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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
雖然上半年的疫情帶來了風(fēng)險、沖擊和壓力，但它在攪動行業(yè)的同時也為一些領(lǐng)域帶來了機會——互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)（以下簡稱“網(wǎng)服行業(yè)”）正是其中受益的一方。
“網(wǎng)服行業(yè)”這一名詞看似陌生，但其實不難理解?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展讓大眾的衣、食、住、行、娛等需求都能在線上滿足，而提供相應(yīng)服務(wù)、讓大眾需求得以滿足的，便是網(wǎng)服行業(yè)。
來源：TalkingData《2019網(wǎng)服行業(yè)報告》
今年疫情導(dǎo)致用戶需求不得不進一步轉(zhuǎn)移至線上，網(wǎng)服行業(yè)也就因此收獲了一個逆勢增長期。不過，正如絕大多數(shù)行業(yè)一樣，爆發(fā)期往往也是暴露問題、暗藏變革的關(guān)鍵期。短期流量猛增吸引來了更多競爭者，長期流量紅利消退的大趨勢仍在，買量成本還在上升，傳統(tǒng)的買量模式卻無法保證后期轉(zhuǎn)化。
線上流量增長，早已不是簡單的花錢買量即可做到。買量背后，品牌還得知曉更多法門，才能求得“如何提升用戶付費、留存”、“如何真正看到生意的增長”等問題的終極答案。
關(guān)于“量”的賬
既然營銷始終是要看ROI、要為生意增長服務(wù)的事，那么在談?wù)撔路椒ㄕ撉?，勢必就要明白其底層邏輯?/p>
網(wǎng)服產(chǎn)品增長所需的核心要素主要包括三點：消耗規(guī)模、用戶質(zhì)量與買量成本。
用戶質(zhì)量是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品常用的基礎(chǔ)評估指標(biāo)。對于以IAA（In-App Advertising）廣告變現(xiàn)的產(chǎn)品而言，用戶質(zhì)量與其留存、對廣告的接受度和轉(zhuǎn)化相關(guān)；而對IAP（In-App Purchases）付費變現(xiàn)的產(chǎn)品，用戶質(zhì)量則直指付費意愿和付費能力。
可以看到，用戶質(zhì)量直接決定著產(chǎn)品長線的變現(xiàn)能力。只有提升用戶質(zhì)量，保證其收入大于買量成本支出后，產(chǎn)品買量才不算是“賠本賺吆喝”，而是真正拿到了轉(zhuǎn)化后的利潤。
同時，任何生意都是要實現(xiàn)規(guī)?；蟛拍艹掷m(xù)增長，做到“收大于支”后的網(wǎng)服產(chǎn)品勢必還要“起量”，以擴大投放規(guī)模的方式搶占時間窗口，在其增長期以及與其他產(chǎn)品品類競爭中率先搶占用戶心智和時間，形成規(guī)模化增長。
以這一增長邏輯來看，提升用戶質(zhì)量便是網(wǎng)服產(chǎn)品的首要行動。而要實現(xiàn)這一點關(guān)鍵在于理解用戶、廣告內(nèi)容，實現(xiàn)更精準(zhǔn)的獲客以及優(yōu)質(zhì)用戶與廣告的高效匹配。
來源：騰訊廣告
同時擁有工具化產(chǎn)品和免費小說、休閑游戲等內(nèi)容娛樂產(chǎn)品的觸寶，對此深有體會。作為2008年誕生的互聯(lián)網(wǎng)公司，觸寶經(jīng)歷了流量紅利期到衰退期的整個過程，投放效果如何提升、廣告如何幫企業(yè)增長都是其現(xiàn)階段面臨的問題。
