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作者：嚴(yán)楨

無(wú)論是傳統(tǒng)的電視，還是新興的短視頻、直播，缺乏內(nèi)容和營(yíng)養(yǎng)的信息，僅能起到提示與告知的作用，難以搶奪真正的注意力，因?yàn)橄M(fèi)者只會(huì)花時(shí)間搜索自己關(guān)心的事。如果品牌可以打造出新奇、有趣的 “事件”，主動(dòng)關(guān)聯(lián)消費(fèi)者的興趣，那么傳播才會(huì)真正產(chǎn)生價(jià)值，費(fèi)效比才會(huì)真正提升，企業(yè)才能真正受益。

01

造勢(shì)不是虛假的作秀

有朋友問(wèn)我，“你為什么特別喜歡做事件營(yíng)銷呢？”高大上的回答是，追求四兩撥千斤的成就感；接地氣的回答是，主要是因?yàn)轭A(yù)算真的有限。無(wú)論哪種回答，最終的績(jī)效是用最小資源換取最大果實(shí)，為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值，何樂(lè)而不為呢？

營(yíng)銷不僅是創(chuàng)意爆棚、共鳴強(qiáng)烈的廣告，也可以轉(zhuǎn)化為 “事件”；地標(biāo)營(yíng)銷、奧運(yùn)營(yíng)銷、國(guó)潮營(yíng)銷、公益 營(yíng)銷、直播營(yíng)銷等，一切皆可借勢(shì)，一切皆可造勢(shì)。

但注意，“借勢(shì)”和“造勢(shì)”不是簡(jiǎn)單無(wú)腦的“炒作”，更不是虛假的作秀。事件營(yíng)銷必須注重四個(gè)原則。

第一，是否符合品牌的大局觀。事件營(yíng)銷就像搭房子一樣，有份整體規(guī)劃圖，有個(gè)清晰的目標(biāo)。這里需要立根柱子，那里需要放塊磚，選擇每一樣建材的標(biāo)準(zhǔn)，都是為了把這個(gè)房子蓋得更好。這樣的可持續(xù)事件，才是品牌應(yīng)該主動(dòng)關(guān)聯(lián)的事件，才是可以為品牌形象帶來(lái)累積效應(yīng)的事件。

第二，跟隨沒(méi)有意義，創(chuàng)新才有價(jià)值。“大品牌做了，我也得做，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了，我也得做”，這種想法必須摒棄。事件策劃需要以“我”為主，復(fù)制他人的做法只會(huì)被淹沒(méi)，甚至被無(wú)視。只有讓品牌與事件產(chǎn)生與眾不同的“碰撞”方式，才會(huì)讓人耳目一新，才能迅速抓人眼球，最終在信息的紅海中突出重圍。這樣的借勢(shì)才有意義，事件才能真正為品牌所用。如果在形式上、內(nèi)容上都是照搬照抄，是無(wú)法換取受眾關(guān)注的，也不會(huì)有流量，更不會(huì)讓受眾產(chǎn)生共鳴。

第三，是否與品牌定位、品類特征相匹配。比如，定位于 “制造和技術(shù)”的品牌，積極參與突發(fā)災(zāi)害救援，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，是利國(guó)利民的好事，當(dāng)然也對(duì)品牌形象有益，但是必須考慮企業(yè) 的品類特征--是否真的是當(dāng)下最緊缺的物資，是否能對(duì)救助產(chǎn) 生足夠的、實(shí)際的用處。如果貢獻(xiàn)價(jià)值很有限，只是為了宣傳而參與，那就是純粹的蹭熱度，也基本不會(huì)產(chǎn)生傳播效果。

第四，切忌虛假宣傳。品牌傳播要“說(shuō)七分留三分”，不要過(guò)分宣傳。永遠(yuǎn)把品牌的優(yōu)點(diǎn)留三分讓消費(fèi)者去感知，只有受眾主動(dòng)感受到的好，才是真正深刻的好，才是引發(fā)共情的好。有些企業(yè)喜歡“做七分說(shuō)十分”，甚至“說(shuō)十二分”，其實(shí)過(guò)猶不及。真實(shí)的事物有一種內(nèi)在的確定性，無(wú)需來(lái)自外界的證明，只有虛假的東西才急于宣揚(yáng)自己，生怕得不到外界的認(rèn)可。面對(duì)耳聰目明、眼疾手快的新時(shí)代網(wǎng)友，被質(zhì)疑的威力絕對(duì)不容小覷，畢竟“互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的”。

