèi)容篩選團(tuán)隊(duì)，有足夠的能力判斷已有課程、已有內(nèi)容的水平和質(zhì)量，這樣才能從海量的知識付費(fèi)產(chǎn)品中找到那個最靠譜的、最優(yōu)秀的牛人。

第三，要有高水平的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，打磨產(chǎn)品。

擅長某一技能的專家，并不一定懂得“學(xué)習(xí)的原理與規(guī)律”，也不一定擁有“良好的教學(xué)方法”。

這也是為什么一些知識付費(fèi)類APP，雖然請了一些大公司的總監(jiān)、經(jīng)理來分享，但是分享出來的內(nèi)容，給人感覺非常的水，聽起來也沒有什么收獲。

高水平的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，需要懂得“教學(xué)的方法”和“學(xué)習(xí)的規(guī)律”，然后幫助牛人制作出高品質(zhì)的知識內(nèi)容。

有了好的產(chǎn)品，也要有好的宣傳。

當(dāng)當(dāng)云閱讀APP之所以市場份額很低，主要是因?yàn)楫?dāng)當(dāng)并沒有大力宣傳，很多人并不了解。當(dāng)然了，這也可能是當(dāng)當(dāng)擔(dān)心電子書業(yè)務(wù)會對自己的實(shí)體圖書業(yè)務(wù)造成沖擊。

當(dāng)當(dāng)如果進(jìn)行品牌宣傳，就需要對自己構(gòu)建的“學(xué)習(xí)類產(chǎn)品體系”進(jìn)行整體宣傳。在用戶現(xiàn)有的心智中，當(dāng)當(dāng)是個賣書的地方，而書籍在用戶的心智中，又和學(xué)習(xí)緊密相連。

所以當(dāng)當(dāng)完全可以通過品牌延伸，直接把“當(dāng)當(dāng)”這個品牌延伸到各種自身推出的“學(xué)習(xí)類產(chǎn)品”上。

在品牌推廣的渠道上，現(xiàn)有的電梯媒體是個好的渠道，可以繼續(xù)使用。但是當(dāng)當(dāng)在營銷推廣的策略上，可以像一些互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)，把一部分營銷費(fèi)用轉(zhuǎn)移到對于用戶的補(bǔ)貼上，從而引發(fā)用戶自主的裂變傳播。

比如“滴滴打車”早期推廣時(shí)，就推出了“送好友乘車券，朋友領(lǐng)取后，雙方各得30元”的活動。這種活動就把傳統(tǒng)意義上的營銷推廣費(fèi)用，補(bǔ)貼給了用戶，引發(fā)用戶的主動傳播，實(shí)現(xiàn)了用戶裂變。這種方式，對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的傳播尤為合適。

如果當(dāng)當(dāng)能夠以“經(jīng)營用戶”的邏輯替代原有“經(jīng)營產(chǎn)品”的邏輯，從“賣書”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀閷W(xué)習(xí)者提供深度學(xué)習(xí)的產(chǎn)品及配套服務(wù)”，或許當(dāng)當(dāng)就能撥開云霧見月明，找到一片新的增長空間，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

作者：岳昭群，微信號：yuezhaoqun，用戰(zhàn)略家的視角、策劃人的匠心，幫企業(yè)解決經(jīng)營難題。