為此，觸寶在其旗下的“瘋讀小說”這一產(chǎn)品上運用了騰訊廣告的RTA廣告模式，以平臺的技術(shù)能力對目標(biāo)人群進行了實時且更加精準(zhǔn)的個性化定向，在識別和篩選流量后，使得用戶質(zhì)量和產(chǎn)品的拉活效率都獲得了大幅度提升。其次，為提升用戶與廣告內(nèi)容的匹配度，觸寶也運用商業(yè)廣告方案更智能化解決了廣告創(chuàng)意、形式、素材選擇的問題，使其可用更多元、精準(zhǔn)的內(nèi)容吸引流量和提高轉(zhuǎn)化。
免費小說領(lǐng)域另一增長極快的產(chǎn)品“七貓免費小說”亦是如此。據(jù)七貓免費小說增長負(fù)責(zé)人劉忠超表示，以往七貓完全通過第三方聯(lián)盟變現(xiàn)，所以對數(shù)據(jù)的掌握和分析缺乏顆粒度，很難針對性優(yōu)化用戶的變現(xiàn)效率。在接入騰訊廣告的后臺后，產(chǎn)品方終于拿到了一手的透明化數(shù)據(jù)，可以溯源不同用戶、渠道的變現(xiàn)情況。
同樣借助騰訊廣告解決用戶顆粒度問題的還有APUS。旗下有多款工具資訊類產(chǎn)品的APUS通過騰訊廣告投放管理平臺讓前端買量投放數(shù)據(jù)實現(xiàn)了整合，在此基礎(chǔ)上對應(yīng)后段用戶運營數(shù)據(jù)，由此從買量到用戶留存、轉(zhuǎn)化整個鏈路更加清晰，針對不同用戶群體的運營策略也能夠真正落地，而后提升變現(xiàn)效率。
根據(jù)營銷的底層邏輯，除用戶質(zhì)量外，廣告主還需關(guān)注的是投放規(guī)模的提升。當(dāng)然，這里的“起量”并非是廣告主盲目擴大規(guī)模，而是要在平臺提升投放操作效率、系統(tǒng)效率的基礎(chǔ)上，真正擴大有“質(zhì)”的量。
今年騰訊廣告就整合升級了騰訊廣告投放管理平臺，在實現(xiàn)一站式投放騰訊全流量的同時，也進一步降低了廣告主的投放操作門檻。其次，為了避免廣告主出現(xiàn)缺少數(shù)據(jù)導(dǎo)向、無法盡快探索未知人群、創(chuàng)意不足等難題，騰訊廣告也通過Marketing API、智能投放助手等工具幫助品牌更高效、智能完成投放，破除起量瓶頸。
新趨勢下的增長方法論
基于上述案例的共通點，我們其實已經(jīng)可以從中總結(jié)出網(wǎng)服行業(yè)新的增長方法論。
首先是在獲客成本日趨增長的下半場，廣告投放更加重視提升LTV（Life Time Value，用戶的生命周期價值）。
不同類別的網(wǎng)服產(chǎn)品其用戶生命周期長短各有不同，但大抵都是要經(jīng)歷新用戶、待留存、活躍到沉睡這幾個階段。若要盡可能拉長用戶生命周期，一方面需要在轉(zhuǎn)變節(jié)點前采取措施，另一方面則需要激活用戶重回活躍期。具體落實在操作上，就包括在常規(guī)拉新投放外增加非拉新營銷，全面激活存量用戶價值；精準(zhǔn)確定處于不同階段的用戶，在后端用戶運營時讓廣告內(nèi)容精準(zhǔn)匹配，以及直接喚醒沉睡用戶等等。
騰訊廣告網(wǎng)服行業(yè)高級運營總監(jiān)李小軻
其次是廣告主與平臺互相促進更快走向智能化。
現(xiàn)階段，廣告主對于數(shù)據(jù)洞察、精準(zhǔn)定向、效率提升的需求其實都需要數(shù)據(jù)和技術(shù)在底層作為支撐才能夠滿足，同時也需要智能化進一步取代人工、半智能操作，讓廣告投放從“重環(huán)節(jié)”中解脫出來。