那么，如何在“不違反原則”的情況下去吸引新時(shí)代的消費(fèi)者呢？請(qǐng)繼續(xù)往下看。

02

Z世代下，品牌如何做營(yíng)銷？

“一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特”，在億萬(wàn)受眾的心中，品牌的形象究竟是怎樣的？與企業(yè)傳遞的想法一致嗎？

購(gòu)買的是產(chǎn)品，決策靠認(rèn)知。改變他人的認(rèn)知是世上最難的事情之一，而構(gòu)建甚至顛覆認(rèn)知，以此推動(dòng)或者拉動(dòng)消費(fèi)，正是品牌要應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。做品牌必須洞察消費(fèi)者愿意聽(tīng)并且聽(tīng)得懂的 表達(dá)方式，必須盡全力讓企業(yè)想傳遞的想法與受眾所認(rèn)知到的達(dá)成一致。

第一，不同階段，隨機(jī)應(yīng)變。

品牌的發(fā)展遵循生命周期規(guī)律，從起步期到成長(zhǎng)期，再到成熟期，品牌每個(gè)階段的傳播策略也隨著消費(fèi)者認(rèn)知的變化而進(jìn)化。

起步階段賣性價(jià)比。這個(gè)階段的傳播需要直接明了、一語(yǔ)道破，傳遞產(chǎn)品比同行更強(qiáng)的功能賣點(diǎn)，例如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“充電5分鐘通話2小時(shí)”。

成長(zhǎng)階段賣利益。這個(gè)階段的傳播需要將產(chǎn)品利益與品牌認(rèn)知結(jié)合在一起，例如“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”“柔光雙攝，照亮你的美”。

成熟階段賣文化。咱們以這幾年流行的國(guó)潮風(fēng)為例，2018年2月，李寧攜中國(guó)設(shè)計(jì)元素的“悟道”系列，驚艷亮相紐約時(shí)裝周，成為中國(guó)品牌的里程碑事件，迅速發(fā)酵為輿論焦點(diǎn)。

對(duì)“70后、80后”而言，青春年少時(shí)最深的記憶，一定有《西游記》《新白娘子傳奇》，也一定有“所謂伊人，在水一方”；對(duì)于“90后、00后”而言，成長(zhǎng)過(guò)程中，《雙截棍》《青花瓷》《本草綱目》是K歌之王的必選曲目；2005年春晚國(guó)風(fēng)舞蹈《千手觀音》，曾帶給億萬(wàn)觀眾長(zhǎng)久的震撼……

傳統(tǒng)的節(jié)日、中華文明的語(yǔ)言與文字、詩(shī)詞歌賦與琴棋書(shū)畫(huà)、名著戲曲與文物古建、三山五岳與長(zhǎng)江黃河，無(wú)時(shí)無(wú)刻不浸潤(rùn)著每一個(gè)中國(guó)人的日常和心靈。它不是突然而至，而是一直潛移默化地影響著我們，無(wú)時(shí)無(wú)刻不浸潤(rùn)著每一個(gè)中國(guó)人的日常和心靈。隨著日益升騰的文化自信，“國(guó)潮”成為他們表達(dá)“身份歸屬”、彰顯自我的標(biāo)簽，而李寧恰好踩在這個(gè)點(diǎn)上，引爆了國(guó)潮風(fēng)。

第二，空喊誤企，感知至上。

有些企業(yè)熱衷于宣告自己“銷量第一”“遠(yuǎn)銷全球幾百個(gè)國(guó)家”，這種方式放在20年前或許奏效，但對(duì)于新時(shí)代的消費(fèi)者，似乎有些過(guò)時(shí)。因?yàn)檫@種口號(hào)式的單方面宣告無(wú)法獲得受眾的參與 感，沒(méi)有人會(huì)在朋友圈“炫耀”：“這個(gè)品牌銷量第一源自我的支持”。更甚者，有些企業(yè)為了宣傳不惜“運(yùn)作”出各種第一、各種排名、各種大獎(jiǎng)，但越是虛假包裝，越想大聲證明，越渴求被承認(rèn)，而一個(gè)謊言需要一百個(gè)謊言去掩蓋，如此陷入惡性循環(huán)，反倒是真正阻礙了企業(yè)的發(fā)展。