例如上述中騰訊廣告提供的RTA廣告，就實現(xiàn)了廣告主和平臺數(shù)據(jù)實時互通，讓流量可識別、可多次篩選并且可進行個性化投放。而商業(yè)廣告則是讓創(chuàng)意素材生成更高效，也能夠讓前端創(chuàng)意廣告與后端落地頁直接相接、協(xié)同一致提效率。oCPX智能出價系統(tǒng)則是根據(jù)不同的出價策略進行成本調(diào)優(yōu)。對廣告主而言，這些技術(shù)和廣告產(chǎn)品都可以組合運用，多管齊下解決痛點。
另外，和技術(shù)同樣重要的還有廣告的內(nèi)容化。
買量賣量只是一瞬間的事，真正能夠接住流量、占領(lǐng)用戶心智的是內(nèi)容。于是，“無內(nèi)容不營銷”成為行業(yè)共識，廣告主紛紛嘗試發(fā)揮內(nèi)容對用戶心智養(yǎng)成的“蓄水池”能力，持續(xù)、潛移默化的對用戶進行情感滲透，與用戶建立起深層、長效情感鏈接的紐帶。
現(xiàn)階段，廣告主可運用的內(nèi)容載體也極其多元化，增長極快的短視頻、站上風(fēng)口的直播以及可拉長營銷時間周期的長視頻IP內(nèi)容都各有優(yōu)勢。對網(wǎng)服產(chǎn)品而言，廣告主完全可以充分利用自身特色，與多元化內(nèi)容、方式和玩法打營銷“組合拳”。
今年騰訊微視與綜藝《創(chuàng)造營2020》的合作就為行業(yè)提供了樣本。
騰訊微視原本就是可以與長視頻內(nèi)容充分聯(lián)動的短視頻產(chǎn)品，因此在整個營銷過程中雙方設(shè)計了互動答題、內(nèi)容聯(lián)動、學(xué)員自創(chuàng)+粉絲二創(chuàng)、組建打投群、聯(lián)動娛樂大號等多種玩法。其中僅互動答題就包括了““你比我猜大挑戰(zhàn)”、“中華小曲庫”、“真愛粉測試”、“盲盒猜猜猜”等等。
通過多元化、創(chuàng)意性和互動性兼?zhèn)涞耐娣ǎv訊微視在營銷過程中不僅強調(diào)品牌在節(jié)目中曝光度，同時也讓內(nèi)容營銷成為了IP衍生內(nèi)容的一部分。并且借助粉絲效應(yīng)，騰訊微視直接縮短了用戶從新人到活躍的轉(zhuǎn)變期，使得產(chǎn)品內(nèi)容體量和用戶整體活躍度快速提升。
據(jù)騰訊廣告數(shù)據(jù)，節(jié)目播出期間騰訊微視的綜藝相關(guān)視頻數(shù)累計達126.6萬，累計播放量達10.9億。騰訊微視以第四檔指定產(chǎn)品的贊助身份，在綜藝植入中的品牌回想度達 42%， 在贊助商中穩(wěn)居第二，僅次于總冠蒙牛純甄。騰訊微視與《創(chuàng)造營2020》的這次內(nèi)容營銷也因此而獲得了2020騰訊IN創(chuàng)新智慧營銷獎的年度最佳IP營銷獎。
事實上包括騰訊微視在內(nèi)，2020騰訊IN創(chuàng)新智慧營銷獎共為實現(xiàn)營銷突破創(chuàng)新的27個品牌頒發(fā)了獎項。以獎項授予這一方式，騰訊廣告試圖樹立起一批具有前瞻性的行業(yè)標(biāo)桿，并以這些被平臺認(rèn)可的“營銷超新星”引領(lǐng)更多品牌把握營銷新趨勢、充分利用騰訊全域資源進行探索，實現(xiàn)全鏈路數(shù)字化升級和更長期的生意增長。
綜上來看，多個成功案例和直接可見的營銷效果已經(jīng)明確展現(xiàn)出了一點——只能看到ROI，認(rèn)為花一塊錢賺兩塊錢就是好營銷的思維已過時，在流量越來越難獲得、競爭越來越激烈的當(dāng)下，從“用戶增長”向“生意增長”演進已是必然選擇。
粗暴買量的套路不僅是被認(rèn)為失靈，更是在被逐漸拋棄。流量精細(xì)化時代，量的“質(zhì)”更加重要，而這也意味著廣告主、平臺方將對從頭到尾的全新增長邏輯進一步形成共識，并以此為基礎(chǔ)達成合作。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)