成熟的品牌往往采用更高明的戰(zhàn)術(shù)，要隱藏“賣”的方式，使用“感知”的方式，“無(wú)痕”宣傳才是最高境界。正如寶潔首席品牌官馬克·普里查德所說(shuō)：“長(zhǎng)期以來(lái)，廣告圈都在自己的小世界里活動(dòng)，和其他創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)隔離得太久了，和消費(fèi)者也聯(lián)系得不緊密。寶潔今后的廣告可能會(huì)避免過(guò)多直接的硬廣，而是用更有創(chuàng)意的、內(nèi)容化的方式來(lái)營(yíng)銷?！?/p>

第三，解決需求“升級(jí)”為洞察需求。

分享一個(gè)關(guān)于蒙牛的“洞察”故事。

2002年春節(jié)期間，時(shí)任蒙牛液態(tài)奶總經(jīng)理?xiàng)钗目≡谖譅柆斮?gòu)物時(shí)，注意到一個(gè)現(xiàn)象：購(gòu)物高峰期，很多顧客的停車地點(diǎn)離賣場(chǎng)較遠(yuǎn)，而手推車不允許推出賣場(chǎng)。當(dāng)時(shí)的牛奶外箱設(shè)計(jì)還類似如今的快遞箱，得用雙手抱著。這就導(dǎo)致買了多箱牛奶的顧客，必須徒步折返幾次，抱著分量不輕的牛奶，辛苦地搬到車?yán)?。這一幕引起了楊總的反思：怎樣才能讓顧客更加方便地搬運(yùn)牛奶？

當(dāng)初行業(yè)并沒(méi)有注意到這個(gè)問(wèn)題，大概是由于當(dāng)時(shí)的液態(tài)奶還屬于新興品類，中國(guó)人均消費(fèi)量非常低，買盒裝奶才是日常主流，買箱裝的需求有限。

不久之后，一次偶然的機(jī)會(huì)，楊總購(gòu)買了一臺(tái)VCD機(jī)，拎起來(lái)的瞬間也拎出了靈感：一臺(tái)VCD機(jī)比一箱牛奶還要輕，廠家都能想到在箱子上安裝一個(gè)提手，為什么不能在牛奶外箱上也裝一個(gè)，讓消費(fèi)者買箱裝奶時(shí)更加便捷呢？這個(gè)想法一經(jīng)提出，即刻獲得采用。楊總的小洞察推動(dòng)了蒙牛的液態(tài)奶銷量大幅增長(zhǎng)，最終也惠及了整個(gè)乳品行業(yè)。

數(shù)據(jù)顯示，2000年，中國(guó)液態(tài)奶人均銷量不足1公斤，到了2021年，這個(gè)數(shù)據(jù)已攀升到了14.4公斤。2000年，中國(guó)19歲男性青少年的平均身高約為169.7厘米，到了2020年，這個(gè)數(shù)據(jù)已增長(zhǎng)到173.3厘米，增速位列世界前茅。

這些劇變的背后，是多重因素共同作用的結(jié)果。即使一個(gè)小小的提手，也貢獻(xiàn)了不可忽視的價(jià)值。在一定程度上，它推動(dòng)了消費(fèi)者購(gòu)買盒裝奶向購(gòu)買箱裝奶的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)了液態(tài)奶行業(yè)的共同增長(zhǎng)，加速了消費(fèi)者飲用液態(tài)奶習(xí)慣的養(yǎng)成。而牛奶作為青少年成長(zhǎng)不可或缺的營(yíng)養(yǎng)來(lái)源，又助推了他們身高的增長(zhǎng)。

蝴蝶效應(yīng)，無(wú)處不在。好的洞察，力量無(wú)窮。

第四，前置、前置再前置。

在洞察消費(fèi)者需求這件事上，必須前置、前置再前置。

第一，不要販賣企業(yè)想賣的，而要滿足消費(fèi)者想買的；

第二，不要販賣消費(fèi)者目前想買的，而要前置設(shè)計(jì)他們未來(lái)向往的；

第三，不僅要營(yíng)造消費(fèi)者當(dāng)下的使用體驗(yàn)，更要前置構(gòu)建消費(fèi)者使用產(chǎn)品之后與圈層分享的感受。唯有做到如此的前置，品牌營(yíng)銷資源才算是發(fā)揮出最大的效能。

舉一個(gè)案例，元?dú)馍钟?016年成立，僅用6年時(shí)間，銷售額突破80億元，實(shí)現(xiàn)幾何式增長(zhǎng)。

據(jù)2021年中國(guó)科學(xué)院發(fā)布的報(bào)告，無(wú)糖飲料成為健康標(biāo)簽，市場(chǎng)預(yù)計(jì)在5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)翻番，2027年將增至277億元規(guī)模。近80%的消費(fèi)者購(gòu)買無(wú)糖飲料的原因在于“更健康”，他們對(duì)品牌的選擇標(biāo)準(zhǔn)越發(fā)嚴(yán)苛，已經(jīng)逐步養(yǎng)成關(guān)注產(chǎn)品配料表和營(yíng)養(yǎng)成分表的習(xí)慣。

主打“0糖、0脂、0卡”概念的元?dú)馍?，正是滿足了新生代女性消費(fèi)群體的需求--既關(guān)注健康也追求顏值。天然代糖原料價(jià)格雖高，但一、二線城市消費(fèi)者愿意為品牌溢價(jià)買單，新興便利店渠道的發(fā)展成為與之匹配的通路，與高端網(wǎng)紅的合作，帶動(dòng)銷量爆發(fā)的同時(shí)贏得圈層的口碑。

前置的洞察，前置的滿足，有機(jī)會(huì)重塑消費(fèi)者認(rèn)知，為品牌贏得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

03

百花齊放，百家爭(zhēng)鳴

市場(chǎng)的健康發(fā)展需要良性競(jìng)爭(zhēng)，但一味地盯著對(duì)手，不惜同質(zhì)化內(nèi)卷，極有可能導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。品牌存在的目的是創(chuàng)造 “差異化”，專注打造獨(dú)有的特色，才能創(chuàng)造出對(duì)手難以模仿和超越的競(jìng)爭(zhēng)力。

數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)繼續(xù)保持全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)的地位，社會(huì)消費(fèi)品零售總額為44.1萬(wàn)億元，比2012年增長(zhǎng)了1.1倍，年均增長(zhǎng)8.8%。

中國(guó)是全球?yàn)閿?shù)不多的“超大規(guī)模單一市場(chǎng)”，這一優(yōu)勢(shì)也是“以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主、雙循環(huán)驅(qū)動(dòng)發(fā)展”的底氣?！暗案狻弊銐虼?，足夠容得下更多的差異化競(jìng)爭(zhēng)，良性競(jìng)爭(zhēng)則會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)“做大蛋糕”的良性循環(huán)。

“欲窮千里目，更上一層樓”，眼界取決于格局。誰(shuí)才是企業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)“對(duì)象”？其實(shí)是消費(fèi)者未被滿足的真實(shí)需求。企業(yè)應(yīng)當(dāng)專注于提升自身的洞察能力，專注于更有效地培育認(rèn)知與占領(lǐng) 心智。源源不斷的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力，應(yīng)該來(lái)自滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)的個(gè)性化、定制化和潛在化需求，這才是企業(yè)真正應(yīng)該關(guān)注的商業(yè)本質(zhì)，這才是真正的企業(yè)自律。

百花齊放，百家爭(zhēng)鳴，和而不同，也是我所理解的真正的品牌競(jìng)爭(zhēng)。希望中國(guó)企業(yè)都能像北京冬奧會(huì)口號(hào)一樣，“一起向未來(lái)”，與品牌的消費(fèi)者、創(chuàng)造者一道，奔向更美好的星辰大海。

作者簡(jiǎn)介：嚴(yán)楨，品牌實(shí)戰(zhàn)專家，深耕品牌領(lǐng)域22年，打造諸多行業(yè)標(biāo)桿案例。曾就職于中糧集團(tuán)、碧桂園集團(tuán)等世界500強(qiáng)企業(yè)，以及蒙牛、九牧等國(guó)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)。

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